加油站便利店能否成为牛奶销售新终端

1、加油站便利店能否成为牛奶销售新终端文 / 周宁近日，伊利、蒙牛、光明三家乳业以及利乐公司联合中国石油北京销售分公司，在北京市城区举办了 一场名为“一路奶相伴驾车族牛奶派送周”的公益 活动。根据公开资料，此次活动选择了北京市城区四环 内的 17 座加油站作为赠奶活动的派送点，活动期内每 天向前来加油的司机免费赠送一包牛奶。然而，当这些工作人员现场派送的时候，不知道是 否注意到了身后的加油站便利店，也许，这些加油站便 利店，未来将有有可能成为牛奶销售人员开辟销售渠道的新终端。增加加油站的利润，但是，由于市场环境不成熟以及营销不到位的原因，致使这些便利店始终在盈亏的平衡 点上挣扎。然而，没有不赚钱的

2、市场，只有赚不到钱的销售。 摸不准消费者的真实消费需求，是这些便利店难以赢利 的主要原因。目前，国内的加油站便利店为了保证客流量，一半 都开设在了城区内，以北京市为例，也主要都集中在了 四环之内。来这些加油站的汽车，大致分为三类：私家 车、公务车和出租车。这三类汽车的司机各有不同的消 费特点。首先说私家车，这些车通常是一些较高收入阶层上 下班的代步工具，其每天的形式路线固定，所以在加油 站的选择上也多半是固定的，具有一定的忠诚度，使用 这部分消费者也最容易被培养成为固定消费群体。同时， 这些消费者由于收入相对较高，能够接受便利店这样的购物形式，但是对于所选择的商品范围是比较狭窄的，加油站便利店

3、都什么人来加油站便利店是个舶来品。 在国外，一个加油站旁边所设立的便利店已经成为该加油站的一个重要利润来源，甚至有部分加油站 半数以上的利润都来自于便利店。然而在国内，虽然早在几年前中石油、中石化就开始尝试通过便利店来58 乳品与人类 2007 年第 3期marking strategy同时还会在商品的需求度以及价格上做一个权衡。然后说公务车，这部分车在行车路线的固定性上 不及私家车，同时在加油站的选择上固定性也不及私 家车高，但也有部分司机受到加油站赠品的吸引会短 期固定，同时这部分车在加油频率上也要比私家车 高。由于这部分群体在加油上是公款消费，所以消费 目的单一，对于便利店消费不具有主动

4、性，但是，一 旦选择购买某件商品，是不会在乎价格的。最后是出租车，这部分车虽然在行车路线上遍及全 城，但是在加油站选择上则是最固定的，因为一般出租 车司机在交车前需要加满油箱，由于交车的地点是固定 的（多在加油站附近），所以在加油站的选择上也多是 固定的。这部分消费群体由于受到收入的影响，很少选择在加油站便利店中消费，更不会选择大宗购买。等因素又无法一次性大量购买。其次，这些商品在使用过程当中不会影响到汽车 的正常驾驶，所以消费者在选择这些商品上，包装 拆解的便利性是一个重要因素。由于汽车在行驶过程 当中是不稳定的，所以如果是液态食品，在包装上 最好具有旋钮盖或者吸管，这样以保证产品被打翻之

5、后不会造成车内污损。第三，这些商品销售形式灵活，可以整装销售，也 可以拆分销售。比如矿泉水，消费者的购买量是不固 定的，可能购买一整箱，也可能只购买一瓶。此外，还有一个重要因素就是这些商品的单品价 格较低，消费者单次购买最多不会超过百元，多半集 中在十元左右。这样的话，消费者考虑到超市购物停车费的因素，会更加趋向于到这些便利店中购买。加油站便利店适合卖什么通过分析以上消费群体的不同消费特征不难看出， 私家车车主仍然是目前加油站便利店的主要消费人群， 而且，在城区内加油站，这部分消费群体所占比重也是 最高的。那么，这些消费者最喜欢购买什么样的商品呢？ 从目前一些加油站便利店所反馈回来的销售分析数

6、据来看，矿泉水、饮料、香烟和口香糖仍旧占主导位置。 在一些便利店每天的销售额中，这些商品的销售额能够 占到总额的七成左右。分析这两款产品，我们不难看出它们的几个共同特 征：首先，这些商品都为即时消费品，也就是说，消费者购买这些商品的目的就马上使用，同时，由于保质期牛奶在加油站便利店中的优势什么以上诸多畅销品的特征，在牛奶产品的身上是能 够完全体现的。首先，从消费需求上来看，有车族对于健康非常 注重，个人消费能力较高，是目前乳制品消费的主要 人群，这已经构成了乳品消费的基础。同时，牛奶在 营养价值上要远高于饮料，在功能上基本能够覆盖饮 料的功能，未来牛奶销售可以从饮料市场上抢夺空间。同时，从目前

7、的牛奶包装上来看，是比较便捷消 费的，特别是目前常温奶所使用的利乐砖产品，在外 盒上都附带有吸管，方便使用。而从现实的销售状况 上来看，目前有车族在牛奶产品的选择上也是多偏向 于利乐砖产品。而在从消费习惯上来考虑，牛奶属于日常消费品， 消费者单次购买数量少，购买频率高。这种情况下，消 费者会更加偏向于消费的便利性上。如果选择到正规 超市中购买，花费时间长，停车成本大。除以上特征之外，牛奶选择在加油站便利店销售 可以采用多种灵活的销售方式，在这方面，牛奶具有 先天的优势。首先，牛奶的单件产品价格低，而消费 者每次加油的消费额都在百元以上，如果与加油站合 作，采用“加油送奶”的方式，不仅可以增加牛

8、奶的 销售量，同样可以为加油站吸引更多的客户；而同时， 牛奶在口味上是完全一致的，不像饮料那样存在口味上的差异，所以一款产品可以满足所有人群的需要；此乳品与人类 2007 年第 3期59 。营销攻略marking strategy外，牛奶在消费者心目中的形象是代表健康，产品衍费意识灌输，注重培养这一部分消费群体的消费习惯，将消费者对牛奶的消费又被动消费转变为主动消费。 其次，要采用一些行之有效的促销手段。价格优势在这种环境之下显然已经不是最为锐利的促销方式了， 取而代之的是应该为消费者提供更多人性化的服务。例 如，考虑到目前汽车内设置的饮料放置架只有圆形的， 只适用于圆形的瓶装饮料而不适用于方

9、形的牛奶包装， 如果能够为这些消费者设计一个方形的放置架在汽车 上，那么，不仅可以方便消费者，同时也能够对消费者 形成一个品牌提醒的作用，从而促使消费者将这一意识 转移到产品的消费上。第三，与此类型销售终端的沟通很重要。目前，我 国的加油站主要集中在中石油与中石化两大巨头手中， 由于长期体制的原因，导致这些加油站在服务意识上较 差，忽视了对消费群体忠诚度的培养。同时，多数消费 者在来加油站加油都属于被动性消费，在这样的环境 下，消费者不仅缺少主动意识，甚至会对加油站便利店 产生一种排斥心理，这对于牛奶销售以及建立消费者忠 诚度是非常不利的。面对这些因素，作为牛奶销售人员， 需要花费更多的精力加

10、强与终端销售之间的沟通，做到趋利避害生价值远高于实际价格，这使得送牛奶比送饮料更易于让消费者接受。选择哪些地方的加油站便利店合作当然，想要让加油站和便利店愉快地接受销售人 员的建议，就必须要要让牛奶的销售同时为他们带来利 润。而要做到双方都获益，是需要牛奶销售人员对当 地的消费环境做出准确判断的，也就是说在销售地点的 选择上必须要保证销售量。从目前加油站便利店的经营 现状考虑，终端销售点的选择必须要考虑到三个方面的 因素：首先，当地的平均消费能力较高。目前，在人均gdp 达到 3000 美元以上的地区，便利店具有着较大的成长 空间，这些便利店的生存状况也较好。受到这一因素的 制约，目前在加油站

11、便利店的选择上，仍旧只能集中于 北京、上海、广州等一线城市的城区。除当地平均消费能力较高之外，车流量大也是必 须要考虑的因素，特别是私家车的数量要占总数量的多 数。这也就意味着，在地点的选择上，要侧重于那些位 于城市中住宅区较为密集的地区，或者在中高档住宅区 与城市商业圈的必经之道上。同时，选择城市中心区设点的另一个因素是这些 地区的停车成本高，消费者考虑到时间因素和经济因 素，多半不会专门停车到超市购买牛奶这样的小额消费 品。以北京市为例，目前城市的核心区主要在四环以 内，主要的商业圈以及住宅区也都集中在这一区域，这 使得北京市的各种车辆基本都集中在这一区域内。同 时，北二环到北四环、西二环到西三环以及