奥迪与奇瑞的定价策略分析及其启示

1、奥迪与奇瑞的定价策略分析及其启示摘要： 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程 度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽 车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、 获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车 定价具有了买卖双方双向决策的特征。价格是商品价值的货币表现，市场营销学 的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的 高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因

2、素 共同作用的结果。汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反 应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。影响汽车定价的因素1，生产成本 成本是商品价值的基本部分2，产品供求因素价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影响到汽车产品的定价3，市场竞争因素：垄断竞争，完全竞争，寡头竞争，完全垄断四种不同竞争状 态下的定价策略不同。4 ，5 ，6 ，社会环境因素 消费者心理因素 其他营销组合国家政策与社会经济因素两个方面主要表现在消费者对汽车产品的预期价格一，奥迪的价格策略分析（1）奥迪简介奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、 以及经典车型款式的代表，

3、奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德 国的英戈尔施塔，其中奥迪a6系一汽大众推出的国内生产的技术最先进、性能 最佳、国情适应性最强的高档豪华商务车，奥迪a6融入了奥迪在全球最先进的 高科技独家技术，又进一步丰富了豪华的配置，并赋予其超强的运动性，从设计 到性能无不体现出其完美品质。其特点是更豪华、更动感、更成熟。下面我们就对奥迪在国内市场的定价策略做一分析：如今物价都在上涨的时候，汽车却在不断的降价，就是在整个轿车保持增长的情况下，高档车市场缩水 近20%。但高档车企业绝不敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会对品牌价值产 生 重大损害。为此高端车奥迪（2）价格策略分析大众奥迪高价，攫取

4、利润据了解，自 1999 年投产以来，上一代国产奥迪 a6 经历了五次升级，在不到 5 年的时间里销量超过 20 多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”， 直到去年市场份额仍维持在 60% 左右。按照这个价格，新奥迪 a6 的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的 一款宝马 530i 。国产宝马 5 系目前的价格是 53 万至 61 万元，市场报价还更低； 日产的价格是 24.98 至 34.98 万元、丰田的报价是 32.8 万至 48 万元，新奥迪 a6 等于“让出”了原来销量最大的价格区间。奥迪一直在国内将自身定位在“高档豪华车”策略。其实，奥迪采取高价策略， 已经不是第一次

5、了，以前奥迪 a4 也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使 汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了， 消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于 高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太 敏感，他们主要看重的是品牌。单一的定位策略使品牌易于区别，识别，塑造个 性化品牌策略。“高价养牌”策略，奥迪一直在给市场意外。高价立市策略：消 解本田雅格，通用别克等中高档车的价格回归在价格上与之区隔。走高价定位策 略，维持品牌形象。（3 ）奥迪定价分析1，高价策略 ，也称为取脂定价策略，指企业以较高的成本利润率为汽车

6、定价， 以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。这种策略也是一种较特殊的促销手段， 利用人的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应 迟钝的产品。奥迪之所以敢于如此坚持高价策略在于其品牌已赢得消费者信赖， 价格弹性小，价格已不再是对需求变化起决定性作用的因素。比如具有新款式和 新功能的中档汽车，以及高档豪华汽车。比如奥迪 a8 加长型 3.0 在中国上市时 卖 118 万元人民币，同级别的奔驰 s350 售价 120 万，宝马 7 售价 730l1 110 万，但这些车在国外市场定价也就 10 万美元左右。其定价策略很大一部分是摸准了国内消费者求名求美有比较的攀比心理。2

7、，其高价策略的优点是 ：新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购 买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身 份，创造高价、优质的品牌形象；上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期 时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。而且可以吸引价格敏感的顾 客。利用高价限制需求的过快增长，获取利润尽行投资，扩大生产。2 ，这种策略的缺点是 ：过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量。 导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。价格过分高于 价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。二，奇瑞价格策略分析（1）奇瑞简介：奇

8、瑞汽车有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方国有投资公司投资 17.52 亿元 注册成立，奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚 持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知 名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过 10 年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主 研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研 发、生产、销售、出口企业。（2）奇瑞汽车价格区间表车型 东方之子 风云 2奇瑞 a1奇瑞 a3奇瑞 e5奇瑞 qq3奇瑞 qq6价 格 9.5813.58

9、 5.186.18 3.685.68 7.5810.08 5.988.182.685.283.985.48/万元区间 4 1 2 2.5 2.2 2.6 2.5车型奇瑞 qqme旗云 1旗云 2旗云 3旗云 5瑞虎价格/ 5.56.93.995.49 4.785.98 5.789.38 7.5810.18 8.4812.38万元区间 1.4 2.5 1.2 3.6 2.6 3.9（3）奇瑞汽车价格走势图2012 年奇瑞汽车预期价格走势图2011 20122012 2012 20122012 2012 20122012 20122012 2012 2012年12月年 年1 2月 月年3月年 年4

10、 5月 月年6月年 年7 8月 月年 年9 10月月年11月年12月奇瑞汽车一直以来以价格低，性价比高著称，下面主要介绍一下qq的价格走势 和价格策略。qq_市场渗透定价策略qq在2003年上市前，外界预测他的价格在5.8万以上，结果以4.98万的价格上 市，大大降低于消费预期，是当时微车领域价格最低的车型，以至于在6个月内 销售2.8万辆，迅速抢占市场，完美度过产品导入期，进入成长期，市场份额迅 速扩大，产品竞争力提升。在适当时机，qq又采用了降价策略，进一步稳固了 市场地位。2008年，qq借助新汽车消费税的实施，第一时间大规模降价2000元， 以压缩自我利润为手段，来扩大市场份额，提高市

11、场占有率。产品目前进入成熟 期，在微车市场保持强劲竞争力。qq采用渗透定价策略无疑是正确明智的，低价渗透使得奇瑞迅速赢取了市 场，得到消费者的关注和认同。（4）奇瑞的怪异定价策略分析在汽车市场被各种降价消息包围的今天，涨价的消息似乎显得更吸引人。之 前一直有“价格杀手”称号的奇瑞，在推出其07 款年型车时采取了“稳定价格” 的策略。奇瑞为何大胆的走出这一步？这样反其道而行之的背后，是奇瑞整个发 展策略的转型。 下面我们就 a5 系列，东方之子展开分析。1，a5 系列：回避自主 a 级车的恶性竞争，开辟高端市场目前 a 级家用轿车市场的竞争可谓是异常惨烈：海福星降价一万，最低价 6.68 万元；

12、接着 f3 白金版上市，标杆价 5.98 万元；紧随其后是伊兰特高达 1.5 万元的大降价。而在 07 款 a5 上市之前，部分经销商处的优惠幅度甚至达到了 8000 元。按理来说，奇瑞应该借助此次 07 款上市，下调价格以应对激烈的竞争。 万万没有想到的是，主力车型 a516 在保持价格底线的同时还有 10003000 元的 涨幅。原因分析 ：在降价的浪潮里，其实降价已经不再是吸引眼球的最好方法。同 时企业间的恶性降价对于厂家自身的伤害也很大。如果价格降了，质量也随之下 降，那么整个行业将无可避免地受到伤害。a5 借 07 款上市，一方面是稳定价格， 不再跟风，另一方面则是着力强调新款的品质

13、和配置提升，以此来吸引消费者的 关注。定价策略分析 ：此次 a5 推出一款新的 1.8 排量车型，但与 a516 只有 4000 元的价格差距。同配置的瑞虎 1.8 则要比瑞虎 1.6 贵了 7000 元。由此可见，a5 系列的主力车型开始向 a518 转移，同时还预留了实力型和舒适型的价格空间。 另外就是已经登陆发改委目录的 a515 也是个反击的好手段，只是现在还未到出 击的时刻。2，东方之子 ：新款象征意义大于实际意义此次推出的年型车中， 07 款东方之子的改动幅度最小，唯一的亮点可能 就是 2.0at 车型的推出。07 款东方之子的价格也是普遍上涨了 2000 元。原因分析 ：东方之子

14、从推出开始到现在已有近四个年头，这其中降价始终 伴其左右。由开始的 16 万降价到如今的 8.98 万，而每次降价最多也就是带来 2-3 个月的销量上升，随后就又是老样子。降价不但无助于销量的提升，反到让单车利润不断降低，因此 07 款东方之子稳定价格，其实是必然的。定价策略分析 ：奇瑞并不指望东方之子的销量能有多大起色，因此争抢标杆 价非但不能为奇瑞创造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作为奇瑞明年的重头戏之一， a3 的价格与东方之子肯定有一定重合，毕竟 a3 是奇瑞下决心要打造的精品。东 方之子的价格如果不稳住，那么将会直接影响到 a3 价格的制定。（5）定价策略的优势分析价格一直饱受消费者的亲

15、来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品， 车价格的高低直接影响消费者是否够买。奇瑞最初的主打产品是 qq 系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇 瑞一直以来都是价格便宜低廉的。奇瑞定价的特点进分析1， 价格面向大众化奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特 点不变，以办出国产车的品牌。例如，2008 年 9 月 8 日，奇瑞公布了新增款式 a518mt，a520at 的定价， 分别定为 8.38 万，和 9.38 万。并且在进行了 27 项技术性能升级之后，对 a516mt 的价格也进行了重新的定价。 按预计 a520 at 豪华型的价格应该是 11.58 万

16、 元。 和实际的定价差了 2.2 万元之多，这可是相当于 19% 的“降价”幅度。从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费 者。给消费者一个稳定的价格变化幅度不轻易触碰消费者的心理价格底线，有利 于稳住消费者的选择，对于奇瑞这一国产成长期的品牌价格稳定将是奇瑞长期的 方案。2，价格让消费者能接受例如，从 2007 年与 2009 年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从 1.7 万，降到了目前的 1 万，为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都 会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。符合其短期主打中低端市场的价 格策略，有利于其巩固其市场地位。定价策略的劣势

17、分析事实上，奇瑞在新车上市抢占市场份额的同时，也在与自己的车型竞争。一 些新车型的表现却乏善可陈。“像奇瑞的 qq 系列，从 qq3 到 qq6 本身的价格区间并不明显，甚至还有不少价格是重叠的，但 qq3 的价格已经接近了成本价， 不可能再降价，也决定了 qq 系列只有在更小的范围内寻找价格区分。而 a1 虽 然排量与定位都要比 qq 高，但价格上也只是高出万元左右，同为两厢车的 a1 本身也在抢 qq 的用户。”奇瑞从去年到今年上半年有两次大范围的价格调整，不仅是促销，也与给新 车价格让路有关，但让本就并不宽裕的价格空间更加拥挤。“奇瑞提出，稳定价 格，多少与过于集中的价格体系有关。”一定

18、程度上造成了其价格体系的紊乱， 产品分级不明显，给企业带来严重后果，不利于新产品打入市场，产品各级概念 在消费者心中由于价格相近因而并没有产生明确其产品级别区分，导致各车型无 谓竞争。总价格策略选择的考略因素结定价策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合 理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企 业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定 价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外， 正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。从企业的营销目标，企业实力，品牌定位和影响，企业的营销组合，产品成 本，市场结构，市场需求的价格弹性，市场竞争，国家政策和其他外部环境因素 考虑，做出最效益的价格策略。国内汽车品牌的启示1，必须明白，相对于奥迪，我们是弱势企业，弱势品牌，我们在运用价格 策略时，更重要的