CRM价值看得见教材

1、CRM 价值看得见上海融氏企业有限公司应用用友 CRM 案例分析2003/03/17上海融氏企业有限公司是一家以生产淀粉糖为主的企业，具有年产 5 万吨酶法淀粉糖浆的生产能力， 占上海市场 9 家同行生产能力的三分之一，其淀粉糖产品在上海市场的占有率连续 5 年名列前茅。迎来 CRM随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理也感受到巨大的压力。第一， 在市场环节，为了应付各种不确定性和经营风险，融 氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解 和明确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己 带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向， 同时还要制定合理的定价策略。第二

2、，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求，从而锁定目标客户。第三，在服务环节，随着业务的扩展，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”服务；同时，由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种“找不到支点”的感觉。发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的， 于是用友 CRM 客户关系管理系统就在融氏企业应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理

3、、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。用友 CRM 的核心是客户的价值管理。通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而 全面提升企业的盈利能力和竞争力。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供 科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。随着 CRM 实施过程的进行，融氏企业发现，当按照 CRM 的理念，用户需求成为商业流程的中心时， “传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调， 这些不协调妨碍了 CRM 系统发挥出完整的效力。因为 CRM 直接从“客户接触点”开始，为企业管理换了一种思维方

4、式，它也成为“传统”融氏企业走向“电子商务”的第一次尝试。在这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。冲击过后就是进步，通过应用 CRM，融氏企业的管理得到多个方面的提升。“一对一”营销过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行广告促销，如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形象。融氏企业在实施 CRM 时意识到，有两类人是自己的潜在客户：第一类是从来没有用过玉米油的人，现在打算买，他们有可能使用融氏的玉米油；第二类是没有买过融氏的玉米油，但使用过其他品牌的玉米油，通过做工作可以争取在他们购买时选

5、择融氏的产品。于是它建立了一个网站，这个网站主要是帮助大众了解目前市场上食用油的成分。它采用会员制，通过会员注册之后，系统自动识别你最关心的是哪种食用油，你可以向其他会员询问问题，也可以浏览它推荐的产品，比如哪种食用油最适合高血脂人士，哪种食用油可降低胆固醇，并定期向会员提供健康食谱。通过这样的方式，融氏企业可以有针对性地提供产品信息，获得长期的、忠实的客户，而不像在电视上那样必须用极短的时间树立品牌。采用合适的信息系统平台，进行这样“一对一”营销所花的费用并不高，因为它是用户拉动性的。当用户开始提问的时候，他已经是一个潜在消费者了。而通过电视媒体进行大众营销是无针对性的，它在统一的时间向许多

6、观众播出，对其中 70%的观众来说，可能根本就不关注油的成分，可能完全是信息浪费，可是这些浪费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承担。因此可以说，消费者在“新经济”时代要求更有针对性的有效信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。实现“资源共享”融氏企业由于企业员工数量较多，在内部信息传达上往往会产生不及时、不到位的现象。员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，在一定程度上影响了工作效率。此外，在经销商的管理上，公司原来采用的是较为传统的用纸笔建立经销商档案的方法，这种方法存在很多弊端。一方面，不同的分销商对企业的产品需求是不同的，传统方法无法让企业及时地了解到不同经销商的不

7、同需求，这导致企业浪费了许多销售机会。另一方面，经销商对企业的现状也不甚了解，往往只是找某一个市场人员联系，一旦出现公司内部人员流动就导致了经销商的流失。这些问题在融氏企业建立起 CRM 系统后都得到了很好的解决。他们在企业内部局域网上通过 CRM 系统实现了带有权限管理的信息共享，拥有不同权限的企业人员可以在上面找到与自己工作相关的最新信息以及任务，同时每一个人工作的进展信息也可以与团队共享。这样在公司的市场活动中，在与经销商的沟通和商务活动中，每一个成员只要根据既定的工作流程各尽其责，整个工作进程就在每一个参与者面前， 尤其是组织和决策者面前一览无余。对于企业的市场人员，通过用友 CRM

8、系统对经销商历史购买行为的分析，很容易对分销商的不同购买需求有一个大致的了解。工作效率提高关系理顺了，工作效率也就提高了。以往业务人员对公司客户、经销商的一些情况有不了解的地方， 总要打电话请示总经理或相关负责人。而现在情况则 不同了，企业的各种制度、经销商信息、数据和市场 活动、销售的进展、分工情况等都可以在 CRM 系统中方便地查询，一目了然。大家分工明确，各尽其责， 各环节衔接流畅，很多日常事务不需要再去请示就可以处理，工作效率自然提高了。CRM 系统帮助上海融氏企业实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或 是从营销部门到后续的销售和服务部门，所用到的都 是一个统一

9、的客户数据来源。这使得融氏企业可以完 成一个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户， 到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。三点突破法从业务角度来讲，上海融氏企业的 CRM 系统主要是抓了三个方面：市场营销。作出营销决策很重要，与其他投资类似，投入到营销里面的投资要考虑回报。对于融氏企业来说，对市场的反应要求很高，而且要求很及时。它每天都会在零售点抽样看食用油卖得如何，什么人在选购玉米油，选购什么品牌，哪些卖场销售量比较好。把这些信息收集、整理出来反馈到市场部及相关部门，这样就可以对工厂的生产进行合理化的指示， 同时知道哪些卖场近期需要订货了，及时与卖场进行联系，并了解到自己

10、的最终消费群体在哪里。没有推广 CRM 的时候，信息是通过 POS 机上的信息或理货员的工作综合起来抽样、统计处理得到的。在实施CRM 时，考虑了这方面应用，建立客户活动数据仓库，并设计出一套及时得到信息、对信息进行分析的方法。另外，融氏在实施 CRM 以后，还提高了营销速度。以往做一个促销活动总是由市场部提出促销计划，通过后就由相关部门去执行。推广了 CRM 后，实现了对促销活动全过程管理。首先要制定一个促销的方案，作出预算，根据预算安排营销活动，再去安排营销活动中的一些日程，安排后要去执行，执行后要把执行的结果反馈回来，根据反馈衡量这次营销活动的效果等。这样一个营销的全过程，都可以得到 C

11、RM 系统的支持，从而提高业务流程的速度。销售管理。CRM 的实施改善了融氏企业的销售流程。CRM 全方位支持销售系统，以确保企业和客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。比如，融氏企业参加一个新产品推广活动，负责的销售经理可以事先通过 CRM 及时得到很多销售信息。当向老客户推荐新产品或服务时，也可以了解到：作为企业的老客户是否及时得到了服务，产品使用中的问题是不是及时得到了解决，还有无遗留问题，这些问题有关部门是怎样考虑的。销售代表及时准确地得到这些信息，当客户提到这些问题时能够妥善地向客户解释， 这样就可以增加客户对企业的信心和对产品服务的信心。服务支持自动化。新经济时代客户服务、客户支

12、持面临着挑战。以客户为导向的企业所做的一切，都必须让客户满意，按客户需求来做。这对企业是一个非常大的挑战，而 CRM 就是应对这个挑战的最佳武器。客户可以通过互联网访问融氏的网站，将自己的要求通过融氏的网站提交到 CRM 系统中，融氏企业的服务人员马上可以在屏幕上看到客户的请求，并把有关结果反馈给客户，客户就会非常满意所受到的服务。CRM 系统就这样帮助企业实现高效的服务流程。通过网络提供在线服务是当今 CRM 的一个重要特色。对客户来讲，除了电话中心、现场服务以外， 通过网络提供服务也是一个很好的渠道。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务。在对客户服务过程中，客户能充分感受到企业的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿