深圳万科红营销案例

1、万科红项目考察分析,新景祥项目考察及市场调研标准范本（初稿）,客户分析,容量,购买力,需求,竞品分析,目标与问题,当价值价格时，提升价值,价值提升,目标客户,产品价值 形象价值 人员价值 服务价值,实现价值价格,渠道构建方式与亮点,项目旺销,本次分析框架,报告目录,项目基本情况,第一部分,项目概况,一个被收购的主体已完工项目； 收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。,楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型,户型配比,作为收购项目，主体已经完工，产品已经完全定型,万科进入布吉的第一个项目； 布吉全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13

2、000元/平左右。,区位解码,目标客群定位,第二部分,红人爱美食 法国酒会&咖啡沙龙,红人爱网游 “万科红”杯网游竞技大赛：CS、星际、魔兽、DOTA等,红人爱游戏 万科红红人游乐场反斗乐园：我是神枪手、捕鱼达人、极速激情等,红人爱音乐 一夜倾情不夜城,音乐+红酒+咖啡+网游+热闹= 追求时尚，活出自我的70、80后,全市常住人口 单位：万人,客群容量,+,深圳拥有高达73%外来人口，其中很大部分白领渴望结束漂泊，潜在市场需求极其旺盛,190万的非户籍人口，78万的本地居民，不论是刚需，还是投资都具备潜力,外地白领数量庞大，渴望定居深圳的潜在客户众多,2006-2010年居民人均可支配收入及增

3、长速度,深圳人均可支配收入近年可支配收入保持稳定增长，2010年更是达到32380元，已经达到中等发达国家水平。而其居民人均消费支出也毕竟23000元，深圳正在进入消费时代。,购买力,深圳收入已达中等发达国家水平，正在进入消费时代,项目价格是深圳大部分在岗职工可以承担，但问题是如何与周边二手房拉开认知差距，让用户认可项目价值。,项目购买意愿,潜在客户具备项目的购买能力，但项目需要提升价值，以提高客户对万科红的价值认知,客群吸收以罗岗为核心，逐步向西扩散，辐射能力逐步降低,罗岗片区,布心、 东湖片区,草埔片区,洪湖水贝片区,华强片区,翠竹片区,田贝百仕达片区,东门国贸片区 火车站片区,八卦岭、

4、笋岗片区,罗芳片区,CBD片区,景田片区,重要客群,核心客群,主要客群,边缘客群,客群来源： 核心客群： 项目周边的罗岗片区，以大社区和小户型社区为主； 重要客群： 项目510分钟车程片区 百仕达、翠竹、布心、东湖、草埔、洪湖水贝、田贝； 主要客群： 项目1520分钟车程片区 金光华国贸、东门； 边缘客群： 项目2030分钟车程片区 CBD、华强、景田；,客群来源,核心,重要,主要,年龄结构,深圳作为外来务工人员的聚集地，大量年轻人来此掘金。,25-45岁是项目最主要的客群年龄段,人才多元，文化多元，需求多元,收入一般，现代时尚，单身或过二人世界,收入稳定，生活稳定，携家带口，希望定居深圳,积

5、蓄丰裕，已有住房，渴望在房地产市场投资获益,核心客户AIO分析80后时尚白领,ACTION 活动,INTEREST 兴趣,OPINION 观点,客户特征总结,追求品位生活 喜欢舒适 面积够用就好,置业需求,ACTION 活动,INTEREST 兴趣,OPINION 观点,追求实惠 重视家庭 高性价比,客户特征总结,重要客户AIO分析75后携家定居,置业需求,ACTION 活动,INTEREST 兴趣,OPINION 观点,资金充裕 有投资需求 疼惜子女,客户特征总结,主要客户AIO分析65后投资理财,置业需求,目标与问题,第三部分,1、快速去化：年底将至，万科作为上市公司需要漂亮的业绩报表，并

6、实现深圳万科销售百亿目标； 2、回笼资金：在市场风险不可测情况下，快速回笼资金，实现风险可控； 3、品牌立势：2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。,深圳万科年销售额历史与展望,目标,快速去化、回笼资金、品牌立势，万科红项目需要实现的三大目标,1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区 2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。,片区温吞水，周边环境不被客户认可,问题1,海轩广场，中小户型，一个在市场上

7、名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。但如何为项目注入万科血统，打造成“万科产品”？,主体已完工，万科收购后仍被质疑,问题2,1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；,11.13 推广 正式媒介宣传,11.27 展示 售楼处、样板房开放,12.11 销售 开盘售罄,11.1 蓄客 展场登记启动,正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。,史上最严厉的政策环境限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。,2、组建策划团队

8、在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。,面对双限组合高压调控，推广蓄客期短，却要开盘售罄,问题3,竞品分析,区位 万科红与该项目地理位置相近 相似卖点： 交通：地铁沿线 户型：塔楼、小户型 本项目优势： 率先开盘，市场已有知名度 竞争指数：,信义荔山公馆荔山道： 本案与项目相近的位置，相似的卖点，面临直面竞争,竞品分析,区位 万科红与该项目同属布吉，但地理位置较远 相似卖点： 交通：地铁沿线 户型：小户型 交房：同属即将完工项目，本案更是现房 项目开盘时间： 本项目开盘在万科红之后，但间隔时间不足一月，对于项目开盘后，销售压力较大 竞争指数：,和谐家园： 项目已是现房，加之相

9、似的卖点，加之项目在万科红推出不到1月开盘，对于万科红形成较大冲击,竞品分析,区位 万科红与该项目地理相隔较远 相似卖点： 交通：地铁沿线 本项目优势： 景观：位于布吉石芽岭生态居住区（ELD）内 教育：承翰实验学校 竞争指数：,承翰来座山： 项目景观条件、教育配套较万科红优越，但区位相隔较远，主要竞争压力在于价格,解决之道,第四部分,价值提升,Soul| 深红行动,改变项目最初认知 万科红，纯正万科血统,概念炒作,信息传递,展示说明,无“布吉罗岗”仅“罗湖北城”,1，网络及报纸全面炒作罗湖北城 2，项目地址“中国深圳罗湖北城” 3，所有口径全面以“罗湖北城”传递项目价值和位置； 4，模型和销

10、售物料体现“罗湖新中心”的引导性；,区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠路、围岭隧道、片区新法定图则）,锦龙路改造 推动惠康路修建速度,1.,2.,3.,改变区域认知：忽略布吉罗岗，炒作“罗湖北城”,网络博客,深红行动策略1,人手一份的红人生活指南，展示丰盛配套，加强客户认知罗湖北城之繁华。,红人生活地图,提升周边配套认知：生活地图传播,深红行动策略2,小区商业环境全面升级：引进乐购,以3.6万商业体量，引进乐购意向进驻，世界第三大零售品牌，打造罗湖北城最高端的综合型商业，从而提升罗湖北城商业业态档次，带动罗湖北城商业升级换代。,深红行动策略3,生活情调全面升级：欧陆风情品牌商业内街

11、,签约星巴克、面包新语临时进驻，售楼处开放期间，提供看楼卖场饮品食品，打造一条时尚高端品味不凡的欧陆风情品牌商业内街。,深红行动策略4,首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。 架空层运功广场：设置篮球场、羽毛球场、慢跑道等运动设施，同时有符合老人休闲的棋牌室等休闲设施，儿童娱乐天地。,休闲娱乐全面升级：立体运动主题公园,深红行动策略5,社区中心打造泰式精致园林，并加入了中心泳池的配置，保证客户对于运动配套的全面享受，通过专项的园林模型进行感受。,景观环境全面升级：园林实景+园林模型,深红行动策略6,房屋有个性：引用时下当红人物代言户型，房屋不再冰冷,红人爱美丽杜拉拉

12、,红人爱自由王伟,红人爱生活陆涛，夏琳,针对不同户型目标客户群的共性找出可以在该类人群中具有高知名度的“红人” ，将各样板间打造成以上人物居住的个性样板间。以红人效应带动记忆点并契合各人群自身特点，寻找到暗合点。,红人爱奋斗许小宁、兰心,深红行动策略7,房屋本身：罗湖北首家精装房，勇做第一人,罗湖北城首创精装修交楼万科精装修交楼标准,深红行动策略8,眼见为实 实景体验25天极速打造,深红行动策略9,万科凭借其卓越的执行力，完成了看似不可能完成的任务。 执行力，执行力，还是执行力，无论开发商还是代理商都必须重视。,形象路 城市界面改造，锦龙路修整引入信义社区配套资源,前世,今生,VS,生活场景体

13、验,商业广场/商业街面 现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出,前世,今生,VS,生活场景体验,惠康路 路面、红绿灯、人行道的预先打造，让红人看到无限前景,前世,今生,VS,生活场景体验,欧陆风情商业街内外交融，营造氛围,前世,今生,VS,生活场景体验,Story | 故事演绎,建立独一无二的项目形象 进而形成一群人的生活信仰,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,红人形象,红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象,先立“红信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,红领巾人偶,红人精神,红人出没地,红人追捧,信仰离不开精神，红人与时下

14、最当红的四色性格并不相同,在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入； 在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。,嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,打造红人形象，演绎红人生活方式，“红”概念初次面世,红领巾人偶,红人经典形象及经典生活演绎,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,红人手册，展示现代人的原创精神，迎合现代观念,红领巾人偶,最受红人欢迎的原创红人精神手册,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城

15、启动,先立“信仰”，而非简单符号,红人体验馆作为基地吸引客群，红人出没闹市引发话题,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,在城市最当红的地方红人出没,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,红人话题事件,精神手册,红人体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,红人话题传播，通过寻找红人事件，实现全民参与,红领巾人偶,红人话题事件,引发全城红人关注的“2010谁最红，寻找红人”事件,精神手册,红人

16、体验馆,IPAD,全城启动,先立“信仰”，而非简单符号,时下火热尚品，嫁接品牌信仰，吸引潮男潮女，引领风尚,红领巾人偶,红人话题事件,利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰,寻找红人，赢IPAD 现场看房抽IPAD 红人体验赢IPAD ,先立“信仰”，而非简单符号,“红”全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销,13天，“红”信仰红动全城，吸引50万人参与关注、传播， 项目未出先火，成功将项目推广提早13天。,Brand&Serve| 品牌+服务,最优质的品牌与服务 集结人才，真诚服务客户,锦龙路临商业广场停车场保安形象岗、售楼处门口及内部形象岗，样板房专业讲解客服，让客户感知万科物管

17、的品质。 万科物管定制红人服务，贴心享受。,万科物管：人人皆知的标杆物管体验,罗湖北城最好的物管服务万科物管,华阳国际工程设计： 中国十大民营建筑设计公司、全国优秀民营设计企业,华阳国际是深圳住宅产业化协会副会长单位、深圳土木建筑协会理事单位、深圳勘察设计常务协会理事；我们和美国RTKL、CALLISON、BENOY、ARUP、PTA等国际一流的设计公司进行了卓有成效的合作；与万科、华润、中航、深业、金地、振业、京基以及香港和黄、新加坡丰树地产等国内外知名发展商建立了战略合作伙伴的关系，荣获众多荣誉。,项目价值树,第五部分,企业品牌,万科物业,建筑规划,产 品,品牌,地段环境,建筑,户型打造,

18、精装设计,万科集团，国内第一的房地产开发企业,为20多万家庭提供了物业服务,6栋8个单元29层至31层,片区稀缺小户型,罗湖北奉献首家精装,外部景观,商圈覆盖,交通便利性,距布吉客运站相距300米左右,5大休闲山体公园环抱,城市核心商业区的中心地带,现代简洁造型辅以灰白色调组合,社区,园林景观,主题公园,泰式精致园林,立体运动主题公园,利好,规划,布吉罗岗城市旧改东扩,外立面,商业配套,3.6万商业体量，罗湖北城最高端的综合商业,讲究的home,龙岗板块,布吉区域,核心价值主张,第六部分,核心价值主张：,万科红：红人最好的栖息地 时尚潮流，住宅就是身份，不来不红,罗湖北城精装时尚生活城,项目形

19、象体系,第七部分,人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望. 收获的红，事业的红，爱情婚姻的红，人生的小丰盛正契合了本项目目标客户的心理！ 深圳万科史上最大胆的案名，近几年唯一不遵守深圳万科案名取用原则的项目！,要素1： 案名及logo,万科红 讲究的HOME,“万科红”不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力,要素2：行销概念,“红”精神 偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质 关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物 影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖 万科：是最具红精神的代表,幸福的 红,感动的 红,

20、分享的 红,成长的 红,要素3：概念由来,要素4：精神性的主导广告语,“当红不让”，展示项目霸气同时，更契合现代人敢想敢做，认定目标就不放弃的现代狼精神,要素5：物质性的主导广告语,“30-90精装红人馆“，文案简单、直接，符合现代人直率的性格,要素6：产品魅力核心,万科红现代雕塑，造型时尚简约，充满动感,要素7：产品力基本内容,商业：成熟高端商业中心就在楼下，大型超市、特色餐饮坐落社区； 教育：汇集了四大幼儿园，假日名城小学、春蕾小学、深圳外国语龙岗分校、可园中学等一流名校； 公园：文章山、荔山公园、求水山公园、围岭公园、布心山公园五大公园簇拥； 交通配套：万科红距地铁3、5号线交汇处仅几分

21、钟路程，同时还紧临5号线白鸽笼站，共同串联起了整个罗湖及福田CBD，与市区快速连接 精装修：万科的精装交房标准； 运动场所：有专为红人运动设置的羽毛球场、灯光篮球场、乒乓球场、环形跑道； 体闲场所：专门设置棋牌室、阅览室以及儿童活动设施，以供红人轻松休闲，同时提供wi-fi网络； 中心泳池：有为红人专门准备的中心泳池公园区。,要素8：利基诉求点,身份 时尚红人，最红区域最红待遇 交通 红人地盘紧邻地铁，快速串联CBD生活 物业 讲究的服务，万科物管，全天候保障 精装修： 讲究的精装，家的感觉 生活方式： 红人最关心享受，万科红就是享受,要素9：价格包装,价格包装法：主打小户型单身公寓租可抵供,

22、万科红特携手红星美凯龙推出全新样板房，启动“梦想万科红置业计划”，周末认购可享受到由红星美凯龙所提供的梦想万科红置业基金及软装基金卡等四重大礼。,价格包装法：梦想万科红置业计划,推广渠道构成及创新营销策略,第八部分,托鲁克计划 以阿凡达中红色大鸟“托鲁克”为象征 ，迅速整合各方面的力量，快速有效拓客，最终实现战役的胜利。,10.30,11.10,12.11,12.31,第一季,第二季,第三季,第四季,建立红精神,核心价值落地,产品价值持续强化,产品价值传播,新浪网络,中原资源启动，11月10日启动,外场巡展，11月1日启动,万科资源启动，11月10日启动,线下执行轨道,11.27,11.25,

23、线上推广季,客户拓展（陌拜、团购、派单），11月5日启动,中原转介，11月26日启动,楼体条幅、路旗,网络、户外、DM,红网全城、万剑归宗、万马奔腾计划,节点报版,350万短信，红火燎原，10月30日开始,2010谁最红？ 全城红人大搜索,样板房营销中心开放，红人聚会,大开盘，红人绽放,红人爱美食 红人爱音乐,12.25,托鲁克总体铺排,活动,托鲁克计划,首创三售楼处,拓客渠道、媒体,托鲁克计划框架,第一阶段开放第二售楼处，成为蓄客主力接待点,在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，以此为基点，成功发展出更多的衍生巡展点，形成红火燎原之势，策划、销售和大学生按计划组织辐射派单和客户调查，成功轰炸

24、东门、万象城、地王等客户点。,网络售楼处,现场,第二售楼处,1+N 方式: 1个举旗人,多个攻击点,1个 核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础. N个中小型蓄积主体第二售楼处。,第二售楼处“1N”方式，金光华广场为主，辅以田贝新一佳、翠竹万佳、布吉街中行支行、罗岗支行、田贝支行等。,创新三售楼处,网络售楼处,现场,第二售楼处,打造网上三维售楼处，全程策划在线，解决无现场售楼处展示和接待问题。 1、不经登录，直接上三维样板房展示空间感受样板空间和装修风格；2、注册登录网络售楼处，与客服人员交流，参观项目配套、户型、样板房等，也可在线填写调查问卷登记咨询,启动网络售楼处，增加网上覆盖力和蓄客速度,

25、创新三售楼处,启动现场售楼处“夜间看楼服务”，加快整体蓄客速度,契合红人周一至周五白天上班夜间才可以看楼，颠覆传统白天看楼模式，打造“万科红之一夜倾情不夜城”，配合现场红人活动，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，9：0023：00，加快整体蓄客速度。策划和销售全员在场，后续客户录入统计，渠道效果反馈。,网络售楼处,现场,第二售楼处,创新三售楼处,托鲁克计划,三售楼处,拓客渠道、媒体,根据客户分布、习性和营销费效比选择最精准的渠道和媒体,前期询价调研、建立愈20种拓客渠道和媒体体系，根据客户习性、营销费效比选择8种渠道和媒体，策略选择，而非全面开花，每一种媒体精细到客户目标量化。

26、,媒体选择,对于项目组成员拥有的企业资源也进行了积极的拉动，如华为、中国电信等部门。 在项目组成员的QQ、MSN、邮箱、微博等网络工具中，都巧妙地嵌入了万科红的信息， 在项目组成员与亲朋好友的日常沟通中，亦积极进行了口头的宣传和推介工作。代理公司的销售员对自己以往积累的老客户进行盘点，对代理公司以往的同质客户和成交业主进行短信发送和CALL客， 这些传播如涓涓细流，在前期推广费用有限的情况下，迅速扩大了项目的知名度，建立起项目的初步影响力。,全民运动,全民运动就是无论发展商、代理商，还是广告公司、制作公司等，都要积极地拉动其员工推介万科红，以“万科红必红”之决心和信念，以蓄客为目标开展工作，实

27、现客户渠道全员攻略。,全民运动,项目参与方全民参与推介，建立项目初步影响力,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,百团大战,团购,周末画报,电台,二、三级转介,以由远及近的地理位置，划分四个派单层级，百团出击，各个击破,客户层级： 第一层级： 项目2030分钟车程片区 CBD、华强、景田； 第二层级： 项目1520分钟车程片区 金光华国贸、东门； 第三层级： 项目510分钟车程片区 百仕达、翠竹、布心、东湖、草埔、洪湖水贝、田贝； 第四层级： 项目周边的罗岗片区，以大社区和小户型社区为主；,罗岗片区,布心、 东湖片区,草埔片区,洪湖水贝片区,华强片区,翠竹片区,田贝百仕达片区,东门国贸片区 火车站片

28、区,八卦岭、 笋岗片区,罗芳片区,CBD片区,景田片区,百团大战,派单工作安排: 派单时间: 11月10日-11月14日 派单地点: 罗湖福田区域: 东门/万象城/国贸/华强北/cocopark等等,派单，覆盖商业中心，覆盖白领写字楼区域，全城大扫客，短短5天内，派单20000余张，形成影响力。,精准海量短信，把握制空权制定短信投放策略，有步骤地覆盖项目客群，从各种方式交叉全面覆盖：开盘前短信投放近200万，全面覆盖福田、罗湖、布吉为主的准客户群。,全民运动,整合循环,资源对位,精准诉求,交叉覆盖,短信覆盖,精准海量短信投放，迅速命中准客户群,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,百团大战,团购,周

29、末画报,电台,二、三级转介,现代最火热的媒介，打造新潮、时尚的活动氛围，客群趋之若鹜,采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注,全民运动,微博营销，最时尚的现代媒介，最现代的沟通方式,网络炒作,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,百团大战,团购,周末画报,电台,二、三级转介,1、开通微博,以未认证的用户名“2010寻找红人”开通微博账号，以彰显平民气质； 背景图片使用项目主题色红色，并在背景图片上显示项目的地址、推广语、联系电话； 使用项目的代言“人”-红色木偶作为图标。,微博营销,挑选时下当红微博社区炒作，扩大影响范围,2、活动预热,微博营销,在适当关注一些微博用户之后，同

30、样以普通微博用户的口吻发布一些以红色为主题的微博，并配以图片吸引眼球，为后续的活动造势。,3-1、活动开始,微博营销,为契合项目的主题，聘请了男女各2模特，着红色的衣服频繁出现在深圳的商业旺区，以追求最大的曝光度。同时户外广告进行推介。此时并未出现任何万科的标志或该项目的标志。全力制造悬念。,户外广告与红人活动同步推出,3-2、微博直播,微博营销,通过“寻找2010红人”的用户名在新浪微博上全程直播”红人” 的活动照片，并同时开展转发微博送Ipad活动。,微博做直播，激发看客好奇。加之赠送ipad，增强参与热情,3-3、公布中奖结果,微博营销,在微博上公开公布中奖的用户名单并迅速寄出Ipad。

31、 中奖者在第一时间在微博上晒出收到的礼物后，再被“2010寻找红人”微博转发，侧面证明活动的可信度。通过与微博用户的互动，促使微博用户大量转发消息，以此来更吸引更多粉丝的关注。,中奖结果公布，以证诚信，吸引更多粉丝,3-4、活动持续进行,PS:在这个图片中可以看出：此活动应该是万科与新浪的合作之笔。,微博营销,基于成本的考虑，后期主要是以转发送木偶为主：在每天设定的时间以最快转发消息的微博用户为中奖用户。与之前一样，第一时间公布中奖结果并将领奖者的照片在微博上进行公布。,后期奖品改为木偶，降低成本，但继续维持热度,4、引导进入主题,在之前的活动中，活动的主题一直是“寻找红人”。在最后的时候点出

32、主题，万科“万科红”这一新楼盘！,前期神秘感已经吊足看客好奇心，最后点明活动主题,微博营销,5-1、公开宣传项目,在二十天多天的时间里，“2010寻找红人”的粉丝数随着活动的开展直线上升！,在粉丝足够多的情况下，不断地以第三方人员的口吻发表项目优势 相关的微博。转发量持续上升。【如右图所示】,微博营销,5-2、持续宣传项目,公布楼盘照片并转发其它用户在微博上发布的楼盘信息。,微博营销,5-3、持续宣传项目,公布楼盘样板房照片及营销中心实景。,微博营销,对接多家网络公司，最大化整合网络资源，制定阶段主题和计划，架设最强大网络沟通架构，全面、系统、实时地实施网路推广，以“万剑归宗、万马奔腾”之势席

33、卷全城网络红人。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,通过整合网络资源，制定分阶段计划，网络全面“泛红”,电台,QQ病毒邮件快速覆盖全市最活跃500个群，同时覆盖超20万用户邮箱,QQ病毒点对点,在万剑归宗全城覆盖之外，还有常规硬广、QQ病毒邮件覆盖和计划的看楼团结合。,病毒营销手法创新，但在快速覆盖同时，也易造成客户的强烈反感,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,电台,传统媒介合作，扩大传播范围，达到人人皆知的目的,嫁接电台当红城市达人栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰,城市达人栏目，周一到周五9：

34、3010：30，不同达人 分享大人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,电台,1、中原资源启动二级、三级市场客户资源启动 (中原CCES客户资源申请及CALL客，母鸡客户拉动，二、三级市场转介大会、各区域转介责任人启用、寻找100名转介大使、覆盖100家地铺） 2、设立特别接待日（周三-周五） 周末为黄金成交时机，客户较多，为开拓新的销售黄金时间，设周三为特别接待日，增加参观接待，现场一对一等特别服务。 3、重点地铺巡展、海报张贴，关键人对接，飞信平台建立。,转介,短信覆盖,网络万剑归宗,

35、万客会,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,电台,中原团购，万科团购，企业团购 或者通过直接接触商圈小私营业主，发动散客和团购，集中人力，横扫罗湖，布吉区域各大商圈集中区域。,团购,除却企业团购，积极发动商圈业主，实现散客变团购，扩大影响力,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,电台,时尚报纸上刊登红人喜欢的生活方式，制造项目认同感，从而动起来。,周末画报,根据项目定位，选择准确的广告投放媒介，获取认同,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,电台,温馨家园：,万科社区+万科会：2天跑完15个社区，在15

36、个社区设立易拉宝，在6个社区进行巡展；针对万客会不同等级会员，分别释放不同信息点。,东海岸：,万客会,开发商资源强大，投放信息准确,短信覆盖,网络万剑归宗,万客会,全民运动,百团大战,团购,周末画报,二、三级转介,电台,深入客户深处，全面撒网，首创3售楼处，同步接待，成为蓄客主力接待点。 全面快速大规模发动拓展客源，利用一切资源，成功制造蓄客奇迹。,红人接待点 （金光华+N） 27天,正式售楼处（现场） 14天,网上售楼处（虚拟） 20天,12000批 登记客户 50万人关注,7000批 到访登记客户,1000批 咨询客户,8种渠道，N个拓客点发力，策划和销售全力推进。,拓客目标已经达成 接下

37、来需要做的就是锁定目标,第一轮：样板房开放前夕回访梳理,约访老客户：针对前期展场积累客户进行回访， 约2700多批客户表示会在样板房开放期间到访.,客户锁定1,第二轮：样板房开放启动验资梳理,根据前期积累客户意向，发布各种户型总价区间，通过验资判断客户诚意度，通过客户房号意向，进行价格测试,客户锁定2,第二轮：样板房开放启动验资梳理,对外释放均价口径：1.7万元-2.1万元,模糊腿均价，进行引导 客户意向集中房号：71平米二房，89平米三房，和60-62平米二房 客户意向较少房号： 31平米一房，40-42平米一房和99平米三房；,针对性统计客户意向集中房号和意向较少房号，为下一步策略调整提供

38、依据,热点户型,第三轮：启动认筹预销控,启动认筹，同时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之前价差，制定精准指导价，对客户进行有效引导；,客户锁定3,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日： 开盘前预销控,第三轮：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,第三轮：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向,按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；,12月10日： 开盘前预销控,根据客户价格测试，生成最终出街价格,第四轮：根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格,客户锁定4,根据客户价格测试结合预销控，为实现更高溢

39、价和目标销售率，调整推售量,开盘仅推售1、2栋,开盘销售实现与预销控结果较为吻合，开盘前已经对开盘结果有较强可控性。,客户成交,创新开盘模式,一、酒店开盘，便于大批量客户集中开盘的安全有序,酒店开盘，一方面保证项目的高调性，易制造客户选房冲动； 场地大，便于区域布置，安全有保障，多出口，利于疏散。,升级客户签到处,新客户签到处,签到区：上午8点开始，客户开始凭身份证原件、选房优惠申请单分组签到，签到时由工作人员发放选房组号主副贴，认筹客户与非认筹（包含新客户）客户分开，认筹客户先抽组选房。,创新之处： 认筹客户签到，采用S形通道排队控制人流，非常聚人气； 所有签到排队客户在S形通道出口，自由选

40、择签到台签到，便于平均分配人流至各签到台，避免传统的某签到台过于拥挤，某签到台人流过少，出现空组。,二、签到区采用创新S形通道排队，快捷，平均分布人流,客户等候区,客户等候区：外场等候区摆放了约3000多把休息椅供客户等候，上午9：10即基本坐满。等候区周围用高大展板进行封闭围合，将等候区与签到区、选房区等进行隔离。展板内容均为项目卖点。另外在每隔十分钟舞台区进行电脑抽奖，按照客户签到后领取的抽奖券号码抽取1800份礼品。另外还在每把座椅上放置有矿泉水，入口处提供面包由客户自行领取。,创新之处： 舞台区周边及等候区安排了20余名保安维持秩序，提供餐饮供等候客户领取。等候区秩序良好。 主持人在开始抽签前再三提醒客户填写选房单的基本信息和需要准备好的资料，在等候区后方设置了四台复印机和八名工作人员供客户复印身份证，在客户数量巨大的情况下将客户选房前工作前置。 面对近3000名客户，由舞台区的大型液晶电子