上海万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议上.ppt

1、现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射,因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展,中外环间 次级生活圈,内中环间 主流生活圈,内环内 商业中心,世博 板块,未来预判 内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好,城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化,上海“三环”格局比较与发展趋势,世博会，凭什么吸引居住者,世博推进新一轮浦东开发,世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值,会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化,世博将拉动上海整体经济发展,两岸风情游览区,成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展,201

2、0世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障,3条大桥 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道 打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路 3条轨道交通 6、7、8号线(2009年全线完工) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站,轨道交通、越江隧道全面导入,交通条件日益完善 板块居住价值不断提升 具备吸引浙江客户的条件,至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品,需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增,导向：内中环及沿线区域构成上海主

3、流中产阶层置业区域,结论 城市发展分析,交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽,发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障,上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展,10年中上海社会阶层形态变化,十年

4、来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流,上海市社会阶层结构分析,定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军,2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注,新上海人,120万,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位,新上海人：主力需求为一房和二房,背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚,据预测，2006年新婚人口将提高二层,受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对,而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万,2007年,同样会成为积压

5、年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50,新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场,从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,中国人口信息网 2006年4月6日） 上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并

6、且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变,老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新上海人上海置业：1房/2房,新婚人口比例突显：2房较多,老龄化比例逐步提高：2房/1房,未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显,主流客层：中等收入群体 潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居,城市发展分析,导向：中等收入群体 需求：未来5年有持续需求 主流客层：都会新锐 用途：自用为主，可投

7、资 发展前景：想象空间大,社会经济背景分析,购买力：有经济发展保障 市场前瞻：稳局推局进局 主流消费层：都会新锐 战略机会：新上海人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投资,产品需求推断 二房、三房,产品需求推断 二房、一房，组合居,主力需求：二房、三房 潜力需求：一房、组合居,需求整合,潜在客户的产品需求整合,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,总规模:10.5万平方米 容积率:1.

8、5 建筑限高:40米,纯小高层社区,小高层、花园洋房或别墅,充分利用容积率指标,放弃较多容积率指标,符合利益最大化的经济学理论,违背利益最大化的经济学理论,指标解读,纯小高层社区,属中等规模项目，有一定规模优势 土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性 目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪,地块条件解读,中等规模项目，具有较好的产品塑造条件,地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好 属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分,区位解读,主流生活区，可开发中高档社区,板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张

9、江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源 本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右 临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线,交通解读,公共交通体系完善，人口导入基础完备,家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏 曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求 紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中,配套解读,基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定,后期跟踪重点,北部：高压走廊 东部

10、：大型动迁基地世博家园 南部：本案南块 西部：在建高档大盘尚东国际,环境解读,处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升,结论,高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础,潜在 客户分析,社会和经济背景 分析,项目条件 分析,竞争环境 分析,城市发展分析,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科 企业战略,产品初步方案建议,现状理解 未来预判,目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类 公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分 混合型则以

11、别墅+公寓混合社区类为主,当前市场理解,当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体,代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大,总规模：17万平方米（南块） 容积率：1.5 建筑形态：小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房 主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势,万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点,普通公寓之标准型产品,中产群

12、体,新里程客层,万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层 客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套 随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显 项目销售业绩在板块内始终处于领先水平,以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品,代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔,总规模：10万平方米 容积率：1.76 建筑形态：高层、小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：65 主力房型：二房、三房 主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米 产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔,环球中央花园是目前区

13、域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色,普通公寓之舒适型产品,客户层次略高，属于慢热型产品,中产群体,环球中央花园客层,环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区 客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征 销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品,代表：未来域个性规划，创意布局,总规模：11万平方米 容积率：1.4 建筑形态：小高层、多层 建筑风格：现代风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房、四房 主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 产品

14、规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新,未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣,普通公寓之个性型产品,追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳,客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大 客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点 目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升 开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势,中产群体,未来域客层,代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸

15、，产品经济性优势明显,总规模：16万平方米 容积率：1.5 建筑形态：小高层、低层 建筑风格：西班牙风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房、联排 主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米 产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势,环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出,混合社区之低密度产品,别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速,公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端 别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-

16、2周内 公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好,市场结论一普通公寓市场,混合社区产品,别墅,公寓,稀缺产品，去化火爆,区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好,整体销售情况良好,别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆 而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度,市场结论一混合社区市场,混合型社区在板块内拥有较好前景,2002年末,上海申博成功,2004年,世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入,2005年,万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注,2006-07年,三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应,2008-2009年,随着轨道6号线、8号