对我国城市居民体育消费的研究

1、对我国城市居民体育消费的研究1 我国体育消费的现状分析1.1 体育劳务消费与实物消费的分析1.1.1 体育劳务消费处于初始阶段1998年 4月，通过社会学调查形式在北京、上海、四川、贵州、陕西、重 庆 6 省市选择了不同年龄、不同性别、不同职业和不同文化程度的城市居民 3200 人进行随机抽样调查，收回有效问卷 2650 份，回收率为 80.3%。调查显示： 已参加各种体育健身娱乐消费的占本年龄组中被调查人数百分比为： 20 岁以下 的人46.4%, 2029岁的占41.4%, 3039岁的占53.6%,4049岁的占 44.3%，50岁以上的只占 29.5%。居民在对亲身参与的最喜欢的体育项

2、目和花钱 参加体育健身选择的体育项目存在较大的差异。花钱健身选择的项目 20 岁以下 年龄组首选游泳、足球；其他各年龄组首选的是健身 （ 含健身、健美、体育舞蹈 等）,依次才是游泳、保龄球、乒乓球和网球等。居民参加体育消费的承受力较 集中在月均 30元左右（或30元以下） ,其中20岁以下和 50岁以上的分别占本 年龄被调查人数的 70.9%和 81.8%。2029岁、3039岁、4049岁的 3个年 龄组里,分别占本年龄组人数的 55%63%。月均消费 100元左右,除了 50岁 以上年龄组外,均为 20%30%。月均消费 200元以上的所占比例最低, 20岁以 下和 50岁以上的都为零,只

3、有 3039岁的白领层中能保持 14.8%的比例。调查显示,不同年龄组喜欢观看体育比赛的占总人数的85%,有 51.8%的居民认为观看的最佳方式是直接进入比赛现场。观看国内体育比赛 （含甲级球类比 赛）可接受的门票价格平均每场 20元左右的无年龄组差异,均在 70%以上。平 均每场 50 元左右的,各年龄组出现差异, 50岁以上年龄组只占 12.5%,其他年 龄组也只有 20%左右。低价门票仍是广大消费者愿意接受的价格取向。这与目 前消费者的消费水平相关。然而不容忽视的是,消费者对体育观赏劳务产品的 质量有较高的要求。1.1.2 体育劳务消费与体育实物消费比例不协调 目前,体育消费结构中,居民

4、的体育实物消费比重远大于体育劳务消费, 其消费比例也很不协调。据 1 997年安徽省合肥市、蚌埠市、铜陵市、阜阳市 1261 名居民抽样调查,统计分析,体育消费总量为 29.2885 万元。体育观赏消 费 2.3656 万元,占总量 8.07%；体育培训消费为 2.5683 万元,占总量 8.76%； 体育器材消费达 14.7143万元,占总消费 50.23%；体育健身娱乐是 6.6941 万 元,占 22.8%。其中,体育实物消费已达 50%左右。1.2 不同经济区域体育消费的比较分析 从静态分析,城市居民体育消费水平增长缓慢。 1 995年上海市、西安市居 民生活消费中恩格尔系数分别达 5

5、3 . 1 6%和44 . 66%,而体育文化娱乐 （不含教育 ） 消费只有 3.51%和 2.16%。不同经济区域体育消费的宏观分析,进一步说明了体 育消费的不均衡状态：地处中部地区的武汉市居民 1 995年人均生活费收入 4170元,用于体育消费方面的支出年平均 69.54 元,体育消费支出约占年生活 费收入的 1.7%。地处西部地区的兰州市居民,1 994年人均生活费收入 2873.24元,兰州市居民每年用于体育消费支出多数在 50元以下。而同期处在东南地区 的合肥、蚌埠、铜陵、阜阳市居民，体育消费总量为 29.2885 万元，年人均消 费 232.26 元，人月均消费 19.35 元。

6、体育消费占全年生活费收入的 6.8%。改 革开放最先步入体育市场的珠江三角洲地区。人月均生活费 675.22 元，人月均 体育消费 36.57 元，形成了一个年均 10 亿元以上的体育消费市场。上述分析可见，尽管居民生活费收入随经济发展逐步增加，但生活费支出 的恩格尔系数仍占 50%左右。居民用于体育消费支出的比例很低。经济发达地 区和欠发达地区，居民体育消费水平存在显著性差异。1.3 我国体育消费的国际比较分析1.3.1 体育消费结构的国际比较20世纪 90 年代经济发达国家的体育消费水平和体育消费结构有了显著的 变化。其中一些发达的国家，体育健身娱乐服务消费比重较体育用品消费比重 逐年增高

7、。它已反映出来世界体育消费发展的大趋势。如美国 1988 年体育产业 产值已达 631亿美元，其中体育健身娱乐消费收入达 353.29 亿美元（含观赏消 费），体育劳务收入占当年体育产业总值 55.98%。体育用品收入 190 亿美元， 体育实物消费占当年体育产业总值 30.1%。同期德国 1990 年体育健身服务消费 达 62%，而体育用品消费只有 38%的比例。意大利 1993 年仅体育观赏消费支出 就达 7300 亿里拉。我国 90 年代体育消费结构，经济发达地区体育劳务消费约占 40%，体育实 物消费约占 60%；而经济欠发达地区的体育劳务消费仅占 20%左右，体育实物消 费高达 80

8、%。从我国经济较发达地区的体育消费结构看，已出现向国际体育消 费市场逐步接轨的趋向，但其体育消费价值和消费量上，短期内很难赶上这一 差距。1.3.2 家庭体育消费的国际比较家庭体育消费，从国内外调查的大量数据上显示，它已成为体育消费市场 的一支主力军。据国外体育动态1997年转载日本SSF财团的调查资料，国际家 庭体育消费水平呈迅速增长趋势，消费内容也趋于多样化和长期化。家庭体育 消费总支出日本达 404亿美元、德国 1 49亿美元、英国 1 03亿美元、意大利 94 亿美元、法国 85 亿美元、西班牙 81 亿美元、瑞士 81 亿美元。其中日本在国际 家庭体育消费总支出位居前列，这与日本在国

9、际体育产业大国中的地位是有关 的。瑞士家庭体育消费总支出虽排在后列，但由于该国人口不多，其家庭年人 均体育消费支出却达 1265美元。这和瑞士居民的体育消费内容密切联系着：登 山、滑雪、体育旅游及相关体育用品，是瑞士居民家庭体育消费的主要选项。我国家庭体育消费刚刚起步，据深、港、穗家庭体育消费调查显示，家庭 参与体育消费的观念已见雏形。香港 54%、广州 85%和深圳 92%以上的居民愿意 与家人共同参与体育活动，其中广州 86%、深圳 90%的居民家庭里有健身器材或 用具，深圳27%勺家庭成员中已拥有体育俱乐部的会员卡。深圳、广州 45%-49%勺 居民能够接受平均每人每次 30 元以上的消

10、费开支。珠江三角洲地区居民年人均 体育消费支出约 440 元，若以三口之家为核心家庭计算，一年一个家庭体育消 费约 1320元。经济欠发达的中西部地区的兰州市、武汉市居民，年人均体育消 费支出分别是 50元和 70元左右，若以三口之家为基准家庭，一个家庭年体育 消费的量依次是 150元、 210元。我国家庭体育消费虽然起步晚，起点低，与 发达国家和中等发达国家尚有显著距离。但是，我国 12亿人口中，体育人口约 占人口的 31.4%，高于发展中国家的平均水平。目前我国约有 4亿个家庭，城 镇居民家庭约占 0.25 亿个，若以每户年均体育消费 100元为基数，全国的体育消费总额将达 25 亿元。可

11、见，家庭体育消费应是 21世纪中国体育市场着重培 养的买方市场。2 影响和制约体育消费的因素体育消费水平和消费结构的变化，要受经济因素和非经济因素的影响和制 约，其中主要受社会经济发展水平和居民人均收入水平等经济因素的制约，也 受到居民消费心理、消费习惯、社会文化背景和体育传统、体育社会文化程度 等社会、自然因素的影响。2.1 生产力水平与经济发展水平对体育消费的影响 由于我国经济发展历史较短，所以不发达的生产力水平影响了居民的生活 消费和体育消费。但是，我国居民的消费习惯、消费心理，又进一步加剧了生 活消费与体育消费的脱节。据国家统计局的统计数据，到1998 年上半年，我国城乡居民储蓄存款余

12、额已超过 5 万亿元。中国经济景气监测中心对北京市、上 海市、天津市的 829 位居民存款意识进行了专项调查：调查显示，有近50%的居民不愿放开手脚消费，主要基于以下几点考虑：一是下岗失业的可能性使今 后收入存在不稳定性；二是教育制度的进一步改革将使教育费用大大提高，三 是医疗制度改革将在一定程度上相应支出。因此，居民预期收入的不稳定性， 在很大程度上制约体育消费，居民只有在满足生存需求后，才会扩大体育消费 需求。2.2 闲暇时间与家务时间对体育消费的影响 所谓闲暇，就是人类有目的有意识地发展自身的一项重要精神活动。其内 函：一方面是有效地休整和恢复机体的功能，满足娱乐或享受的精神活动需求；

13、另一方面又是对业余时间的合理运用，以使时间资源转化为人力资源的一项经 济活动。我国目前处在社会主义初级阶段，生产力水平还不高，人们占有的闲 暇时间是有限的。据 1997 年上海和西安居民体育消费的抽样调查看到，居民每 日自由支配 150 min 以上的居民约占 20%，其中 76.3%的是离退休人员。上海市、 西安市居民都把闲暇时间少、家务忙列为影响体育消费的主要因素。2.3 体育设施提供服务的质量对体育消费的影响1996 年在各类体育场馆中，有 44.1%的场馆对社会全部开放，有 21.3%的 场馆部分开放，有 34.6%的场馆尚未开放。全国公共体育场馆目前几乎全部向 社会开放，但公共体育场

14、馆仅占全国各类体育场馆设施的2.3%。据对南京、苏州、上海、温州和杭州 5 城市 4500 名访谈调查，有 51.11%的居民认为缺少场 地是影响体育消费的主要制约因素。总之，体育场馆和体育娱乐设施向居民提 供的体育消费服务的项目、服务品价格、服务环境、服务质量以及场馆与体育 消费者的距离（步行15 min为宜）等因素，是制约居民体育消费不可忽视的因素。3 我国体育消费发展的对策与建议3.1 细分体育消费市场，注重开发的层次性。根据不同年龄、不同职业、不同收入水平和不同兴趣消费者的消费需求，开发组织不同层次体育劳务消费品的 生产，以满足不同层次的消费者需求。如青少年喜欢游泳、轮滑、球类等项目；

15、 中青年则偏好打保龄球、健美、登山、滑雪和体育旅游等；中老年更青睐以动 为主的太极拳，体育民族舞蹈和保健医疗操，以静为主的修性养身气功、垂钓 等活动。这些都构成有中国特色体育市场的主体内容。3.2 加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量。体育设施场所应走设计好， 建设好、管理好，使用好，经营好的综合发展之路。多设计适合在社区、居民 区建设的多功能、小型适用的体育健身娱乐场所；走国家、集体、个人多元投 资模式；用经济手段，市场法规管理好和使用好体育场馆设施，以优质的服务 和合理的门票价格提高大中型场馆的利用率。低收费开放学校体育设施，缓解 公共体育设施不足的矛盾，使其逐渐成为城市居民健身休闲娱乐

16、活动的重要基 地；在公益型、盈利型和非盈利型的公平竞争中，体现社会效益和经济效益。3.3 提高体育劳务生产者的素质。消费者通过体育劳务消费后，是要获得身心 健康和精神文化的满足而得到投资回报；企业投资是要通过居民体育观赏和参 与消费获得回报的。然而，一些体育竞技水平不高的运动队和技能不突出的运 动员，一些质次价高的体育场馆设施服务组织，是很难获得消费者和企业的青 睐。因此，提供各类体育服务的生产者，不提高服务质量，不提高竞赛水平， 不增强其竞争性和观赏性，不加强自身科学技术和文化素养，很快会被优胜劣 汰的市场法则所淘汰。我国 1998 年末的甲级足球俱乐部球员转会，只有 36.4% 的转会成功

17、。这说明市场的选择是无情的。市场在排斥低水平的竞赛表演，低 质量的场馆服务，同时也在呼唤着有较高科技含量的社会体育消费服务。3.4 引导居民的体育消费。个人家庭体育投入的比例大小，是体育消费市场是 否活跃的重要标志。为此，应将长期在计划经济体制下形成的体育福利消费观 念引向现代市场经济体制下健康投资的消费观念。通过全民健身计划纲要 实施，全民参与健身，提高中华民族整体素质，建立科学、文明、健康的生活 方式；用新颖的宣传手法，时时进行引导性的宣传，把 18.98%和 9.51%的居民， 从麻将桌旁和空气污浊的卡拉 0K厅中请出来，把依靠药物减肥的人们也请出来， 投入到有益于自己和家庭成员身心健康的体育消费活动中去。3.5 引导法人体育消费。引导体育消费不仅要把居民个人体育消费作为基点， 而且还应把促成各类企事业法人的体育消费作为重点。企事业法人侧重在体育 技术、资金等专业市场消费，尤其是体育资金市场中的体育无形资产市场的消 费。这类消费主要是各竞赛表演活动的举办权和经营权，各级体育组织、体育 团队的名称、标志特许使用权和经营权等。体育资金市场中无形资产的经营开 发具有投资少，风险小，见效快的特点，它正成为我国体育市场拓展的一个新 路径。3.6 保护体育消费者权益。消费者是现代市场