市场营销学 吴健安主编

1、【精品】市场营销学-吴健安主编 市场营销学重要知识手册1高等学校工商企业管理类核心课程教材高等学校工商企业管理类核心课程教材市市场场营营销销学学（第（第三三版）版）重要知识手册重要知识手册编辑人：张静思宋学丹市场营销学重要知识手册2第一章第一章市场和市场营销市场和市场营销市场市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 市场营销市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。 人类的需要是市场营销的基石。 所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。 如为了生存与发

2、展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。 这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。 （2）产品和服务。 产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。 产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。 人们购买轿车不是为了得到一种机械，

3、而是要得到它所提供的交通服务。 产品实际上只是获得服务的载体。 这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。 （3）效用、费用和满足。 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 （4）交换、交易和关系。 交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换是市场营销的核心概念。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。 交易通常有两种形式：1）货币交易2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。 为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机

4、构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。 （5）市场营销与市场营销者。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 市场营销学的一次“革命”：市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立

5、以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 这一新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”市场营销学重要知识手册3宏观市场营销学：宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。 ”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社健康保证社会整体经济的持续、会生产与社会需要之间的平衡，发展，同时保护消费者利益。 微观市场营销学微观市场营销学：从个体（个人和组织）交

6、换层面研究营销问题。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质市场营销管理的本质是需求管理。 营销者常见的需求状况有营销者常见的需求状况有：1）负需求2）无需求3）潜伏需求4）下降需求5）不规则需求6）充分需求7）过量需求8）有害需求企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 生产观念生产观念：生产观念是一种最古老的营销

7、管理观念。 产品观念产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销观念推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 以消费者为中心的观念，以消费者为中心的观念，又称市场 营销观念。 这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 社会营销观念认为社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 所谓顾客满意所

8、谓顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客认知价值的含义顾客认知价值的含义：为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。 所谓各科认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值顾客购买总价值：1）产品价值2）服务价值3）人员价值4）形象价值顾客购买总成本：顾客购买总成本：1）时间成本2）精力成本市场导向战略计划市场导向战略计划：企业市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务

9、和产品，以期获得目标利润和成长。 市场导向战略计划的主要内容：4市场营销学重要知识手册 市场导向战略计划的主要内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力（3）从长期发展的战略高度制定规划第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略一般划分为三个基本层次企业战略一般划分为三个基本层次：1）总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略2）经营战略：又称经营单位战略、竞争战略3）职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 企业战略管理的一般过程

10、企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价市场成长率市场成长率/市场占有率矩阵市场占有率矩阵：这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。 市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。 市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率则有它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 规划成长战略规划成长战略：1.密集式成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透”2）市场开发3）产品开发2.一体化成长战略：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统）后向一体化12）前向一体化收购、兼并企业下游的厂商3）水平一体化争取同类企业的

11、所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营3.多角化成长战略：1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务2）水平多角化针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系三种一般性竞争战略三种一般性竞争战略：1）成本领先战略2）差别化或别具一格战略3）重点集中或市场“聚集”战略市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标2）形成市场营销战略3）制定市场营销计划4）实施与控制市场营销活动市场营销组合市场营销组合：是指一整套能营销需求的企

12、业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应市场营销组合特点市场营销组合特点：1）可控性2）动态性3）复合型4）整体性第四章市第四章市场营销环境场营销环境营销环境的含义营销环境的含义：按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境的特征营销环境的特征：1）客观性2）差异性3）营销渠道企业：1.相关性微观营销环境微观营销环境：）4多变性1）供应商2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）2.顾客3.竞争者：

13、1）欲望竞争者2）属类竞争者3）产品竞争者4）品牌竞争者5）市场营销学重要知识手册5品牌竞争者4.公众：1）融资公众2）媒介公众3）政府公众4）社团公众5）一般公众6）内部公众宏观营销环境宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析消费者在购买活动中可能扮演下列角色：消费者在购买活

14、动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人3）决定着：最后决定整个购买意向的人4）购买者：实际执行购买决策的人5）使用者：实际使用或消费商品的人消费者参与：消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况消费者参与的类型消费者参与的类型：1）无参与和有参与2）低参与和高参与消费）2）复杂的购买行为1者购买行为类型消费者购买行为类型：减少失调感的购买行为3）寻求多样化的购买行为4）习惯性的购买行为习惯性的购买行为的主要营销策略习惯性的购买行为的主要

15、营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用2）开展大量重复性广告，加深消费者印象3）增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策过程五阶段模式消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题2）信息收集3）备选产品评估4)购买决策5）购买过程影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素2）相关群体3）情境第六章组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场组织市场包括组织市场包括：1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人2）中间

16、商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商3）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。 我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。 组织市场的特点组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购）购买者的地理位置相对集4）供需双方关系密切（3买数量大（中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销市场营销学重要知识手册6售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁生产者购买行

17、为的主要类型生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购系统购买系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法系统销售系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）（1）发起者，指提出购买要求的人，他们可能是使用者也可能是其他人（2）使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员（3）影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员（4）决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员（5）批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员

18、（6）采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员（7）信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员影响生产者购买决策的影响生产者购买决策的主要因素主要因素：1)环境因素2）组织因素3）人际因素4）个人因素生产者的交易导向生产者的交易导向：1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始

19、到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更见紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程：1）问题识别2）总需求说明3）明确产品规格4）物色供应商5）征求供应建议书6）选择供应商7）签订合约8）绩效评价中间商的购买类型：中间商的购买类型：1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重构中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）1）商品经理2）采购委员会3）分店经理中间商购买决策过程中间商购买决策过程：1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征

20、求供应建议书6）签约合同7）绩效评价影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素：1）忠实的采购者2）随机型采购者3）最佳交易采购者4）创造性的采购者5）追求广告支持的采购者6）斤斤计较的采购者7）琐碎的采购者非营利组织的类型（按照不同的职能分类）非营利组织的类型（按照不同的职能分类）：1）履行国家职能的非营利组织2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织非营利组织的购买特点：非营利组织的购买特点：1）限定总额2）价格低廉3）7）程序复杂市场营销学重要知识手册5）受到控制4保证质量非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式：1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

21、影响政府购买行为的主要因素：1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3）受到国际、国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测营销情报系统营销情报系统：内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题市场营销情报信息市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有外部有接触的其他员工营销调研系统：营销调研

22、系统：市场营销调研系统也称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销系统分析营销系统分析：是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统营销调研的类型：营销调研的类型：1）探测性调研2）描述性调研3）因果关系调研营销调研的内容营销调研的内容：1）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）促销调研营销调研过程营销调研过程：1）确定问题与调研目标2）拟定调研计划3）收集信息4）分析信）资料来源：第二手资料，1）提交报告调研计划调研计划：5息第一手资料2）调研办法：观察法，访问法，调查

23、法，实验法3）调研工具：调查表，仪器4）抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5）接触方法：电话，邮寄，面谈调查收集第一手资料的方法调查收集第一手资料的方法：1）固定样本连续调查2）观察调查3）实验法4）询问调查市场需求测量市场需求测量：1）不同层次的市场2）市场需求3）企业需求第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略市场细分定义市场细分定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 企业应当明确有多少细分市场及各细分市场

24、的主要特征。 市场营销革命市场营销革命（第二次革命）：市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”市场细分的作用市场细分的作用：1）有利于发现市场机会2）有利于掌握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力市场细分的标准市场细分的标准：1.消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，即按照消费者的心理特征细市场营销学重要知识手册8分市场（4）消费行为因素2.生产者市场细分的依据市场细分的主要原则市可区别4.可盈利性3.可实现性2.可衡量性1.场细分的主要原则：性选择目标

25、市场：选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化目标市场战略目标市场战略：1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略选择目标市场营销战略的条件选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略选择目标市场营销战略应注意的问题选择目标市场营销战略应注意的问题：1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场定位的概念定位的概念：定位是企业的产品和形象的策划行为，目的是是它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置市场定位：市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争

26、者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的方式：市场定位的方式：1.避强定位2.迎头定位3.重新定位市场定位的步骤市场定位的步骤：市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤市场定位战略市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）;1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略识别竞争者：识别竞争者：1.行业竞争观念：（1）3）完全寡头垄断2）完全垄

27、断1销售商数量及产品差异程度不完全寡头垄断4）垄断竞争5）完全竞争（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营2.业务范围导向与竞争者识别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向竞争者的反应模式竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者市场领导者：市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。 要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须

28、从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额市场营销学重要知识手册9扩大总需求扩大总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益额最多。 扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。 1.开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2.寻找新途径：找出产品的新用法和新用途以增加销售3.增加使用量：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所保护市场份额（主要的防御战略）保护市场份额（主要的防御战略）：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御收缩防御扩大市场份额（应考虑一下因素）扩大市6.机动防御5.

29、场份额（应考虑一下因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司选择挑战战略选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的1.正面进攻2.侧翼进攻3.多面进攻4.迂回进攻5.游击进攻市场追随者战略市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：追随者也应当制定有利于自身发

30、展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随利基市场利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场市场利基者：市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司理想的利基市场具备理想的利基市场具备的特征的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化2.垂直专业化3

31、.顾客规模专产品或产品线专业化6.地理市场专业化5.特殊顾客专业化4.业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化第十章产品策略第十章产品策略产品产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务产品整体概念产品整体概念：1.核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而的服务。 2.形式产品：是指产品的基本形式或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品由五个特定所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。 3.期望产品：是指市场营销学重要知识手册1

32、0购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景产品的分类产品的分类：1.非耐用品、耐用品和服务。 1）非耐用品：一般指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和盐等。 ）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，2 通常有多种用途，如冰箱、彩电。 机械设备等。 3）服务：是为而提供的活动、利益或满足，如理发

33、和修理。 2.产业用品分类。 1）材料和部件2）资金项目3）供应品和服务产品组合产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品产品组合的宽度产品组合的宽度：是产品组合中所拥有的产品线数目产品组合的长度产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数，以产品项目总数除以产品数数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”产品组

34、合的关联度产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途。 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度产品组合决策产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策产品组合决策：产品组合决策：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸4.产品产品线特色化合消减决策产品生命周期产品生5.线现代化决策命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期阶段划分产品生命周期阶段划分：产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段（也称导入期或介绍

35、期），是市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。 产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。 成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 衰退阶段是指销售额急剧下降利润渐趋于零的阶段。 产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。 产品种类具有最长的生命周期。 品牌产品显示了最短的产品生命周期。 引入期的市场营销特点引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因市场营销学重要知识手册11为产品

36、的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以性能产品技术、5.广告费用和其他营销费用开支较大4.收回成本还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 引入期的市场营销策略引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略成长期的市场营销特点成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业

37、的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 成长期的营销策略成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 成熟期的阶段划分和市场特点：成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 2.稳定成熟期：由于市场饱和

38、，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始3. 转向其他产品和代替品。 全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。 竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 成熟期的营销策略成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。 2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。 3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 衰退期的市场特点衰退期的市

39、场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。 2.价格已经下降到最低水平。 3.多数企业无利可图，被迫退出市场。 4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。 衰退期的营销策略衰退期的营销策略:1.集中策略，即把资源集中集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。 维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销2. 售维持在一个低水平上。 待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销

40、人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 产品生命周期注重产品生命周期注重的是某一特定产品和品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。 当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演变过程的办法。 市场营销学重要知识手册12如同产品一样，市场演进也经历四个阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 新产品新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品生产差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品的类型新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。 2.新产品线，使企业首次进入一个新市场

41、的产品。 3.现有产品线的增补产品。 4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。 5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出 新产品。 6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。 新产品开发的程序新产品开发的程序：1.新产品构思2.筛选3.产品概念的形成于测试4.初拟营销规划5.商业分析6.新产品研制7.市场试销8.商业性投放消费者接受新产品表现以下重要阶段消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知2.兴趣3.评价4.试用5.采用顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者2.早期采用者3.早期大众4.晚期大众5.落后的购买者第十一章第十一章品牌和

42、包装策略品牌和包装策略品牌品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。 品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志品牌标志，也成“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 品牌对营销者的重要作用。 品牌对营销者的重要作用。 （1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 （3）品牌有利于约束企业的不良行为。 （4）品牌有助于扩大产品组合。 品牌给消费者带来的益处。

43、 品牌给消费者带来的益处。 （1）品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。 （2）品牌有利于维护消费者利益。 （3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。 品牌与商标的区别品牌与商标的区别品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，他强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 而商标属于法律范畴，是法律概市场营销学重要知识手册13念，它是经过注册获得专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。 品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 品牌资产的基本特征。 品牌资产的基本特征。 （1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 品牌设计的基本原则品牌设计的基本原则。 （1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富）避免雷同，超越时空品牌归属策略品牌4蕴内涵，情意浓