零售商顾客管理的需求

1、2021-4-201 优化终端顾客管理与优化终端顾客管理与 对外关系维护对外关系维护 王继民 2021-4-202 零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要 真正理解顾客需求并不容易。 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度 划等号。 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它 因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来 使自己与众不同及加强市场导向机制。 2021-4-203 一、顾客需求的调查、理解与管理一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径：提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数； 2、增加每张发票的消费金额。 2021-4-204

2、 顾客管理是现代商业的管理重点之一 顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照 顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道 以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售业巨头为 代表的现代商业的主要表现: 坚持以顾客的需求为中心的理念； 跨地区、跨国的采购中心； 多种业态并举的连锁经营； 2021-4-205 顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展 中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客 为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。 高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction)(Efficiency Customer Reaction) 高效率的

3、促销高效率的促销 高效率的补货高效率的补货 高效率的新品推广高效率的新品推广 高效率的品种组合高效率的品种组合 2021-4-206 大型综合超市区别于其他业态的商场：大型综合超市区别于其他业态的商场： 1 1、相对稳定的顾客群、相对稳定的顾客群 2 2、专业的、批量的、长期的需求、专业的、批量的、长期的需求 3 3、有特色的、个性化的需求、有特色的、个性化的需求 4 4、“一次购齐一次购齐”、全面的需求、全面的需求 2021-4-207 顾客管理的内容顾客管理的内容 顾客总流量的管理顾客总流量的管理 要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数 （人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流

4、量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还 要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客 流量相比，是“相对客流量比率”。 消费顾客数消费顾客数（商流）的管理的管理 要对实现消费的顾客数（发票张数客单数）进 行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与 上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。 购买水平分类管理购买水平分类管理 要对顾客每一次购买商品数量(units客品数)进行 统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上 期相比，是“消费水平增长比率”。 2021-4-208 购买商品分类管理购买商品分类管理 大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易 得到各商品大类的销售数据，

5、与上期相比，是“分类 商品销售（占比）增长比率”。 平均帐单率的管理平均帐单率的管理 平均帐单率（客单价）=销售总额/ 发票张数；与上期相 比，是“消费能力增长比率”。 集团购买顾客管理集团购买顾客管理 集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们 的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占 总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上 期相比，是“销售曲线变化比率”。 团购与批发的区别： 团购：留作自己使用、员工的福利等； 批发：用于再销售、再生产。 -关键是增值税的问题 2021-4-209 重点团购的行业分类 FoodN-Food 101宾馆201百货商店 102酒店223洗浴

6、健美中心 104小型超市224房地产公司 107食品批发业226银行保险业 108企业食堂233中小工厂 109小吃店251党政机关 113送饭服务公司253研究所、院校 117食品杂货店258军队 131外国驻华机构274大公司采购部 132外籍专家281医院 2021-4-2010 抓小放大策略 小超市 小商店 小酒店 小餐厅 小食堂 小百货 小工厂 小企业 小批发 小采购 尤其是食品的“五小”工程 2021-4-2011 大型综合超市的优势 1、包罗万象的商品，保证不缺货 2、全程的电脑管理，保证不断货 3、宽敞的停车场地，装卸极方便 4、 DM的信息提供，你可以 选择最佳的时间、 投入

7、最佳的资金、 满足最佳的数量、 选购最佳的商品 你不必再为自己的资金多少而烦恼 你不必再为自己的库存大小而操心 2021-4-2012 商场 第一时区 第二时区 第三时区 第四时区 第五时区 第六时区 时区管理时区管理 2021-4-2013 客单数客单价 第一时区12 第二时区24 第三时区33 第四时区66 第五时区55 第六时区41 不同时区客单数和客单价的名次 2021-4-2014 忠诚顾客有以下特点 一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进 门到存包、选货、交款，不用任何额外服务用任何额外服务。尤其是购买软件， 他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该

8、注意 的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求， 商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类 顾客要视为“伪忠诚”。 二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾 客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络 行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在 网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的 偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格， 结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。 多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大 约

9、低5%-7%。 三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者他们是公司的吹捧者，会本能 地向朋友介绍他所喜欢的商家。 二、培养忠诚顾客 2021-4-2015 面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常 来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？” （其实网上有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流） “您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题， 一是可以了解顾客为什么来这里购物，二是可以增加对顾客的情 感投入。（这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如，这些问话应该由公司制定，不可以随便乱问，比如， 绝不可以问绝不可以问“您住在哪里？您住

10、在哪里？” ）。 事先准备一些调查表，内容大致包括：“商场货物摆放是否方 便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问 题，简单，实在，顾客一般会说真话。 如此循环，要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告， 公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。 这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求，收银员能与顾 客直接交朋友，他们对顾客的情感投入更能留住顾客，也许比公 司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。 在所有顾客中，大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。 2021-4-2016 测算顾客忠诚度的方法测算顾客忠诚度的方法

11、RFMRFM法法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近购物时间、购物频率、消 费额。许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度。 2021-4-2017 假设A先生和B小姐，他们从1月开始来公司商场购物，在 一年当中，A先生购物间隔较短，2月来过，6月来过， 8月也来过；B小姐购物间隔较长，8月又来过一次。 RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐，因为他 购物频繁，新近又来过，所以会向他投资。事实上， RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次， 到12月，没再来，有可能，他已经走开了，再不会来

12、了；相反，B小姐通常是7个月来一次，所以，她仍处 于正常购物阶段，虽然年底没来，但是，也许3月会来。 那么，B小姐比A先生再来的可能性要大，所以，B小姐 的忠诚度要高一些。 2021-4-2018 t t 法：法： 有些事情的发生有一定的规律性，比如：飓风、疟疾、 流行病，等等，人们的购物习惯也有类似倾向，学者 称之为“event-history modeling”（历史周期模 型）。在t 法中，“t”代表购物的平均时间段，“n” 代表在一定时段里的购物次数。 让我们对上面那个案例进行计算： A先生在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“n”等 于4；“t”是“812=0.6667”；这说

13、明，A先生再来 购物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大约 有20%的可能性。 B小姐在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“n”等 于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是 （0.6667）的平方，即0.444；大约有45%的可能性。 用t 法计算，B小姐比A先生再来购物的可能性高出两倍， 结论不同于RFM评估法。 2021-4-2019 仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度， 这是不可靠的，还要考虑他们的态度（attitude）， 他们对公司的信任程度，认可程度。“顾客来购物是 因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”， 这两种态度是不同

14、的。 评估顾客的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表 的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”，这种 交流是一举多得的。 2021-4-2020 顾客分类顾客分类 1、享受“蝴蝶型”顾客 我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的 顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为 “蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他 们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。 他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一 个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能 性极小，大约有10%的成功率。商家对他们的态度应该 是：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他 们的快乐，他们的到来使

15、商场更加热闹，这是好事， 但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传 品，更不能让他们成为会员。 2021-4-2021 2、放弃“路人型”顾客 路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像 游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。 2021-4-2022 3、善待“葫芦型”顾客 这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来 的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让 利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小。 对待这类顾客，商家要认真分析，搞清楚：他们的葫芦 里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方 式（POS，即Patterns of spending）：

16、包括他们的采 购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POS，就 可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往 来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那 么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们 是有潜力的顾客群。 对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们让利，让他 们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。 对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业， 要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而 后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服务拉 动他们的消费。 2021-4-2023 4、把“朋友型”顾客变成信徒 忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他 们身上亦

17、有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这 一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质 量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货 时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾 客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场 的真朋友。 对这类顾客，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要 少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会 选购；如果大量邮寄，他们可能就扔进垃圾桶了。 最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。 另外，公司要想办法，把朋友型顾客变成自己的信徒， 让他们成为公司的义务宣传员。 2021-4-2024 三、顾客管理的控制三、顾客管理的控制 顾客需求的控制顾客需求的控制

18、包罗万象的商品按马斯洛需求层次来划分，可以分为三个 大类： A、 以食品和生活日用品为主的基本必需商品； B、 以提高生活水准与体现自我的选择性商品； C、 以精神需要为主的自我欣赏的享受性商品。 2021-4-2025 生活必需品生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的 购买对象，如牙膏、香皂、食盐等，这类商品的价格 不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显； 选择性商品选择性商品通常是消费者计划外购买的商品，如服饰、 皮具等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代 性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商 品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，超市进 行选择性商品的促销，将会

19、挑起顾客的计划外购买欲 望，有效的提升销售业绩。 享受型商品享受型商品：由于超市定位于以消费者的日常生活用 品为主，所以，一般不经营享受型商品，如高档名牌 服装、古玩、名画、高档进口乐器等。 很显然，大型综合超市是以很显然，大型综合超市是以A为主的，以为主的，以B为必要的补充。为必要的补充。 2021-4-2026 家乐福推出的“棒”系列促销 什么是“棒”系列商品？ “棒”系列商品是您每日所需的各类商品，天天以非常 低价销售，低了还低。 为您精打细算，节省更多。 哪里找“棒”系列商品？ 在家乐福，您可以在通道或货架上发现“棒”标志， 帮助您更轻易地找到“棒”系列商品。 家乐福，今后将继续推出更

20、多的“棒”系列商品，令 “棒”家族不断壮大。 2021-4-2027 潜在需求的控制潜在需求的控制 社会生产力的增长必然会带动消费量量的变化； 高新科技的发展必然会带动新新产品需求的变化； 工作节奏的加快必然会带动消费频频率的变化； 消费生活水平的提高必然会带动消费质质的变化。 潜在需求控制的核心问题是： 如何把顾客的潜在需求变为现实需求？ 2021-4-2028 “后营销理念” 什么叫“后营销理念”？ 对售后商品的跟踪 及相关商品的销售分析 寻找顾客新的需求点 设定顾客需求的前置量 2021-4-2029 重点顾客的控制重点顾客的控制 一站式的购物表明顾客有相当明确的购物目的，从逛街休闲的冲

21、动 性购物逐步转向有目的的理智性购物，那么，大卖场就有一批相 对稳定的消费群体，我们要识别他们，把他们列为主要顾客、重 点顾客；与他们交朋友，建立重点顾客档案，记录他们购买的习 惯、消费水平、购买频率、购买商品的变化；并从中发现他们各 自不同的个性化需求、阶段性需求，渐渐的掌握规律，以能做到 主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。 售后服务的控制售后服务的控制 商品质量问题是售后服务的重头戏。对此，我们要进行商品品类、 投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息， 并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。 处理原则是：除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的， 以退为主

22、；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不 受损害的前提下，维护企业的利益。 2021-4-2030 四、访问顾客四、访问顾客 例行性访问例行性访问 寒暄式的日常话题、征询式的摸索探底、热切式的帮助主题，很容 易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知 道了消费者的新的需求。 调查性访问调查性访问 列出一些商场里与销售相关的问题，以重要性为序,从1分到10分，排 出一个调查问题询问表。然后对顾客进行调查，请他们也对这些 问题以满意程度打分，从1分到10分，在图表上表出坐标。 调查内容调查内容: 商品价格；品种齐全；可信赖程度；商场的清洁；员工的亲切感； 耐心服务；价格标识；

23、寻找商品的难易；取货方便；最低起售量； 投诉渠道；退换货手续；促销手段；优惠条件；有效答疑；付款 时间；商品特色；商品质量；新鲜度；空气；照明光线；背景音 乐；等等。 2021-4-2031 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 满意度满意度 重要性重要性 A区区 B区区 C区区 D区区 2021-4-2032 专题性访问专题性访问 专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。 2021-4-2033 2021-4-2034 五、与消费者的沟通五、与消费者的沟通 抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈 的信息是你的财富。失去了顾客就没有了企

24、业存在的 意义，每发展了一个新的客户就等于企业又多了一份 生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多 的社会职责。 2021-4-2035 单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号，或让 员工胸前别一块写着“是，我可以”的小标牌是不够 的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解 和满足顾客需求和期望的策略。 2021-4-2036 顾客购买后不要将其弃之不顾 你了解顾客购买后的心理变化吗？ 有些企业很会吸引潜在顾客，当顾客在经历采购决策 的4个典型过程（认识了解、产生兴趣、想要得到和采 取行动）时，企业员工会亲临现场并给予协助；而一 旦钓住了顾客，他们就会失去兴趣，把精力转移到其 他潜

25、在顾客身上。 实际上采购仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非 终点。 2021-4-2037 营销后采购周期的4个阶段 1钟爱 当顾客采购时，他们表面上是钟爱一种品牌、产品或 服务，而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会 质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。有 些企业往往忽略了这一质疑阶段。 这一阶段是许多企业顾客关系破裂的时候。若想避免 这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再 次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。比如， 发放列明免费电话的欢迎卡，以便在出现问题时顾客 可以与企业联络。 1,钟爱 2,了解/评价 3,欣赏/甘愿 4,重新评价 2021-4-2038 2了

26、解/评价 在这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品。 但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找 寻尽可能多的咨询，因此要做好准备向顾客提供这种 咨询。企业可能需要提供训练课程，以帮助顾客最大 限度地使用产品，或者深入了解顾客，确定其在使用 产品中的舒适程度。 3欣赏/甘愿 这是营销后流程中最长的一个阶段。顾客认可自己作 出的决策，并已接受伴随采购物品而来的利益和不快。 他们努力希望成为活跃的、有见识的物主，尽量掌握 所采购的产品或服务。 2021-4-2039 4重新评价 所购产品逐渐用坏了、用完了、过时了，顾客开始寻 找替代品或新产品，于是他们开始探询不同的公司、 品牌或服务提供商

27、。在这个阶段，企业希望阻止顾客 的这种寻找和选择，希望他们重复以前的采购决策， 因而在顾客有机会考虑竞争产品之前，适时推出鼓励 顾客再购买的特别促销活动是留住顾客忠诚的一种最 有效的方式。 2021-4-2040 转化核心商务程序 要实现核心商务程序的转化需经过三个步骤： l）从关注产品到关注顾客； 2）从大规模行销到一对一行销； 3）从单一渠道到多渠道零售。 2021-4-2041 l）从关注产品到关注顾客 传统上，零售商通过对产品的研究来满足顾客的需求， 而且库存受到最严密的监控。零售商会记录哪些产品 卖得最多。卖出的价格以及在一年当中的什么时间卖 出，然后根据这些资料重新订货和储存。 但

28、是，当上述工作转化到对顾客的关注时，则意味着 零售商事先必须发掘、研究顾客最想要什么，他们想 在何时、何地购买，以及他们希望如何付款。有了这 些资料，零售商就能够做到比顾客的基本期望更多， 甚至能够超过顾客最高的期望。当顾客了解到这些他 们过去不知道的产品时，就会提升满意度，建立忠诚 度和增加顾客的支出。 2021-4-2042 2）从大规模行销到一对一行销 保持对顾客的研究，会影响零售业运作的其它方面。 例如：可针对特定的顾客群制订营销策略、促销计划 和推销活动，而不仅仅依赖产品价格折扣。这就是零 售商开始从传统的大众化行销技巧向一对一行销转化 的方法。 一对一行销实际上为促销大量产品创造了

29、无 限的商机。比如：一顿美餐的全部配料或一件新潮款 式外衣的所有搭配部分，以及通过生活方式、收入及 人口统计而进行的交叉行销，最后的结果是行销吸引 了较小而有针对性的顾客群，但是却产生了更改回报 比率的结果。 在更广泛的意义上，一对一行销有助于 零售商确定顶级的顾客，即那些最经常光临，同时又 花钱最多的个人。这些零售商能够直接进行个人化通 信交流，从而明确零售业务目标，并根据顾客的需要 在正确的时间里提供正确的产品和服务。 2021-4-2043 3）从单一渠道到多渠道零售 为了支援对一对一的行销服务，很多零售商正在从单 一销售渠道向多种零售渠道转化。其它渠道包括网站、 商亭、目录销售和电话销

30、售。一对一通讯还会影响顾 客服务过程。例如：亲自前来采购的顾客可能需要现 场顾客服务，而使用产品目录采购的顾客也希望通过 商店电话或网站来获得同样满意的服务。 2021-4-2044 关于顾客的投诉 超市区别于其他零售业态的经营特点 ： 开架式的商品陈列， 顾客可以直接的接触到商品， 自助的进行选择、比较， 也可以随意的放回不想要的商品， 挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐 2021-4-2045 顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加容易地投诉 大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你机会 解决问题和留住他们的忠诚 出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达90%的 顾客成为回头客，比未曾

31、遇到过问题的客户83%的忠诚 度还要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣 言看作是宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印 象更深。 2021-4-2046 令人信服的统计数据 在对于商场不满意的顾客群体中，有96%的人不会投诉。 因为他们觉得没有必要那样去做，如果有其他类似的商店可供选 择的话，这群人中的91%将义无返顾。 一位有意见的顾客会把他/她的不愉快经历告诉其他的16个人， 在这些人中大约有2%的人会受到影响。如果有其他商店可供选择 的话，他们将舍此而顾其他。 如果我们损失610%的顾客，从表面上来看，我们等于损失了6 10%的营业额。更糟糕的是浪费了我们以前在促销和市场拓展方面 的所有花费，实际上，我们损失的是1220%的营业额。 要发展一位新的顾客，其成本至少五倍于保持一位现有的顾客的 成本