《市场营销情景模拟》PPT课件

1、YANGTZE UNIVERSITY 长江大学 经济管理实验教学中心,市场营销情景模拟实验,试验环境介绍,本实验所使用的系统是经济管理实验中心斥资购买的市场营销教学模拟系统。由复旦大学软件园所开发,本实验系统结构（B/S架构,服务器,本实验模拟规则,由老师来决定分组情况，每五个人为一组。 每组内部是一种业务竞争关系。 组与组之间不存在竞争关系。 试验回合有两种状态，0回合表示系统初始状态，1回合表示需要试验参与者进行决策的状态。 当每个小组内部的成员全部决策完毕后，小组成员就可以看到小组成员内部每个成员的经营结果，也就是决策效果，然后由老师重新分配，进入下一回合。 老师重新分配后小组成员将被打

2、乱重新组合,每个成员应该如何决策,整个营销模拟实验就是在仿真的环境中根据给定的经济条件和市场条件进行市场决策的过程。 决策质量的好换直接影响到最后的经营结果。 一条主线： 市场营销环境分析购买行为分析市场调研与预测市场细分、产品定位产品决策价格决策分销渠道决策促销决策,实验一：市场营销环境分析 1、经济环境 2、企业内部环境 3、企业外部环境 实验二：公司报表分析 、公司业绩 2、品牌业绩 3、研发部门报表 4、累计业绩 5、决策汇总 实验三：购买行为分析 1、品牌知名度影响因素研究 ）广告对品牌知名度的影响 ）渠道对品牌知名度的影响 ）竞争者对品牌知名度影响 2、品牌偏好影响因素研究 ）产品

3、性能对偏好的影响 2）产品价格对偏好的影响,实验四：市场调研与预测 1、消费者调查 2、细分市场情况 3、渠道情况 4、语义量表 5、竞争者广告投放估算 6、竞争者销售力量估算 7、行业基准 8、广告实验 9、销售力量实验 10、市场预测 实验五：市场细分与产品定位 1、市场细分 2、目标市场 3、产品定位,实验六：产品策略 1、引进新品牌 2、修改原有品牌 3、撤出品牌 4、生产决策 5、研发部门 实验七：定价决策 1、影响企业定价主要因素 2、企业定价目标与步骤 实验八：渠道决策 、分销渠道选择的因素 实验九：促销决策 、广告预算决策 、销售力量决策,实验项目一览表,本次试验的目的,通过对

4、营销决策的模拟,体验在企业经营过程中决策者所面临的问题以及学会解决这些问题的方法. 本次实验课程要求每个同学至少完成2个回合的决策. 在模拟过程中要求每位同学认真思考决策依据和决策方法,坚决避免”瞎决策”,”拍脑袋决策”的决策畸形. 实验快结束时要求各位同学能够讲出自己的决策依据,实验一：市场营销环境分析,企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、创造机会，获得成功。通过实验一的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握经济环境和企业环境的构成及

5、分析方法,1、经济环境,首先，选择“时事新闻”栏，查看经济变量，了解宏观环境的变化对市场的影响。 如图可知，近两阶段增长率和通货膨胀率都为。而通货膨胀的影响在该图下方的“销售力量”中随即体现。从第阶段至第阶段，无论是销售人员的工资、雇佣和培训费用还是解雇费用，增长率都是，这就是通货膨胀的影响。当然我们也可以查看其他表单，如下图,2、企业内部环境,企业的营销部门不是孤立的，它面对企业的许多其他部门，包括企业的高层管理者、生产、研究和开发等部门，营销部门在制定和执行营销计划时必须考虑其他部门的意见，处理好和其他部门的关系。 在我们的软件中，企业模型是一个只突出营销管理的模型。所有只有生产部门、R&

6、D部门、营销部门及信息中心这4个部门。其他的部门采购、仓储等一一简化。生产出来的成品，放在一个无限大的仓库中，进行销售。 R&D部门：负责对产品进行设计和改造，可以基于已研发的产品进行改进，此时，只需对已研发产品的五个物理性能做改动。也可研发新的项目。 营销部门：负责对产品进行定价和一系列的促销策略包括销售人员、广告策略及分销渠道的选择。 生产部门：产量的确定及库存的处理。 信息部门：负责各种信息资源的收集，包括企业报表、市场调研及分析图表,3、企业外部环境,在我们的软件中，企业的外部环境主要体现为顾客和竞争企业。 企业的服务对象就是顾客，她构成企业的目标市场。不同的顾客有不同的特点，因此，企

7、业要明确顾客的数量、需求、购买频率、购买方式、分布、特定消费者的收入等，在次基础上，制定企业的营销方式和策略。 软件中，整个市场的原始规模是给定的，可查看“分析图表”中的“市场规模”，如下图,根据以上两张图，即可看出，市场规模是在不断变化中的。市场规模的增长，势必引起需求量的增加，但同时也会引起竞争者的不断加入，因此需要学生权衡利弊进行操作,细分市场的划分,系统在初试阶段就会给出整个细分市场的划分，无须学生再次划分。系统中的目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A产品市场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下： 发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注

8、产品的质量和性能。占总人数的30%。 单身一族：他们对产品技术的了解不如发烧友，但是他们使用的频率非常高，所以对质量的要求也很高。占总人数的15%。 专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。 暴发户：有钱但没文化。16%。 其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去他们对A产品的热情远不如上面四个群体。19%。 上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市场互相区分，相互独立。 根据常识，五个细

9、分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以看出。在过去的三年里，A产品市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞，单身一族和其他为25%30%，专业人士和暴发户为70,实验二：公司报表分析,公司报表分析，是营销管理中企业内部管理的重要部分。学生通过分析公司报表，可以十分清楚公司内部的优势与劣势、机会与威胁。同时，也能使学生掌握一定的财务知识。 系统内部提供了5类约15份公司报表，期初时，提供公司在虚拟阶段“阶段0”的业绩报表。随后阶段的报表将会根据学生操作的变化而变动。下面介绍各类报表,实验三：购买行为分析,研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据。只有了解购买者的购买动机，探索其购买规

10、律，才能预测可能发生的购买行为，发现市场机会，把潜在需求转化为现实需求，以扩大销量和利润。 通过该实验的操作和学习，要让学生了解消费者市场的特点，分析影响消费者购买行为的主要原因，认识消费者购买行为的主要类型，掌握消费者购买行为的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。 在软件中，整个购买决策模型严格按照下图，其中箭头指向表示该因素影响的对象,购买决策模型,1、品牌知名度影响因素研究,广告对品牌知名度的影响 当研究广告对“品牌知名度”的影响时，学生只能进行广告预算的营销决策，而其他决策模块全都为不可操作模块。如下,实验四：市场调研与预测,市场营销的中心任务是生产和经营能够满足国内外顾客需求的产

11、品和服务，在此基础上实现企业的利润。因此，企业必须通过营销调研来搜集有关国内外顾客需求和竞争企业营销决策方面的信息。信息是衡量市场供求关系的“温度表”；是开辟市场的“指南针”；是企业长远发展的“望远镜”。置身于激烈市场环境中的企业，若想立足、发展、成功，就必须努力开展市场营销调研，获取情报信息，了解市场的过去，掌握市场的现在，并能预测市场的未来。通过实验三的操作和学习，要求学生了解市场营销调研和预测的类型，熟悉和掌握如何通过营销调研与预测报告进行市场营销决策，并在企业市场营销活动中加以运用。 系统大约提供了10类近30份市场调研与预测的报告用以辅助学生进行营销决策，在系统中，除了第期的市场调查

12、报告以外，其余回合的报告都需花费一定的费用进行购买，这些费用将随着通货膨胀增长，这些调查报告根据他们的调查方法和取样范围将会有不同程度的偏差。这些报告给出的是一个回合结束的信息，也就是说，决策提交以后的信息。学生当然可以为了节约成本而不购买或只购买一部分调研报告，但在一个以信息取胜的时代，掌握信息就等于掌握财富，因此，非常推荐学生尽量多地购买调研报告以获得商机。 以下，就每类报告的不同作用分别加以介绍，帮助学生结合不同的报告，进行营销决策,实验五：市场细分与产品定位,消费需求具有异质性特征，甚至可以说每个消费者的需求都各不相同。企业不可能同时满足所有消费者的需求。在这种情况下，企业必须在依照一

13、定标准对市场细分的基础上，正确选择目标市场，做好市场定位，进入并占领这一市场。市场细分化、目标化和市场定位是企业营销战略的核心，对营销的成败起着决定性作用。通过这一实验的学习，学生应当了解细分市场划分的依据，掌握利用市场调查报告查看产品定位的方法，掌握改变市场定位的方法,1 市场细分,系统中的虚拟目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A类市场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下： 发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。占总人数的30%。 单身一族：他们对产品技术的了解不如Buffs，但是他们使用的频率非常高，所以对质量的要求也很高

14、。占总人数的15%。 专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。 暴发户：有钱但没文化。16%。 其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去他们对A类产品的热情远不如上面四个群体。19%。 上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市场互相区分，相互独立。 根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以看出。在过去的三年里，A类市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞，单身族和

15、其他为25%30%，专业人士和暴发户为70%。 目前不清楚的是，B类的市场是否跟A类市场是否一样，因此有必要做更多的市场调查。 学生可以通过查看“分析图表”中的“细分市场规模”，来查看各细分市场现有人数及其增长率,在上图中，我们可以看到，广告决策中有一项“目标群体”决策（以红色椭圆标出）。该目标群体是指广告所针对的对象。在操作中，我们强烈建议学生将公司战略和广告战略挂钩，即，公司某产品所针对的细分市场与广告的主要目标细分市场相同。当产品的细分群体与广告的目标群体不同时，虽然同样会在非目标群体中产生产品知名度，但该群体的偏好不会改变，因此可认定本次广告是无效的，不会使公司在目标群体的市场分额上升

16、。 广告也可帮助公司进行再定位，即，当公司想要改变其产品在细分市场中的形象时，可以通过改变感知目标来实现,实验六：产品策略,企业要在市场竞争中生存与发展，最重要的是它的产品能满足消费者的需求和偏好。为此要制定好行之有效的产品策略，通过本实验，可以帮助学生理解产品的整体概念，掌握产品组合策略。了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶段的营销策略。初步具有运用以上因素制定产品策略的基本技能。 现代营销学认为，产品是一个广义的、整体的产品概念，即产品就是指向市场提供的能满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务和人员、组织、观念等，亦称产品的整体概念。 在我们的操作系统中，供学生操作

17、的产品有两类，一类是类似电子娱乐产品的耐用消费品。同时，学生还面对一种新兴的、前景诱人但又尚不确定发展方向的产品市场。之所以选取一类虚拟的电子产品，是希望学生操作时可以撇开产品本身功能，而更专注于关注产品策略如何更加满足消费者需求。 学生进入实验后，首先可以看到各个公司即竞争对手在上回合结束后的公司业绩，如下图,引进新品牌 公司的品牌决策与公司的定位息息相关，有关定位的方法我们在实验五中已详细介绍，在此主要介绍引进新品牌的方法。 首先进入品牌决策页面，点击“引进新品牌”，如下图： 学生可以给新产品命名，并选择其所基于的研发项目。“已完成项目”框中列出了所有已完成的研发项目，学生可以通过点击“查

18、看研发项目报告”来查看各已完成项目的物理属性。 学生根据此表，选择与其目标市场最接近的物理属性，开发新品牌。目标市场理想属性见“市场调研”报告,5、研发部门,公司营销部门可以要求研发部门开发特定项目来提高现有的品牌或者研发新的品牌。研发项目的预算代表公司在研发部门上的投资以完成下一年某个特定的项目。这些费用将从营销费用中扣除，因为营销部门使用研发部门的成果来完成战略。所以营销部门的表现依赖于他们有效的利用研发部门。注意：研发部门只开发特定的项目，不做基础研究。 营销部门应该从多个选择方案中分析市场机会所在，从容确定研发产品的物理特征，这些特征必须用相关的整数表示，下面给出这些特征的数值范围。

19、不论是A类还是B类，基本费用都表示生产十万单位新产品时的平均单位费用,实验七：定价决策,价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。一方面，它影响着消费者购买行为的实现；另一方面，又是企业参与市场竞争，实现企业经济利益的重要因素。产品价格不仅要反映产品的成本和利润，还要适应企业的市场环境、企业经营战略、消费者的心理等因素。 进行本次实验，需要分析影响企业定价的因素；了解企业定价的目标及步骤；掌握企业定价的基本方法；运用企业定价的各种策略技巧。 虽然，在我们的系统中，定价策略只体现在这一阶段某一品牌的价格制定上，但学生需要考虑的因素以及定价的目标、方法却各不相同，因此，我们将

20、对这一部分进行详细讲解,1、影响企业定价的主要因素,首先，学生需要查看该品牌的成本。任何一个理性的企业经理人，都应将产品成本作为定价的主要依据。产品成本是产品价格的下限，即最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响企业定价的一个重要因素。 一般而言，一方面，生产成本越高，产品成本越低，产品价格也越低；产品成本越高，产品价格也越高。另一方面，产品内成本低的企业，对价格的制定具有较大的灵活性，在市场竞争中处于有利地位，能够获得较好的经济效益。反之，在市场竞争中就会处于被动地位。 各产品的成本可以在“时势新闻”中的“品牌性能与

21、价格”以及“公司年报”中查看,2、企业定价目标与步骤,在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，产品定价是一个谨慎而科学的管理过程。首先，应确定定价的目标。与定价直接有关的营销目标主要有：维持企业的生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 维持生存只能作为企业短期目标，从长远看，企业还要寻求发展，否则，将很容易陷入困境。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。当企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润时，企业可以制定尽可能

22、低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研制开发的高成本。 学生拟订定价目标后，就着手确定产品价格，建议定价步骤如下： 预计产品需求量 预测竞争者反映 建立预期的市场份额 选择适当的定价策略 考虑定价和产品、渠道、促销的关系 制定出产品的具体价格,实验八：渠道决策,企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还须通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因而，企业在作出产品策略的决策之后，还必须研究分销渠道策略。通过本实验的操作，要求了解分销的流程，熟悉中间商的

23、作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的决策。 企业生产出来的产品，必须经过一定的渠道才能到达消费者手里。没有分销渠道就没有市场。产品到不了消费者手里，不能用来满足生产和生活需要，产品就失去了使用价值，生产也失去了意义。因此，作为企业经营决策的重要内容，分销渠道的任务就是要将适销对路的商品适时、适地、经济、方便地提供给用户或消费者，以满足其需要，加速本企业商品的流通和资金周转，节省费用，提高企业的经济效益。在我们的系统中，共提供了专卖店、百货公司及大卖场三类销售渠道。在初始阶段，整个市场大约有30000个专卖店、6000个百货公司营业点及1000

24、0个大卖场,影响分销渠道选择的因素,商品的特点 A、产品零售价的高低 价格低的产品，推荐在大卖场和专卖店进行销售。而价格高的产品，企业可选择在百货公司专柜和专卖店里销售。 B、产品的物理性能 产品的物理属性综合值较高的，可在百货公司和专卖店销售；综合值较低的，在大卖场和专卖店销售比较合适。 C、产品生命周期的不同阶段 处于导入期的产品，新品牌往往需要生产者自己开拓市场，打开销路，适合在专卖店和百货公司专柜进行销售；成熟期的产品，大批量投入市场时，则可通过大卖场及专卖店。 （）市场因素 A、消费者的购买习惯 不同的细分市场消费习惯也不尽相同，具体可以参照“市场调研”报告中的“消费者购买习惯”，如

25、下图,B、竞争者的分销渠道 一般来说，企业要尽量避免与竞争者使用相同渠道，如果对方使用和控制着传统的渠道，企业应当使用其他不同的渠道分销产品。但是，很多时候要考虑消费者的购买习惯和便于消费者比较选择，同类产品也可选择相同渠道。竞争者的分销渠道可以参考“市场调研”报告中的“渠道覆盖率”表,在“分析图表”中查看竞争者的在各个渠道的覆盖率,企业本身因素,如企业愿为其产品做大量广告，并承担广告费用，则零售商会更乐意为其销售。据此，在我们的系统中设定，广告预算增加，则销售渠道数量也增加。 总之，影响分销渠道的因素很多，企业在对上述因素分析研究之后，才能对渠道选择作出恰当的决策,实验九：促销决策,企业必须

26、将其产品和劳务的信息传递给目标市场，并刺激消费者的购买欲望，企业为实现这一目标开展的活动称为促销。 通过本实验，学生需了解促销策略的基本内容，掌握促销活动的主要方法，即广告和人员推销，掌握如何更有效地将产品推向市场的方法。 在我们的系统中，促销决策主要体现在广告决策和销售力量的安排上,广告预算决策,软件中只对某个品牌做广告而不对公司进行宣传，所以即使一个公司有多个品牌，哪怕是在同一细分市场，各品牌都不能从公司形象中获得好处。广告主要是为了让消费者了解品牌名称和特征，因此，品牌知名度与广告费用直接相关，一个公司的广告战略必须与它的营销战略保持一致，广告必须针对特定的目标市场。如果没有广告，消费者

27、很容易忘记这个品牌，由于市场的竞争，如果一个品牌退出市场也会很快被忘记。如果广告正确的宣传产品的特征，它就有很强的诱导作用，可以通过广告对产品进行定位和重新定位。 广告也会对整个产品类别的需求产生影响。当潜在消费者对产品及其特征了解越多，他们就越可能购买该产品。特定目标市场和整个市场的大小和增长率受全行业广告总额的影响，而且广告还可以激励销售人员，刺激分销商，对竞争者产生销售壁垒。 广告预算是企业广告活动的匡算，是企业投入广告活动的资金费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 系统中，广告预算的内容包括广告调查费用和广告媒体费用，如下图,学生在制定广告预算时，需要考虑下列因素,学生在制定广告预算时，需要考虑下列因素： （）广告目标。不同目标的广告，需要投入的成本不同，所以制定广告预算时必须考虑广告目标。 （）产品的生命周期。导入期的产品需要较高的广告预算；成长期的广告活动可以适当放慢频率，广告费用逐渐递减并有所侧重；而成熟期的广告预算应按照销售比例有计划地削减。 （）市场份额。占有较大市场份额的产品广告预算应较高；想扩大某种产品的市场份额时，广告的预算应相应增加。 （）产品竞争状况。竞争者的数目和实力对实现广告目标所需的广告费用影响较大。产品竞争越激烈，广告预算越高。