消费行为与广告心理档案

1、Information Processing,訊息處理,什麼是感覺？知覺？訊息處理？ 訊息處理的過程 訊息處理的意義,感覺與知覺,感覺(Sensation)是指感官接受器對刺激的立即反應，是一種生理活動的歷程。,知覺(Perception)是刺激被選擇、組織、與詮釋的過程，是一種心理活動的過程。,外界刺激,感官接觸,注意,瞭解,反應,知覺,感覺,意義,Information Processing,指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取的過程。 Information Processing Model: 接觸五官接近到刺激的機會 注意對到來刺激的分配處理能力 了解對刺激的解釋 接受刺激的說服力

2、 保留對刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶,資訊處理的階段,刺激,接觸,保留,接受,瞭解,注意,記憶,接觸階段,感官系統及其對消費者的影響 視覺 嗅覺 聽覺 觸覺 味覺,接觸階段,感覺覺閾 絕對覺閾(Absolute Threshold)引起感覺化必需的最低刺激量 終極覺閾(Terminal Threshold)施以再強刺激亦無法引起感覺化作用的門檻 差異覺閾(Difference Threshold)使個體覺察刺激強度有異的最小刺激量,絕對覺閾,潛意識說服 (Subliminal Persuasion) 置入式行銷 (Placement Marketing),差異覺閾,比較兩種刺激時，第一種

3、刺激稱為標準刺激(Standard Stimulus)，第二種刺激稱為比較刺激(Comparative Stimulus)。 差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為韋氏定律(Webers Law) 。 標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異需大，才得以辨認。,韋氏定律,I代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量) I代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強度) K代表一常數,I,I,=,K,韋氏定律的應用,Ex. 1oz 的重量在增加到10oz 時，消費者始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗衣粉，在增減多少份量時，消費者會發現重量有變化?,K =,1

4、,10,= 0.1,50 X 0.1 = 5 (oz),韋氏定律,*注意 在標準刺激強度適中時適用，若標準刺激甚強或甚弱，所得結果即不正確。 不同的刺激各有不同的比率，亦即K值有所變化。,注意階段,廣告時間=廁所時間? 廣告關注度低 選擇性的注意 影響注意的因素: 個人-消費者本身的特性 刺激-刺激物本身的特性,影響注意的個人因素,需求/動機 知覺敏銳與知覺防衛 態度 適應力 持續時間,影響注意的刺激因素,尺寸 位置 色彩 強度 對比 留白,方向 動態 新奇 引人的代言者 警示性刺激,瞭解階段,Categorization 刺激的歸類 運用儲存於記憶中的概念來分類刺激。 這些概念與消費者的特殊

5、情感及態度有關,Elaboration 刺激的推敲 新資訊與記憶中既存知識之間的整合程度。 心像(Imagery),瞭解階段,刺激的組成 相近性(Proximity) 相似性(Similarity) 封閉性(Closure) 簡化(Simplicity) 焦點與背景(Figure/Ground),影響瞭解度的因素,個人因素 動機 態度 知識與學習 先前預期或參考範圍,刺激因素 尺寸 色彩 包裝 品名 語詞 順序 環境,接受階段,認知反應 中央大道Vs. 邊緣小徑,情感反應 正向的溫馨的Vs.負向的,左 腦,右 腦,?,!,分析 研判 思考 組織 機能 見山是山 見水是水,理 性,感 性,創意 情緒 直覺 好惡 個性 見山非山 見水非水,保留階段-大腦結構,保留階段-記憶結構,感官記憶,短期記憶,長期記憶,遺忘箱,訊息,維持性練習,推敲性練習,訊息處理的意義,具特殊性的廣告有助記憶 訊息