万科香河项目整体定位及启动期建议.ppt

1、万科香河项目整体定位及启动期建议,2010.02.26,瑾呈：北京万科地产,PART 1,背景和困惑,六环,四环,京沈高速,50分钟车程,项目一期 （60万,项目二期 166.75万,项目三期 233.45万,项目四期 200万,项目五期 333.5万,总占地面积：1.1万亩（约733.7万） 容积率：0.8-2.5 住宅建设用地为60%，约440.2万 配套建设用地为40%，约293.5万,项目一期 （60万,项目二期 166.75万,项目三期 233.45万,项目四期 200万,项目五期 333.5万,深约20米 面积约100亩 有地下水,潮白河 水面宽约20-30米,加油站,双向6车道,

2、香河出口,国华影视基地,北方汽车工业基地,距香河县城约5分钟车程,加油站,距大厂县城约5公里,从香河出口至此约4公里,香河六中,村小学,三塘生态园,京东1小时生活圈,万亩超级大盘,快速交通驱动,占地约733.7万,外部景观资源,内部水渠、地形可利用资源,优势层面,变数层面,占40%用地指标，约293.5万,西临潮白河宽阔水面,距东四环车程50分钟,京沈高速,三条水渠、四个土坑,资源分配不均,东西长约5公里，不利潮白河资源利用,配套建设用地多,无强势产业及配套,生活配套不便利、休闲教育配套低端、区域无强势产业,万科T2产品系； T2产品系下实现价值：别墅洋房,无强势景观资源、依托主动郊区化的经济

3、型别墅,地块属性界定,本体背景总结,开发商困惑,区域的风险？ 大盘的故事？ 做什么资源？ 做什么配套？ 如何控制成本,项目整体开发思路？ 启动期产品设计建议,PART 2,对大盘的思考,机会寻找 开发规律,对大盘的思考,看规律,看机会,城市发展的机会,市场发展的机会,香河区域市场容量研判,城市发展的机会,城市化,城市发展规律,郊区化,逆城市化,纽约、伦敦、东京、德国鲁尔,二战开始、20世纪60年代,时间,城市特征,20世纪70年代,20世纪80年代,二战开始、20世纪60年代,交通拥挤、犯罪增长、污染严重等城市问题的压力增大,城市建设的发展、公共交通的改善、环境治理水平的提高、服务业整体条件的

4、改善、汽车燃油成本的增加,人口和社会特征向大都市集中，成为主导趋势,人口迁移,城市经济高度集中，二次产业比重大，各阶层都趋向城市集中,高收入阶层趋向郊区 中低收入者趋向城市 二次产业外迁,高收入阶层部分产生回流，占据城市核心资源 中低收入者趋向城市边缘或郊区,GDP,3000-5000美元,GDP: 5000-10000美元,GDP: 10000美元,都市人口,59,40,郊区人口,41,60,北 京 所 处 阶 段,城市规律：大都市发展经过三个阶段：城市化郊区化逆城市化,2008年北京人均GDP9075美元,按照国际标准，城市人口比重达70以上，第三产业占50以上，第二产业稳定在30左右为城

5、市化进入高速增长期； 当前，北京的城市化水平达到83.62，远远高于全国平均水平；在进入城市高速增长的同时，也吸引了大量人口的流入； 2008年，北京人均GDP达到9075美元，按照城市发展理论，北京城市发展正处于“大都市化”的发展阶段,被动式郊区化,主动式郊区化,完全主动式郊区化,郊区化发展阶段,北京所处阶段,东扩范围： 西起东大桥路、东至西大望路、南至通惠河、北至朝阳路。 东扩意义： CBD东扩对于北京东部区域的发展起到积极拉动作用，辐射范围将进一步扩大，从而更进一步加快香河区域城市发展进程,09年，政府规划东扩计划正式启动，10月16日，备受瞩目的北京CBD东扩区规划方案正式对外公布，C

6、BD东扩完成了规划方案上的定稿,经济辐射范围将进一步扩大，进一步推动香河区域城市发展进程,城市发展的机会,城市发展空间巨大,城市发展规律角度：主动郊区化已成为北京当前的主流趋势； 北京城市重心东移：伴随CBD东扩，后奥运时期北京城市发展重心在东部,市场发展的机会,从需求角度看机会,机会存在性分析,从供给角度看机会,机会量化评估：香河区域市场容量研判,昌平（亚北） 顺义 通州 大兴（亦庄,0,300,500,700,北京六环沿线经济型别墅类产品总价集中在700万元以上，300万及以下的产品出现市场供应缺口,对09年下半年在售的主要的别墅项目进行盘点； 价格也主要采用09年下半年的价格,六环内未来

7、供应以容积率2.0以上的高层类产品为主，低密度别墅产品供应稀缺,六环,从供给角度看机会：存在价格和产品形式的双重挤出效应,北京六环沿线的经济型别墅类物业总价集中在700万元以上，300万及以下的产品出现市场供应缺口； 北京六环沿线及以内近1-2年的土地供应以2.0以上的容积率为主，低密度别墅产品供应稀缺,为大北京范围的郊区经济型别墅市场提供了发展机会,市场发展的机会,从需求角度看机会,机会存在性分析,从供给角度看机会,机会量化评估：香河区域市场容量研判,1.地理位置：六环外、以四环为起点车程40分钟-1小时为半径的大北京泛东部区域,2. 客群：以北京市人口为主力消费人群,4. 总价：总价100

8、万-300万之间，别墅类产品，近3年的项目,3. 交通情况：有快捷交通疏通,7,1,2,3,4,5,6,8,9,10,11,12,18,13,14,17,15,16,19,18,车行1小时,大北京郊区经济型别墅市场的年销售量的增长率在100%以上,香河区域经济型别墅选择：大运河孔雀城、中央领仕馆,香河市场供应量及消化量增长率明显高于北京东部整体经济型别墅市场； 2009年香河区域供应量增长3倍； 消化量增长略高于供应量的增长，以此初判香河2010年消化量增长预计在2.5倍3.5倍左右，约70万-97万平米。 预计万科可达到香河整体市场40%市场占有率，故全年可销售面积约28万-38万平米,界定

9、标准：从事银行、证券、保险等金融业从业人员，电力行业从业人员，邮电、通讯和电信行业的从业者，房地产开发行业的从业人员，上市公司的股东、老板及各类演艺人员，收入在12万到50万之间的人群,北京中产阶级消费观念的变化 对外国品牌与文化的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大； 消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望； 传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别； 从模仿型消费逐步转向形成风格与个性 ； 奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延,引自王受之哈喽，中产中产阶层，一个不容易被定义却绝不能被忽略的群体。 他们是城市的中坚力量， 高消

10、费的追逐目标， 是品位和格调的坚守者， 文化艺术的奉养者， 时尚潮流的推动者。他们不在别处，就在我们身边,北京中产阶级人口以每年22%的速度递增，2010年预计达到315万 作为远郊经济型别墅主力消费客群，中产阶级人口的增长将给此类产品带来市场需求的增长,北京东部远郊经济型别墅市场的年销售量的增长率在100%以上。 香河经济型别墅市场年销售量高速增长。 客群增长：经济型别墅置业的主力客群每年以22%的增长率增长,从需求角度看机会：北京东部郊区经济型别墅市场需求增长迅速,市场发展的机会,从需求角度看机会,机会存在性分析,从供给角度看机会,机会量化评估：香河区域市场容量研判,富力新城 富力地产+河

11、北建设集团 建筑面积600万，2010年预计约20万平米,大运河孔雀城： 京御地产 容积率1.0 建面：365835平方米 占地：330046平方米 2010年供应量43500平方米 建筑形式： 类独栋、院墅、联排,紫藤堡： 万通地产 容积率：1.5-1.8 预计产品：叠拼、高层 启动区0.73 占地：800亩，其中启动区约27万平米，分3期开发,未定名： 森强地产 容积率1.0以上 占地面积：100+120亩 2010年约7万平方米,未定名： 盛达地产,京东国际新城： 协成地产 容积率1.0以上 占地：3000亩,未定名： 绿地集团 容积率0.58 占地：500亩,潮白河孔雀城：华夏幸福基业

12、容积率1.0；占地面积:1200000平方米，2010年供应量28万平方米；建筑形式：别墅,联排别墅,叠拼别墅,第一街”商业项目 鸿坤、隆盛地产 容积率：1.5-2.0占地：8000亩,09年，多个品牌开发商进入香河，未来供应总量约900万平米，2010年预计供应量90万平米，产品容积率主要集中在0.8-1.2,思考条件1-推盘节奏：大运河孔雀城09年销售量为12.9万，主要集中在8月、10月、12月三大营销节点。如在货源充足的情况下增加推盘频率3次以上，预计全年可实现销售量大幅增长。 思考条件2-解筹率：大运河孔雀城受房源不足的限制，解筹率在60%左右，正常项目货量充足条件下解筹率在90%以

13、上，从而实现销售量的增长,结论： 本项目在满足a货量充足的前提下增加推盘节点、b解筹率90%以上 , 预计全年能在大运河孔雀城09年销量基础上增长2-3倍，实现消化26-39万。 本项目在2010年半年左右蓄客期的基础上，预计10-12月销售量可实现全年40%左右，约1015万之间,预计本项目全年销售面积：2838万 暂定单套销售面积：约250 销售套数验证： 11201520套/年，93127套/月，2332套/周,本项目年度销售量分解,结论： 参考大运河孔雀城08年淡市状况下10月集中推盘后，单月实现75套，四季度实现50套/月销售速度。 本项目月均需消化93-127套/月，风险较为可控,

14、市场发展的机会,市场发展存在机会,供给：北京六环内外的别墅类物业供给有限，形成价格和产品形式的双重挤出效应； 需求：北京东部远郊经济型别墅市场需求增长迅速,机会量化评估：香河区域市场容量研判,预计本项目年销售面积约28万-38万平米。 预计本项目2010年10-12月销售面积可在1015万之间,城市发展：主动郊区化的主流趋势和城市重心的东移提供了发展空间。 向外挤压：北京六环内外别墅物业供应有限，存在价格和产品形式的双重挤出效应。 需求增长： 北京东部远郊经济型别墅市场的年销售量的增长率在100%以上。 香河经济型别墅市场年销售量高速增长。 客群增长：经济型别墅置业的主力客群每年以22%的增长

15、率增长,结论世联观点,2010年首置型别墅市场趋势判断： 目前首置型别墅市场是一个增量市场，每年的需求量在以100%以上的递增率递增,2010年首置型别墅市场趋势判断： 预计本项目年销售面积约28万-38万平米。 预计本项目2010年10-12月销售面积可在1015万之间,PART 2,对大盘的思考,机会寻找 开发规律,对大盘的思考,看规律,看机会,城市发展的机会,市场发展的机会,香河区域市场容量研判,远郊大盘开发模式研究,远郊大盘开发模式研究思路,各开发模式匹配条件,引入大盘开发模式,结构,本项目开发模式选取,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求 项目开发驱动模式，吸引消费群体,

16、郊区陌生区大盘开发,主题社区 开发模式,新市镇 开发模式,产业驱动 开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务产业,36,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力； 主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签； 主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题； 主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区,陌生区大盘开发，消费者心理抗性大 有一定资源条件，具有打造不可复制核心竞争力潜质 资金雄厚，可在前期投入体现主题的硬件设施建设,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发； 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异； 主题先行，树立消费者信心,基

17、本特征,适用条件,开发成功因素,37,奥林匹克花园的健康主题： 体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心,桃源居的教育主题： 大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力,绿地21城尊老社区主题： 综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯； 老年人知识讲座多形式老年教育,38,NEW TOWN 的来源 最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式 主要建设措施

18、：外部功能内部化 采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因； 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的； 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求,新市镇是经过事先计划所兴建的新城市或是大型社区。 新市镇通常位於大型都会的郊区，主要目的是疏散市中心较多的人口,公共配套设施 基础服务设施 街区、社区,加勒比新城,万科城,凤凰城,39,市镇结构组成 1.道路系统 市镇四周均有区域性干道环绕； 2.邻里单位 邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施； 3.社区中心 内设会堂、银行、邮电局、医院等； 4.商业设施 市

19、场及邻里商业中心； 5.公园绿地及运动场 6.其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等,位于城市郊区，城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； 多种物业组合，以中等密度住宅为主，多功能复合性社区； 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统,适用条件,基本特征,街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center,成功开发关键因素,40,区位：位于西方高速公路25英哩台地，向北延伸之广大区域。 规模：总面积合计约3170英亩,市镇

20、开发建设工作，均为分年分段实施，主要干道划分十大区型，作为十期建设范围。 邻里公园、绿地、幼稚园、运动场、游憩设施等，由各住户按比例分摊负担，统一办理。 行政及公用事业设施，分别由政府有关单位协助办理。 市区建设完成后，由住户成立社区合作社类似机构，配合政府有关单位管理一切公共设施等相关事项和社区福利事业及环境清扫工作。 商店、市场以及有商业活动事业，采取招商营建经营方式,41,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因； 在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势； 通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经

21、营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区 关键词：特色产业；产业经营；产业影响力,产业驱动模式是通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的,休闲产业社区发展： 第一阶段：单一大中型文化主题园 第二阶段：综合性、区域性开发 第三阶段：大型旅游休闲区的出现,Business Park发展历程： 第一代：工业园区 第二代：商务与社区 第三代：邻里商务区 第四代：Business Town,42,1,2,3,适用条件,大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利； 项目所在地有强势自然资源，周边的环境破坏与工业

22、污染少； 开发企业资金雄厚、产业资源丰富，能够较长时期的持续开发,模式特征,特色产业具有长期经营的生命力，能够为开发盈利； 特色产业在城市中具有号召力与影响力； 特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用,成功开发关键因素,总体规划，分步实施，先确定产业，再确定开发思路； 综合开发，全面收益： 通过分散开发降低风险，提高盈利能力； 着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接,产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键,43,区位：华侨城位于深圳市南山区东部，南临深圳湾，用地范围为沙河西路以东，广深高速公路以南，滨海大道以北。 规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约13

23、0公顷，中西部在建和待建区为130公顷，现状人口3.5万人。 资源：现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区,旅游,地产,其他成功案例,深圳东部华侨城,京津新城,嘉兴九龙山庄,郊区陌生区大盘开发,主题社区 开发模式,新市镇 开发模式,产业驱动 开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务产业,关键条件： 有资源但不强势有资金主题配套先行 关键特征： 主题构成核心竞争力主题先行多主题建设,关键条件： 大型都会郊区疏散中心人口公共设施投入 关键特征： 便捷、完善生活配套私人、公共空间的适度,关键条件： 稀缺自然资源有资金有产业运

24、营资源 关键特征： 长期盈利性经营促区域价值提升,万科1.1万亩,富力1.3万亩,香河镇中心,世贸天街洽谈中,中铁或中置联洽谈中,1.香河属于北京远郊，区域不陌生，但同质竞争激烈 大运河孔雀城2008年入市，绿地中央领仕馆2009年入市，带动香河的低密度市场在北京有明确认知。 未来万科1.1万亩、富力1.3万亩，以及世贸天街、中铁、珠江等公司在谈的地块将集中引爆香河市场，使之成为热点区域。 2.新市镇的成本投入与未来区域中心的权衡 香河镇中心有既有的生活配套设施，可以适度利用整合； 新市镇模式对前期公共设施投入的要求较高，且周边多个品牌大盘项目，均会对配套有所投入； 公共设施的提前投入和养成，

25、能为后期区域中心的形成做铺垫，利于土地价值的长期增值,大运河孔雀城,绿地项目,另有珠江项目在谈，位置和体量不详,PART 3,对开发模式落地的思考,新市镇模式研究 主题地产模式研究 本项目开发模式,建议本项目的开发模式 新市镇模式+主题地产模式,融合，新市镇模式的完善公共设施设置和便利生活尺度规划， 以及，主题地产模式的独特且不可复制的核心竞争力,看经典案例,美国庆典小镇分析,对新市镇模式的落地思考,1996年，迪斯尼在佛罗里达州的奥兰多市建成了一个5000英亩的“庆典镇” “庆典镇”行车至奥兰多镇中心30分钟，到奥兰多国际机场20分钟 采用了典型的“新城市主义”原则，被认为是美国开发最成功的

26、房地产项目之一 将建筑、教育、医疗保健和科技等相融合，营造出浓厚的社区氛围，是集居住、工作、娱乐于一体的睦邻友好的社区,奥兰多 国际机场,奥兰多 镇中心,庆典镇,整个“庆典镇”分为八个部分：北村、南村、东村、西村、庆典村、Evalyn湖、Roseville角和Artisan公园 住宅：供给方式多样，可租可售，包括：公寓、Townhouse、别墅、平房和花园房等7种类型 建筑均由世界知名设计师设计，有维多利亚、地中海、法国、海岸和殖民复兴等各种风格；不同风格和规格的房屋混杂在整个小镇里 在庆典镇中心或者紧邻中心的公寓和townhouse适合于充满激情的、喜欢都市生活方式的人士居住,模仿美国传统的

27、成熟小镇模式建造，强调公园、步行道以及居民与商业空间的混合 主要有零售商店、旅馆、一个市镇厅、邮局、食品杂货店、办公区、学校和一个影剧院 一到两家租赁公寓，还有几个高级的零售商店来提升区域形象和塑造都市感 大多数的家庭都位于镇中心一英里的范围之内，双轮电力踏板车和小型电力汽车在社区里是常见的交通工具,镇中心在庆典村中心湖的北岸，是一个小型的、以步行系统为主的多功能综合体。从庆典村的所有住宅步行到镇中心均不超过10分钟，且每个邻里都各具特色的综合设施如公园和广场 规划：被1900公顷的绿化所环绕，大量的步行和自行车道路网络,资源均衡共享的空间规划,保健医疗中心：附属于佛罗里达州医院，占地60英亩

28、，是一个综合的社区健康服务系统，服务项目齐备 娱乐设施：18孔高尔夫球场，3孔青年高尔夫练习场，16500平方英尺的俱乐部， 几英里长的漫步道，中心湖，社区公园和娱乐区域 教堂：在镇中心旁建有一个占地2英亩的长老制教堂；其他社区聚集区域也散布了一些其他的教堂,规划原则,中心组团,组团,组团,公园,公园,交通站,街区商业,高端商业,餐饮,邮局、银行,市政厅,影剧院,步行,电力车,电力车,交通解决,配套设施,中心公园,办公区,学校,社区教堂,娱乐中心,高尔夫球场,保健医疗中心,相对集中,相对松散,相对松散,产品层面,名师设计,多种风格,多物业类型,PART 3,对开发模式落地的思考,新市镇模式研究

29、 主题地产模式研究 本项目开发模式,对项目主题落地的思考,看客户价值取向,大运河孔雀城成交客户分析,建议本项目的开发模式 新市镇模式+主题地产模式,融合，新市镇模式的完善公共设施设置和便利生活尺度规划， 以及，主题地产模式的独特且不可复制的核心竞争力,成交客户分析基本特征,2009年成交客户分析,成交客户中， 3640岁的群体占总数的21%，4145岁的群体占总数的19%，另外3135岁及4650岁的群体各占16%，2530岁客户占12%； 多为三口之家，家庭收入30万以上为主占46%；其次是1520万的人群占16%，2025万的占15,成交客户付款方式以按揭为主占77,客户年龄跨度较大，且各

30、年龄段比例区分并不明显，总体特点是3645岁之间为40%，另外3135岁及46-50岁的客户均占的比重为16%； 家庭结构相对简单，三口之家为主占72%，收入30万以上为主占46%，基本进入中产家庭水平。 成交客户付款方式按揭比例最高，占77,成交客户分析置业动机,成交客户中以周末度假为主占40%，其次是用于自己养老和给父母养老分别占23%和17%； 由于2期总价比1期拉高一倍左右投资客户比例减少仅占总比例的6,目前成交客户置业经历比较丰富，多为二次和三次置业，分别占总比例的47%和33%； 这部分客户中多为第一次购买别墅，占82,成交客户购房以周末度假和养老为主分别占40%和23%，也有17

31、%作为为父母养老使用，非第一居所； 客户以二次置业居多占47%，三次置业占33%，但多为第一次购买别墅占82%，属于不成熟的别墅置业人群,成交客户分析关注研究,客户满意因素（成交因素,客户不满意因素,客户购买的主要因素集中在区域未来发展及升值潜力上，这比分客户占27%； 同时客户关注别墅生活，占总比例的24,成交客户的不满因素集中在周边环境配套，占总比例的34%； 其次是对庭院面积不足也表现不满，占总比例的21,客户普遍对区域未来拥有较强信心占27%，关注别墅生活占24%、户型因素占11%； 成交客户中对孔雀城品牌认可的仅占3%，说明孔雀城的认可度并不高。 对周边配套的匮乏和庭院面积的不足表现

32、集中的不满，分别占34%和21,成交客户分析业余爱好,成交客户爱好排在前四位的分别是：朋友聚会、自驾游、户外运动及旅游,成交客户分析小结,对周边及社区配套不完善、二期庭院面不足表现积集中不满,家庭收入在30万以上居多，经济收入均较为稳定，属于殷实的中产阶级,看好区域升值潜力，认同别墅生活及南加州手工别墅的建筑符号，对阳台和卫浴空间非常满意，觉得入户门和信箱一般； 对户型大面宽赠送的地下室、天台及露台比较满意,基本特征,经济能力,年龄跨度大，多为三口之家，工作和生活在北京东部区域，从事金融及商贸行业为主，多为首次别墅置业,客户认可点,主要用于度假、养老 ；享受别墅生活,购买用途,客户疑虑点,成交

33、因素,习惯朋友聚会、自驾游、户外运动及旅游,业余爱好,郊区陌生区大盘开发,主题社区 开发模式,新市镇 开发模式,产业驱动 开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务产业,我们面对的客户 城市中产，重视生活品质，具备国际化视野 追求别墅生活体验，以休闲度假、养老为目的 关注社区及周边设施配套,以休闲度假、养生为主题探讨方向 以什么样的主题，如何落地,二、休闲度假、养生社区配套打造借鉴,一、休闲度假养生社区大盘规划设计借鉴,案例：美国托乐嘉,案例：东丽湖万科城,开发目标,采用整体规划分期实施的开发模式，计划在810年内围绕生态主题打造一个复合式的“新市镇”。力图建造成具有良好

34、城市形态和优秀社区基本要素的居住区,万科东丽湖,开发背景,区位：天津中心城区与滨海新区中心位置，距市中心24公里，距开发区l9公里； 交通：路网体系发达，津汉、东金、杨北、津北等公路均通往该区域；距京津塘高速公路出口l0公里，距机场l2.5公里；交通便捷； 环境：东丽湖生态环境优越，周边存在小规模旅游度假设施，但仍属郊区范围,东丽湖,湖滨浴场,度假村,社区主题贯穿分期规划资源贯穿、配套设施分布和建设节奏贯穿,一期,二期,三期,五期,占地面积：22万 建筑面积：6.4万 产品类型：独栋193栋，199-271； 联排24套，165-180； 合院32套，165-210； 配套建设：邻里中心商业3

35、000，水上运动中心,占地面积：12万 建筑面积：11.8万 产品类型：4-6层多层，11层小高层， 共1099套洋房，总价36-80万； 配套建设：邻里中心商业1000，商业街1200，运动公园2万、学校2.5万,占地面积：8.1万 产品类型：联排产品为主，辅以公寓 配套建设：镇商业中心，27万湿地公园环绕,占地面积：31万 建筑面积：55万 产品类型：18、27层精装洋房，87、91；少量花园洋房（148） 配套建设：中心商业街区,教育配套： 引进天津模范试验小学和伊顿国际双语幼儿园,商业配套： 万科东丽湖项目自建镇中心商业区，并且每期项目也都包括一定量商业配套建设，目前已经引入包括招商银

36、行、农业银行、华润万家购物、餐饮、中国移动等商业配套,休闲娱乐： 以东丽湖水上运动主题公园为核心，打造包括“滑水会所”、“运动公园”、“湿地景观公园”等社区文化娱乐设施，兼备旅游、度假功能；运动主题公园等设施向业主免费开放,医疗保健： 社区配有华明社区卫生医疗站，后期将有武警医院入驻，满足业主医疗需求,营销展示： 配合销售配套，包括销售中心、示范区、公建展示区等,主题配套：紧扣“生态、休闲、度假”主题，描绘未来生活方式,基础配套：解决衣食住行，提供居住基本需求,营销配套：解决卖相，提供价值传递基础条件,分期,一期,产品,公共设施,销售中心,二期,三期,四期,建筑面积：6.4万 独栋、联排、合院

37、,建筑面积：11.8万 4-6层洋房、11层小高,建筑面积：8.1万 联排为主,建筑面积：55万 精装洋房,营销配套,生活配套,主题配套,示范区,公建展示区,3000邻里商业,水上运动中心,1000邻里商业,1200商业街,27万湿地公园,模范实验小学,会议度假中心,交通站,运动主题公园,镇商业中心,镇商业中心,伊顿双语幼儿园,天津武警医院,社区医疗站,滑水会所,项目定位（开发目标）： 以别墅类物业为主的低密度社区 一居、二居混合模式 以高尔夫为中心主题建设，配置大量休闲健身设施 项目提出理念： “在家度假” Vacation at Home 项目规模： 占地14. 1平方公里,美国,加州,洛

38、杉矶,橘郡,托乐嘉,项目所在区位,南加州橙县： 一月平均气温：14 七月平均气温：23 年降雨量：375 mm 年平均晴天数：143天 气候温暖湿润，属海洋性,项目自然环境,国际标准Golf球场,用地情况：整个社区3510英亩（14.2平方公里）超过一半约的用地将保留为开阔地，用于打造各种休闲配套（高尔夫、网球场、山顶公园），永久保留不进行住宅开发。 空间划分：开放空间与居住空间完美结合 迎宾中心：可观看有关托乐嘉的各种介绍的地理模型，照片和展览。位于社区的心脏地带。 家庭街区：一系列不同的家庭街区，如休闲街区：针对活跃的成年人，55岁或更大年龄。 别墅区中心：不仅仅是一个不同家庭的社区而已，

39、托乐嘉也设有地中海风格的别墅区中心，在这里居民们和参观者们可以惬意地相互融合在一起,山顶郊野公园,休闲街区,高尔夫球场及会所：自然风光的18洞锦标赛高尔夫球场相互辉应。被2001年高尔夫文摘提名为“最佳新公共球场” 游泳及运动俱乐部：6,000平方英尺俱乐部会所，奥林匹克标准泳池，还包括网球，滚轴滑冰和篮球运动的多功能运动场地，再加上一个沙滩日光浴露台和野餐场地。 运动行道：19英里长的纵横交错的步行道、徒步旅行和自行车用的小道贯穿托乐嘉的山地，连接各个功能区,置业人群： 中产阶级，各年龄段的家庭： 置业目的： 度假、宜居、养老 置业动机： 住区良好的活动设施，体育健康生活方式； 广阔的开放空

40、间，为孩子的户外活动提供空间； 退休家庭良好的生活环境，有利于休闲与户外活动； 良好的邻里气氛,功能系统,社区中心类： 迎宾中心 别墅区中心,开放空间： 街区公园 景观绿化带 托乐嘉自然保护区 山顶观景台,运动： 全国知名高尔夫球场及会所 游泳及运动俱乐部 运动行道,美术馆俱乐部： 泳池 温泉区 网球场 健身中心 台球 棋牌室 多功能室 餐厅,教育：学校 保健：医院及康复疗养中心,商务：商务园区 艺术、休闲及购物,各种配套相互依托，共同形成一个有机整体，使各种功能价值得到最大限度发挥,PART 3,对开发模式落地的思考,新市镇模式研究 主题地产模式研究 本项目开发模式,规划原则,中心组团,组团

41、,组团,公园,公园,交通站,街区商业,高端商业,餐饮,邮局、银行,市政厅,步行,电力车,电力车,交通解决,基础配套,学校,娱乐设施,保健医疗中心,相对集中,相对松散,产品层面,有设计标识,多种风格,别墅为主，混合少量洋房,经营性设施,主题配套,主题化、参与性,主题化 参与性,邻里商业,项目整体开发思路,项目概念性定位 开发思路 社区完整创意,PART 4,我们客户需要的休闲度假、养生生活是,植树、种菜，居家田园,我们客户需要的休闲度假、养生生活是,散步、运动，身心放松,我们客户需要的休闲度假、养生生活是,钓鱼、聚会，短途旅行,由此我们联想到 台湾的农场观光业 这里的生活是,青青草原,特色花园,

42、原生步道,生态体验,餐饮、住宿,本项目整体定位 以观光生态农业为主题线索的 泛旅游生态度假生活区,我们的社区生活主张 尊重并保持原生态地貌 放大并体验原生态环境 创造并回归原生态生活节奏 关注个人与公众尺度适宜 营造生活的全面便利 关注身心健康与公众素质 培养审美力与创造力,项目整体开发思路,项目概念性定位 开发思路 社区完整创意,PART 4,线索1尊重并保持原生态地貌,现状,1,2,4,潮白河,农田,线性密林,1.保留并改造已有两深坑、两浅坑和若干水渠，使之成为景观; 2.在整体地块内线性散布浅坑与现地貌呼应; 3.将挖坑产生的土方堆于现平整土地，形成微地形,3,线索2放大并体验原生态环境

43、,案例台湾清境农场 体验点1：青青草原畜牧区与绵羊相遇,青青草原是清境農場人氣最旺的景點，以绵羊、黑山羊及多种肉牛养殖为主。綿延不盡的青青草原，牛羊群不時穿梭其中，恍如北國風光，享有霧上桃源之稱。 遊客還可以在山羊小木屋觀賞到可愛的仔羊，與奔於草原的安格斯、海弗特牛。其中以羊咩咩脫衣秀最富盛名。逗牛秀場與牛互動的節目，遊客可體驗為牛沐浴、跳鬥牛舞、騎牛、甩牛鞭、鬥牛競技等樂趣,线索2放大并体验原生态环境,1.以溫帶花卉營造的歐式花園，透過不同色彩的花卉，配置成各式造型圖騰，吸引遊客駐足留影。 2.園中栽植有楓香、青楓、落羽松、櫸木、榆樹等物候植物，妝點四季色彩。 3.由高山水池擴建的思源池，岸

44、邊垂柳陪襯，石椅、涼亭、小橋彎沿，好一幅秀麗宜人的景緻，並闢設露營區於週邊，提供營宿休憩服務。 4.入口處歐風建築，搭配花牆迎賓，柳杉夾道，很有來到瑞士的感覺,案例台湾清境农场 体验点2：小瑞士花园高山花卉、异国情调、湖滨野营,线索2放大并体验原生态环境,1.農場自七十六年起栽植茶葉，茶園佔地約六公頃。茶葉製作一般採輕發酵製法，需經日光(熱風)萎凋、室內萎凋、攪拌、炒菁、揉捻、乾燥等過程。 2.茶葉推廣中心與茶葉加工廠密切配合，能知曉市場走向，並開發新產品。 3. 蔬果区包括加州李、水蜜桃、水梨、蘋果、奇異果等温带水果，以及高麗菜、菠菜、碗豆苗、大白菜、翠玉白菜等高冷蔬菜,案例台湾清境农场 体

45、验点3：特色农业品茶艺、食果蔬,线索2放大并体验原生态环境,翠湖步道：一邊是梯田式的茶園、一邊可眺望碧湖美景。全程2300公尺，步行約60分鐘,案例台湾清境农场 体验点4：六大特色步道,落日步道：觀賞清境特有的奇景紅落日，沿途繽紛多彩的花卉區。全程1000公尺，步行約40分鐘(單程,柳杉步道：兩旁高大的柳杉環繞著步道區，涼風迎面吹來有如沐浴在大自然的芬多精中。全程750公尺，步行約(25分鐘,步步高升：欣賞滿山楓樹林，山羊悠閒吃草的情境，階梯的頂點為壽山園可觀賞雲海的千變萬化。全程1800公尺，步行約50分鐘(單程,观山步道：成群的牛、綿羊在大草原上遊走，坐在草地上放風箏，或跑或跳自由的享受原

46、野的風光。全程500公尺，步行約20分鐘(來回,茶园步道：觀賞清境特有的茶园梯田，有时还可看到采茶工人收茶的景色,线索2放大并体验原生态环境,1,2,4,潮白河,3,主题体验点（主题化景观和配套） 1.利用公共空间，并结合景观，打造与生态、与农业观光主题的相关的若干体验点。 2.结合各体验点的道路组织和景观，设置多种步道体验。 牛羊畜牧区特色花卉区果蔬采摘区原生林区,线索3创造并回归原生态生活节奏,这里的原生态生活体验需要一个强有力的整合者 这里的原生态生活体验需要一个放大的亮点 案例1_美国豪华农场酒店（小型、农业体验、绿色餐饮、休闲配套,黑莓农场酒店，美国田纳西州瓦兰德：这家五星级酒店兼农

47、场坐落在大烟山山麓，占地4200英亩。农场养有羊、鸡、驴和狗。还有一片菜园、一片果园，大量用于制作蜂蜜的蜂箱和一间制造羊奶奶酪的制酪场。你还可以在色彩亮丽的红色谷仓里享受屡获大奖的大餐。客人可以参与农业活动，比如和制奶酪的工人度过一天，当然你也可以去做SPA,费林顿酒店，美国北卡罗来纳州：这处风景如画的度假胜地代表了美国南部的典型风光，此前曾是一座生产牛奶和奶制品的农场。现在牧场上依然养着加洛威牛和山羊。酒店还保留有原来的贮料垛和谷仓，比原来多了的是美食市场、书店和园艺店。在酒店的招牌餐厅里，你可以食用香草、蔬菜和从农场花园采摘来的可食用花卉。这里有精致的传统英式花园，野花丛生、果蔬迷人,线索

48、3创造并回归原生态生活节奏,这里的原生态生活体验需要一个强有力的整合者 这里的原生态生活体验需要一个放大的亮点 案例1_法国仓鼠酒店（特色鲜明、小型、体验消费,La Villa Hamster仓鼠酒店：法国西部港口城市南特的一家酒店推出“仓鼠小屋”的招牌，凡是到该酒店入住的人，都有机会尝试当仓鼠的感觉：吃仓鼠最爱吃的谷物，睡仓鼠最爱睡的干草堆，玩仓鼠最爱玩的踩轮子游戏。 此举是该酒店老板弗雷德里克泰伯里和雅安佛奎尔共同构想并设计的。小屋于2009年11月开业，游客花费99欧元，就可以住进这间“仓鼠小屋,La Villa Hamster,线索3创造并回归原生态生活节奏,1,2,4,潮白河,3,主

49、题引爆点（经营性主题配套） 农场设计酒店（Design Hotel） 1.通过酒店经营将各主题体验点整合成可观光、可参与的旅游设施，并通过社会性经营将社区生活理念传递出去； 2.名师设计2-3套主题villa，如仓鼠屋、谷仓屋等，形成设计酒店的特色吸引力,项目整体开发思路,项目概念性定位 开发思路 社区完整创意,PART 4,1,2,4,潮白河,3,社区完整创意结构,一座农场设计酒店 一条最美观光线路 五种生态体验 五大风情组团,一座完整的新市镇 一座不可复制的魅力之城,商业街,学校,医疗站,交通站,运动中心,餐饮,银行,公园,休闲,1,2,4,潮白河,3,社区完整创意结构,美式组团 湖区、瀑

50、布、探险,2号坑改为瀑布叠水、极限运动为主题的探险公园,1号坑改为湖区及2-3个小湖心岛，建造酒店的设计别墅,农场设计酒店：以世博会万科馆为外形,阿凡达探险公园,瀑布、叠水、森林密植、攀岩、蹦极、速降、CS探险、户外拓展,万科谷仓设计酒店,小规模经营、谷仓建筑外形、风格迥异套房、名师设计体验别墅、星级服务,仓鼠别墅 La Villa Hamster,1,2,4,潮白河,3,社区完整创意结构,澳洲组团 庄园、牧场,养绵羊、养奶牛、羊咩咩脫毛秀、牧羊犬趕羊秀、逗牛表演,1,2,4,潮白河,3,社区完整创意结构,荷兰组团 特色花卉、蔬果,风车、各色郁金香花圃、果蔬采摘园,1,2,4,潮白河,3,社区

51、完整创意结构,加拿大组团 枫林、步道、教堂,以著名宜居城市温哥华盖士镇为蓝本，表现最具标识性的枫林、古钟、教堂、森林步道,1,2,4,潮白河,3,社区完整创意结构,法国组团 葡萄园、薰衣草、滨河风情,以著名宜居城市温哥华盖士镇为蓝本，表现最具标识性的枫林、古钟、教堂、森林步道,1,2,4,潮白河,3,社区完整创意结构,一辆社区小火车 串起各色风情与体验,特色社区小火车，既解决内部交通问题，又为社区平添一道风景； 串起五大组团主题设施及社区公共配套设施，便利生活，便利体验 各色风情站台的设计也为社区主题的延展带来发挥空间,规划,中心组团 （美国组图,荷兰组团,澳洲组团,公园,公园,交通站,街区商

52、业,高端商业,餐饮,邮局、银行,步行,社区小火车,交通解决,基础配套,休闲会所,保健医疗中心,相对集中,相对松散,产品层面,名师设计2-3套湖心别墅,美、澳、加、荷、法四种建筑风格,别墅为主，混合少量洋房,万科谷仓设计酒店,主题配套,阿凡达探险公园,小荷兰公园,邻里商业,社区小火车,牧场公园,加拿大组团,法式组团,枫林公园,滨河公园,葡萄庄园,餐饮,社区完整创意结构,学校,运动设施,娱乐设施,社区被选创意主题,创意来源汉诺威世博会荷兰馆荷兰展馆的构思是将一系列的自然片段压缩在空中，整个建筑由多层公园叠加而成，展馆自上而下展示了沙丘、湖泊、森林、户外小径，形成了一个小型的生态系统,以原生态的沙丘

53、、湖泊、森林、户外小径、滨河、湿地等原始地貌为主题延展组团风情和主题设施,启动期产品及展示建议,启动期产品设计建议 启动期展示建议,PART 5,孔雀城产品之路,案例研究,通过对目前远郊经济型别墅标杆项目孔雀城系列的产品研究，来回答启动期做什么产品，怎么做既能符合客户的价值规律，又能控制成本,2006,2007,2008,2009,永定河孔雀城,大运河孔雀城,台地联排: 247-289,独栋： 388-391 联排： 187-351 叠拼： 161-267,独栋: 190-400 联排: 160-180 小院: 230 洋房: 90-150,独栋合院:220-250 类独栋:320-380 小

54、院墅:220-240 联排:160-240 叠拼:160-330 洋房:90-180,类独栋:320-390 院墅:220-360 联排:160-310 叠拼:140-280 洋房:90-180 电梯洋房:90-160,大堡 220-280 叠拼 170-280,产品复制阶段,产品研发、探索阶段,产品升级级阶段,永定河总规划占地8000亩，1-6期总建面146万,四期规划图,规划特点： 中央步行绿轴贯穿社区南北，两侧次级绿轴服务东、西住宅区域； 社区一级环路围绕大堡产品外围，联排产品通过一级道路直接入户，大堡产品通过二级道路联系各住宅单位； 大堡产品主要以8联或9联为一个单元，形成四个完整的内

55、向庭院,四期主推产品：大堡，分为旗舰版和精英版，旗舰版赠送地下车库。 主力户型：B、E 户型均面积：250,项目分期：分为三期开发 占地面积：一期二期495亩，三期100亩 容积率：1.0 建筑面积：一期二期36万平米，三期6.7万平米 绿化率：30% 规划形态：一期为组团式，二期为行列式 楼栋数量：一期83栋、二期60栋、三期未定 产品形式：一期为独栋、联排、叠拼、高层，二期为联排 推售节奏：项目一期别墅产品基本售完，西侧高层未启动； 项目二期2010年1月售完； 项目三期入市时间2010年4月,一期 套数：626套，联排332套、叠拼294套 一期主力户型：联排A、B；叠拼A 面积区间：联

56、排A户型187-222 ，B户型219-351 ；叠拼161-170 二期 套数446套 二期主力户型：A、B、C 面积区间：A户型254-264，B户型255-262 ，C户型235-241,潮白河孔雀城项目定位为低密度别墅区，为体现低密度的特点小区在南侧地块设置联排和独栋合院等低密度的产品； 结合南侧入口处规划示范区，叠拼和高层放置在北侧地块。用地最南侧和群英总干渠之间有大片现状树林，规划中尽量予以保留； 2.5公里长蓝色水街，大规模创意港湾，依托创意产业经济带动经济发展，设有创意展览中心、精品主题酒店等各项公共设施,1.1期规划图 建面9万，容积率0.62,一期约40万,台地联排比普通联排实现的销售价格更高，地下室、露台、车库全赠送，由于容积率限制庭院面积不及普通联排理想。 大堡产品销售实现最佳，均价6500元/平米，7.8-8.7米大面宽，合院设计产生较强的独栋感受，赠送双车库及1个车位，受容积率限制花园面积低于联排； 叠拼产品主要起平衡容积率作用，销售实现较低，均价4560元/平米,关注庭院面积，对74-249的赠送面积比较满意； 认可产品设有地下室，希望全部为赠送面积； 对5.4米面宽不满意； 希望有车库，对地上车位占用庭院面积不满意,关注庭院面积，可接受范围一般在50以上； 满意地下室赠送，面积在42-95之间； 对