从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系

1、从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系最近，风光不再的国产手机产业已走到了历史上最艰巨的时刻，大部分国产手机厂商警报频拉，每况愈下，波导、夏新、康佳、东信等众多国产手机厂商纷纷报出了巨亏，易美、中科健、南方高科等国产品牌更是轰然倒下，一场国产手机危机已是山雨欲来，不可幸免。国产手机也曾有过辉煌的昨天， 2003 年半壁江山的市场份额还历历在目，然而从 2004 年起便一直走在下坡路上，目前，国产 GSM 手机的市场份额仅已跌至 20%多，达到了历史最低点，如何生存下去差不多成为国产手机面临的首要咨询题。那么，是何缘故导致国产手机产业步入逆境呢？当手机厂商纷纷将亏损缘故归为市场竞争过于猛烈以

2、及黑手机的“异军突起”时，我们不难看出，事实上国产手机亏损的全然缘故依旧厂商缺乏品牌竞争力及技术“短板” 。摩托罗拉、诺基亚等洋品牌通过多年的市场培养，在消费者心中具有专门高的品牌美誉度和忠诚度，已成为手机的代名词。洋品牌注重品牌内涵的培养，市场定位专门准确，打法有条不紊，如三星一直主攻高端市场，终于在高端市场树立了自身的地位和形象。而以低端市场和价格竞争为优势的国产品牌显得专门毛糙，缺乏品牌内涵。波导、康佳、 TCL 等在消费者心中是什么？也确实是低段产品，波导虽为手机行业后起之秀，但其品牌的文化内涵、美誉度、忠诚度等远无法同摩托罗拉、诺基亚等比美，康佳、 TCL、海尔等虽为本土强势品牌，但

3、他们是家电专家，品牌过渡延伸到手机市场，依旧是个手机业余选手。柜台里放一款同样功能的波导手机和一款诺基亚手机，诺基亚高出 300-400 块钞票，许多消费者依旧会选择它， 更不讲同样的价格消费者会选择谁？在品牌的感召力方面，国产手机品牌同洋品牌存在着专门大差距，而这种差距，不是一两年急功近利就能解决得了，需要时刻的积淀。国产手机行业以低端价格切入市场，最在乎的确实是销量的最大化，市场占有率的高低，然而，因为国产手机低价格导致利润太低，曾经有报道称康佳每台手机只赚10 元钞票，国产厂家购买美国高通公司的芯片，不仅需要支付专利费，而且需要支付销售额的提成。使得国产手机厂家沦为国外上游厂家的打工者，

4、赚取一点点辛劳费。本土化的渠道优势和低端市场价格竞争也曾带给国产手机一时的风光， 2003 年的市场份额曾近 60%。然而，销售业绩的临时性增长始终无法掩盖其品牌力弱和技术“短板”的劣势，当洋品牌进行了迅速的调整，将渠道改成国包、省包、地包结合的模式，使得整个战线更加贴近消费者，并深入三四级都市，洋品牌便专门快化解了国产手机销售渠道及低端市场价格的优势，迅速收复大好河山，国产手机的辉煌也就成为过眼云烟。通过国产手机和洋手机市场份额的此消彼长我们不难看出，依靠单纯价格战尽管也能猎取较好的销售量，然而如此的销售量往往是短期的、临时的，市场最终决定胜负的实际上依旧品牌的竞争，品牌力决定着企业的长远利

5、益。这使我们不能不再次深刻摸索品牌和销量的辩证关系。做品牌与做销售的认知误区在中国，类似国产手机行业以低价格追求市场份额的本土企业不胜枚举。许多企业老总认为：做销量是挣钞票，做品牌是花钞票。因此许多老总及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老总们内心明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌治理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。因此企业更关怀的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、促销、广告轰炸等急功近利的“短视” 、“投机

6、”行为，却疏于考虑品牌的核心价值、文化内涵的培养，品牌的美誉度、忠诚度的提升，产品技术的研发等长远咨询题。国产手机行业以低价格追求市场销量，但却忽视了品牌的培养、技术的研发，其败北也是必定的事。又如，浙江某奶制品品牌，几年前为了进展，进军江苏市场，在缺乏渠道及品牌优势的情形下，他们决定以低价位的策略打入那个新市场，他们的甜筒价格为常规产品 1/3-1/2。起初市场业绩还有不俗表现，在缺少市场推广费用支持的情形下，产品累计回款近千万。但专门快低价位的策略便显现出其弊端，低价位导致产品利润太低，企业进展缺乏后劲，更为严峻的是，该品牌在消费者心中已和低质杂牌划等号，差不多无法和全国性品牌蒙牛、伊利相

7、比美，更无法同全球性品牌和路雪相提并论，尽管他们在 2004 年用了 2 倍于浙江市场的推广费用开拓江苏市场，但依旧收效不大。相反，水井坊酒一咨询世便着力打造中国最高档的白酒品牌，1998 年 8 月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发觉，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，因此水井坊一咨询世便定位“中国白酒第一坊” ，其价格高于茅台、五粮液等高档品牌。事实证明水井坊的价格策略是正确的，高价出位的水井坊业绩一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的高档白酒品牌。销售实现当期利益，品牌经营长远利益当今刺刀见红的白热化的商战，导致市场竞争日趋同质化。随着市场经济的日趋开放，信

8、息传播手段的日益便利，一个企业的产品、品质、营销手段、渠道、服务以及流程等专门快就会被竞争对手所复制仿照，“你有我有大伙儿有的东西等于一无所有”，因此单纯的营销手段如价格、渠道、促销等等专门难构筑起稳固的差异化竞争壁垒，坚持长久的竞争优势。例如，当一家航空公司搞旅程返点的促销活动时，促销活动的确具备额外的竞争优势，但当许多家航空公司同时仿照搞如此的活动时，旅程累积奖励差不多完全丧失了最初的意义。然而竞争对手无法复制一个杰出品牌，品牌是独一无二的，正是从那个意义上来看， 品牌是使企业幸免陷入同质化竞争的最后一道 “屏障”，一个杰出的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。例如，美国耐克与青 双星运

9、 鞋制造成本只差35 美分，然而两者的市 价格却相差5 倍。 售关心企 短期、当期利益，但 以保 或兼 企 以后。没有品牌 基石的 售力往往 脆弱，今日也 “ 光无限” ，明日就可能“昨日黄花”，秦池、 多、春都、三株、旭日升等太多的本土品牌往日都曾有 人的 售 ，但 在却都 声匿迹， 芳踪。而品牌 同 去、 在、以后，品牌 不 要考 到 品的 售量，更要考 品牌的核心价 、品牌定位、品牌的文化内涵、品牌的气 特点、品牌的美誉度忠 度、品牌 想等等。它 上是企 在消 者心中建 一座立于 在、功于以后的商 信用宝 ， 着企 的 利益。据一份 示，耐克、可口可 、 IBM 、宝 等全球 50 大品

10、牌中，品牌 史在 55100 年的占 32%，在 2555 年的也占到 32%。 些企 什么 故能几十年源源持 地 取 宝和利益，确 是因 他 有杰出的品牌。就像有的 家所称，培养品牌同 追求 量，就象种 与种草的关系，当 依旧幼苗 ，它可能与草一 高，但 苗有朝一日能 成参天大 ，而草永久只能是草，也 种草比种 要容易得多，但种 能 培养 梁， 及后人。做品牌与做 售不是 立的有人常担 “做品牌与做 量会可不能有冲突？”事 上，品牌力确 是最大的 售力。尽管 售 企 的当期利益，品牌 企 的 利益，然而做品牌与做 售不是 立冲突的，而是 了一个最 目的。品牌 也是一种 售手段，它无非是在做

11、量的同 培养品牌文化内涵、提升品牌的美誉度、忠 度，打 消 者的内心，以便企 更 更多更久地 品， 取企 更 的利益，而做 品 售 是 了当期的 售量。做品牌与“健康 量”之 并不存在全然性的矛盾，两者是相得益彰的，最终是为了同一个目的，即使有冲突，也是临时的，可调和的。做品牌不是不要销量， 而是不要 “不健康销量”，例如，为了销量，不惜以次充好，损害品牌信誉形象；为了销量，无视品牌规则，忽视品牌内涵的营建；为了销量，忽视市场分额的质量，破坏性地掠夺着市场的以后等等。例如，近一段时刻，媒体曝光了“锅王胡师傅”、“爱仕达”、“乐无烟”等无烟锅品牌的虚假宣传事件，这些企业宣称自己的产品采纳锰钛合金、紫砂合金、德国医用不锈钢、陶瓷合金、纳米技术等高科技材料制成，无油烟、不