市场营销战略与竞争优势的建立

1、市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,市场营销的经典理论是否过时了?,创造价值(产品,Product),交付价值(渠道，Place),体现价值(定价，Price),宣传价值(宣传,Promotion),50,100,0,50,100,0,均衡,不均衡,4P,4P,表现,表现,4P 之中最核心的依然是产品!,产品定义: 找到产品一定畅销的原因,“先慢后快”还是

2、 “先快后慢”?,完整产品的定义及其价值,核心产品,核心产品,产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,市场份额,市场份额,宣传品,宣传品,技术含量高,技术含量低,完整产品的定义及工具,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,核心产品,外围产品,外延产品,加权值,得分,内容,用户非买不可的理由是什么?,“从里往外看”与“从外往里看”,

3、“从里往外看”,“从外往里看”,案例分析 - 完整产品取胜,麦当劳的完整产品设计,用户感觉到的产品是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,Whole product,Total value,Total experience,企业如何为自己的产品定价?,要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，,价格是用户价值的体现,定位,定价,竞争格局,市场预测,企业战略,企业目标,用户认可的价值是多少?,产品定价与过河拆桥,战略性定价原则,进攻战,防守战,游击战,迂回包抄战,垄断价格 -产品有不可重复性 过河拆桥 -阻止对手加入竞争,价格最低 -强调低成本结构 变游戏规则 -强调新的评估标准,差异定价

4、 -强调产品的特色 优质优价 -强调产品的价值,价格最高 -目标明确,控制需求 以小博大 -目标是杀伤对手,主流市场,次/非主流市场,定价是企业向市场发出的一个信号, 我想干什么!,战术性定价原则,工业品: 投资回报率 -强调投资回报率 -比较不同产品的差异 -用理性的分析计算,消费品: 竞争性定价 -强调特色和时尚 -密切关注对手的动态 -激发消费者的热情,目标客户群,竞争对手,产品定位,本企业的 成本结构,传统的静态定价原则:成本加价法,本企业的价格定位,成本结构与利润空间,目标 客户群,竞争对 手价位,打价格战之前要回答哪些问题?,目的 衡量标准 结果,如果你是市场上的领导,如果你不是市

5、场上的领导,降价能否扩大需求？,降价能否将对手逼出市场？,降价后净收益如何？,降价是否影响服务水平？,对手会在多长时间内反应？,对手降价是否跟进？,产品差异/类同战略？,是否有能力后来居上，后发制人？,是否有成本优势？,企业的长期目标是什么？,不要假定竞争对手比你傻！,航空公司的案例,价格战能否避免 - 产品差异战略,主流市场,非主流市场,次主流市场,次主流市场,非主流市场,“战争与和平”是企业自己作出的选择,市场细分,市场定位,产品无差异,产品独特,用户需求,价格大战,广告大战,用户争夺战,用户关系,服务水平,产品质量,市场规模大,企业效益不稳,企业效益稳定,市场规模有限,战争之路,和平之路

6、,跟着别人走，,后发制人,走自己的路,开拓市场,过河拆桥能力？,规模经济效益？,主流市场,次/非主流市场,市场宣传, 宣传什么?,趋势,：,从粗旷的 “地毯式轰炸”,到精细的 “精密制导” 消费者越来越成熟,理性,原因,：,1. 产品差异性越来越小,2. 日趋激烈的国际化竞争,3. 人们对健康，对环境越来越关心,4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意,市场宣传与促销的目的是什么?,市场宣传与促销的两个层次,关于 “战术” 与 “战略”,把事情做正确(Do things right),与,做正确的事情(Do right things),市场宣传与促销的终极目标,市场宣传与

7、促销流程,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用户需求分析,创新源泉分析,达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度,诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色,用户关心什么? 用户看中什么?,现有产品问题? 潜在客户顾虑?,给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析?,媒体选择 合作伙伴 利弊分析,跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出),广告词的来源 - 消费者关心什么?,产品的FAB分析 寻找价值信息,F(Fe

8、atures/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,什么样的广告词最有效？,选择与评估的依据,市场宣传的推 , 拉战术,案例分析 市场宣传的“推”“拉”战术,销售渠道扮演什么样的角色?,销售渠道的设计与规划,如何有效地管理直销队伍?,销售漏斗,销售渠道关注什么?,总结 - 市场营销的宗旨与作用,如何评价市场营销的业绩?,衡量标准,1、品牌知名度,- 人们听说过该品牌,2、品牌偏爱度,- 人们对

9、该品牌有好感,3、品牌尝试率,- 过去一年曾经 尝试过至少一次,4、品牌忠诚度,- 重复购买/消费该品牌,问题分析：,A：知名度不够,B：偏爱度不够,C：销售渠道问题,D：适用性问题,知名度,偏爱度,尝试率,忠诚度,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 体现价值 宣传价值 交付价值 营销新概念,四、长远规划与可持续发展 成熟篇 简介,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,企业的生存与发展,穷则思变与居安思危,规模经济效益是有条件的!,经营业绩如何评估 平衡记分卡,企业年

10、度/季度业绩跟踪,员工(people),用户(customer),流程(process),业务(financial),0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,0,+5%,-5%,员工满意度,员工评估,0,+5%,-5%,固定资产回报率,销售额,成长率,质量成熟度,内部审计,用户满意度,到货即损率,季度业绩考核表实例,合格,不合格,问题 在控制范围内,不合格,问题 超出控制范围,人力资源管理框架,招人流程,公司规范,员工发展计划,企业文化,招人 计划,人员测评,培训计划,招到人,培养人,选拔人,留

11、住人,年度评估,薪酬规划,企业 规划,员工的忠诚来自哪里?,企业能否提供以下4个机会,1、做事的机会 2、学习的机会 3、赚钱的机会 4、晋升的机会 以及尊重人的环境与文化,员工培训是投资还是成本?,正循环,负循环,企业 利润高,员工 培训好,人员 素质高,竞争 实力强,企业 利润低,员工 培训差,人员 素质低,竞争 实力差,1,2,4,3,1,2,4,3,经理人评估体系之二 360反馈,平级同事,内部外部用户,下级员工,被评估 经理,上级老板,期望的结果,必须具备的技能,设定明确的，能 鼓舞人心的目标,让所有员工同意 并喜欢这个目标,定期检查 进展情况,提供资源 和支持,授权下级经理 尊重下

12、级经理,制订明确 的战略,奖励有功人员,获得员工的 支持和承诺,有一个可以 实施的计划,建立共同的 目标和理想,内部沟通,工作有效率 有条理,尊重人 相信人,人员培训 与指导,能把握人与事 之间的关系,战略眼光,员工感到被尊重，被重用，有 自主权，有成就感，赏罚分明,以结果 论英雄,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,第七步,领导艺术模型,成本,时间,低,中,高,3 - 6 个月,6 - 12 个月,1 - 3 年,拿来主义 （合法地“偷”）,拿来主义 （合法地复制）,探索，创造 （独立思考）,古为今用，洋为中用，善于借力,它山之石可以攻玉,“关起门来思考”,“走出门去交流”,企业战略规划的流程,1、目标市场分析 2、消费者行为分析 3、竞争对手分析,环境与现状分析,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,理想的完整产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,财务与人力资源规划,战术设计与实施方案,1、消费者需求分析与预