营销调研计划展.ppt

1、第二章营销调研的规划,营销调研的流程； 定义问题与确立调研目标； 调研设计方案,营销调研的程序,1 确定营销调研的必要性; 2 定义问题; 3 确立调研的目标; 4 确定调研设计方案; 5 确定信息的类型和来源; 6 确定收集资料的方法; 7 问卷设计; 8 确定抽样方案及样本容量; 9 收集资料; 10 资料分析; 11 撰写最终调研报告,确定营销调研的必要性,为了确定营销调研的必要性，所有机构都必须持续地监视其周围的环境（正规的市场营销信息系统、财务报表的反馈、经理的努力观察），不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性,不需要营销调研的情况,已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间；

2、缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益,分析 确定调研目标,设计调研方案,实施,分析总结,定义问题和确定调研目标 Defining the Problem and Determining Research Objectives在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题,定义调研问题,要正确地确定调研问题，营销调研者必须扮演好侦探的角色,营销调研者,营销经理,营销经理和调研人员的区别,应该调研的情况,当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时； 当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时； 营销调研将有助于你获取竞争上的优势时； 营销调研将有助于你与市场保持一致时,营销调研人

3、员必须解决的问题,营销管理问题 (marketing management problem) 营销调研问题 (marketing research problem,Marketing management problem,Two ways to define the MM PROBLEM If the symptoms of failure to achieve an objective are present, the marketing manager must select a course of action to regain the objective If the symptom

4、s of the likelihood of achieving an objective are present, the manager must decide on how best to seize the opportunity,定义问题的过程,评估公司、产品和市场的背景； 了解决策者的环境、目标和资源； 阐明问题的征兆； 确认产生问题的可能原因； 列出可能缓解问题的行动； 推测这些行动的预期结果； 确认经理对这些结果的假定； 评估现有信息的合适性,Defining the Marketing Management Problem,Background,Decision- maker

5、,Symptoms Analysis,Suspected Causes,Possible Actions,Possible Consequences,Defining the Marketing Management Problem,Assumptions,Information Adequacy,Marketing Research Objectives,1 Assess the Background of the Company, Product,and Market,Full sharing of background information between manager and re

6、searcher Manager should inform the researcher companys history,organizational structure, ownership situation product, composition, features or benefits ,physical product pricing, distribution, and promotional activities consumer behavior, competitive players,2 Understand the Decision Makers Circumst

7、ances, Objectives and resources,The researcher gain a feel for the managers operating Circumstances The researcher should know the managers Objectives and his resources , such as assets, capital, personnel,3 Clarify the Symptoms of the Problem,Symptoms are changes Continually monitor their changes B

8、e care for Iceberg phenomenon Go to the Suspected causes,3 Clarify the Symptoms of the Problem,4 Pinpoint Suspected Causes of the Problem,Changes in market behavior do not occur randomly 没有无源之水 Manager may have some ideas but the researcher must list all possible causes Narrow down the possible caus

9、e to a small set of probable causes,5 Specify Actions That May solve the problem,Possible solutions include any marketing action Price changes Product modification Promotion of any kind The manager and the researcher brainstorm possible solution,6 Speculate on Anticipated consequences of the Actions

10、,Help determine whether the solution is correct or not managers ask “what if “ questions,7 Identify the Managers assumptions about the Consequences,The managers assumptions should be analyzed for accuracy If the price reduce 5%，customer to lose will come back The researcher need to determine which a

11、ssumption is true,8 Assess the Adequacy of Information on Hand,The researcher assess the existing Information State The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective Current information and desired information Research objectives are the basis for MRs work,信息缺口(informatio

12、n gap)是指现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。调研目标(research objectives)是指需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。信息缺口是制定营销调研目标的基础,案例,营销管理征兆,可能的原因,可能采取的营销行动,支持信息,ABC 公司销售额正在下降,销售额的下降可能因为竞争对手的降价,ABC 公司可以降价 5,我们流失的顾客是跑到降价的那个公司去了吗? 我们降价，顾客的反应会怎样,营销调研问题定义,ABC 公司在过去两个季度里销售额有所下降. 销售额的下降可能与主要竞争对手XYZ公司的低价策略有关. ABC 公司正在考虑降价百分之五来应对销

13、售额的下降. 现在需要信息来支持ABC公司决策是否降价百分之五. Specific information objectives for this research project are: 1. Are ABC customers switching to XYZ brand? 2. If so, is this shift due to XYZs lower prices? 3. What are customers reactions to a possible 5 percent price cut for ABC brand,征兆,可能的行动,所需信息,大学房产 问题定义和调研目标,

14、背景:去年，大学房产（目标市场主要是大学学生）的居住率从100% 下降到了80%. 经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出了可能的原因,Wait! You give it a try,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产居住率下降的可能原因 1.竞争对手的行为 a.Reduced rentse.Better advertising b.New, more competitorsf.Financial deals such as no deposit c.New servicesd.New facilities 2.消费者(现有的和潜在的租房者) a.Loss of base numbers o

15、f studentse.Gravitating to condominiums b.Change in financial circumstancesf.Want more value for the money c.Better living opportunities elsewhere.Negative word-of-mouth d.Concern for personal safety 3.大学房产自身 a.Traffic congestionb.Aging of facilities & equipment c.Noisy neighborsd.Image as “old” apa

16、rtments e.Advertising cutback, changef. Upkeep issues 4.环境 a.Less student financial aide.Cost of commuting increase b.Increased crime ratef.Other living alternatives c.Housing market oversupply d.Students preferences change,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产居住率下降的原因分析 1. 竞争者行为 Cable TV 2.消费者 No change 3.大学房产自身 No

17、change 4.环境 No change,Probable Cause,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels 4 Premium channels Pay-for-view,大学房产 问题定义和调研目标,大学房产的信息缺口和调研目标,确定营销调研问题的步骤,详细说明构思与操作上的定义； 验明关系； 确定模型； 指明营销调研的目标,详细说明构思与操作上的定义,构思(construct)是营销中的术语或者概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。 操作定义(operational definition)是对于营销调研人员

18、如何测定构思的描述,CONSTRUCT,A construct is a marketing term or concept that is somehow involved in the marketing management problem that will be researched,Operational definitions,Which describes how a marketing researcher measures the construct Operational definition implies a specific question format that

19、 will be used in a survey to gather information about the construct at hand,构思与操作上的定义,构思与操作上的定义,验明关系,营销调研人员必须考虑到各种构想之间的关系（relationship） 如：价格下降时，顾客会购买更多的产品；而价格上升时，顾客的购买力显然就降低了。 调研人员有义务帮助经理共同将调研的框架搭建起来,确定模型,a logical arrangement of constructs and relationships based on theory or experience,结果的等级体系”模型,

20、University Estates Example,形成正式的调研方案,定义营销管理问题； 明确指出调研目标； 详细说明营销调研方式,定义营销管理问题,有关公司、部门、负责人的情况； 征兆； 可能引起征兆的原因； 对于营销调研所得的信息的预期效用,明确指出调研的目标,精确Precise 详细Detailed 清楚Clear 可操作Operational,详细说明营销调研方式,资料收集方式； 问卷的设计； 抽样方案； 时间表； 调研费用（预算表,如何编制调研计划书,调研计划书的基本内容 研究背景 研究内容 研究方法 研究进度 研究费用,1 研究背景,什么企业，什么人进行要进行市场调研 企业存在

21、什么营销管理问题 这些问题的解决需要信息 二手信息与手头的信息不能满足需要 需要市场调研解决,例,通常的营销管理问题 销售额下降 市场份额下降 利润减少 顾客抱怨增加 竞争对手出现或增加,例,恒客隆面临沃尔玛的进入非常紧张，担心10月份开业后会对其销售额具有明显的影响，同时，也会影响其天天低价的形象。 同时，长春居民对于北京华联的进入与沃尔玛的即将进入，也抱有支持的态度。 为此，希望了解长春居民对于沃尔玛进入长春零售业的看法，了解长春市居民对恒客隆的形象以及长春市居民的零售消费行为,2 研究内容,研究内容是将营销管理问题转化为营销研究的问题 它需要与营销管理者进行沟通 营销研究内容： 可测定或

22、操作性的营销术语 用来提供可解决营销管理问题的信息,消费者研究模块,3 研究方法,目标对象即总体 样本量及抽样方法 收集资料方法 分析方法,4 研究进度,5 研究费用,方案设计费用 访问费用 印刷费用 研究报告费用,计划书 proposal,引言 研究目的与内容 研究方法 提交结果的形式 调查进度表 调查费用 附录,研究背景,吉林省烟草公司是吉林省烟草经营与销售的专卖企业，随着市场经济的逐步深入，烟草经营与销售透明度有所降低。为更好地掌握卷烟市场潜量与需求，适当安排进货品种与数量，合理制定销售计划，吉林省烟草公司特委托吉林盖德兰市场信息咨询有限公司进行吉林省卷烟市场的定量研究，以取得更充分的第一手资料，为制定新的市场战略提供参考,2 研究目的与内容,吉林省卷烟市场的概况 吉林省卷烟消费者消费习惯 吉林省卷烟消费者购买习惯 香烟品牌评价,研究方法-数据收集,本调查采用消费者入户方法，即由访问员手持问卷，到随机抽取的被访者家中，根据随机数表选取适当的被访者进行面对面的访问,研究方法-问卷设计,本次调查基本采用U&A模式对吉林省卷烟消费者的使用