市场细分与目标营销

1、成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买你的产品或服务，周复一周，月复一月，年复一年。 保罗，萨拉爱德华斯,营销专业中最重要的是字就是“问”。 博恩崔西,市场细分与目标营销,中国政法大学商学院,现代市场营销战略的核心STP,SSegmenting（细分市场）,TTargeting（选择目标市场）,PPositioning（市场定位）,目标市场营销的决策步骤,开篇案例:西南航空公司,达拉斯,休斯顿,奥斯订,美国西南航空公司,总体战略目标 成为航空运输业中成本最低的经营者。,洛衫矶,菲尼克斯,基本策略 市场定位：“阳光地带” 产品战略：737飞机 渠道战略：二流机场,有所为 有所不为,西南

2、航空公司的战略,比竞争对手强 的方面 (Benefit experience),与竞争对手一样 的方面 （Equal experience),比竞争对手弱 的方面 （Trade-offs),西南航空公司的竞争战略,一、市场细分：什么是市场细分,定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似需求倾向的消费者群的过程。 在市场细分的基础上，可以有 针对性地去选择目标市场， 并制定相应的营销组合。,同质性市场：,异质性市场：,“我为生活而工作”与“我为工作而生活”,知足者 常乐,半杯还空的呢！,为什么要市场细分,1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。,2、有利于

3、提高企业的竞争能力。,1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。 2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。 3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走进“死胡同”。 4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。,3、有利于提高企业的适应能力和应变能力,企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。,“同质性” 市场,“异质性” 市场,4、有利于企业有效配置资源,比尔 盖茨最聪明的地方不是他做了什么，而是他没有做什么。 以比尔 盖茨的实力，他可以买下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己的操作系统、软件开发，而不被市场中别的诱惑所吸引。,市场细分变量,世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度

4、市场密度 气候、地形,年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉,社会阶层 生活方式 个性 态度 动机,使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚,人口统计变量,地理变量,心理变量,与产品使用相关的变量,如何进行市场细分,地理细分,地理细分，即按消费者所在的地理位置和其他地理特征（如气候类型、地形地貌等）来细分市场。 如河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的营销战略。,人口细分,人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年龄、性别、职业、教育等）来细分市场。,购买行为的性别差异：,心理变量,生活方式 / 个性 / 兴趣/态度 / 价值取向,

5、事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon,行为变量,德国大众（wolkswagen)对国际市场的细分：,首次购买,更新,忠于品牌及型号者,忠于品牌者,不忠于品牌者,美国的饮料市场,手机市场的细分趋势,廉价型手机 运动型手机 女用型手机 男用型手机 豪华型手机 功能至上型手机,市场细分的条件,可衡量型：细分市场大小或购买力能够测定。,足量性：细分市场的规模和潜力应该足够大， 有较大的获利潜力。,可接近性：企业能够有效地接近细分十场并为之服务。,可辨别性：细分市场在概念上容易区分，并对营销 组合有不同的反应。,案例：音乐背景

6、公司的市场细分,一家生产“背景音乐”的公司，其产品之一是播放长度为4小时的音乐磁带，这些磁带向已经购买该公司唱机的客户出租。为满足不同市场的需求，该公司对背景音乐市场可以进行怎样的细分。 作为公司的“情调工程师”，您对于公司的产品开发是是如何设想的？,二、确定目标市场,（一）评估细分市场,其它考虑因素,豪华轿车的KSF 1、良好的品牌形象 2、有效的经销网络 3、技术服务系统 4、专业销售人员,与企业目标与资源的相溶性 把握自身优势,成功关键因素（KSF） 确定战略重点,市场竞争状态与特性 寻找有利机会,市场规模及其潜力 量化你的市场,评 估 与 选 择 细 分 市 场,评 估 与 选 择 细

7、 分 市 场,第一目标市场,全力以赴、重点突破的市场，吸引力最大，与本企业势力相匹配。,第二目标市场,积极争取的市场，吸引力较 大，与企业势力基本匹配。,第三目标市场,兼而顾之的市场，有一定的吸 引力，与企业实力不尽相配。,其他结论,大企业做大市场，小企业做小市场,目标市场，决定竞争战场,（二）目标市场覆盖策略,无差异营销策略 （针对总市场）,集中性营销策略 （针对某一细分 市场）,差异化营销策（1） （针对所有细分 市场）,差异化营销策（2） （针对若干细分 市场）,无差异营销策略,差异性营销策略,集中营销策略,（三）确定目标市场战略的因素,1、企业的资源 2、产品的性质 3、市场的特点 4

8、、竞争对手的战略,三、市场定位,什么是定位？,与众不同,定义：所谓市场定位，就是消费者根据产品的 重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他 竞争产品而言，本企业产品在消费者心目中占有 的位置。,定位分析,例如在香烟市场上，顾客的品牌选择的主要属性特征是：口味、烈度、价格、形象。 啤酒？,你来试一试： 1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ （1） （2） （3） 2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？ （1） （2） （3） 3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？ （1） （2） （3） 4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？,你来试一试,你来试一试：

9、1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ 2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？ （1）我们开发的产品，不仅考虑口味，也充分考虑了“绿色”。 （2）对零售商我们给予免费的相关咨询。 （3）我们的科学安排，使得产品可以有效地利用店内空间。 3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？ （1）现在零售食品市场上，约10%的消费者是“绿色消费者”。 （2）很多零售商经营场地有限，而我们的包装箱可被有效利用。 （3）零售商知道，为了吸引真正的用户，新食品必须可品尝的。 4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？ 我们已经连续三年获得全国食品协会颁发的“新口味”奖。,（1）全天

10、然成分。 （2）包装箱很容易成为店内展示箱。 （3）我们通过积极的样品计划来支持我们的产品。,你来试一试： 1、关于你的产品或服务，你想让顾客了解的三个最主要的特 点是什么？ （1） （2） （3） 2、和别人相比，你的产品和服务有何优点？ （1） （2） （3） 3、为什么这些特点对你的目标顾客很重要？ （1） （2） （3） 4、为什么你的目标顾客会相信你所说和所做的？,2、竞争分析,（1）竞争优势 竞争优势即企业长期积累所形成的专长。,（2）本企业在竞争产品中的排序,（3）竞争压力： 潜在竞争、替代竞争,竞争优势来自于企业的能力，而能力又取决于其资源。,3、目前产品在消费者心目中的定位,

11、（1）产品在消费者心目中的形象,（2）产品的顾客层次,定位的方法,定位在于塑造独特的卖点（unique selling proposition；USP）,良好的定位三特征： 1、独特性 2、针对目标市场 3、有竞争性,定位方法,属性定位 质量定位 利益定位 用途定位 使用者定位 竞争的需要定位（首席定位、加强定位、高级 俱乐部定位）,根据竞争的需要定位,七喜： “Seven-up is uncola.”,泰利诺: “Tylenol is not aspirin”.,Visa: “Youd better take your VISA card, because they dont take Am

12、erican Express.”,领导者与追随者定位,首席定位 加强定位 高级俱乐部定位,Avis: “We are No.2, so we try harder.”,“优势中找弱点”,Dell PC 机的启示,达拉斯,休斯顿,奥斯订,案例：美国西南航空公司,总体战略目标 成为航空运输业中成本最低的经营者。,洛衫矶,菲尼克斯,基本策略 “点到点”飞行 737飞机 二流机场,有所为 有所不为,西南航空公司的战略,“与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比”,比竞争对手强 的方面 (Benefit experience),与竞争对手一样 的方面 （Equal experience),比竞争对手弱 的方面 （Trade-offs),西南航空公司的竞争战略,有限的服务,没有餐饮,二流机场,无转机服务,无订坐系统,员工的高生产率,用户的高满意度,低成本/低消耗,高产出/高周转