清心堂凉茶店投资可行性研究报告

1、清心堂凉茶店投资可行性研究报告清新堂凉茶店可行性研究报告一、 前言1、项目说明清心堂凉茶始创于1906年，是国务院认定的首批国家级文化遗产企业。 以独 特的清心养生”的凉茶文化和优质的品牌形象，赢得了广大消费者的认同。清心 堂凉茶拥有成熟的产品质量管理和加盟管理体系，此外，清心堂与厦门大学亚健康研究中心达成战略合作关系，联合研发生产从凉茶衍生出来的养生食品系列， 以凉茶为核心，以养生产品为基本面，快速在全国开设中医养生终端，把广东省 外的凉茶铺升级为综合养生店。现已发展成为在全国拥有700多家连锁店的著名 连锁品牌，在外地市场运作和管理中处于行业领先水平，市场覆盖率广。其核心产品凉茶具有清热解

2、毒、清肺润燥解暑、提高人体免疫能力、抗御细 菌和病毒的感染、平衡阴阳、柔润肌肤等功能，其他产品又注重养生，理 论上清心堂凉茶店在饮食偏辣、气候干燥、人口密集的榆中校区具有很大 的市场。凉茶属于茶饮料，榆中校区饮料行业已形成了一定的规模，因此 需要获得科学的数据以指导实践。本文是第一阶段的调研，旨在了解榆中校区饮料行业的基本情况，明确 清心堂凉茶所面临的机会与威胁，力求能充分准确的描述分析市场，为第二阶段 的策略调查做好基础，最终为清心堂凉茶的经销策略提供科学依据。2、技术说明本项目从产品市场、经营商市场和消费者市场三个方面展开调研， 分别描述竞 争产品的相关情况、供给的基本特征、需求的基本特征

3、以及供给满足需求的情况。 主要采用个案访谈、观察的和问卷来收集资料，根据不同的资料获取目的采用不 同的方法。对定量资料使用相关统计软件进行科学分析，对各变量进行描述，并通过进一步分析阐释试图找出现象的可能原因。 对访谈和观察得到的定性资料进 行鉴别、整理和分类，结合定量分析的结果，二者互相补充达到对事实本身及其 原因更清晰的认识，提供科学的参考。3、样本构成本次调查通过问卷的形式收集消费者市场的信息，抽样的方法是：通过公式算 出样本量为96。抽样的第一阶段：在13栋男生楼随机抽取3东楼，最终抽到3 号楼、5号楼、11号楼；在9栋女生楼里随机抽取两栋楼，最终抽到 17号楼和 23号楼。第二阶段，

4、考虑到5号楼只住到第五层，所以在五号楼发放 16份，其 他每栋楼均发20份。第二阶段：采用简单随机的方式进行发放。共发放问卷96份，回收了 96份，回收率为100%。剔除掉废卷，最后的有效 问卷为95份，有效回收率为98.96%。样本性别方面，男生56人，占58.9%， 女生39人，占41.1%;家庭户口类型方面，43人是城镇户口，占总量的的45.7%, 51人是农村户口，占总量的 53.7%;专业方面，文科 20人，占总量的21.1%， 理科38人，占总量的40.0%,工科26人，占总量27.4%，医科10人，占总量 的10.5%，其他类1人，占1.1%;年级方面大一 29人，占总量的30.

5、2%，大二 37人，占总量的38.5%，大三30人，占占总量 31.3%。二、产品市场【基本数据】1、饮料的分类。在榆中校区软饮料行业市场上，有碳酸饮料、果蔬类饮料、 茶类饮料、含奶类饮料和运动饮料。(1) 碳酸饮料：百事可乐、可口可乐、非常可乐、零度可乐、雪碧、芬达、美 年达、七喜和苏打水等。(2) 果蔬类饮料：果粒橙、鲜果粒、果粒王、鲜橙多、葡萄多、蜜桃多、苹果 多、果缤纷果汁、醒目果汁、清润、苏萨特种兵、苏萨果果、苏萨泡泡等。(3) 茶类饮料：冰红茶、绿茶、铁观音茶、乌龙茶、凉茶、龙井茶、七杯茶系 列等。(4) 含奶类饮料：奶茶、果奶、营养快线、优酸乳、酸酸乳等。(5) 运动饮料：健力宝

6、、脉动、红牛、佳得乐解渴系列、红牛、健将、激活等。2、饮料的口味。原味、橙汁味、西瓜味、蜜桃味、苹果味、葡萄味、木瓜 味、茉莉花味、番茄味、芒果味、茉香味、柠檬味、薄荷味、酸梅汤、野菜味 等。3、饮料品牌。主要有：可口可乐公司旗下的：可口可乐、零度可乐、醒目、雪碧、芬达、美之源；百事可乐公司旗下的：百事可乐、七喜、美年达、佳得乐、果缤纷；统一、康师傅、哇哈哈、三得利、农夫果园、达利园、和其正、王老吉等。【分析小结】（1）在榆中校区的整个饮料行业中缺少了保健养生饮料，茶类饮料在消费者“最喜欢的饮料”中占28.4%,排行第二，而作为养生饮料的清心堂凉茶具有去火、排毒、养生的功能，正好补上这个缺口。

7、（2）根据笔者对经销店老板的访谈和消费者的调查，碳酸饮料中卖得最好的是百事可乐、可口可乐、雪碧、芬达。茶类饮料当中卖得最好的是冰红茶（尤其 是统一的牌子）和绿茶。果蔬汁饮料都卖得不错，其中每个牌子的橙子味的果汁 卖得最好。含奶类饮料中奶茶和营养快线远远领先于其他产品。运动饮料中脉动是最受欢迎的。因此清心堂凉茶在榆中校区面对的 主要竞争产品是：统一冰红茶、 绿茶、橙汁、奶茶、可口可乐、百事可乐、雪碧、营养快线、美之源、脉动、王老吉、和其正。虽然王老吉和和其正凉茶在本校区中受欢迎程度不如其他产品， 但是这两个品牌是凉茶进入本校区的先驱者， 当校区内大部分人对凉茶有比较深 的了解时，这两个品牌将成为

8、显性的强大的竞争对手， 尤其是王老吉，到时凉茶 的竞争就会变为品牌的竞争。因此清心堂凉茶要在榆中提升知名度，成为第一个 深深印在榆中消费者心中的凉茶品牌。并能通过这些消费者，达到滚雪球式的扩 散。（3）消费者在购买饮料时，所注重的因素当中，“口味”是大部分人所选择 的。本校区饮料的口味可分为：原味、果汁味、蔬菜味。果汁味的品种是最多的， 但南方的水果味非常少见，比如：荔枝味、椰子味、龙眼味、杨梅味、桂花味等 而这些味道清心堂凉茶店都有。蔬菜味也仅限于番茄和野菜。除了王老吉与和其 正凉茶有淡淡的草药味，其他的饮料没有这种口味。因此清心堂凉茶拥有的南方 水果口味和草药口味可以丰富榆中校区饮料的口味

9、， 更加能满足消费者对口味的 多元需求。消费者市场91、是否听过凉茶与购买清新堂凉茶的意愿【基本数据】是否听过清心堂凉茶累积百分比频次百分比有效百分比是6770.570.570.5否2829.529.5100.0Total95100.0100.0表频次是否愿意购买百分比有效百分比累积百分比非常乐意33.23.23.2愿意1212.612.615.8看情况6669.569.585.3不太愿意1010.510.595.8很不愿意44.24.2100.0Total95100.0100.0表2【分析小结】从表1的数据我们知道：有70.5%的被访者听说过清心堂凉茶，而当问到是否 愿意购买的问题时，只有1

10、5.8%的被访者明确说乐意或愿意，而 69.5%的被访者 选择看情况后再决定。大部分的消费者都听过清新堂凉茶，也仅限于听过，对凉 茶本身不太了解。“看情况”而决定是否购买的这部分人，可以说是清心堂凉茶 潜在的消费群体，只要对其所好就能把他们转换为清心堂凉茶忠实客户。大量的 宣传我们的产品，特别是其功能，让消费者对清心堂凉茶有比较深的了解，把“看 情况”甚至是“不太愿意”和“非常不愿意”购买的那部分人转化成我们客户就 有很大的可能性。因此下一步要做的就是大量的宣传，等到宣传有一定的效果后 再进行第二阶段的策略调查，细致的分析如何能“投其所好”2、消费者喜欢的饮料【基本数据】喜欢的饮料频次百分比有

11、效百分比累积百分比碳酸饮料1414.714.714.7果蔬汁饮料2829.529.544.2茶类饮料2728.428.472.6运动饮料33.23.275.8含奶类饮料1717.917.993.7其他66.36.3100.0Total95100.0100.0表3看重因素应答次数应答百分比个案百分比口味7531.1%79.8%价格4518.7%47.9%包装72.9%7.4%质量218.7%22.3%保质期3916.2%41.5%品牌208.3%21.3 %健康3514.5%37.2%Total241100.0%256.4%表4【分析小结】从表3中我们知道，消费者喜欢的饮料类型按比例高低依次为：

12、果蔬汁类饮料、 茶类饮料、含奶类饮料、碳酸饮料和运动饮料，其中有 6人选择“其他”项，且 都选择纯净水或开水。从表4可以看出，消费者在购买饮料时注重的因素按回答 次数比例大小排列在前四名为：口味、价格、保质期、健康。近年来“保健养生” 是热门的话题，消费者在购买饮料时也开始注重 “保健养生”，也正是这个原因， 使得茶类饮料在最近一些年得到飞速的发展。 凉茶是国家认定的文化遗产，被人 们誉为最有能力替代可口可乐的民族中药饮料， 而清心堂凉茶店以养生的面貌出 现于榆中校区，将得到消费者的爱戴和拥护。3、最能接受的饮料价位【基本数据】价位频次百分比有效百分比累积百分比2元以下1111.611.711

13、.724元7983.284.095.746兀22.12.197.96元以上22.12.1100.0Total9498.9100.0缺失值11.1Total95100.0表4【分析小结】从表4中看出，有83.2%的被访者认为能接受的最高的饮料价位是 2 4元之 间，本校区中，瓶装的饮料大部分在 2.5到5元之间，奶茶是4到10元之间， 这样的价格对于学生而言比较高。从表3中我们知道消费者在购买饮料时价格是 重要的因素，也是影响其是否要购买的直接原因。 清心堂凉茶是全国同一价，价 格在24元之间，正好符合本校区学生的需求。4、月均用于消费饮料的金额【基本数据】Descriptive Statist

14、ics个案最小值最大值平均值标准差月均消费额95410026.5724.97695表5月消费饮料额分组频次百分比有效百分比累积百分比小于10元4547.447.447.410 25 元2324.224.271.62550 元2122.122.193.750100 元66.36.3100.0Total 95100.0100.0表6【分析小结】从表5可知，消费者每月用于消费饮料费用的平均值是 26.57元，最小值是4 元，最大值是100元。表6是我们对原始数据进行划分，以此来区分消费频率。 每月消费额小于25元的占了 71.6%，这一部分人是不常消费饮料的群体，限制 他们消费的因素就是饮料的价格，

15、这是直接而明显的因素。但有一点需要注意， 不常消费的这部分人，对于饮料的特征（如口味、质量、种类等）了解的不多， 因此对于这些特征他们反倒比较满意。而月消费额大于25元的是经常消费的群体,他们对于本校区饮料的特征的意见是建立在了解的基础上的，因此会比较客观。总的来说不常消费的群体占大多数， 但是月消费的平均值仍比较高，因此清 心堂产品的价格设定在24元之间，会有很大的市场。5、常购饮料的地点【基本数据】购买地点个案百分比应答个数应答百分比超市6842.5%71.6%后市场小卖部3119.4%32.6%天天兴周围小卖部159.4%15.8%视野63.8%6.3%图书馆小卖部1610.0%16.8

16、%教学楼东侧小卖部1610.0%16.8%其他85.0%8.4%Total160100.0%168.4%表7购买原因频次百分比有效百分比累积百分比快捷方便5760.060.660.6价格便宜33.23.263.8服务周到11.11.164.9种类齐全1212.612.877.7质量有保证1818.919.196.8其他33.23.2100.0Total9498.9100.0缺失值11.1Total95100.0表8【分析小结】从表7中我们可知，有51人选择在学校的三家超市购买，占个案的 71.6%,有 31人选择在后市场其他小卖部购买， 占个案的19.4%。从表8的数据可知，他们 选在在那些地

17、方购买的最主要原因是快捷方便，其次，超市的质量比较有保证， 再次超市里饮料比较齐全。因此快捷方面是消费者的追求，但同时饮料的质量和 可选性又是必备的。所以清心堂要在快捷方便上尽最大可能的满足消费者的需 求，同时要让消费者在质量上放心，口味能满足消费者的需求。7、对于目前榆中校区饮料行业整体满意度【基本数据】(%)非常满意满意无所谓不满意很不满意饮料价格4.226.325.340.01.1饮料质量3.260.013.720.03.2饮料口味6.361.114.716.81.1品牌数量6.342.129.518.93.2饮料种类5.351.617.920.05.3保质期3.229.511.649.

18、56.3服务态度1.133.921.137.76.3环境卫生2.132.620.035.89.5表9【分析小结】从表9的数据中可知，消费者对于饮料的保质期、价格、服务态度和环境卫生 满意度比较低，这些因素是比较直观地，消费者不管购买饮料的频率如何， 对于 这些直观地因素能一目了然。而对饮料的口味、饮料质量和饮料品牌数量有比较 高的满意度。根据对个别消费者的访谈和个人经验我们推断， 不常购买饮料的人， 对饮料的满意度反倒比较高，他们对饮料不注重，因此了解的比较少，也就没有 办法判断，或者说判断的映像性很强，客观性比较弱。而从上文的表6我们已经 知道，不常消费的群体占了被访者的 71.6%，是个庞

19、大的群体。四、 经销市场上【基本数据】根据笔者的观察，榆中校区主要经营饮料的场所有：3家超市：鑫龙超市、学而超市、天天兴超市；后市场的小卖部：七杯茶连锁店和大大小小的摊点一共有 10家；天天兴超市周围的小卖部和摊点：有 6家；东区教学楼东侧有5家；西 区教学楼附近3家；校内报刊亭4家以及图书馆小卖部，总共32处经营销售饮 料。从消费者选择购买的地点我们可推断，清心堂凉茶店在榆中校区的经销商市 场上主要的竞争对手是：三家超市和七杯茶连锁店。【分析小结】三家超市：超市里饮料的种类比较齐全，校区里出现的饮料在三家超市里都 能找到，有稳定的进货渠道，根据人们的经验超市里的东西质量都是比较有保证， 消费

20、者根据习惯，超市是大多数消费者认为的最佳选择， 因此超市有固定的消费 人群。但是消费者对超市里饮料更换速度表示不满，超市也出现很多饮料过期的现 象，特别是乳饮料尤其如此。除了天天兴超市，其他两家超市几乎没有促销活动， 偶尔有也是为了处理快过期的饮料。但是很多消费者对天天兴超市商品的质量存 在质疑，认为他们销售假冒为例产品，所以很多的消费者不敢购买他们家的食品， 当然也包括饮料。但相对于其他的零售点而言，超市还是具有更大的竞争力。七杯茶全国连锁店：它将是清心堂凉茶店在榆中校区经销商市场上最强大、最具威胁的竞争对手。七杯茶全国连锁店是今年3月份在兰太市场新开的一家综 合性奶茶店。店面：空间不大（主

21、要是外卖），但是环境优雅卫生。销售方式：主要是外卖，送货上门，这点在榆中校区是一大创新，且很受学生 欢迎，满足了他们快捷方便的消费需求。促销活动：抓住节日做促销活动，如送代金券、买二送一、买一送一、老顾客 回报卷等，这些促销活动得到消费者的好评。饮品：全国统一配送原料、质量有保证；口味多种多样；口感好。消费者购买 时有选择性，饮用时放心。价格：这是七杯茶的一大弱点，它大部分产品价格在 46元之间，价格对于清心堂凉茶店投资可行性研究报告学生而言很贵，属于奢侈饮料，很多人望而却步。在经销方面，清心堂凉茶店可以在七杯茶的基础上进行创新。五、 总结与建议清心堂凉茶主要竞争产品是：统一冰红茶、绿茶、橙汁

22、、奶茶、可口可乐、百事可乐、雪碧、营养快线、美之源、脉动、王老吉、和其正。这其中红茶、绿 茶和凉茶威胁比较大，他们竞争的能力也很强。而乳类饮料在价格上有比较大的 竞争力。消费者对于清心堂凉茶只是听过，而对着个产品本身不太了解，甚至对于凉茶 都不太了解，他们对于清心堂凉茶的购买意向是看情况后再购买， 可以说清心堂 凉茶有庞大的潜在消费者群体。因此接下来的任务是尽一切可能宣传清心堂凉 茶，可以采用网络、条幅、宣传单等方式。主要宣传清心堂综合养生店饮品的“健 康养生”功能、饮品的口味选择、价格区间。宣传一段时间（半个月），在确定有一定的效果后，再进一步调查，为其竞争 策略进行完善。总之清心堂凉茶在榆

23、中校区有很大的发展空间，可以进行投资。目录1.1项目由来1.2编制依据1.2.1法律法规1.2.2技术法规1.2.3其他资料1总论错误！未定义书签错误！未定义书签 错误！未定义书签错误！未定义书签。错误！未定义书签。错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签 错误！未定义书签错误！未定义书签。1.3评价目的和原则1.4环境功能区划1.5评价标准 1.6评价等级及评价范围1.8评价重点及评价因子 错误！未定义书签2区域环境概况错误！未定义书签2.1自然环境简况 错误！未定义书签22社会环境概况及集聚区规划简况 错误！未定义书签2.3项目周围污染源调查 错误！未定义书签3工程分析 错误！未定义书签3.1工程概况 错误！未定义书签3.2产品方案 错误！未定义书签3.3项目原辅材料及能源消耗 错误！未定义书签3.4项目生产设备 错误！未定义书签3.5项