文胸品牌市场分析和企划案

1、某品牌市场分析和企划案 、尸 、- 前言 内衣在我国的发展时间较短， 其消费市场也不甚规范， 消费观念也还有待引 导。但从近年来世界各大内衣品牌进军我国市场的咄咄态势可以看出， 内衣市场， 将唤发出巨大的发展潜力。根据近年各大商场的消费数据表明，内衣市场正以 20%的速度膨胀， 2015 年可达到 1000 亿的市场总额。但从内衣产业的发展来看， 国产品牌内衣还处在一个起步阶段，其竞争程度相对于服饰行业其它产业较低， 整体看来， 加工内衣生产企业较多， 自主经营品牌的较少， 各产品档次内衣分布 不均。内衣行业正处于“洗牌”的阶段。为此，在此时进行“”品牌运作，是一 个非常恰当的时机。 品牌的成

2、功运作离不开科学有效的推广。 纵观各个行业的品牌成长过程， 都 有其独特的推广以及坚持不懈的广告运作。 R也不例外！正所谓“预则立，不预 则废”，我们只有对品牌进行长期的规划， 从战略上把握住品牌推广的方向， 才 能根据不同阶段的战略制订详细的战术。 本方案主要分为从市场、渠道、消费行为、定位、推广案例、推广战略等几 大方面进行综合分析，探讨出R推广规划的基本思路与方向，这仅仅是战略层面 的探讨。对于各个战略阶段具体详细执行及操作的细则， 因时间关系及变化因素， 未能具体详述。此外，因本方案规划跨越时间较长，未能就相关费用详细列表， 进行科学的预算。（本方案仅为探讨，如有不当之处请指正！） 第

3、一章市场分析及发展趋势 一、行业特征 1未脱离劳动密集型产业范围 众所周知，内衣的生产与加工并不需要专门化的操作设备， 也无需要专业的 人工进行生产。 面料的生产、 成衣的加工与生产等程序科技含量不高， 可以在较 少的资本投入下运行， 其准入门槛较低。 而且内衣的规模效应较为明显， 对劳动 力成本依赖性较强， 相对来讲， 绝大多数企业仍未脱离传统的手工大规模操作模 式。 2流行周期短、季节性强 服装是一种时尚的产物， 其周期之短、季节性之强是任何行业所不能比拟的。 内衣也不例外， 其流行周期短不仅是指季节性更迭频繁， 也有可能表现在季节期 间流行的差异周期短，这种差异可能是在面料、色彩、款式、

4、设计，或是功能、 文化或其他配套方面。这种快速变化，能不断地为消费者提供新的产品和服务， 给内衣行业带来无限的机会，同时也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。 3内衣业的舒适健康性及时尚性 内衣乃贴身衣物， 其舒适好坏直接影响到人体的身体状况， 尤其以女性表现 最为明显。因此，产品的舒适性、健康性是人们选择内衣的基础底线。 随着经济水平的提高、 消费观念的改变以及多元化文化的呈现， 现在的内衣 不仅只是为穿着的舒适及健康， 同时也在日益走向时尚。 内衣外穿的风行及与日 益多变的时装配套的需要，使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。 4内衣生产工艺相对比较复杂 内衣具有多种尺码（65、70、75

5、、80、85）及罩杯（A、B、C、D E）,颜 色多变。同时，内衣的生产需要多种复杂的面料及辅料， 要求有精密的车缝技巧 以及各种技术的工人配合生产。 相对整个服装行业而言, 内衣的设计生产工艺较 复杂,是一项较为精密又复杂的行业。 5易被他人模仿 就产品本身来说,服装业并没有太多的核心竞力, 唯一可称的可能算是款式。 然而款式又是极易被模仿的。在内衣业,因为准入门槛低,相对科技含量低,商 业秘密有限,新款很容易被而他人模仿、超越或翻版,克隆现象及为严重,许多 公司甚至以翻版市场新款为主, 很少自主设计,因为这样既节省了产品开发费用, 又降低了自主开发新款市场的风险。 6内衣的品牌效应正逐步增

6、强 随着经济水平提高,社会文化多元化发展,人们对内衣的观念已由原前的 “羞涩”向“前卫”发展, 其实际意义已远超出遮体御寒的基本功能。 内衣,沿 着实用意义美学意义文化意义的路线发展, 其价值也从单纯的商品价值 上升到一种社会价值、生活价值、文化价值的高度,由此,这种变化对内衣的影 响不仅是产品功能或外观等物质要素, 更多的体现在产品所包含的文化意义、 社 会意义及精神意义。 服装的发展可分为四个阶段： 工业化阶段、 自然品牌阶段、 品牌阶段和多元 化阶段。显而易见, 我国内衣业正处于第二阶段, 有些先行企业有向品牌阶段转 化的趋势。 自然品牌阶段最主要的特征为缺少个性风格, 消费群体不稳定,

7、 品牌 附加值小,文化低蕴底,品牌之间雷同性大,几乎可以替换。目前我国绝大多数 内衣品牌正是如此。 这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量, 培养出优秀的 服装设计师,加强品牌的广告宣传,注意产品的形象设计,导入企业的 CI 战略 系统,提高企业知名度,创立属于自己的名牌,同时,要注意商标注册等品牌保 护措施的执行。 二、国内内衣市场发展现状 1中国内衣市场基数大,增长快 中国有 13 亿人口,市场基数大,而且随着人们消费水平逐年提高、思想的 日益开放,内衣已经成为服装产业中最具活力、 成长最快的一个分支, 被誉为“服 装行业最后的一块蛋糕”。 2004年,中国内衣销售额已达 1000亿元以上

8、,显示 出巨大的市场潜力。预计在未来 10 年中，内衣每年的增长率应在 20左右，而 一些著名品牌如欧迪芬，近几年的增长率都在 50以上。 2内衣消费观念不成熟 据在网站上调查，仅北京、上海、广州、沈阳四个城市的调查中，80%的女 性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也不清楚； 90%以上的人认为内衣 太贵是一种浪费（华歌尔、黛安芬等在中国的售价属于太贵）；而关于内衣款式 只有 15%的女性选择性感。这一调查结果虽然未必全面，却也说明了中国内衣市 场还有待开发。 3市场分散，地域差别大 中国国土广阔， 人身体形差异非常大， 这对内衣产品研发是很不利， 很难做 出一个标准体形的模型。 此外，

9、南北内衣消费差异大， 南方消费较注重开放的立 体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上 乘材料。而北方内衣消费则追求质朴，讲究柔软舒适，现代意识较弱，更注重功 能性和实用性。 中国品牌内衣地域发展不平衡， 呈现明显的南强北弱势头。 从内衣生产厂家 数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产 企业相对较少，所以即使是在北方市场，内衣产品也以南方产地居多。 4外国内衣品牌居主导 据统计，中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的60%，以香港、 台湾及日本为主，而且大多已在中国设厂生产。这些品牌如黛安芬、欧迪芬、华 歌尔及安莉芳等，大部分

10、售价在50300元之间，国产品牌如三枪、菲米丽、菊 花等约占整体市场的40%主要集中在中低档市场，售价一般在 30100元。 5国内品牌暂露头角 随着市场的不断发展， 国内许多加工型企业转向品牌经营， 近年来， 涌现出 不少具有一定影响的国产内衣品牌， 如北京爱慕、上海的奇丽尔、 潮阳的曼妮芬、 南海的依丽曼等。 这些国产高档内衣正在迎头赶上目前， 一些已经成了外国品牌 强劲的竞争对手。 除此之外， 国内市场还有许多发展潜力大、 前景光明的二线品牌， 如南海的 依之妮、美思，潮阳的奥丝蓝黛、霞黛芬、汾芳王等。 6女性内衣正成为商家瞩目的热点 随着城市化进程的不断发展， 在未来， 中国将涌现更多

11、的中小城镇， 随之都 市白领、城市小资将越来越多， 另一方面，多元化文化的冲击及消费观念的转变， 中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的文化、 生活价值， 品牌消费意识 将愈加浓郁。从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成 为新世纪内衣的口号。 各种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。 第二章国内内衣流通渠道发展 在我国，由于许多的内衣品牌都是从加工型企业转型而来， 其流通渠道带有 原始的大流通色彩， 市场分销主要以批发为主。 随着市场的日益增大， 内衣企业 品牌意识的日益增强， 内衣的流通渠道将会出现一些新的形态与特点。 其总体的 发展将由粗放型向集约型转型

12、、 由先期的批发放任向专卖集中控制转型， 表面上 看来是厂商对渠道及终端资源控制权的大力争夺，深层则是利润的重新分配。 一、大超市、商场分销将继续占有重要份额 现阶段，大超市分销店对内衣销售起到了重要的作用。 如家乐福、 沃尔玛等 国际超市巨头的全球连锁， 给国外中高档内衣的销售帮助很大。 在国内，大超市、 商场的力量也不可小看，据调查，近 80%的中高档内衣通商场销售出去的。由此 看来，大超市、商场还将会是中高档内衣最有销售力的终端。 二、内衣连锁店将承担起一定的销售作用 所有的产品只有经过终端才能实现商品利润的转化， 许多内衣代理商、 批发 商发现这一发展态势， 利用多年内衣经营经验以及手

13、中的资源， 注册品牌， 组合 产品，开店设铺，做起了卖场连锁零售。如东莞的新感觉、深圳的都市丽人、女 人心等。现阶段来看，这种以中低档产品、超市价格、专卖店服务的内衣专卖连 锁店将有很大的成长空间，起到良好的销售作用。 三、单品牌专卖形式将迅速成长 随着社会对品牌认知、消费者品牌消费意识的提高，高档内衣专卖将迅速成长。 另一方面，许多的高档内衣品牌将以发展单品专卖的形式蔓延。 四、网上邮购将成为新热点 随着网络普及化， 女性上网人数也逐步增多， 另一方面， 社会信任制并的进 一步完善健全，在未来几年，将刺激网上内衣的销售。 五、内衣搭售方式起步 内衣与化妆品同属女性用品， 按照主题渠道理论，

14、这两者虽不同产品， 但分 销渠道上却相同，为此，在化妆品卖场搭售内衣，这不是没有可能的。而且这一 形式在国内也早有专家调研， 并已出现一小部分， 但发展前景如何还需进一步实 践。 六、批发、零售、杂货铺还将存在一段时间 我国地域经济发展状况不一致， 东西、南北区域、 沿海与内陆省份消费水平 差距很大， 尤其是许多农村城镇以及偏远地区的消费水准还是很底， 内衣消费主 要以低档次、低价格为主，但是由于这些区域人口较多，其消费基数大，所以市 场规模是不容忽视的。 在现行阶段， 能让产品深度到达这些区域的最佳方式还是 通过传统的批发渠道。 总的来说，中国的内衣销售与世界各国的销售渠道几乎相同。 主要通

15、过不同 档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品 牌内衣，如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕主要以大商场及经销商做为主要 销售渠道，通过自建或由区域代理发展加盟发展终端， 建立全国式区域销售网络； 而中低档品牌内衣则以专业连锁店、 批发为主；低档内衣， 则主要以批发为销售 渠道。 不过，随着今后几年内衣消费市场的小逐步成熟， 再加上人们消费水平提高 以及品牌意识的增强， 内衣销售将沿着专卖店的服务与环境、 大型商场的货品结 构以及超市的价格为主要特点的内衣连锁店方向发展。 第三章内衣行业突显的不足 当前我国内衣行业发展中出现的问题主要集中在以下几个方面。 1、国内内衣

16、市场尚未成熟，仍有很大的发展空间。 2、行业不规范，无章法可依。 3、缺乏专业人才，尤其是设计人才、技术人才、策划推广人才。 4、品牌概念仅仅在部分企业中逐步形成，个性化不强，因而导致客户忠诚 度不高。 5、消费群体定位不清。 6、由于中国的商业销售体系不完善，企业的资金运作率较低。 7、企业形象宣传多数注重个体宣传，忽略培养整体市场，应认识到整体市 场的重要性。 8、规则的促销方式，价格竞争日趋激烈。 9、企业之间封闭、独立，交流沟通极少。 第四章几大内衣品牌推广策略评析 一，黛安芬 创立于 1886 年，雇员超过三万人，行销一百二十多个国家，每年生产量超 过两亿件。 它的核心理念舒适时尚优

17、质创新！ 从它诞生的第一天起， 就始终 秉持这一宗旨， 并贯穿于每一件产品， 工作及服务的每个细。 在它专业的眼光中， 每一件内衣不仅是产品，更是一件艺术品。今天，它已成为世界内衣业的翘楚。 在品牌推广上， 通过时尚代言人与娱乐相结合的方式， 推陈出新， 并且在各 地举行内衣秀。 2001，举办中国历史上最盛大华丽的巡回内衣展“梦醉霓裳 桥”。足迹遍布中国三十个城市， 空前的行程路线及庞大的演出队伍， 使黛安芬 在中国的知名度在增，极大地树立了品牌的形象。 二，欧迪芬 欧迪芬国际集团 1980 年成立于台湾，是一家专业生产及经营欧迪芬品牌的 公司。 1993 年欧迪芬进入中国大陆，在北京建立第

18、一家分公司。 1996年欧迪芬 在上海注册公司、投资建厂，从此为欧迪芬全面拓展大陆市场奠定了坚定的基础。 现阶段欧迪芬集团已遍布全国， 开设了 300 余家专柜及专卖店， 并在天津、武汉、 成都、南京、杭州、深圳相继成立分公司。 在品牌的推广上， 欧迪芬采用了品牌本土化的策略， 在中国大打文化牌， 每 年一度的内衣文化节不仅吸引了全国各大媒体的焦点，同时也在心 . 理上拉近了 消费者与品牌的距离， 不仅让欧迪芬的知名度大幅度攀升， 而且也极大提高了美 誉度及品牌的忠诚度； 此外，欧迪芬还举办一些颇具时尚感及文化特色的内衣秀， 如 1998 年的“亮 丽风采”， 1999 年的“炫丽风采”到 2

19、000 年的“俏丽风采”，高质量的内衣秀 受到各方的关注和好评；在2002年欧迪芬举办了名为“欧迪芬 E代风华内衣节 全国巡演”活动； 2003 年欧迪芬举办了“魅力十射”内衣节活动，其中欧迪芬 本着探索中国内衣文化的初衷， 将历史上 7 个朝代的 8 件仿古内衣及清代 6 件真 品内衣展现在现代都市人的面前， 让所有人由理性阶段转入感性阶段感受中华民 族传统内衣， 这也是人类由物质文明向精神文明发展的同时， 从蒙昧，野蛮到文 明时代蜕变的一个缩影。 尤其是在 2004 年举办多媒体舞台表演剧寻衣记云缕心衣欧迪芬取 得了很好的效果，引发了媒体长期的报道。 三安莉芳 安莉芳集团创建于 1975

20、年，自 1987 年进行中国内衣市场后， 1996 年在全 国同行中率先通过 IS09001 质量认证， 2002 年在全国同行中唯一通过绿色环保 生态纺织品认证。 在国内拥有 800多家专卖店及销售专柜， 在推广上，安莉芳通 过连继四年赞助每年一度的上海国际服装文化节“中华杯”国际男装、女 装、内衣沙滩装、童装四项设计大赛。并且围绕文化节，安莉芳还举办了内衣 论文征稿活动， 让全国范围内的内心行业者参与进来， 同时还在文化节期间举办 中国内衣/沙滩装业界最早的专业国际论坛“中华杯安莉芳”国际内衣/ 沙滩装论坛，论坛不仅有国际许多知名内衣从业人事授经讲课，而且还发行了 “中华杯安莉芳”国际内衣

21、/沙滩装论文集，借此时机，安莉芳集团发起 了“爱心大使西部行”活动， 向中西部地区传播时尚信息， 还通过基金会向贫困 地区捐赠 100多万元的内衣。 围绕上海国际服装文化节的一系列活动， 不仅让安 莉芳的品牌形象深入内衣从业人士， 还且还最大范围地传播了安莉芳良好的公益 形象，拉近了安莉芳与消费者之间的心灵距离。 此外，安莉芳还赞助了中国国际标准舞“安莉芳杯”第十七届全国锦标赛！ 而且还举办了声势浩大的安莉芳国际内衣大赛。 四、爱慕 在品牌形象建设道路上，爱慕坚持积极传播内衣时尚文化的路线。从 2002 年第一次将中国文化元素与现代内衣时尚融合演绎的“爱慕敦煌”大型主题 内衣发布会，到2003

22、年推出的历时半年遍及全国 12个城市的“在禁锢与释放之 间”大型主题内衣文化展， 爱慕一直在竭尽所能地推动着内衣文化的传播并身体 力行地推动内衣行业的发展 2004 年 11 月，爱慕还与中国服装设计师协会宣布建立战略合作伙伴关系， 两家战略合作伙伴关系的建立， 旨在打造具有国际一流水平的中国时尚名牌， 进 而推动国内内衣行业与国际流行融合， 促进中国内衣行业向更高水平更健康地发 展。 分析：纵观以上几大内衣品牌的推广之路，虽然形式、方法多样，但其目的 与核心都是一致的， 即是为了达到品牌宣传效果的最大化， 其形式与内衣文化结 合得较多。 在中国的现阶段来看， 这种推广方法不失为一种理想的途径

23、， 浩大的 声势不仅能吸引业界同仁与平民百姓的关注， 而且还能成为各大媒体争相报道的 对象，这种广告效果如仅仅通过硬性广告投放是无法达到。 从这些品牌的推广思路来看， 无论是内衣秀也好， 内衣展也好， 文化展也罢， 在宣传自己品牌的同时也正确地引导了消费者对内衣的观念， 这对于整体行业来 讲，也不失为一种福祉。 第五章消费行为特征分析 一、影响购买的几大因素 通过对广大女性的调查发现， 影响其购买行为的前三位的因素分别是“舒适 合体的感觉”、 “面料”与“价格”。 将影响因素进一步细分， 则主要有“舒适 性”、“视觉美”、“价格”“档次”和“搭配”5 个因素。 A, 舒适性：由于内衣是与人的皮

24、肤直接接触，消费者都认为内衣的舒适度 和面料是最先应该考虑的因素。就目前来说，内衣产品通常可以满足消费者对 “舒适性”的要求,因此“舒适性”需求对于内衣产品仅仅是一种“门槛需 求”,并不能成为其构成竞争力的产品要素。 B, 视觉美：相对来说，由于消费者的个性化需求，使得“视觉美”是这4 个类别中最难以被满足的一个需求。 “视觉美”相关的因素包括款式、 颜色、对 身体曲线的调整和塑身美体的功能等。 女性通过对这些内衣因素的选择以及其与 外衣的配合， 在很大程度上会引起视觉感受的不同效果， 从而实现通过内衣消费 来包装和修饰外部形象的作用。 因此，内衣产品在这些因素上的作用可能会成为 构成其核心竞

25、争力的重要条件。 C, 价格：价格是促成消费者实施购买行为最直接、最敏感的因素！通常情 况下，消费在对内衣产品本身性能各方面要素感到满意后， 接下来就是考虑考虑 可以承受的价格。 D, 档次：档次是继舒适度、视觉美、价格之后重点考虑的因素。 E, 搭配：现代女性对于穿着已更加注重和谐，而且她们的消费不如男性那 么理性。相反，其感性消费占据了很大的比例，她们会因为买了一件文胸，而再 次购买一件与文胸相搭配的裤头。由此看来,搭配也影响着购买行为。 二、新品牌目标消费群体 年龄： 16 25周岁的都市白领阶层及小资派、在校大中专院校学生 收入：月收 3500 元 5000元 三、目标群体行为特征 购

26、买地点(多选)比例 高档百货商场或购物中心 53.5 内衣专卖店 49.3 品牌服装 专卖店 17.6 一般百货商店 29.0 大卖场 / 仓储式超市 12.9 街边小摊小店 1.8 其 他 0.3 购买时间(多选)比例 季节性当令购买 21.7 需要时购买 52.7 遇到合适 的 , 喜欢就买 53.7 促销或打折时购买 16.5 其他 1.0 四、目标群体心理特征 对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类： a, 开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内 衣应随外衣而变化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露， b, 中立型：懂得享受生活，不太

27、喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信， 较愿意花钱在内衣上，对自己的身材比较自信； c, 保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上， 但认为内衣只要舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露； 以上三类消费者共同赞成的是： 性感是个人魅力的一个重要方面， 在乎异性 对自己的衣着评价，注重含蓄美。R的目标消费群心理特征以B类为多。 第六章 R品牌SWO分析 一、优势分析( Trengths ) 1所属公司实力雄厚，拥有较为完善的生产设备及相关资源； 2公司产品结构齐全，货品种类丰富；有较强的价格优势及货品优势； 3地处沿海，能接触到较为先进的生产方法及工艺，对市场及流

28、行动态也 能及时把握； 4当地产业链完善，能方便地采集到所需要的面料、设备等生产要素； 5采用事业部管理制，既独立，又互动，管理灵活规范； 6多年的经营，有较为丰富的客户群体，市场网络全面； 7公司领导目光独到，观念先进，极具前瞻意识，有很强的执行能力； 8公司内部文化气息较浓，团体意识强； 9R 品牌名称独特，清秀脱俗，富含深义，有较强的传诵性，其内容与涵 义延伸性较强； 二、劣势分析( Weaknesses) 1文胸产品较为薄弱； 2公司新品开发力度不够，专业、富有经验的设计师较少； 3带有很大的外单加工性质，相对品牌经营来说，其部门构筑及作业流程 不够完善； 4原有批发网络的粗放性，有可

29、能对 R的网络建设起到一些误导及阻碍； 5公司内部事业部之间作业流程不清，配合性弱，工作效率低下； 6公司决策程序无序，整体执行能力相对偏低，各项制度不健全； 7地处相对偏僻，所需市场、客服、营销、策划人才较为稀缺； 三、机会点（ Opportunities ） 1整体经济的向前发展，人们经济水平的大幅度提高以及消费观念的进一 步转变； 2内衣市场容量不断扩大，未来几年将呈现两位数的高速增张状态； 3多元化文化的冲击，消费者认牌消费的意识加强； 4国外品牌对市场的引导，使得国人对内衣的观念进一步转变； 5一些国产品牌成长之路，可供借鉴参考； 6内衣市场混乱，品牌核心力弱，竞争力不强； 7国内品

30、牌同质化严重，没有自己独特的品牌价值及品牌认知体系； 8国家提倡发展区域特色经济， 潮阳政府对针织内衣产业的扶植力度很大； 四、威胁（ Threats ） 1内衣行业正处于行业“洗牌”阶段，面临转型、生存压力大； 2国内消费者对内衣的消费观念短期内无法实现快速提升，企业所面对的 引导期较长； 3同类品牌竞争无序，不易新品牌的成长； 4大超市、商场准入门槛提高，不利于新品牌进驻； 5终端促销混乱，影响产品的正常定价销售； 6国外品牌对细分市场的进一步扩张，造成同类市场品牌竞争激烈； 第七章菁菁贵族品牌定位 一菁菁贵族品牌形象定位 （1）品牌核心价值：清秀脱俗、浪漫优雅 （2）品牌个性：彰显浪漫，

31、体会贴心，学会关爱，尽享真情！ （3）品牌利益点：合理的价格、舒适的产品、专业的形象、贴心的服务 （4）传播概念：让我们一起追求和谐！ （5）品牌社会形象：关爱女性、关爱家庭、关爱生活、关爱社会的品牌人 （6）品牌传播关键字：真情、关爱、和谐 二品牌培育，发展及管理发展规划 任何一个品牌的发展都是在产品品牌的基础上向上跳跃，上升为一种文化， 一种生活方式，如耐克，可口可乐，IBM等。作为新生品牌，R的长期发展方向也 不例外，但这种发展是一个相对较长的过程， 不仅需要在品质上提高， 增强产品 的实用性， 舒适性， 而且还注在发展的过程中不断积淀自己的文化， 以利于由产 品导向向品牌导向转变。由此

32、，R的品牌发展可规划为三个阶段： 1产品导向阶段：以产品的价格及品质为立足之本，重点塑造R 专业、全 面、可亲的产品及卖场形象， 这段时间以发展销售网点为主， 预计在 4 年内发展 销售网点 300 个。 2品牌导向阶段：当 R 网点基本完善后，目标消费群体能方便地购买到产 品，能接触到菁菁贵族的形象宣传， 便可进行品牌的塑造， 这种塑造不仅要体现 在网点的专业形象， 贴心服务上， 更多的是通过媒体广告及相关公益活动提高品 牌的美誉度，以获取社会的认同，取得消费者对R的信任，消除消费者的产品信 任危机，用R强而有力的品牌张力影响消费者。让消费者产生“菁菁贵族一一专 业内衣品牌品质优良值得信赖极

33、富内涵”的过渡联想。 3文化导向阶段：品牌的影响力有了，也获得了消费者的信任，但如何才 能维系顾客， 仅仅通过在价格上让利还不足以道。 最佳的办法就是更新填充品牌 内涵，及时补充新的品牌文化，通过文化来与消费者产生互动，交换思想，实现 品牌与消费者的有效沟通。如上述黛安芬、欧迪芬、安莉芳、爱慕等品牌的一系 列内衣秀、 文化展等， 其主要用义不仅是单单增加品牌在公众的影响力， 更重要 的是补充新的文化，让消费者产生联想，增进沟通。 三营销策略 1货品结构遵循 6：2：2 原则，即文胸占 60%、裤头占 20%、其它占 20%。 在文胸产品档次上，价格在 1030元间占 50%， 4080元占 3

34、0%，价格在 100 元以上的精品文胸占 20%； 2渠道策略：摒弃批发，大流通，而是采用自营，加盟 , 区域代理相结合的 方式进行通路扩长， 而且自营店与加盟店铺数量比例应为 3：7，即自营店占 30%， 这样容易掌握市场， 培养人才， 又能有效清除库存， 而且还能做样板 , 榜样作用。 3市场定位：一线城市做形象，树榜样，店铺网点应以少而精为主，店铺 不开在繁华闹市， 高档品牌聚集区， 而应选择在同类品牌集中， 消费层次较低的 普通居民区 , 学校或工业区商业路段，店铺形象专业而不低档，突出专卖特色， 争取在店铺附近独树一帜。 另一方面， 应把我们的重点销售市场锁定为二三线市 场，网点要精

35、而多，形象要专业，服务有特色！ 第八章推广计划 一、总体目标 10 年内（即到 2015年）成为国内内衣品牌的领跑者，进入一线内衣品牌前 列，年销售总额超过 5 亿！根据上述品牌发展规划， 可把总体目标细分成三个阶 段： 1产品导向阶段（ 0508 年），店铺及网点总数达 300家，品牌知名度达 20%消费者对R品牌有较深的品牌认知度，完成“ R品牌内衣一一品质优 良”的产品联想过渡，跻身国产内衣二线品牌。 2 品牌导向阶段（08 2010年）店铺数量翻一番，达到600家，品牌知名 度进一步提高，达 35%，完成 R 品牌品美誉度的积累，提升品牌忠诚度。在消费 者心中构筑“ R品牌内衣一一值得

36、信赖”的心智联想模式，紧追国内一线内 衣品牌。 3文化导向阶段（20102015年）店铺数量再次提升，达800家，维系老 客户，品牌忠诚度高，重复消费达 32%以文化宣传为主，重点突出R独特的品 牌个性与优秀的文化，着重加强 R与消费者的心灵沟通与互动。完善“ R内 衣首选”的消费者购买行为决策模式。跻身一线品牌行列。 二、推广思路 根据品牌 10年发展规划中的三个阶段所要达到的目标，在推广上其侧重点 也有所不同。 1 产品导向阶段，注重R产品特征及连锁专卖的宣传，重点塑造专业，舒 适，时尚 , 极富人文色彩的产品卖点，推广的重点对象为渠道商，通过招商、网 络硬广告、软文、大型展会、专业杂志等

37、途径，开辟更多的销售网点，提高品牌 市场占有率。 2品牌导向阶段，招商推广与品牌形象推广相持并重，重点展示R独特的 品牌文化与发展前景，推广的重点从招商转移到终端的宣传，如大型促销活动、 区域媒体广告（路牌、电视、平面）、公关活动、内衣全国巡回秀等。 3文化导向阶段，以“沟通”为推广重点，积淀品牌文化，推广方式以事 件推广、软文宣传、内衣秀、公关等为主。 三、推广策略 1 SI 终端形象 采用大卖场形式，重点突出丰富的货品，齐全的产品线，营造一种自由、任 选的卖场气氛。 产品货柜采用现场施工安装， 保证整体的统一性， 储物柜是可拼 凑式的，方便储物，取货。导购工作人员着装统一，工服颜色为玫瑰红

38、，统一导 购行为与口径，让顾客感觉到 R的专业与品牌感染力。 2广告行为 目前来说，广告按媒介性质可分为：A,电视（含全国与区域性）；B,广播; C,报纸（大众及专业性）；D,杂志（面对消费者型与面向渠道型）；E,户外 （如路牌、灯箱、公车站台等）；F,网络（以专业性为主）；G,其它（如单张 等）。根据R现状，就2005年R广告投放拟作以下规划： 媒体类别投放时间目的用途媒体例举要求 报纸 410-515促销汕头特区晚报 汕头都市报借助事件形式网络 7 月12 月招商中华内衣网、中国服装网、 时尚品牌网、慧聪网杂志 7 月12 月招商、发布相关信息内衣风时尚内 衣等路牌 7 月 12 月招商及

39、提高知名度谷饶车站、潮阳车站、汕头车站等。 3促销 根据目的，促销可分为：A,新店开业促销；B,重大节假日促销，如三八、 五一、十一、周年庆典等；C,常规特卖、新货上市促销；D,针对竞争对手促销； E,联合促销，应商场或与其它同主题不同类别产品联合促销，如与 XX化妆品。 (详细计划见附页R2005全年促销计划及工作安排) 4公关 ( 1)新闻发布会。 建立新闻公开制度是现代公司必须具要的, 新闻公开,既得保证公司信息有 效地对外宣传, 又能同各大新闻媒体建立良好的合作关系。 更为重要的是, 通过 与新闻媒体的合作, 可以借助其权威性提高品牌的美誉度, 而这种形象是硬性广 告无法达到的。大概来

40、说,当有以下情况发生时,宜采用这种策略： a, 公司重大战略、策略、规划要向必要向外界宣布时，如与 XX机构联合举 办XX活动，与XX达成合作伙伞联盟；宏杰新工业园落成等； b, 大型活动举办期间，如举办浩大的内衣秀；举行公益性的义举善行； c, 当公司或品牌出现危机时。市场是多变的，我们不能保证宏杰及 R品牌 在发展过程中不会遇到危机。 所以, 危机管理意识是一个公司的必须机制, 在这 个机制里,新闻公开,及时与媒介保持密切的沟通是机制内的重要一环。 ( 2)内衣巡回秀。 内衣展是每个内衣品牌必备的项目, 它对于新品的发布、 品牌知名度的提高 有着不可忽视的作用。 但如今泛滥的内衣秀冲斥着市

41、场, 如果没有品牌自我特色, 其效果折扣奖大减，为此，R的内衣秀必须要有自己的特色，要么在产品上，要 么在走秀方式上，要么观众上，为此，我初步认为，R的内衣秀必须从以下两个 方面进行创新： a, 内衣秀给谁秀？ 一般的商场内衣秀或是商业性的内衣秀， T台两旁附近 都是一些男观众， 而内衣秀的真正受众女性却被挤到了人群外围， 这是极不 合理的，虽然人气很旺，但不起实效。由此可见，我们R的内衣秀必须有所改变， 在T台附近划好女性专区，让女性顾客能更好地欣赏到内衣。 b, 现场气氛的营造上，得突出 R的品牌内涵与文化诉求，通过对灯光、舞 美、音乐、走秀编排等现场要素有机组合，不仅要能完美地表达出R产

42、品的舒适、 时尚，而且更能升华到一种对女性的关怀、关爱、对社会的关爱层面。 (3) 大型展会。参加大型全国或国际性展会的重要性无需怀疑，其带给品 牌的效益也颇为可观。 如每年上海的中针会， 北京内博会等， 其影响力已超出了 区域，而是全国，乃至国际，有不少品牌在这些大大小小的展览会上一举成品。 有R的成长道路上，参加展会是一道必须要做的功课，重要的是我们该如果去参 展，如何在展会上突出品牌内涵，做到个性鲜明，以吸引更多的客商。 (4) 明星代言。明星代言对品牌的成长有很大的作用，许多的品牌都有自 己的代言人。如果R要挤入一线品牌，在合适的时机聘用代言人代言是非常必要 的。在代言人的选择上，应考虑明星的气质与形象是否与品牌相一致，R的品牌 形象代言人应着重考虑青春、清秀、活泼，要有极强的亲和力，如果资金允许， 国外明星也可尝试，如韩国新星张拉娜（详细资料见附页）。 （5）当品牌发展到一到阶段，可与相关慈善机构、妇儿基金会等建立一合 作关系！以提高品牌的美誉度，提升品牌的“关爱社会”的品牌社会公益形象。 四、个性化推广 1小册子。设置好关于女性健康、时尚类小手册，免费赠送给消费的顾客， 册子要求图文并茂， 并具有很强的可读性与珍藏性。 同时， 小册子还可作为促销 赠品，具体册子的设计及内容选