中建尚溪地项目市场研究及营销策略建议

1、中建尚溪地 市场分析及下阶段营销策略建议,中建东孚投资发展有限公司 营销策划部 2014年3月,2,目 录,区域规划分析 区域房地产市场分析 项目本体分析,3,区域规划分析,原区域规划回顾 规划进展分析 规划发展前景,4,规划背景,2009年4月、10月，胡锦涛总书记两次视察山东，指出：要打造和建设山东半岛蓝色经济区。2011年1月，国务院以国函2011年1号文批复山东半岛蓝色经济区发展规划，标志着山东半岛蓝色经济区上升为国家战略。 2011年，中共青岛市委、市政府率先提出了打造“中国蓝色硅谷”的战略构想，最大限度地发挥青岛涉海机构集中、海洋研发人才密集的优势，加快重点领域科技创新，抢占海洋产

2、业技术发展前沿。 2012年1月31日，中共青岛市委、市政府成立中共青岛市委蓝色硅谷核心区工作委员会、青岛蓝色硅谷核心区管理委员会。 2012年2月17日，青岛市政府发布了青岛蓝色硅谷发展规划，规划了总体布局。 2012年4月27日，蓝色硅谷核心区总体规划和蓝色硅谷核心区启动区控制性详细规划通过了评审，确定蓝色硅谷核心区的发展定位是：中国蓝色硅谷、滨海生态新城,5,青岛蓝色硅谷规划布局,蓝色硅谷核心区的发展定位：中国蓝色硅谷、滨海生态新城。 发展目标是：建设成为低碳生态、世界一流、国际标准的滨海新城，打造成为国际一流的海洋科技研发中心、成果孵化中心、人才集聚中心和海洋新兴产业培育中心,一区一带

3、一园”的总体布局,一区”即蓝色硅谷核心区，包括即墨市鳌山卫镇和温泉镇，规划总面积443平方公里，其中陆域规划面积218平方公里，海域规划面积225平方公里，共 116个村、10.29万人,6,蓝色硅谷核心区规划,蓝色硅谷核心区为“一带四谷”的空间布局。 一带：滨海旅游带； 四谷： 即凤凰山研发创新科教谷； 大任河商务办公 CBD中心谷； 温泉河居住休闲度假谷； 皋虞河科技旅游谷。 启动位于核心区南部（即凤凰河谷内）16.21 平方公里的区域，规划建设科教综合服务区、海洋科技创新区两大板块，启动区人口规模约 10 万人，核心区远期规划 2060 年70 万人,一带四谷,科技创新孵化驱动区,现代综

4、合服务区,7,蓝色硅谷核心区规划,科技、生态新城 城际轻轨（R1） 国家深海科研基地 山大青岛校区 海泉湾度假城 青岛国际博览中心 超五星级度假酒店,8,嶺海板块规划,滨海养生度假新城”中建尚溪地项目位于新城内,岭海项目由南山集团投资建设，规划面积15000余亩，总建筑面积500万平方米，总投资200亿元，计划用 6年时间建设完成，项目建成后，将成为中国北方最大的会展基地并建成一座可容纳10万人居住的滨海休闲度假新城。 建设内容包括国际博览中心、五星级酒店、国际企业会馆、游艇俱乐部、温泉疗养中心、写字楼、别墅、度假型公寓及高层、多层住宅等物业形态,温泉居住区 海泉湾度假城 青岛国际博览中心 超

5、五星级度假酒店,9,区域规划分析,原区域规划回顾 规划进展分析 规划发展前景,10,城际轻轨R1进展情况,青岛至海阳城际轨道线路，规划全长约120公里，包含了蓝色硅谷城际轨道交通（R1线），蓝色硅谷城际轨道交通（R1线）起点为苗岭路和深圳路交口处，沿苗岭路、滨海大道，领海路、皋虞河向北，终点为即墨市大桥盐场，全长59.2千米，全线设置车站22座，近期建设17座，其中地下站3座,站点：自南向北拟设苗岭路站、科大路站、辽阳东路站、枣山东路站、株洲路站、海洋大学站、金水路站、世园会站、北宅站、北九水站、王哥庄站、土寨河站、蓝色硅谷站、山东大学站、大任河站、水泊中心站、博览中心站、皋虞站、大田路站、唐

6、家庄站、盐田西站、盐田东站等,R1线于2013年6月全面开工建设，预计2015年建成,11,蓝色硅谷核心区规划进展,山东大学青岛校区位于即墨市鳌山卫镇，占地3000亩，处于蓝色硅谷核心区。校区建设全部完成后可容纳3万名学生,山大青岛校区 教学楼主体完工进入装修阶段,海洋科学与技术国家实验室是科技部2006年启动筹建的10个国家实验室之一:项目分东、西两个区域，西区分三期建设。目前，西区一期工程已经完工，二期工程已顺利封顶，正在进行室内装修和设备安装，三期工程、东区工程也已陆续展开,国家实验室 进入最后装修阶段,12,蓝色硅谷核心区规划进展,目前已有多个重点项目签约落户蓝色硅谷核心区，筹备工作及

7、前期建设工作已紧锣密鼓地展开； 其中包括中船重工七二五所青岛分部、海洋化工研究院海洋涂料科研中试孵化器、国家海洋监测设备质检中心、国家海洋局第一海洋研究所鳌山涉海综合实验基地、国家水下文化遗产保护青岛基地和青岛碧云天科技产业园、哈工大青岛科技园、青岛华硕碳化硅研发中心及海试基地、即发集团技术中心等十几个重点项目，努力打造蓝色企业总部集群,多个重点项目签约落户蓝色硅谷核心区,13,嶺海板块规划进展,青岛国际博览中心由国家级大型企业南山集团投资20亿元人民币建设的大型国际化展览及会议中心。地处青岛市东部滨海大道即墨温泉段，东西与滨海大道相连，项目于2009年12月开工建设，2011年年底交付使用,

8、青岛国际博览中心已交付使用,嶺海国际度假酒店主体完工,青岛南山嶺海国际度假酒店位于滨海公路以东，总投资12亿元，建筑面积9万平方米，主要建设600多间客房和接待能力3000人的国际会议中心，并配套沙滩、码头、游艇俱乐部等旅游设施。项目现已封顶，进入全面装饰阶段，计划于2013年全部建成并投入使用，建成后将成为青岛东海岸最高端的会议、商务、休闲度假酒店之一,14,嶺海板块规划进展,青岛嶺海高尔夫俱乐部，全长7345码，标准18洞72杆球场，是融滨海美景和森林球场特色为一体的国际锦标级球场。俱乐部为会员精心打造了特色美食、文化娱乐、温泉疗养等多项配套服务,嶺海温泉高尔夫俱乐部 于2011年初开业,

9、15,港中旅海泉湾度假区,2011年11月30日对外试运营 支撑自身企业住宅板块热销,海泉湾维景大酒店 海洋温泉 奥特莱斯 天创大剧院 海鲜大世界,16,区域规划分析,原区域规划回顾 规划进展分析 规划发展前景,规划发展前景,山大青岛校区预计2014年底-2015年初完成建设，可容纳学生3万人,多家重点项目落户蓝色硅谷，根据建设周期预计2015年将成为硅谷核心区大量人才进驻的关键节点,城际轻轨预计2015年建成通车。区域到达市区的时间仅为20分钟（离尚溪地最近站点位于博览中心,2015年，蓝色硅谷的发展将影响房地产市场质的改变,18,区域房地产市场分析,近年来区域房地产市场表现 项目开盘以来市

10、场表现,19,近年来区域房地产市场表现,近年来，即墨房地产市场的供应面积为520万平米，需求面积344万平米，受规划影响，受蓝色经济区规划影响，自2010年起，较09年供需显著拉升，后期需求基本保持稳定； 从成交均价看，2010年起较之前明显提升,蓝色经济规划影响显著,20,近年来区域房地产市场表现,近年来，即墨别墅市场的供应面积为82万平米，需求面积48万平米，受受蓝色经济区规划影响，2010年起供求增长显著，2012年受政策影响，供求明显缩减； 从成交均价看，2010年起较之前明显提升,蓝色经济规划影响显著,21,近年来区域房地产市场表现,近年来，即墨房地产普通住宅市场的供应面积为439万

11、平米，需求面积296万平米自2010年起需求基本保持稳定； 从成交均价看，2010年起较之前明显提升,蓝色经济规划影响显著,22,近年来区域房地产市场表现,即墨房地产市场受2009年蓝色经济规划信息的利好的刺激，2010年-2011年区域房地产供求均出现大幅提升，但自2011年起，因区域规划落地滞后，市场对区域的关注度逐步下降，加之2011年起房地产宏观调控，对旅游度假类产品的冲击尤为严重，2012年供需均呈现明显下滑状态。2013年供应量有所增加，但需求量与2012年基本相当，未见明显改善,23,项目开盘以来市场表现,项目自开盘至2013年底，别墅成交量仅1786平米，项目别墅的市场需求较低

12、。 区域别墅12-13年的成交量为194589平米，项目占区域成交量的0.78,项目别墅需求量低 成交价格高于区域均价,24,项目开盘以来市场表现,项目自开盘至2013年底，住宅成交量为40921平米，其中绝大部分为洋房产品。 区域住宅12-13年的成交量为1393080平米，项目占区域成交量的2.8%。 住宅部分成交均均处于8000-8500范围内,7月份因高层部分的成交,相对拉低了成交均价,项目住宅需求量高于别墅 成交价格高于区域均价,25,项目本体分析,项目整体情况 项目当前开发进度 项目费用对比分析 项目成本分析,26,项目整体情况,项目于2011年8月份开始认购，12月开盘，南区累计

13、去化率35.3%，月均去化1636平米,项目当前开发进度,项目北区尚未进入建设开发阶段,当前南区除高层部尚处于施工建设阶段外,洋房和别墅产品均已符合交房标准。 目前洋房已交付29240.09，占成交额的80%； 别墅成交部分均已实现交付,洋房和别墅成交部分交付 高层在建,28,项目营销费用对比分析,项目目前累计推售比为35.8%，但累计营销推广费用使用超出目标推广费用； 项目南区整体去化完成的情况下，尚需代理费用约1316万元； 综上，可预见的累计营销费用为3838万元，远超项目营销费用目标,南区营销费用超出制度限额,29,市场结论,综上所述： 中建尚溪地项目所在区域，因规划落地滞后，多项重点

14、配套虽处于推进状态，但进展缓慢，导致市场对区域的关注度逐年下降。 当前时点下，区域交通、商业配套匮乏、产业支撑、人口导入不足，房地产市场稳定、健康发展的支撑力度不足。 在缺乏市场热点和必要的交通、商业配套的情况下，房地产宏观调控对于几无自住需求的物业类型影响最为严重。 因此我们认为，项目当前面临的是系统性风险，单靠一家或几家住宅类房企，不足以撬动片区房地产市场的发展,30,策略一：红海策略,从上表看出，若无新的市场刺激因素出现，项目若按照当前市场中最理想的状态看，整个项目完全出清，尚需约6年时间。 从目前成交均价看，尚溪地较其他竞品的售价高出2000-4000元/m2，价格下调是保证市场速度去

15、化的基本条件。 除售价调整外，其他开发成本将如何变化,31,策略一：红海策略,32,策略一：红海策略,33,策略一：红海策略,从上述利润测算表得出： 6年的销售周期远超出项目预期销售周期，因此势必会对项目的各种开发成本有所增加：财务费用，销售费用（根据每年300万元计算，预计尚需增加至少1800万元）； 项目因价格调整粗估将减少项目的实际销售收约7000万元； 从初期利润测算看，预期收益为7246.17万元,预期收益-价格调整7000万元-财务费用-销售费用（1800万） 项目预期收益将为负值（-1554万元,34,策略二：以退为进,规划逐步落地提升市场关注度 产业、人口导入,提升客户心理预期 促进房地产市场发展,交通、商业等关键配套因素的落地 将