市场研究与分析培训.ppt

1、市场研究与分析,本讲内容,一 市场环境分析 二 顾客市场分析 三 市场研究理论与方法,一 市场环境分析,市场营销环境的构成,供应商 企业 营销中介 顾客,经 济,竞争者,自 然,科技,人 口,公 众,政 法,文化,环境制约企业营销活动,1 环境是企业不能控制的力量 2 适应外部环境的要求，把握环境机 会，避免环境威胁 3 积极影响和改造环境 对环境威胁：反攻 减轻 转移,自然环境,指影响社会生产过程的自然因素，包括气候、水、空气、土地、矿产、森林、粮食等各种自然因素。 各种自然资源是企业营销活动的物质基础和前提 自然环境的恶化和自然资源的紧缺对企业构成了严重威胁 企业的营销活动必须有效保护自然

2、环境,人口环境,人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。 人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的选择,经济环境,市场营销的经济环境主要指社会购买力。影响购买力水平的因素主要有： （1）消费者收入 （2）消费者支出 （3）消费者信贷及居民储蓄,科技环境,科学技术革命导致新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会 科技创新和改良导致大量新产品的出现 科学技术的发展提供新的营销技术手段，提高营销运作与管理的水平,政治法律环境,政治因素指国家的政体、政局、政策等的状况；法律因素指与营销有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。 政治的稳定性、政府的经济政策等

3、影响营销活动 有关法律、法规等对经营活动的限制,文化环境,指一个国家、地区或民族的传统文化 （1）风俗习惯 （2）审美观念 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）道德规范,企业内部环境,企业内部各部门的关系及协调合作 包括决策层、管理层、执行层之间的关系或供应、生产、营销、财务、人事等部门的关系。,供应者环境,向企业提供开展营销活动所需物资、资金等的企业状况 资金供应者 资源供应者 物资供应者 运输部门,营销中介环境,协助企业进行产品分销、促销等活动的企业的状况 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中间机构,顾客环境,企业产品的消费主体 消费者市场 产业市场 中间商市场 政府和非赢利组织市

4、场 国际市场,竞争者环境,对企业营销活动有直接或间接影响的竞争者状况 企业所在行业的主要竞争对手、潜在竞争对手的发展动向及对企业可能产生的影响,公众环境,对企业营销目标实现产生现实或潜在影响的团体或个人 金融机构、媒介机构、政府部门、群众团体、社区公众、一般公众等,分析方法1：SWOT法,机会（ Opportunity ）：有利影响 威胁（ Threat ）：不利影响 优势（ Strength ）：强项 劣势（ Weakness）：弱项,分析方法1：SWOT法,机会（ Opportunity ） 发展,优势（ Strength ） 多种经营,劣势（ Weakness） 紧缩,威胁（ Threa

5、t ）,稳定 发展,分析方法2：五要素法,行业内现有 竞争对手,供应商,购买者,替代品及生产者,潜在竞争对手,全球企业营销创新五大趋势,（1）网络营销 （2）绿色营销 （3）关系营销 （4）服务营销 （5）全球营销,二 顾客市场分析,企业面对六大顾客市场,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,国际市场,顾客市场与企业营销,（1）研究顾客需求与购买行为 （2）实现顾客满意 （3）培育忠诚顾客,顾客满意度取决于其获得的让渡价值的大小,顾客让 渡价值,顾客总价值,顾客总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客让渡价值构成

6、：,提高顾客满意度,（1）增加顾客总价值 （2）降低顾客总成本 （3）提高总价值的同时降低总成本,消费者市场分析,消费者市场的八个特点,（1）多样性 （2）层次性 （3）伸缩性 （4）习惯性 （5）周期性 （6）互补和互替性 （7）从众性 （8）发展性,刺激-反应购买模式,营销 刺激,其他 刺激,购买者黑箱,购买者反应,购买者 特性,购买者决策过 程,产品 价格 分销 促销,经济 技术 政治 文化,选择产品 选择品牌 选择厂家 购买时间 购买数量,多因素影响购买行为,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化 亚文化,相关群体 家 庭 社会阶层,年龄 生命周期 职业 收入 生活方式 个性

7、价值观念,动机 感觉 学习 信念 态度,6种购买行为类型,（1）习惯型 （2）理智型 （3）感情型 （4）冲动型 （5）经济型 （6）从众型,购买决策五阶段,引 起 需 要,收 集 信 息,选 择 评 价,决 定 购 买,购 后 感 受,引起需要,促使消费者认识需要的因素： 物品的短缺 收入的变化 消费的潮流 促销的力度 企业任务：有效规划刺激措施，唤起和强化需要。,收集信息,（1）收集信息的范围和数量取决于：购买类型 风险感 （2）信息来源：个人、商业、公众、经验 （3）企业任务：利用各种信息传播手段，传递信息，引起消费者的注意和兴趣,选择评价,消费者根据收集到的信息，对目标商品进行综合比较

8、，以识别最适合自己需要的品牌。 企业任务：提高品牌知名度，建立品牌信誉，改变消费者的理想产品形象和对竞争品牌的信念，尽可能引导消费者的选择倾向。,决定购买,消费者者会在此阶段决定购买的品牌、商店、数量、时机及付款的方式等。 他人的态度和意外情况会影响这一阶段的决策 企业任务：把握这一关健阶段，提供更多更详细的商品信息；在销售现场提供热情周到的服务，以方便购买。,购后感受,消费者对已购商品通过自己使用或他人评价而形成的是否满意的心理体验 满意程度取决于期望与产品实际性能之间的对比。 企业任务：及时收集信息，加强售后服务，提高消费者的购后满意度，以形成良好的口碑效应。,生产者市场分析,生产者市场七

9、大特点,（1）购买者数量少，规模较大 （2）集中在少数地区 （3）引伸需求 （4）需求缺少弹性 （5）波动需求 （6）专业人员购买 （7）直接购买,生产者市场三种购买类型,（1）直接再购买 （2）修正再购买 （3）首次购买,生产者市场决策五类参与者,影响者 使用者 采购中心 决定者 信息控制者 采购者,生产者购买决策八阶段,（1）认识需要 （2）确定目标 （3）说明需要 （4）物色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）选择订货程序 （8）检查合同履行情况,三 、市场研究理论与方法,市场研究的分类,（1）研究性质： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 （2）研究方法： 定性研究 定量研究 （3）调查对象： 消费者调查 非消费者调研 （4）组织形式： 专项调查 连续性调查 （5）资料来源： 二手资料研究 一手资料调查,市场研究对象的抽取方法,随机抽样,（1）简单随机抽样 （2）间隔随机抽样 （3）分层随机抽样 （4）分区抽样 （5）多级随机抽样,非随机抽样,（1）就便抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样,收集市场信息的方法,观察法 访问法 实验法 固定样本连续调查法,市场研究的执行程序,确定问 题和研 究目标,制定研 究方案,实施 调查,