客户关系价值的评估与开发

1、客户关系价值的评估与开发 目录 1 绪论.1 1.1 研究的背景、目的及意义1 1.1.1 研究的背景.1 1.1.2 研究的目的.2 1.1.3 研究的意义.3 1.2 本文的研究方法与创新之处.4 1.2.1 本文的研究方法4 1.2.2 本文的创新之处5 1.3 本文的研究思路与框架.5 2 现有的客户关系价值理论及其评估.6 2.1 基于时间维度的客户关系价值.6 2.1.1 关系生命周期.6 2.1.2 折现率.7 2.2 客户关系价值的构成要素8 2.2.1 购买收益8 2.2.2 非购买收益12 2.2.3 关系成本.16 2.3 客户关系价值的影响因素.17 2.4 客户关系价

2、值理论.19 2.4.1 客户权益论19 2.4.2 客户资产论20 2.4.3 基于性价比的客户关系价值理论20 2.5 客户关系价值评估的角度.21 2.5.1 基于财务角度的评估.21 2.5.2 基于效用角度的评估.22 2.6 评议:现有客户关系价值理论及其评估.22 3 权变客户关系价值评估的引入.23 3.1 客户关系价值特征的深究.23 3.2?动态评估客户关系价值的必要性及重要性.25 暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 3.2.1 必要性.25 3.2.2 重要性.26 3.3 权变理论.26 4 权变客户关系价值评估的实施.27 4.1 贡献系数.27 4.2

3、权变客户关系收益.29 4.3 权变客户关系成本.30 4.3.1 客户关系成本的延伸.30 4.3.2 权变客户关系成本30 4.4 权变客户关系价值评价体系32 5?商业银行客户关系价值评估实证分析.33 6 保持与提高客户关系价值43 6.1 善于区分不同价值含量的顾客.44 6.2 实施差异化客户保持策略.46 6.3 提高客户关系价值的策略.47 6.3.1 定制营销.47 6.3.2 关系营销.50 6.3.3 服务营销.52 6.3.4 系统销售.54 6.4 技术支持.55 7 结束语.58 注释59 参考文献.61 致谢632暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 1

4、绪论 1.1 研究的背景、目的及意义 1.1.1 研究的背景 商品 生产效率也大大提升, 企业经营管理水平不断提高, 随着科学技术的不断进步,的目光终于还是转向了客户身上。企业的客户 意识不断加强,客户地位也逐渐提高, “客户就是上帝”成为了企业的口号。与此同时,客户关系管理的呼声也日渐高扬。?并能 是一种可以通过投资行为实施而建立的、 客户关系是当今企业的一种重要资产,企业的所有活动都围绕着关系价 对企业的收益甚至运作有重要影响, 够取得回报的资产,值的培养和发展而展开。?客户关系管理的一个重要目标就是增加维系客户关系所能给 在这个客户经济的时代,企业创造的价值。对于这种顾客为企业所创造 的

5、价值,有很多文献将其称为“ customer value ” ,但为了便于与企业为顾客创造或提供的价值 进行区分,也有一些文献采用了“关系价值”这一概念来描述客户关系为企业所实现的价值。?对客户关系价值的定义及构成主要有 目前, 3 将客户 一是从客户角度考虑, 个视角:二是从企业角 关系价值研究定位于经营者如何创造价值以及客户如何感知到产品的价值;1的角度看价值创造, 即通过关系、 联盟和网络参与进行价值创造。 ?本文所指的关系价值,培养和维持与特定顾客的特定关系而能在关系生命周期 指企业发展、 沿袭了主流的定义,内给企业带来的价值。?自从 robert e.wayland 和 paul m

6、.cole “ 客如何 人们关注的焦点便转向顾客对企业的价值贡献有多大、 这个概念以后, 户关系价值”客户关系价值模型 此外, 从根本上改变了企业的经营观念。 业追求利润增长的主要途径,1客户关系为出发点,重新审视企业的经营活动,将客户关系的获取、保有和发展,作为企协调“企业为顾客创造价值”及“顾客为企业带来价值”二者的关系。客户关系值模型以在他们编著的 走进客户的心 中首次提出度出发,研究企业如何通过吸引、开发、保留客户来管理客户资产;三是从买卖双方合作但是也不见得万试万灵。最后,企业 浑身解数,质量管理、概念创新等等手段屡见不鲜,不断丰富,然而市场竞争也达到空前激烈。为了求得生存和发展,各

7、企业想方设法,施展暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 资的,而且还给出了投资多少和如何投资的标准和方法。?是企业有效实施客户关系管理的重要 对客户关系价值进行深入的研究和正确的评估,客户关 那么维系和发展客户关系就失去了意义, 准确估算客户关系的价值, 法正确识别、客 而现有的客户关系价值理论与评估方法在一定程度上不够全面、 系管理更是无从谈起。观、准确。这是在学术界,甚至是实践里的一个遗憾。1.1.2 研究的目的 在经营实 为管理者实施最优企业决策提供了一个有力的参考指标, 企业管理的重要手段,践活动中具有重要指导意义。 并在此基础上引 本文的研究目的就是探讨如何对当今企业的客户关

8、系价值进行评估,申出如何提高客户关系价值的营销策略。 并指导企业制定执行有效的关系策略和营销策略是企业客户关系管 户为企业带来的价值,理的重要研究课题。 尽管由于某些构成因素不可量化以及环境的不可预测性(或不确定性) ,对客户关系甚至不正确的方法进 但是如果采用了不够全面, 价值的评估不可能完全准确或切近实际,因 企业的策略甚至历史命运很可能由此改变。 就会给企业一个错误的指导信号, 行评估,相应的客户关系策略。2对实践的指导意义。 本文主要目的就是要研究如何正确地评价客户关系价值, 并由此制定此, 许多学者都致力于探讨如何更真实准确地计算客户关系价值的方法, 力求提高该指标全面、准确认识,从

9、而正确地判断客 要,有的则相对次要。如何通过对这些因素的客观、有未来的,有经济价值、也有非经济价值。对于某一特定关系而言,这些因素有的比较重影响和构成客户关系价值的因素有多个方面,有显性的、也有隐性的,有当前的、也客户关系值问题是客户关系管理的重点问题。 此外, 客户关系价值的评估也成为当今依据。在市场竞争异常激烈、客户资源短缺的情况下,企业对优质客户求之若渴。如果无手段, 也是企业制定营销策略和方针计划的重要参考因素, 更是企业进行资源分配的重要还是客户关系策略的基础和核心, 通过构建关系价值模型, 不仅能确认哪些客户是值得投暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 1.1.3 研究的意

10、义 客户关系价值的评估也成为当 客户关系价值是企业经营和决策的一个重要评价指标,对客户 为管理者实施最优企业决策提供了一个有力的参考指标。 今企业管理的重要手段,是 有利于企业经营活动的顺利开展以及利润目标的成功实现, 关系价值作出正确的评估,企业管理过程中一个必不可少的工具,其意义重大,应该得到高度的重视:?1、关系价值是衡量一个企业价值的重要指标 良好的客户关系不仅是企业所拥有的稀缺资源,而且这种关系还会带来利润的增加,终使企业价值最大化。 2、客户关系价值的评估有利于对企业营销活动的有效性进行评价 客户关系价值模型是检验企业行为的投入 产出模型,其目的是减少企业行为的盲目就很可能造成关系

11、投资的成 倘若客户关系价值评价失误, 否则, 能被企业所采取和实施。本大于关系的收益,企业所做的就是减损自身利润和价值的亏本生意。 3 、客户关系价值的评估有利于企业实施有针对性的营销策略,提高其自身的盈利水平 企业必须识别与顾客群中哪些顾客之间的关系 为了最大化企业实际的或潜在的利润,以便指导企业下 该客户的偏好及行为特征是什么, 关系价值的特点是什么, 是有价值的,企业通过对那些高价值客户 同时, 使营销活动更具针对性和有效性。 一步的行动和策略,加大营销力度,调动其购买的积极性,以便实现更多的企业利润。 4、客户关系价值评价有利于企业进行资源分配 对当中的一小部分客户加大关系投资的力度。

12、 善于因不同价值含量的客户来分配企业资那么企业在分配 如果某些客户的关系价值高, 是提高企业资源分配效率的重要途径。 源,企业资源的收益率才能始终保持在一个较高的 这样, 如此类推。 虑关系价值稍低的客户,水平。3人力物力时就应该有所倾斜, 首先保证该部分客户的需求满足, 在能力富余的情况下再考每个企业由于资源的限制以及目标的约束, 只能为某一部分的客户提供服务, 并且只性,增加企业决策的科学性。只有那些能回收增量成本,并增加利润的扩展价值策略,才潜力越大。因此,企业必须通过积极有效的方式和手段去获取、发展并保持客户关系,最户价值的总和。也就是说,总的客户关系价值越高的企业,企业的价值也越高,

13、而且增值从而使增加企业价值。 有学者认为客户相当于企业的资产, 企业的价值最终等于其所有客暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 5、客户关系价值的评估为企业进行市场细分和市场选择提供了新的变量 这些类型的市场细分虽然为企业 需要型等, 统计型、 传统的市场细分往往是行为型、研究客户关系的特征提供了一些依据,但是不 能直接反映不同细分市场对企业的利润贡客户关系价值模型可以按对企业的利润贡献的大小程度将客户直接区隔为几个细小的 献。销和服务措施,从而有助于提高企业的绩效和促进企业目标的实现。 6、客户关系价值评价有利于企业培养忠诚客户 是培养忠诚客户 正确地识别和发展高价值客户, 忠诚客户

14、是企业的主要利润创造者。必然使得该部分 企业对高价值客户的重视, 也是事关企业发展命运的头等大事。 的前提,出分配系数,即荷包份额。这也是当今很多企业大力推行关系营销的真正意义所在。 7、客户关系价值评价有利于分析评价企业所处的现状 通过对整体客户关系价值进 客户关系价值是在综合考虑多个因素的影响下得出来的,以便促使企业及 发现经营中存在的问题和差距, 可以发现企业面临的竞争状况, 行剖析,时改进。 8、客户关系价值评价是开展客户关系管理的重要手段 客户是保持一个旧客户的成本的 5系价值。1.2 本文的研究方法与创新之处 1.2.1 本文的研究方法 但本 使得对客户关系价值的评估存在一定困难,

15、 尽管由于某些定性的方面难以量化,行全面、细致的分析研究,并联系商业银行的实例来进行客户关系价值的分析。4在评估过程中, 文章采用先分后总的方法。 即把关系价值的影响因素分成可量化和不懂。 此外,本文充分考虑到资金的时间价值, 以及关系价值的变动性来对客户关系价值进文采用定性与定量相结合、 理论与实证相结合的方法进行研究, 使得评估过程相对通俗易“弃”的重要标准,就是综合权衡了关系收益和关系成本的客户关 一个客户是“留”还是倍。 然而,这并不是说所有的顾客都值得挽留。 而评价计算客户关系价值可以帮助企业判断目标客户群的质量。 普遍说法认为: 开发一个新客户的满意度有所提高, 从而促进该部分客户

16、更钟情于本企业, 并逐渐提高在本企业的支市场,由此决定追求(或放弃)哪些细分市场,决定不同的细分市场采取投资额不同的营暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 最后 然后再结合衡量影响重要程度的权数进行综合考量, 分别进行研究, 可量化的方面,得出对客户关系价值的总体评估结果。1.2.2 本文的创新之处 对 从企业的角度出发, 文章在综合其他学者在客户关系价值方面研究成果的基础上,客户关系价值的定义及构成进行了深入的研究,并借用经济学中效用、机会成本的概念,了权变客户关系价值这一模型。?先对关系价值通过关系收益与 本文对客户关系价值的评估采用统分结合的分析体系,然后又从购买收益和非购买收益

17、两大方面对关系收益 关系成本两个总指标分别进行考察,进行评估考核,其中购买收益通过对现行的关 系赢利性和潜在的关系赢利性进行深入考此外, 成本节约等多方面进行综合评价。 推荐价值、 非购买收益则通过客户能力价值、 量;本文还在以上评估的基础上加入了一个作为衡 量影响关系价值各个方面重要程度的贡献系数,使得评估结果更加贴近实际。?文中用实例演示 本文最大的特色是在整个评估的过程中都结合了权变和动态的思想。在研究客户关系 如何采用这个客户关系价值评价指标体系来进行客户对企业价值的评估;实性和指导性。?再 文章分别从定量和定性两个不同的角度对上述两大指标体系加以评估, 总体而言,细致、 使得对客户关

18、系价值的评估更加完善、 用实例进行说明, 配合权变的思想加以修正,准确,应用性、指导性更强。1.3 本文的研究思路与框架 文章主要通过对影响客户关系价值的有关构成因 本文是对客户关系价值的深入研究。方法。 然 指出对客户关系进行评估的必要性, 文章首先提出客户关系对当今企业的重要性,5素进行深入分析, 结合现有的理论和评估方法, 进而找到一种对客户关系价值的动态评估价值的保持与开发措施部分, 还结合了商业银行的现实案例进行补充说明, 使文章更具现管理学中目标、任务的概念,以及财务学中时间价值的观念,采纳价值工程的思想,提出暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 进而提出用权变的方法对此进

19、行 指出其不足之处, 后通过分析现有的客户关系价值评估,还提出如何提高 最后, 并结合商业银行的实例深入分析如何进行具体操作, 修正的说法,客户关系价值的策略。2 现有的客户关系价值理论及其评估 2.1 基于时间维度的客户关系价值 2.1.1 关系生命周期 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客 关系生命周期又称关系寿命,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的 户进行开发开始,2客户关系资产进行管理的基础。 关于 生命周期阶段的划分描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。这方面的研究中, dwyer 和 schurr 他们提出了买卖关系发展的一个五

20、 的研究最具代表性。阶段模型, 首次明确强调关系的发展是一个具有明显阶段性的过程。 这一理论被广泛接受,3并取代了产品经营时期把交易完全看作离散时间的观点。 件容易的事情。 从而预测 随机选择模型根据可以过去的历史识别客户在将来仍然保持关系的可能性,客户在将来给企业带来的收入。其中比较著名的模型是 schmittlein, morrison 与 colombo于 1987 “购买行为持续模型” 年提出的 模型根据过去的购买行为预测未来关系的可能 该 ,4性。还有一些学者采用“重复购买模式预测模型”来预测顾客重复购买的可能性。 然后将此数换算成全年流失 统计一下一定时间阶段内流失的客户数, 首先

21、, 母颠倒位置。量并作为分子,再把最初的客户总数写作分母。假如你在 3 1000 名客户,其中 50 名流失。换算成年流失量即是每年流失 200 人,占当初 1000 人的 1/5 。第6个月的时间内经手了此外, 还有一种估算客户生命周期的最简单的方法, 就是算出整体流失率后把分子分忠诚度等等,因此,要十分准确地预测每个客户的关系生命周期并非一 龄、职业、收入、对客户关系寿命的预测有多种方法。 但由于影响客户生命周期的因素有很多, 包括年这段时间。 客户关系周期的概念是从产品生命周期的概念演化而来的, 是在时间维度上对暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 二步就是把 1/5 颠倒成 5

22、/1 就是说你的客户平均生命周期为 也 , 5 这时的客户 换言之, 年。流失率为 20%,或者说保持率为 80%。 保持率上的小额增长即可在平均生命 年保持率与客户平均寿命周期之间的关系表明:尤其是在保持率高达 周期上体现出可观的变化, 80 举例说, %以上时。 90%的保持率意味5着客户关系寿命平均为 10 年,而 95%的保持率则意味着客户关系寿命平均为 20 年。2.1.2 折现率 理解为贴现率,其反应的内容主要包涵两个方面: 首先, 折现率是货币在不同时间上价值差异的反应,具体 其价值必然有所打折, 当换算成今天的货币进行分析比较的时候, 的货币来得值钱,间价值。 一方面是 这种风

23、险, 折现率反应了企业对于每个顾客所承担的不同风险程度。 其次,也 即使他对产品或服务没有什么不满, 一些顾客是典型的品牌转换者, 顾客流失的风险,另一方面的风险 是企业收入的稳定来源; 另一些顾客则相当忠诚, 很可能会转向竞争者,企业在将他们的未来价值折算成现 有对风险不同的顾客, 企业很可能会发生损失。 苛刻,对高 就像银行对于高风险的贷款要索取更高的利息一样, 必须使用不同的折现率, 值时,风险的客户,企业应用高折现率来折算未来价值的现值。 行利率、贴现期跨度、企业信用和客户资信状况等因素的影响。7顾客的不同而有所不同,具体而言,它受到当前银 总的来说,折现率视行业、企业、是销售商在与顾

24、客打交道时损失的可能性, 有些顾客信用不高, 或与他们的交易条件十分即货币(或资金)的时 加价值,因此,历史收入会在其原有基数之上增加另一部分收入,也就体现在折现率这个指标上; 另一方面, 由于货币经历一定时间的投资和再投资后会增一方面, 由于环境的不确定性和信息的不对称等原因, 将来的货币总是不如今天实实在在是衡量货币时间价值的重要手段。关系生命周期的存在, 使得评估客户关系价值的过程中必然涉及到折现率, 它又可以暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 2.2 客户关系价值的构成要素 2.2.1 购买收益 ?何谓“购买收益” 是企业开展营销活动的 购买收益是客户关系为企业带来的直接财务

25、收入或经济利益,客户消费 影响客户购买收益的因素主要有客户消费频次、 受到企业高度重视。 主要回报,能力、钱包份额、协议价格、单位提供成本、关系策略、客户忠诚度、市场结构等等。 具体来说,客户为企业带来的购买收益主要由以下几部分组成: ( 1)?历史销售利润( historical-buying ) 历史销售利润就是该客户以往的购买给企 业带来的总利润。这是已经发生的既定现实,企业不可以通过营销努力或其他方式改变,只可以根据历史记录取得。 原因在于企业获得当期 并不是简单地加总, 我们今天对历史销售利润的评估, 但是,也就是说企业获 使得资金产生增值, 会把资金继续用于投资或扩大再生产, 利润

26、收入后,有必要对历史 基于今天的角度对客户关系价值进行评估时, 因此, 得了资金的时间价值。销售利润进行折现。 ( 2)?基础购买 / 重复购买( repurchasing ) 重复购买是指当客户的消费习惯或购买行 为保持不变时持续向本企业购买产品或服6务带来的利润收入。 这是企业没有付出进一步营销努力或者客户满足现状情况下客户为企业带来的价值。 以上是衡量现行的关系赢利性的主要方面。 然而,直接影响到企业在该客户剩余关系生命周期内对其价值的 赢利性关系到企业的长远利润,评价,是影响企业应否加大对该客户关系的投资一个重要因素。 ( 3)?增量购买 ( growth-buying ) 也就是说客

27、户对企业的支出分配系数增 增量购买指的是客户增加已购产品的交易额,增量购买的可能性与大小取决于 多见于客户关系的形成期?关系快速发展的阶段。 加,客户份额是客户给予本公司的业务量占其总 客户关系的水平和客户业务总量。 客户份额、的业务量的比例。显然,客户份额越小,增量购买的潜在空间越大。客户关系水平越高,说明客户对公司的产品和服务越满意, 对公司越信任,8因而客户加大交易量的可能性越大。不仅要参照该客户现行的关系赢利性, 还要考虑该客户的未来潜在价值。 客户潜在的关系在评价一个客户对企业价值大小时,暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 增加的交易量也很 即使客户份额增加一个很小的比例,

28、 一个业务总量很大的客户, 此外,乐观。 ( 4)?增值购买 / 向上购买( up-buying) 7原有功能或者用途的产品或服务。 认为该购买 如果客户对以往购买的产品或服务满意,易形成一种使用习惯, 当企业推出原产品的升级品或附属品时,购买的可能性就越大。 ( 5)?交叉购买( cross-buying ) 简单而 交叉购买指的是客户购买以前从未买过的产品类型或拓展与公司的业务范围。言,就是同一客户购买多种相关的产品或服务。客户交叉购买的可能性取决于两个因素:一是本公司能提供而客户又有需求的产品数量 (这些产品是客户以前从未购买过的) 。这客户关系水平越高, 二是客户关系的水平。 客户交叉

29、购买的可能性越大; 些产品数量越多,客户交叉购买行为主要发生在客 客户保持机理的研究表明: 客户交叉购买的可能性越大。为降低其购买风险, 客户对企业尚未形成足够的信任, 在此之前, 户关系比较成熟的时期,一般不会采取交叉购买行为。 可见, 例如购买汽车除了满 通常是一系列的, 客户的需求往往不是单一的, 去满足自己的需求。求形成了客户购车的“总体经验” 。客户的总体经验可以表示为一系列的产品,也可用价从理论 任何企业为客户提供的产品或服务都是客户价值链的一部分。 其实, 值链来表现。策略。 并通 积极向顾客推荐关联产品, 企业可以通过增加关联产品的品种, 在实际操作上,过优惠的组合定价等方式来

30、鼓励交叉销售。 客户关系价值的重要组成部分。9高质量的客户关系为前提的, 它们共同决定了客户的潜在关系赢利性, 是具有开发潜能的增量购买、增值购买、交叉购买都是企业对客户关系的深度开发,是以更高水平、更越全面, 客户愿意支付的费用就越高。 因此,扩展价值构成是增加客户关系价值最广泛的上讲, 企业为客户提供的产品或服务覆盖客户价值链的范围越大, 满足客户的需求就越多维修、燃料以及交易成本等因素,这一系列的需 足代步之需以外,还要考虑金融、保险、交叉购买情况的存在, 是因为客户购买产品或服务的目的不是为了占有它, 而是用它增值购买和交叉购买都多见于客户关系发展的稳定期。他们的顾虑和犹豫就越小,经历

31、是愉悦的,便会对企业产生信任和好感。同时,当客户对产品的依赖水平越高,越容向上购买是指客户购买某一特定产品或服务的升级品、 附加品, 或者其他用以加强其暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 ?购买收益的评估 其中关 客户购买收益在很大程度上表现在关系赢利性和关系生命周期这两个指标上。系赢利性指的是“在特定时期内维持特定 关系所能给企业带来的利润” ,在数额上等于特关 具体而言, 反应了特定客户关系的利润创造能力。 定时期内的关系收入减去关系成本,系赢利性可以根据关系发展的质量划分为现行的关系赢利性和潜在的关系盈利性。 “维持关系现状或关系自然发展的情况下某种客户关系当前 现行的关系赢利

32、性指的是8或未来的盈利能力” 。 这是一种比较现实的赢利性,可根据客户关系的有关数据进行计而且通常获得的数值比较确定。 算, niraj 和 gupta 等人据此提出了一个计算关系赢利性的9模型 , rp = pc mn ( 1) i is is is is:s sit注: rp ?第 i p 名顾客的关系赢利性; ?第 i 名顾客购买第 s 种产品或服务的协isic 议价格; ?为第 i 名顾客提供第 s m 种产品或服务的单位提供成本;is is第 i 名顾客在每个服务场所或零售店对第 s 种产品或服务的平均消费需求量;n ?第 iis 名顾客可能接触的服务场所或零售店的数量; ?第 i

33、由特 名顾客所消费的产品系列,it定的关系决定; s:s s ?第 i 名顾客消费的产品均属于该顾客特定的产品消费系列。?it10杨永恒则对以上模型进行修订和简化 ,如下所示:?rp = pc m(2)iis is iss:s sit注:m ?单位年度内第 i 名顾客对第 s 种产品或服务的消费总量;其他参数含义同is公式(1) 。?11一样的情况下,提出了一个计算顾客在某 个年度对企业利润贡献的模型 。如公式(3)所示:?rp = f ?s ?(3)i it it it注: rp ?第 i 名顾客在年度 t 内的关系赢利性; f ?在年度 t 内第 ii it种产品或服务的频次; s ?在年

34、度 t 内第 i 名顾客在本品牌上的预期荷包份额; ?it it在年度 t 内第 i 名顾客每次购买给企业带来的利润。 rust 用概率期望的形式来估计关 的模型假设顾客对某类产品或服务的消费模式不变,10式的不足, 使得对关系赢利性的探索更加清晰。 事实上,可以认为恒定关系赢利性模型是系可能的变化, 并将关系中可变的因素归结到荷包份额的变化, 弥补了恒定关系赢利性模名顾客购买某通过对品牌转换行为的研究, 在只考虑一种产品或服务, rust 而且每次购买的数量都?单位年度内如下所示暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 rust 模型的一种特例,顾客继续选择本企业品牌,而没有发生品牌转移

35、。 有效地培养和强化现有的关系状态 潜在关系赢利性指的是通过实施特定的关系策略,交叉购买是构成潜在的关系赢利性的重 增值购买、 增量购买、 价值潜力的一种表现形式。但关于潜在关系赢 是企业实施营销努力的结果。 它们与客户关系水平密切相关, 要方面,利性的计算,目前探讨得很少。 即使企 也就是说, 还要看企业有无采取适当的关系策略去刺激顾客的反应。 潜力和可能,因为还需要有客户对此的积极反 也并不必然意味着未来收益的增加, 业付出了营销努力,那么计算潜在的关系 如果能够预测顾客对特定关系强化策略的反应态度, 等有很大关系。赢利性就容易多了。 12我国学者杨永恒由此提出了一个崭新的公式对潜在关系赢

36、利性进行预测 prp = rep itiz izz:z z注: prp ?第 i 名顾客在年度 t 内的潜在关系赢利性;r ?0-1 变量,第 i 名顾it iz客对第 z 关系强化策略的反应(反应=1,不反应=0) 个 ;ep ?如果第 i 顾客对第 名 ziz个关系强化策略作出反应,可能为企业带来的利润;z?在年度 t 内,企业所实施的所有关系策略的集合。?把估算所得的现行的关系赢利性与潜在的关系赢利性相加, 便得出关系总赢利性。 即:trp ?=?rp ?+?prp(5)it it it他只是从财务学的角度提出了一种对客 我国学者范云峰没有把关系赢利性进行划分,13户关系价值的简单计算方

37、法:n?客户的关系价值=p ?-?c/r(6)o o注:p ?客户第一次购买的产品价格;c ?公司最初吸引每个客户的成本(营销o o费用) ;r?公司期望每年从每个客户处增加 的收入;r?利率(一般指贷款利率) ;n?客户与公司保持交易的时间。?范云峰用客户初次购买产品和以后几年每 年消费价值的折现之和减去营销成本来求而且忽略 该方法还没考虑到影响关系价值的其他方面, 认真审视, 得该客户的关系价值。了关系的发展和保持成本,因此其实质也不过是一种对关系赢利性的估算。?不管 若从关系赢利性和关系生命周期这两个方面对客户的购买价值进行评估, 总之,11+?r?1-1/(1+r)?(4),如下:应,

38、这与客户的实际需要、客户的性格特征、客户的购买能力、企业对客户的了解程度等某个客户关系是否具有潜在的关系赢利性, 要看该顾客是否具有消费得更多、 更广的(包括将潜在的客户关系培养为现实的客户关系) 所能给企业创造的价值, 这是客户关系暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 客户购买收益总的来 有没有把关系赢利性划分为现行的关系赢利性和潜在的关系赢利性,说还是包含历史购买价值和未来购买价值两部分:历史购买价值是已经发生的既定事实,未 与现有或未来客户关系状态并无直接联系; 企业不可以通过现有的营销努力加以改变,购买 因此, 这是企业未来努力的方向。 来购买价值则可以因为不同的关系状态产生变

39、化,3对特定时点上某特定客户购买价值 综上所述, 强化关系下的未来购买价值。 来购买价值,的评估可以简单归结为:?n n ni i ?ntrp= 1 + d ?+? /1 + d ?+? rep (7) i i z zi 1 i n +1 iz n +1: z z(或关系赢利性) trp?某一客户的购买价值 注: ?该客户在第 i 年所购买的i历的时间年限;n?估计该客户关系的寿命期限;r ?0-1 变量,该名顾客对第 z 个z关系强化策略的反应(反应=1,不反应=0) ;ep ?如果该名顾客对第 z 个关系强化策z略作出反应,可能为企业带来的利润;z?在年度 n 内,企业所实施的所有关系策略

40、的集合。?从关系赢利性的定义以及公式(7)可知:由于资金的时间价值以及环境中的不确定过去 再且, 使得不同时点上过去和未来的现金流对企业今天所产生的影响是不同的; 性,的利润收入是确定的,而未来的利润收入则与企业的关系策略以及客户的发应密切相关,具有较大的发展潜力。?客 人们更多地使用客户终身价值这一概念。 在衡量客户对企业的经济贡献时, 然而,是一个衡量客户整体创利能 户终身价值衡量的是关系在整个关系生命周期内创造的利润,尽管客户终身价值并不完全 在不同时点上的值有所不同。 受很多因素的持续影响, 指标,若两 但它也为认识客户的创利能力提供了一个很好的量度方法。 等同于关系赢利性本身,者结合

41、起来考察,能更好地揭示客户对企业的实际创利情况。 2.2.2 非购买收益 ?何谓“非购买收益” 非购买收益虽然在近期难以兑现成经济收益,但它会大大增强企业今后的盈利潜力,12是企业可持续竞争的不竭动力。 从长远的发展来看, 非经济价值的存在必须以能够带来经力的静态指标; 而关系赢利性代表的是单位时间内某种关系的利润创造能力, 是一个动态产品(或服务)给本企业带来的净利润;d?贴现率;n?从该客户关系建立至今所经;个部分: 历史购买价值, 现行关系下的未 价值又可以按时间和关系策略两个维度细分为暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 企业预期 这就意味着在未来的一段时间内, 如果企业感知到

42、当前的非经济价值较高, 化。经济收益将增加;反之,则意味着企业预 期其经济收益将减少(或基本不变) 。因此,与不如说企业是在兼顾短期经济效益和长期经济 其说企业综合考虑购买收益和非购买收益,效益达到最优。 购买收益给企业 购买收益和非购买收益构成了客户关系价值的两个重要方面: 因此,是 非购买收益满足企业发展的需要, 是企业生存的必要条件; 带来了实实在在的现金流,客户的购买 现金是企业关注的重点, 在企业的生存受到威胁的时候, 的重要性有所差别。境提供有力的支持。 总体来说,非购买收益主要包括以下几方面: ( 1 )推荐价值 / 口碑效应( reference value ) 客户推荐价值是

43、指忠诚客户把一些潜在客 户推荐给本企业,包括为本企业传递好的“口碑” 。推荐新客户是客户关系非常成 熟时的客户忠诚的行为表现。而推荐价值最直接的表现就是该客户对企业新客户数量的贡献。 愿意与 希望得到企业长期的支持和帮助, 因此对本企业高度忠诚, 其最有价值的供应商,其建立长期双赢的合作伙伴关系,并实现双方共同发展。 这 并推荐他们购买, 往往乐于向亲朋好友诉说他愉悦的购物经历, 意甚至是惊喜的顾客,这些来自于推荐的新顾客的获取 也有助于企业获得新用户。 有助于提升企业的公众形象,二是企业营销费 一是新客户的购买价值, 具体体现在三个方面: 业带来数量不菲的收益,用的节约,三是企业形象的提升。

44、客户带来的新客户越多,对企业正面提及的次数越多,(包括新客户介绍来的 只要老客户及其新客户 客户关系价值也越大。 其非经济价值越大,那么原来那位老客户的推荐价值就会出现幂 都能够为企业带来正面的口碑, 更新的客户)级增长的情况,这对企业而言是极为有利的。 客户态度倾向。 客户影响力、 客户推荐意愿、 影响客户推荐价值主要有三个方面因素:13高,影响力比较大,所以他们带来的新客户往往更加忠诚。因此,客户的推荐价值能为企成本很低, 而且由于现有忠诚客户基于自身经验和体会的推荐不带有功利性, 可信度比较此外, 企业对客户关系的投资可以从顾客的正面口碑和推荐中获得回报。 感到十分满推荐新客户是忠诚客户

45、的一种互惠行为, 这些客户对本企业非常满意, 认为本企业是价值突显其重要性; 而在企业遇到发展瓶颈的时候, 客户的非购买价值能够为企业走出困企业永续经营的动力。 这两种价值对于企业来说都是至关重要的, 在不同的发展时期它们济收益为前提, 而且这种由非经济价值所带来的经济收益往往是巨大的, 并且难以精确量暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 客户推荐意愿就是指客户为企业做宣传的积极热情程度,客户积极性越高,态度越诚恳,客户影响力主要是指客户的权威性和人际网 新客户的实现可能就越大。 推荐效果就越好,络(社会关系面) ,这两个方面与客户的推荐价值正相关 。客户态度倾向实际上就是指客业作出的

46、是积极的贡献还是消极的影响,是增加企业价值还是减损企业价值的问题。 对服务满意的顾客会告诉另外 务办公室在一项研究中发现, 5 而不满的顾客会告诉 个人,另外 11 企业应该十分重 因此, 一个不满的顾客会抵消掉好几个满意的顾客。 可见, 个人。视口碑效应的威力。 ( 2 )能力价值( competence value ) 企业能够学习和吸收客户拥有的而自身缺 客户的能力价值即通过维持与客户的关系,很多新产品的创意都是从顾客那里得到灵感 顾客是企业创新思路的重要来源和动力。 新。往往会在市场上获得巨 有很大的需求潜力, 这些新产品是顾客心中真正想要的东西, 的。从而建 顾客的高要求可以迫使企业

47、不断改进, 顾客也是企业创新的重要动力, 大的成功。一旦他们满 因为满足他们的需求是对企业能力的一种测试, 并设法让他们感到满意; 客,意了,满足其他顾客的要求也就不在话下。 献上。 ( 3 )成本节约( cost - saving ) 方面为企业带来的贡献很大,具体来讲可以从以下三个方面来分析: 的要求,从而减少了企业的服务成本。这部分所节约的成本又可称为客户协作性利益。 其二,规模效益收益 企业 客户对企业的依赖和信心日渐提高, 随着企业与老客户之间关系发展日益成熟,除了获得客户的基本购买收益外, 还能获得增量购买收益、因此享受到 生产要素的产出比率提高, 使得企业的生产规模扩大, 客户总

48、需求量的增加,14增值购买收益和交叉购买收益。悉本企业交易的程序和产品的使用, 能够更有效地配合企业, 因此降低了对企业服务支持其一,服务成本的节约。一般而言,由于老客户比新客户更加了解本企业的特点,熟通常认为, 企业保留老客户的成本比认知新客户的成本更低, 并且老客户在成本节约此外, 客户的能力还表现在对提高企业生产效率、 协助企业开展营销活动等方面的贡立起行业领导者的地位。 所以有些企业不断寻求那些对产品、 技术、服务有很高要求的顾乏的能力, 从而不断实现自身能力的积累。 客户的能力价值集中地体现在由顾客推动的创值得注意的是, 负面的口碑会对企业的未来利润产生极其不利的影响。 美国消费者事

49、户向他人正面提及还是负面提及本企业, 这是推荐价值的一个方向问题, 决定着客户为企暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 规模经济带来的收益。 其三,新客户开发成本 使得 潜在客户对本企业的信任和好感有所提升, 由于老客户的口碑效应和形象效应,收入。 ( 4 )其他价值 a 形象效应 一方 总的来说表现在两个方面: 客户的形象效应主要体现在对企业市场延伸的影响,其次 面是通过客户的声誉和地位等无形资产提升企业自身的形象和影响力而获得的价值;是客户的良好形象对其他潜在客户产生的学习 效应,这种学习效应扩大了企业的市场空间,给企业带来了价值。 但也要设法让一些知名企业或者人士作为自己的真正

50、有时一些企业明知到无利可图,的地位有很大的帮助。 b 战略效应 那么即使他的购买价值 情况之一是当某一客户正好是本企业计划或急需进入的市场,了解, 指导本企业采取更有针对性的营销策略,因此,这个客户对企业而言也是具有高价值的。 还有一种情况就是企业与客户之间的战略同盟,多见于上下游的企业之间。据统计,世界上 150 家大型跨国公司中 90 %以上有着与其客户不同形式的合作。 战略同盟中的企业物流畅顺,对企业而言具有高度的战略意义。可以说, 客户关系对企业的效用也远不止这些。 客户关系价值的内涵极其丰富, 当然,则需结 而价值的大小, 对企业而言都是有价值的, 只要符合企业利益的客户行为或关系,

51、合企业的实际情况来具体分析。?非购买收益的评估15和客户形成了价值共同体, 不仅有利于企业之间生产经营的稳定, 也有利于整个供应链的为企业制定有效的市场战略提供重要依据。不高, 但是可以提供重要的机会信息, 帮助企业对该市场的购买特征等等信息有更深入的具有很大的影响力, 甚至是他们所追随或模仿的对象, 对于企业提高它在其他顾客心不中客户, 因为他们会成为反映企业产品或服务水平的标识性客户, 在企业目标客户群心目中企业用于吸引该部分新客户的促销、 广告及销售等费用有所节约, 间接性地为企业增加了暨南大学硕士毕业论文客户关系价值的评估与开发 kaj storbacka 等人认为: “关系价值体现在关系赢利性、 关系生命周期、 顾客能力价值、14推荐价值、潜在价值等方面” 。 在对客户能力价值和推荐价值等方面的非购买收益进行量化计算时,人们较多使用层分析法( ahp ) 。简单而言,使用该方 法时首先要构造出一然后利用该矩阵的最大特征根和特征向量来确 个表示各指标间相对重要程度的判断矩阵,定各因素的优先次序,再计算随机一致性比率,最后求解出各指标的重要性排序。然而,层分析法的实际操作过程比较繁杂,一般通过计算机用软件包求解。 由于客户关系价值的定性方面难以量化, 主观影响因素比较多,但至多也只能得出一个比较分值或近似 即使可以通