购物中心开业后品牌调整和运营管理(商场经营)课件

1、城 市 综 合 体 购物中心开业 后品牌调整和运营管理,商业地产核心课程之,1,购物中心开业后品牌调整和运营管理(商场经营),基本概念梳理,课程目录,运营期调整,CONTENTS,P1,P2,P3,运营管理,P4,商业管理与运营概述,P1,基本概念梳理,什么是商业地产,4,购物中心开业后品牌调整和运营管理(商场经营),商业地产，即作为商业用途的地产。区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。 以办公为主要用途的地产，属商

2、业地产范畴，也可以单列。用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。,见百度词条,5,购物中心开业后品牌调整和运营管理(商场经营),什么是城市综合体,就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。,见百度词条,什么是购物中心,购物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发，管理，运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体. 见百度词条,上海K11,上海apm,北

3、京芳草地,典型产品,最常见和最重要的组成,商业管理与运营概述,P2,商业管理公司,物业管理公司,商业管理公司,物业管理公司,项目开发公司,单个项目,多个项目,项目开发公司,常见的管理模式,集 团,项目管理中心,商业管理中心,招商、营运、企划、客服,工程、安全、清洁、停车,商业运营管理的基本内容：,基础管理的配合和支持：,商业管理的两个阶段,开业前：,开业后：,招商工作为核心，工程进度为节点，团队组建为基础，全面开业为目标。,项目获取,规划设计,施工建设,开业筹备,培育期,成长期,成熟期,招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。,商业管理的两个阶段,开业后：,培育期,成长期,成熟期,招商为先，营

4、运为本，企划造势，客服保障。,本次课程着重讨论购物中心开业后的调整与运营管理,提示,开业后招商调整,培育期,成长期,成熟期,开业后的发展阶段,经营业绩波动明显 客流潮汐现象明显 合作伙伴不稳定 市场知名度有限 企业经营处于亏损状态,开业后招商调整,培育期,成长期,成熟期,开业后一到三年,开业后三到五年,开业后五到十年,开业后招商调整,培育期,成长期,成熟期,开业后一到三年,经营业绩稳定提升 客流持续增长，消费者满意度提升 合作伙伴稳定，扩大和目标客户合作范围 行业知名度提高 企业经营持平或微利,开业后三到五年,开业后五到十年,开业后招商调整,培育期,成长期,成熟期,开业后一到三年,经营业绩良好

5、 大量意向客户储备，升级提档开始 客流稳定，消费者忠诚度高 行业和社会知名度高 追求利润最大化,开业后三到五年,开业后五到十年,运营期调整,P3,运营期调整常见分类,临时调整,季节性调整,合同期调整,定位为先原则重新梳理定位，品牌调整围绕定位进行； 科学决策原则定期的经营数据分析、市场调研，以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学依据； 整体规划原则经营期的品牌调整需符合定位的品牌储备以及整体规划； 租金增长和品牌档次双重提升原则 经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则,调整原则：,开业后招商调整,开业后招商调整,业绩监测与分析 考核与淘汰 品牌资源储备库的建立 集中调整和临时性调整 应急掉铺

6、调整预案,建立品牌调整机制,品牌库分类： 主力店品牌库按照业态划分为百货、影城、KTV、电玩、电器、超市、书店、大型食品零售店、儿童零售、教育、健身、冰场及其他业态； 零售、餐饮、休闲娱乐、生活功能 品牌排序和定级： 品牌库各业态按照品牌得分划分为A、B、C三个级别，各业态品类选择应围绕广场整体定位,品牌储备库,运营期调整,将品牌归类并考核 定期制定淘汰机制,品牌淘汰和考核机制,商铺预警的周、月度报表的建立与完善,季度调整方案的汇总和预案,掉铺预案,运营期调整,叫好又叫座,叫好不叫座,叫座不叫好,既不叫好又不叫座,运营期调整,运营管理,P4,什么是运营管理,什么是运营管理,运营管理就是对运营过

7、程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 百度词条,什么是营运管理,什么是营运管理,零售管理术语，是指零售商透过一些硬指标及软指标对其门店的各项作业，起到培训、督导、考核、奖惩的一系列经营管理活动。 百度词条,运营和营运的区别,营运，经营的运行，名词，表示经营状态； 运营，运行和经营，着重在后面，是一个动词。 企业的运营是指以增值为目的,实现利润最大化而展开的各种经营活动的总称。主要指过程和方式方法。 营运则是指经营运转，主要指结果和对象等。 这两个词在不太严格的情况下，可以混用。,购物中心营运管理和商业管理的关系,营运管理是购物中心商业管理体系的重要内

8、容 广义的营运管理基本涵盖了购物中心的商业管理,营运,招商,营运,企划,客服,工程,物业,营运信息管理,营运管理工作,市场调研,业态优化与品牌调整,经营规范及环境管理,客户服务与关系管理,人员管理,营销活动管理,营运管理的特点,涉及面广,管理难度大,重复性强,要求精细化程度高,系统性强,培育期,成长期,成熟期,开业前,营运管理的几个阶段：,协助商户办理营业证照；（租赁型购物中心） 办理商户工作人员进场手续；（证件、代招，上下班管理） 确定开业前商户货品及设备设施的进场路线、时间等相关规定； 落实、补充货品和促销活动；,营运筹备工作：,营运管理工作业务模块培训：,编制商户手册、营业员手册、商户装

9、修手册等，供商户使用； 编制营运管理操作手册，供营运部内部人员使用； 制定购物中心整体开闭店时间并收集独立主力店开闭店时间，形成开闭店流程； 商户租赁合同及商户基本信息资料录入； 建立各类台账，编写广场基础信息档案； 开业应急预案的制定,现场工作关注的核心要素： 商品：货品和营销活动 人：员工和消费者 环境：现场秩序和系统设备,建立现场工作机制,检查结果的评价及考核： 日巡场及时检查和发现问题，及时处理，防止扩大； 周巡场专项检查，深入源头，关注店铺动态经营； 月巡场联合巡检，专业互补，覆盖全场。 巡场过程中的各项工作需落实责任部门和人，并建立及时处理和封闭式检查评估机制，和绩效考核相结合。,

10、形成巡场机制,巡场12个关键字：天、地、墙、气、温、光、货、柜、样、言、行、装,晨会,开店,巡场,信息收集,闭店检查,就餐,补货,商家约谈,日营运工作：,营运例会 专题检查 商户联席会 营销活动落实,周营运工作：,月度经营分析 主题管理活动 商户或营业人员评优 专项市场调研,月营运工作：,各类指标管理：收费、营业额 阶段性调整 换季营运工作：新品上市、换季特卖,季营运工作：,年度营运目标制定及分解 年度经营计划 年度调整计划,年营运工作：,经营分析,经营分析,经营分析 满意度分析 客流活动分析,经营分析：如何做好经营分析如何用好经营分析,营运期经营分析,经营数据分析,总建筑面积 自持物业建筑面

11、积 自持物业收租面积 品牌数量 铺位数量 业态占比 主力、次主力品牌 ,- 年/月租金收入 年/月销售额 年/月毛利额 年/月客流量 年/月车流量 各项经营数据的预警值 各项经营数据的期望值 各楼层/业态的平均租金 各楼层/业态的平均租售比 ,营运期经营分析,经营数据分析,营运期经营分析,经营数据分析,示例,优化业态品牌结构 改善消费者群体 提升销售坪效 提高美誉度,经营分析的结果运用,客户服务,优质的客户服务是 购物中心的核心竞争力,57,服务理念,58,服务的对象,满意度分析,经营分析 满意度分析 活动评估分析,示例,商户经营支持：经营分析、反馈与指导 增加商户沟通：约见、邮件、会议 改善

12、基础服务和增值服务 协助一线员工管理 资源整合与共享,商户服务,提升购物环境的舒适性和便利性 妥善处理售后和客诉 增强细节服务和增值服务 关注顾客消费特征,顾客服务,了解客户需求 提高服务质量 降低客户不满意度 增加忠诚度,满意度分析的结果运用,营销活动,活动：SP活动、PR活动 美陈：景观，导视，内外装饰 媒体使用：多渠道媒体推广组合,购物中心的营销活动要善做加法,活动：SP活动、PR活动 美陈：景观，导视，内外装饰 媒体使用：多渠道媒体推广组合,制定营销活动计划,活动,活动策划,SP活动,是为了促进某种商品或服务的销售而进行降价或是赠送礼品等的行为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增

13、加收益。,活动策划,PR活动,是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境而举行的各种活动。,活动策划,公益活动，是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。,公益活动,活动策划,是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。,展会活动,美陈,购物中心环境的美化装饰和道具商品陈列； 各种对经营场所进行装饰、营造良好环境的行为和手段； 是一种营销策略，是一种经营模式，是一种生活方式。,

14、美陈的概念：,认识美陈,展示购物中心综合竞争力与文化魅力，通过合理、有序的现场布置，达到营造现场气氛、优化购物环境、提升品牌形象、吸引顾客消费的作用。,为何要做美陈装饰？,认识美陈,广场雕塑、中庭环艺、小品、道旗、吊旗、气球、POP、横幅、地贴、广告喷绘、绿色植物、柜台装饰、赠品堆码、背景音乐、播音,美陈的表现形式：,认识美陈,媒体,广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、户外大牌、道旗、墙体广告、网站、微博,媒体类别,媒体运用,媒体采买,投放跟踪,效果评估,制定计划,投放比重,媒介选择,投放顺序,竞争形势分析,市场调研,项目背景分析,媒体策略,媒体投放,目标受众分析,媒体特性分析,媒体宣传

15、预算,投放范围,投放时间,媒体宣传步骤：,媒体运用,营销计划,制定营销活动计划,费用预算、分解和控制,活动策划、组织和落实,活动效果评估,年度营销计划,重大节假日,周年庆 或 年中庆,淡旺季,PR活动,环境布置,媒体计划,年度 营销计划,营销方案实施的保障措施,营销方案的费用分配,营销方案的目标,营销方案的具体内容,营销方案的实施步骤,渠道策略,促销策略,市场定位策略,业态策略,价格策略,竞争形势分析,年度营销计划,形势分析与预测,宏观经营环境分析,整体策略,各个营销方案的制定,行业发展趋势分析,产品发展趋势分析,企业总体发展目标,年度营销费用预算,整体营销策略思想,年度营销计划制定的步骤：,制定营销活动计划,费用预算、分解和控制,活动策划、组织和落实,活动效果评估,支出,收入,费用预算,营销费用,美陈费用,媒体费用,展会收入,商户分摊,