商业地产的整合营销与品牌打造

1、房地产行业经过近几年的发展，开发水平不断提高，专业化程度快速提升。随着一批房地产品牌企业的诞生，开发商们开始关注企业整体品牌形象与品牌内涵的塑造，更多地考虑为后续的项目开发奠定基础。商业地产作为一种新兴产业，其高投资、高风险、高利润的特点，使得开发商对其情有独钟又心怀忐忑，因此，商业地产开发商在项目操作过程中更加谨慎，更加注重市场因素、营销技巧以及后续管理的专业性。目前在国内，成功的商业地产项目屈指可数，商业项目一旦火爆，立刻就会聚集大量的眼球，因此一个火爆的商业项目便足以创造企业品牌，而品牌则可为后续的开发奠定坚实的基础。开发商敏锐地感知了这一市场契机，在自觉与不自觉中，将整合营销理念、品牌

2、观念传达到项目的开发中去，并在具体的操作过程中衍生出更高明的手法和技巧。整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它的理论核心是4c，与传统营销“以产品为中心”相比，它更强调“以客户为中心”；强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。同样，房地产行业的营销也已进入整合营销时代，开发商一切行动的出发点和最终目标都必须以客户为核心，针对目标客户，积极主动地满足客户的需求，不仅是“满足需求”，更是“引导需求”。以目前中国的市场状况，国外流行的开发商完全持有物业的成熟商业地产开发模式并不适用的，我们的商业物业仍然要以销售为基础，在租售之间寻找最佳的平衡点。商业地产

3、作为一种客户群体层次更多，涉及范围更广，复杂性更高的行业，操作过程中的整合就显得更加重要。那么整合营销是怎样渗透到商业地产销售的各个环节中的呢？定位，是任何一个商业地产项目首先要解决的问题。项目的市场定位是最为关键的一环，定位准确与否直接决定着项目的成败。在实际操作中，进行项目定位之前必须收集大量的信息，然后依此进行产品定位以及客户定位。这一点恰恰体现了以市场、以客户为先导的整合营销原则。项目定位即指市场定位，包括产品定位和客户定位。产品定位包括业态选择、商业档次、产品形式等。在进行产品定位分析时，首先要获取跟项目密切相关的市场信息，比如当地的城市规划、经济发展水平、土地历史背景、地块辐射范围

4、内人群的消费能力以及经济实力等，之后要分析相关区域内竞争对手的产品构成、业态组合等。更重要的是，一定要联系城市的总体状况，对区域、市场和客户进行总体的把握和深入的理解。同时还要了解宏观的商业的发展趋势，综合以上因素后，确定适合于自身项目的定位。客户定位指消费者的来源、特征等等。客户定位直接决定了商业项目的档次。产品定位与客户定位相互影响，相互依存。目标消费者不同，那么目标经营者自然就不同，从而直接决定了产品形式的不用；同样产品形式又会影响经营者的经营行为和消费者的购买体验。因此，产品定位取决于客户定位，而在客户定位中消费者则是主导因素，所以产品定位最终的决定因素仍然是消费者。在商业地产的操作中

5、，一切以消费者为导向，提供消费者需求的产品，满足消费者良好的购物体验，恰恰体现了整合营销中提倡的客户先导原则。其次，产品设计与研发需要在明确市场定位与产品定位后，依据经营者经营需求和消费者的消费习惯进行设计、施工。这一点同样是整合营销客户先导原则的集中体现，不同的是，商业地产中的产品设计和研发面向的是消费者和经营者两级客户。 定位解决了“我们要什么”的概念问题，而产品设计与研发则是研究我们要的产品的实物。产品设计以定位为依据，研究建筑形式、外观、设备配置、景观氛围设计等等一系列问题，然后将施工将图纸变成实体。产品是营销的基石。对于商业地产而言，产品设计不仅要求外观的漂亮，对于实用性、功能完备性

6、的要求更高，设计和研发部门更多地考虑的应该是如何满足经营者的经营需求和消费者的体验需求，通过创新的设计规划使物业价值发挥到最大。在商业地产的操作中，为消费者和经营者提供适合的满意的产品，是整合营销关注的其中一环。再次，在商业地产的营销过程中，操作中的整体性、系统性和节奏性是项目成功的最为关键的因素。这一环节正是整合营销淋漓尽致的集中体现，精明的开发商在这一环节发挥的余地最大。商业地产操作的整体性是建立在开发商对于城市、对区域、对客户、对行业的整体的深度理解基础上的，是开发商整体平衡能力的体现。商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者和消费者，客户层次的复杂性决定了单一的营销方式是行

7、不通的，因此，策划者需要整合多方面的资源，协调多方面的关系，通过整体性、系统性的操作，将销售、招商、营运密切配合，多方平衡，步调一致，整体推进。销售部门通过拓展客户渠道，提高现场商务谈判能力，积累并转化投资客户，实现财务指标；招商部门通过招商工作的开展保障项目主题和业态划分，并为后期的投资者和经营者树立充足的信心；营运是保障项目持续发展的最终环节，它能提升项目的商业价值，增强商业地产项目的竞争力与可持续发展能力。在操作过程中，同一时期内，不同部门，不同体系之间的工作应该是统一于同一主题的。在商业地产操作中，销售、招商、营运管理是三个关键“棋子”，决定着一个项目的成败。在不同的时期和阶段，该用哪

8、个棋子打前锋，那个棋子做后卫，该借用哪个棋子为哪个棋子服务，三个棋子怎么协调配合，整体发力，这是非常重要的。这就要求策划者站在更高的角度把握市场状况，把握整体节奏，合理利用销售、招商和营运管理，将三方的工作重点、工作方向共同统一于阶段目标和总体目标，使销售策略、价格策略、渠道建设、招商和销售的控制、营运管理的配合必须统一于项目定位和项目的推盘节奏。商业地产操作的系统性体现了开发商的整体营销思路。商业地产不同于住宅地产，住宅地产客户单一，利益诉求点主要集中于业主，而商业地产的利益诉求点在投资者、经营者、消费者身上均有所体现，利益传动链是在开发商-投资者-经营者-消费者之间进行巡回式流动的，因此要

9、对三个环节进行系统分析，清晰地了解三者之间的关系，哪个环节是基础，哪个环节牵一发而动全身，有了系统性的分析，我们在操作过程中的重点也就清晰了。在商业地产的三级客户中，消费者是最基础的环节，是利益流动的根本驱动力，消费者可带动经营者，而经营者可带动投资者，而开发商利益的直接诉求对象就是投资者，通过系统性的分析，操作中的节奏就不难把握了。商业地产操作中对于节奏性的把握是对于开发商整体策划和协调能力的考验。既然消费者是商业地产价值链中利益的最终驱动者，那么我们就从消费者下手，首先为项目寻找并聚集大量的消费者，同时启动招商，借用消费者打动经营者，最后借助经营者，协同消费者，共同打动投资者购买。这是理论

10、上的；推盘策略，在上谷项目的操作中，我们遵循的就是这一理念，最终取得了较好的效果。在实际操作中，平衡性、系统性、节奏性无处不在，比如用销控体系平衡销售和招商的关系，以策划为中心，合理调配各部门，依照推盘节奏阶段性聚焦某一环节等等。整合营销的概念在项目的销售过程中被发挥得淋漓尽致，开发商对于4c的把握和运用可谓是炉火纯青，并且，针对商业地产这一行业的特点，又变换出许多更适合的方法和手段，比如摒弃了单一的直接的面向诉求对象的营销方式，走“曲线”营销模式，达到了事半功倍的效果，这即是实际操作中对于整合营销的创新。.如果说前期的推广工作传达出了项目的整体感觉，达到了令人瞩目的效果，已经初步形成了品牌雏

11、形的话，那么商业后期管理的成功与否才是硬指标，才是真正树立企业品牌的关键环节。这一环节是整合营销发挥效用的集中体现。作为整合营销的一个重要环节，营运管理在项目操作前期能够支持销售、招商，在后期则是使项目保持长期的生命力，保持商业持续繁荣的根本因素。操作一个成功的商业项目需要商业管理公司具有极强的专业性和营销策划能力。商业项目需要聚集大量的人流，需要为消费者提供良好的购物体验，需要想消费者之所想，满足并引导消费者的需求。因此，研究消费者的特性、喜好、需求，为消费者创造舒适的购物体验，通过系列的活动吸引消费者，聚集人流，创造消费机会，这一切都要依赖后期管理能力和策划的技巧。后期管理与策划的依据就是

12、整合营销的4c原则，整合营销将贯穿于商业管理的全过程，贯穿于每一天、每一分、每一秒的实际操作中。对于商业地产来说，企业品牌的塑造尤为重要。一个令人信服的品牌，能够带来众多的跟随者，不仅是消费者，更多的是投资者和经营者。这些客户储备能够使整个企业的持续运作进入良性循环。由于商业地产的复杂性和商业培养期较长等因素，对于最初进入这个行业的企业来说，前期的商业资源积累和品牌树立显得尤为重要又困难重重，但是品牌一旦建立，则非常坚固。成功的商业项目即是活的品牌，不但能够为企业的长期发展进行强有力的宣传，而且也为企业后续的发展网罗大量的投资、经营客户。紧随着传统住宅的发展轨迹，商业地产也将步入品牌时代。商业地产开发商要有长远