市场营销基本概念

1、市场营销基本概念 小志第一章 1市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价 值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。2. 企业经营思想的演变过程： （1）以生产为中心的营销哲学。（2）以销售 为中心 的营销哲学（ 3）以消费者 为中心的营销哲学。3. 企业营销观念由 社会生产力 和商品经济发展水平 决定。4. 需求：是指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。5. 营销可分为 传统市场观念 （包括生产观念和推销观念）和 现代营销观念 （包括 市场营销观念、社会市场营销观念和生态营销观念）6. 现代和传统 营销观念的不同：（1）市场环境不同（ 2）营

2、销重点不同（ 3）规划 顺序不同（ 4）方法不同（ 5 ）态度不同。第二章1. 市场营销的宏观环境： 是指影响公司微观环境的社会因素。构成要素： 政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技 术环境。2. 市场营销的微观环境： 指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各 种力量。包括 资源供应者、营销中间商、目标顾客、竞争者、社会公众 以及 企业 内部影响管理决策的各个部门 。构成要素： 企业组织、营销渠道、市场、竞争者 和公众 五个方面。3. 营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制 性（客观性、有限性） 。4. 简述 swot 分析方

3、法：swot 分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组 织的机会和威胁， 通过内部环境分析得出组织的优势劣势。 把二者结合起来进一 步分析，就是 swot 分析。第三章1. 消费者市场的特点（ 1）多样性（ 2 ）易变性（ 3 ）分散性（ 4）伸缩性（ 5）季节性（ 6）可诱导性 （7）可替代性2. 消费者行为的一般模式 ：购买者受到外界刺激（企业营销组合的刺激、不可控制因素的刺激）一购买者的 黑箱（购买者的特性、购买者决策过程）T购买者的反应3. 消费者购买行为的类型 ：（1）习惯型（ 2）理智型（ 3）价格型（ 4）冲动型（ 5）感情型（ 6 ）疑虑型4. 消费者购

4、买决策的过程：（ 1）确认需求（ 2）收集信息（ 3）判定选择（ 4 ）决定购买（ 5）购后评价5. 组织结构市场特征：（ 1）购买者的数量少，购买规模大； （2）组织结构市场上的购买者在地理区域上 较为集中；（ 3 ）需求波动大（ 4）需求缺乏弹性（ 5）谈判和投标（ 6）专业人员 购买（ 7）直接购买（ 8 ）互惠现象。6组织结构市场采购的过程：认知需要一描述需要-决定产品规格一寻求公应商 f收集供应商建议书f选择供应商f签订合同f评估检查。第四章1. 市场调研信息系统的构成：（ 1）企业内部报告系统 （根据订单、 收款、循环销售信息系统）（ 2）数据库（ 3） 情报系统（营销员、一线售货

5、员、分销商） （4）决策支持系统（ MDSS ） 。2. 市场营销调研的步骤：（ 1）确定调查目标（ 2 ）拟定调查计划（ 3 ）初步情况分析（ 4）深入现场调查（ 5）整理分析资料（ 6 ）撰写调查报告。（ 7）评估效果3. 涉及调查问卷应注意的问题（原则） :（ 1）问卷的设计是否完善（ 2）被调查者愿意回答（ 3 ）被调查者回答方便（ 4 ） 便于数据整理4. 市场调查方法： 访问法、观察法、实验法5. 市场预测方法：（1）定性预测法（包括个人经验判断法、集体经验判断法、德 尔菲法）（2）定量预测法（包括时间系列模式、因果关系模式）第五章1. 市场细分的概念： 所谓市场细分，就是企业通过

6、市场调研，根据消费者明显的 不同特征， 把整体市场分割为两个或更多的子市场， 每个子市场都是由需要和欲 望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。2. 市场细分化的依据：（ 1 ）消费者需求的差异性（ 2）企业的资源（ 3）市场竞争 的需要3. 市场细分的标准： 消费者市场的细分标准（1）地理环境（ 2）人口统计因素（ 3）消费心理因素（ 4 ）行为因素 生产资料市场细分标准（ 1）用户性质（ 2 ）用户要求（ 3）用户的规模（ 4 ）用户的地理位置。4. 市场细分的步骤：（ 1）选择与确定营销目标（ 2 ）根据市场细分的标准，猎场消费群体的需求情 况（3）初步细分市场（ 4）筛选（

7、5）审查各细分市场的规模和性质，初步为细 分市场命名（ 6 ）复核（ 7 ）决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略。第六章1. 目标市场概念： 所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场。2. 市场定位概念 ：3. 市场定位依据： 市场调研。4. 市场定位的错误有什么？（1）定位不足（ 2）定位混乱（ 3）定位狭窄（ 4 ）定为过度5. 市场定位策略： 目标市场定位策略可分为企业竞争和产品竞争两个方面。 企业竞争定位策略： （1） 市场领先者的策略（ 2）市场挑战者的策略（ 3）市 场追随者的策略（ 4）市场补缺者的策略 企业产品市场定位策略 ：（1）补缺式定位（ 2 ）并列式定位

8、 （3） 对抗定位6. 目标市场策略： 无差异性营销、差异性营销、密集性营销 第七章14P 的构成： 产品、价格、渠道、促销2. 市场营销的构成：3.4C 的构成： 消费者、成本、便利、沟通4.市场营销组合构成的基本策略： 产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。第八章1. 产品层次：从内到外依次为核心产品、 基本的产品、 期望的产品、附加的产品、 潜在的产品。2. 产品组合： 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。包括（1）广度：产品线的数量。（2）深度：企业产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量（ 3） 长度：产品项目的总和，即所有产品线

9、中产品项目相加之和（4）关联度 ：企业所有产品线之间相关的程度。3. 产品线定义： 是指一组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目 组成。4. 产品项目定义 ：是指产品目录上列出的每一个产品单位都是一个产品项目。即 每个型号、外观、尺寸、价格、品种等为一个产品项目。5. 新产品的形式：（1）新产品（ 2）新产品线（ 3）现有产品线的增补产品（ 4 ）现有产品的改进 或更新（ 5）再定位（ 6 ）降低成本推广到新的目标市场。6. 新产品开发流程 :（1）创意的产生 （2）创意的筛选 （3）概念发展和测试（4）营销战略 （5）商业分析（6） 产品开发（ 7）试销阶段（ 8 ）商品化7.

10、品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志， 通常由某种名称、 记号、 图案、识别符号或它们的组合所构成；包括品牌名称、品牌标志、商标。8. 品牌策略：（ 1）产品线策略（ 2）品牌延伸策略（ 3 ）多品牌策略 （4）新品牌策 略（ 5）合作品牌策略9. 产品生命周期定义： 指产品试制成功投入市场开始，一直到被市场淘汰为止的 整个市场营销时间。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。10. 产品不同生命周期的方法和策略： 导入期：（ 1）高价高促销策略 （2 ）低价快速策略（ 3）低价低费用策略 （4 ） 选择性渗透策略 成长期：（1 ）集中人力、物力、财力，合理利用资源，进行设备更新和技 术

11、改造，进一步扩大生产能力（ 2）尽力提高产品质量，收集市场反映，增加新 的型号和特色产品，寻找新的细分市场开辟新的销售渠道。 （3）改变宣传目标， 提高产品和企业的知名度、 美誉度和信誉度。（ 4）适当时期降价销售以吸引更多 对价格敏感的顾客。（5）设法降低成本，找新市场。 成熟期：（1）市场扩张策略（ 2）加强产品地位策略（ 3）产品改进策略（ 4） 成熟期的其他延长产品市场生命周期的策略。 衰退期：（1）集中策略（ 2）淘汰产品策略（ 3 ）产品新生策略。 第九章1. 定价目标： 获取利润目标 （1） 获取预期收益目标（ 2）获取最大利润目标（ 3 ）获取合理 利润目标占领市场目标（ 1）

12、以低价占领市场（ 2）以高价占领市场（ 3）以竞争价格 占领市场。2. 定价依据：成本、顾客需求、 竞争对手的定价策略、 销售渠道是否完善和畅通。 3定价策略：（ 1）新产品定价（ 2 ）心理定价（ 3）折扣定价（ 4 ）歧视（差别） 定价4.顾客对降价和提价反应： 降价（ 1）产品样式老，被新品代替（ 2）产品有缺点，销售下降（ 3）财务 困难，难以经营（ 4）价格还要下跌（ 5 ）产品质量下降了 升价（ 1）产品畅销（ 2）产品很有价值（ 3）卖主想赚取更多利润5. 竞争者对降价提价反应： （1）相向式反应（ 2）逆向式反应（ 3 ）交叉式反应 第十章1. 分销渠道定义： 也称配销通路或市

13、场营销渠道。指产品在其所有权转移过程中 从产生领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。2营销渠道的营销流（简答） ：（1） 商流：制造商f中间商f顾客(2) 物流：制造商f仓库f中间商f运输商f顾客(3) 货币流：制造商J银行J中间商J银行J顾客(4) 信息流：制造商 ? 运输商 /仓库/银行? 中间商 ? 运输商 /银行? 顾客(5) 促销流：制造商f广告公司f中间商f顾客3渠道的长度与宽度：( 1)长度：渠道级数的多少(可分为消费品销售渠道和工业品销售渠道)( 2)宽度：每个层次中的使用同种类型中间商数目的多少(可分为密集分销、 选择分销、独家分销)4.5 种消费品分销渠道：(1) 生

14、产者f消费者(2) 生产者f零售商f消费者(3) 生产者f批发商f零售商f消费者(4) 生产者f代理商f零售商f消费者(5) 生产者f代理商f批发商f零售商f消费者5. 影响渠道选择因素： 产品性质和特点、市场因素、企业自身因素、环境因素。6. 中间商的类型：(1)独立批发商( 2)商品代理商( 3)零售商。7. 运输工具的种类： 公路、铁路、水路、航空、管道、民间运输。 第十一章1. 促销方法： 人员推销、广告、公共关系、营业推广。2. ( 1 )人员推销步骤：寻找识别f前期调查f试探接触f介绍示范f排除障碍f成交f后续工作。(2)促销:确定目标受众f确定传播目标f传递信息f选择渠道f预算f

15、工具选择f结果f目标受众3. 广告： 由主办人发起，通过付费的任何非人员方式介绍和推广其创意商品和服务的行为。4. 广告种类： 通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告。5. 广告媒体 :（1 ）旧媒体：报纸、杂志、广播、电视（ 2）新媒体：网络、手机、 角落广告。6. 营业推广方式（1）提供咨询性服务（ 2）现场服务（ 3 ）免费提供技术培训（ 4）展销会和订 货会（ 5 ）橱窗、陈列、演示促销（ 6）赠送纪念品或样品（ 7）实行“三包”（8 ） 竞赛（ 9）折价赠券（ 10）俱乐部制和“金卡”制（ 11）实行优惠销售（ 12）开 办“分期付款” 销售业务（13 ）实行津贴（14 ）特别推销会（ 15 ）红利提成（16 ） 交易折扣（ 17 ）赠送设备7. 公共关系定义 ：是指一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相 互适应的一种活动或职能。8. 如何建立公共关系 ：第十二章1. 进入国际市场的原因和风险 原因：（1）攻击者（2）利润点（3）实现规模经营（ 4）顾客服务需要（ 5） 规避风险 风险：（1）信用风险（ 2）外汇风险（ 3 ）税收风险（ 4）商业风险（ 5）价 格风险（ 6）政治风险2. 进入国际市场的方式： （1 ）间接