浅谈索尼爱立信公司的差异化战略

1、教育学院本 科 生 毕 业 论 文（设 计）题 目：浅谈索尼爱立信公司的差异化战略 学习中心： 层 次： 专 业： 工商管理 年 级： 学 号： 学 生： 指导教师： 完成日期： 年 月 日 内容摘要 2001 年 10 月，爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司，在业界一致看好这“天作之合”的大好形势下，索尼爱立信公司却连续 15 个月处于亏损状态；2003 年，正当大家对索尼爱立信失去信心之时，它却奇迹般地复活，俨如中国通信市场上叱咤风云的一匹“黑马”；2004 年，国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下，索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升。在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中，从

2、来没有任何一个像索尼爱立信那样，在成立短短的几年时间里，不论是公司品牌，产品知名度，美誉度，还是产量的增长情况，市场份额等皆成为业内一个神话。本文以中国手机市场为大背景，以索尼爱立信手机为研究对象，以索尼爱立信手机的差异化战略为主要研究内容，试图通过索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司在中国手机市场上采用的差异化战略进行研究，根据所学知识与实践，分析索尼爱立信手机成功的原因。 关键词：企业战略管理；竞争战略；索尼爱立信；手机 目录引言 1第一章、文献综述21.1、什么是企业战略 21.1.1、企业战略管理的特点 21.1.2、企业战略管理的作用 31.2、什么是竞争战略 41.3、三种基本的

3、竞争战略 41.3.1、成本领先战略 41.3.2、差异化战略 41.3.3、集中化战略 51.4、差异化战略 51.4.1、差异化战略的意义 51.4.2、差异化战略的途径 51.4.3、差异化战略的适用条件与组织要求 61.4.4、差异化战略的收益与风险 7第二章、理论构建82.1、实行差异化战略的必然性 82.1.1、实行差异化战略是由用户需求的差异性决定的 82.1.2、差异化可使企业具有独特的竞争优势 82.2、企业差异化的培育 92.2.1、以顾客需求为出发点 92.2.2、差异化的产品或服务 92.3、塑造品牌差异化 92.4、独特性的企业文化102.5、形象的差异化10第三章、

4、案例分析 113.1、索尼爱立信公司背景介绍 113.2、案例具体分析123.2.1、实行差异化战略的必然性123.2.2、企业差异化的培育133.2.3、塑造品牌差异化143.2.4、独特性的企业文化143.2.5、形象的差异化15第四章、 结论19参考文献 20 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略 引言 战略管理理论起源于 20 世纪的美国，它萌芽于 20 年代，形成于 60 年代。1960年以前，企业管理领域还没有明确提出。 “战略”一词，当时商学院的课程中称之为“企业经营政策”，并把“经营政策”认为是职能管理的整合。由于社会生产力水平的提高，科学技术的高速发展，竞争日益激烈，企业外部环境更

5、加复杂，企业经营难度增大，许多企业加深了生存竞争的认识，产生了研究和运用战略的需要，于是就提出了企业战略。伴随 1965 年美国专安安索夫发表其成名作公司战略，“战略”这个概念就进入了企业领域。在这部著作中，安索夫提出了一个具有分析性和行动导向的战略定义。他信为战略是一条贯穿于企业活动与产品、市场之间的“连线”。这个“连线”由四部分组成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势以及协同作用。战略就是将企业活动与这四个方面连接起来的决策规则。20 世经 80 年代，哈佛大学的迈克波特教授在产业经济学理论的基础上，对竞争战略进行了较为深入的研究，提出了很多颇有建树的观点。那么，什么是企业战略？什么又是竞

6、争战略呢？ 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略 第一章、文献综述 战略大师迈克尔波特认为，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。差异化战略是企业竞争战略的一种，它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。11、什么是企业战略 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划，而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位，而从企业层次来看。战略则表现为一种观念。此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋。这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5p模型。什么是战略管理？战略管理是指对企业战略

7、的管理，包括战略制定形成与战略实施两个部分。 战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。111、企业战略管理的特点1 （1）企业战略管理具有全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所管理的是企业的总体活动，所追求的是企业的总体效果。虽然这种管理也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成在战略管理中出现的。具体地说，战略管理不是强调企

8、业某一事业部或某一职能部门的重要性，而是通过制定企业的使命、目标和战略来协调企业各部门自身的表现，而是它们对实现企业使命、目标、战略的贡献大小。这样也就使战略管理具有综合性和系统性的特点。 （2）企业战略管理的主体是企业的高层管理人员 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面，虽然它也需要企业上、下层管理者和全体员工的参与和支持，但企业的最高层管理人员介入战略决策是非常重要的。这不仅是由于他们能够统观企业全局，了解企业的全面情况，而且更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权力。 （3）企业战略管理涉及企业大量资源的配置问题 企业的资源，包括人力资源、实体财产和资金，或者在企业内部进行调整

9、， 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略或者从企业外部来筹集。在任何一种情况下，战略决策都需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动，而实施这些活动需要有大量的资源作为保证。因此，这就需要为保证战略目标的实现，对企业的资源进行统筹规划，合理配置。 （4）企业战略管理从时间上来说具有长远性 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期（5 年以上）内，就企业如何生存和发展等进行统筹规划。虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切是为了更长远的发展，是长期发展的起步。从这一点上来说，战略管理也是面向未来的管理，战略决策要以经理人员所期望或

10、预测将要发生的情况为基础。在迅速变化和竞争性的环境中，企业要取得成功必须对未来的变化采取预应性的态势，这就需要企业做出长期性的战略计划。 （5）企业战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 现今的企业都存在于一个开放的系统中，它们影响着这些因素，但更通常地是受这些不能由企业自身控制的因素所影响。因此在未来竞争的环境中，企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势，就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等外部因素，以使企业的行为适应不断变化中的外部力量，企业能够继续生存下去。11、2、企业战略管理的作用 （1）重视对经营环境的研究 由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境

11、之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础，这就使企业管理者们重视对经营环境的研究，正确地确定公司的发展方向，选择公司合适的经营领域或产品市场领域，从而能更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性，从而使二者达成最佳的结合。 （2）重视战略的实施 由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的实施作为其管理的一部分，这就使企业的战略在日常生产经营活动中，根据环境的变化对战略不断地评价和修改，使企业战略得到不断完善，也使战略管理本身得到不断的完善。这种循环往复的过程，更加突出了战略在管理实践中的指导作用。 （3）日常的经营与计划控制，近期目标与长远目标

12、结合了在一起 由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略控制结合在一起，这就把近期目标（或作业性目标）与长远目标（战略性目标）结合起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。 （4）重视战略的评价与更新 由于战略管理不只是计划“我们正走向何处”，而且也计划如何淘汰陈旧过时的东西，以凹苹欠窦绦行蔽傅贾厥诱铰缘钠兰塾敫拢饩褪蛊笠倒芾碚吣懿欢系卦谛碌钠鸬闵隙酝饨缁肪澈推笠嫡铰越辛蕴剿鳎銮看葱乱馐丁?2、什么是竞争战略 竞争战略是指企业为了获得竞争优势，

13、在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争手有较大的市场份额和更好的经济效益，所做的长远性谋略。 企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略，技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。13、三种基本的竞争战略 基本竞争战略有以下几种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这几种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或

14、某一特定的地理范围。这几种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。131、成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。132、差异化战略 所谓差异化战略，是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客

15、户服务、经销网络及其他方面的独特性。 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略133、集中化战略 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。14、差异化战略141、差异化战略的意义2 企业采用差异化战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体来讲，主要表现在以下四个方面： （1）形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具

16、有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。 （2）降低顾客敏感程度。由于差异化，顾客对产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差异化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。 （3）增强计价还价的能力。产品差异化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者讨价还价的能力。同进，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者讨价还价的能力。 （4）防止替代品的威胁。企业的产品或服务具

17、有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。142、差异化的途径 很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。 （1）产品差异化。产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式，企业可以通过在产品形式、性能、风格等方面的创新来实现差异化。 （2）服务差异化。美国著名市场营销学家利维特曾说过：“未来企业竞争的 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略焦点不再

18、是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值即服务。”随着市场竞争日趋激烈，科技发展日新月异，产品在功能、质量上日渐趋同，企业竞争成败的关键便转向企业所提供服务的数量和质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询和维修等等。怎样提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。 （3）形象差异化。尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿，但是，建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话，那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者满意度。

19、企业要充分利用各种媒体宣传企业形象，增强公众对企业的认知，扩大企业影响，提高企业知名度。积极开展公关和促销活动，经常把有关企业的重大事件，如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。 （4）渠道差异化。企业可以通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。戴尔在电脑、雅芳在化妆品方面，率先采用直销模式而获得差异化。这种直销模式区别于以往通过中间商的层级分销，直接面对了消费者，从而给消费者提供了最大的实惠，也为企业赢得了更多的利润。企业可根据自己的特点和优势加以选择，在渠道方面使自己区别于竞争对手。 （5）人员差异化。公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。对于任何

20、一个跟进企业而言，模仿先进入企业的产品和服务都是可行的，但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的，这也就成为企业本身具有的差异化。143、差异化战略的适用条件与组织要求 （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的； （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的； （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的； （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： （1）具有很强的研究

21、开发能力，研究人员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望； 浅谈索尼爱立信公司的差异化战略 （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性； （6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； （7）各种销售渠道强有力的合作。144、差异化战略的收益与风险 （1）实施差异化战略的意义 建立起顾客对企业的忠诚； 形成强有力的产业进入障碍； 增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益； 削弱购买商讨价还价

22、的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业； 由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 （2）差异化战略也包含一系列风险 可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品； 用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况； 大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异； 过度差异化。从而使得产品的价格相对于竞争对手来说