虚拟经济整合营销

1、虚拟经济整合营销知识的新的经济模式。禾”用虚拟经济的模式对其营销进行整 合，即营销理念、策略、营销方式的整合，传统营销与营销的整合，商家、厂家、消费者之间的整合，这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销，企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略 的实施，并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定 性，提高企业间的交易频率，降低企业的资产专用性，改善交 易的市场环境。？?关键词:虚拟经营整合经营？ 虚拟经济是信息革命引发的一种经济形态，它在实体经济整合过程中产生10倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重 视的一个全新的，而我们所见到的事实是，虚拟经济，它本 身

2、并不生产和创造人类物质形态的商品，而是以网络为载体的一种经济行为，是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发 展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足 人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通，它就可以为人类带来巨大的财富，这就是我们常说的要致富 快修路的道理所在。可见，是人们走向富裕的一项关键性工 程。所谓的新文明构建的信息高速公路，一经开通，不仅能产生巨大的经济价值，而且对人类的文明形态及其价值观念 将产生深刻而巨大的。现在全球范围的信息高速公路有的已开通，有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路 已开通的条件下，探讨它对企业营销所产生的影响以及所创 造的经济价值。一、虚

3、拟整合经营的案例分折案例之一：耐克 借鸡下蛋”网络经济，机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟 经营提供了良好的技术支持，使其蓬勃地发展起来。但是事 实上，虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代，有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方 式，以耐克为例，它作为国际知名品牌，不仅在欧美极负盛 名，在发展家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的 总裁菲尔耐克的精心策划和奋力开拓下，选择了适当灵活 的 借鸡下蛋”的生产方式，创业之初，由于菲尔 耐克准确地 预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景，耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的 壮大，菲尔 耐克把眼光投向国

4、际市场。但是 ，耐克鞋价格较 高，如果依靠出口进入其它国家市场 ，本身的高价位再加上 各国，尤其是发展中国家的高关税，很难被这些国家顾客所 接受。 那么，如何解决这一难题呢？这便是耐克公司的 借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税， 又在日本联合设厂打入日本市场。在20世纪70年代末能有这种巧妙构想，不能不令人钦佩。耐克 公司的经理们只是集中公司的资源 ，专攻附加值最高的设计和营销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和 图纸交给劳动力较低的国家的企业 ，最后验收产品，贴上耐 克的商标,销售给每个喜爱耐克的消费者。随着各地区公司生产成本的变化，耐克公司的合作对

5、象从日本、西欧转 移到了韩国、中国的，进而转移到中国内地、印度等劳动力 价格更低廉的地区。，更为看好东南亚国家。由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法 ，从而本部人员相当精简而 又有活力，这样避免了很多问题的拖累，使公司能集中精力 关注产品的设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，并及时将它反映在产品的设计上 ，然后快速由世界各地 的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略，从上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟，它是计算机术语中 的一个常用词，引到企业管理中，实质上就是直接用外部力 量，整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理 被明确提出的时间并不长，但是许多企业其实早已，耐

6、克的 借鸡下蛋就是一个典型案例之一。案例之二：联网花店与筑巢网最近见到一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际 互联网的知识后，忽发灵感：我为什么不在国际互联网上建 一个花店呢？把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。/ 这位姑娘据此构想，花了 5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上 第一家虚拟花店。据说不到 1年的时间，卖花姑娘的联网 花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从这个案例我们 可以把虚拟企业定义为利用信息技术 ，将地域上分散的各种 资源迅速

7、有效地组织起来，形成一个功能齐全、统一指挥的 虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资 源，摆脱了对内部资源的过分依赖，以低成本迅速整合更大 范畴的资源，集中核心业务资源培育核心竞争优势；而且虚 拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场 需求，具有很强的市场应变能力。万通成立的筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新，突出了虚拟企业的组织优势。 客户只需在筑巢网上选好、订好户型 ，其余的事包括征地、 报建、施工、采购和装修等，万通全部完成。36个月后 客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖 房屋的模式，完全打破了传统房产不可逾越的地域性，实现 了万通与客户沟通。更重

8、要的是 ，万通通过筑巢网构筑了全 新的合作与扩张模式，即万通开发商客户，做异地市场，做全国市场，充分利用当地的人才和资源，以最 小的投入占领更大的市场。万通将自己定位于房屋供应商，用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产 商合作，地产商提供熟地并取得开工许可证，万通负责房屋 建造与服务；地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费，而万通收取的是相当于房屋建筑成本15%的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了 建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理，以技术培训、资金投入、提供市场、产品研究、样板房、营销系统作房 屋售后服务，并输出技术与品牌，个别潜力大的项目全力投 入

9、最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势 ，一是效 率高、成本低、质量好且有品牌优势；二是增强了抗打击能力，传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑,一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖 房子，萧条时买土地，实现大营业额、大现金流量，而无存 货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现 从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需 要5年时间，仅独立住宅这一产品的营业额要达到100个亿，最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述，无论是美国的联花店， 还是我国的万通筑巢网，都是虚拟企业在不 同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物，现在所作的介绍，目的是引起

10、更多的商家与厂家重视。从上述案例的可以看出几个问题，一是虚拟经济与营销的关键是设计 , 人们所说的现代企业进入了设计时代，当然重要的是产品设计，它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在,我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景，中国的企业已成为生产全球化的一个环节，一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势，中国的外贸规模位于世界第 9位，但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看，美国3167美元，日本3714美元，德国7367美元，而我国 仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的 问题，当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸 易看作是进出口 ，而真正

11、的国际贸易是世界上任何一个角落 有需求，就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信 息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看，我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化 和全球化的变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关，竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式，而是以英特网为基础，整合企业所有链接的环节。充分挖掘企 业环节中的每一个经济元素的潜在价值，开发新的客户资源，这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势，其中一个重要的问题是整合营销，商务则是其重要的营销模式，其特点: 是信息化，二是无形化，三是软式化，四是网络化,五是 虚拟化，六是微型化以及一体化等。从其本身

12、来看 ，一是动 态价格是竞争的焦点，二是数据库是核心，三是个性化服务 是特色，四是许可营销是追求实现的目标。二、整合营销的内涵及其意义任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品 ，有多 少商品的问题，而是它的商品能销售多少的问题 ，产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家 与厂家为此确实作出过不少的努力 ，想过不少办法，但是现 在的问题是商品过剩呢？还是营销策略与方法不当？这确实 是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于 你能生产什么产品，而在于你能卖出什么产品，卖出多少是 你对消费者的消费需求的了解和认识。我们现在正面对一 个消费过剩的背景，即生产与消费、消费与需求

13、之间的逆反 , 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了，反之则是文化被高度的物质欲化了 ，商品也开始近于文化而远于物，开 始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当 代，物品不是先生产出来变成， 是为了创造一种时尚。当代社会最重要的是对需要的刺激 ，结果是一个需要刺激另 一个需要，不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需 要，把未来的需要变成当前的需要，这是一个消费远比生产 更为重要的社会，一个经常进行生产必需品的消费社会 ，一 个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生 产，而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费，传统社会是需要成为商品，而当代社会则是商品成为需要。这

14、里 强调的消费心理的一些变化，正是从人们讲的消费心理需要 的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济，其中一个重要的发展趋势，就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念 , 是针对不整合营销提出的，也就是说因为存在不整合，所以才有整合的概念提出。要明白整合营销， 就要明白不整合这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。现在的所谓市场营销学，更多的是传统的营销理论，而极少涉 及现代营销的问题，也就是说更多的是传统与现代营销的不 整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合，也就是说两家进货，虽作过一些市场调查，但更多的是一般化的 市场调查，所以商家进货与消费者之间存在不整合 ；厂家的 生产虽然也作

15、过市场调查，但更多的是一般化的了解，商家 与厂家的注意力集中在现实的消费热点上，他们总是关注市 场正在关注的消费热点，而极少关注潜在的市场需求、市场 走势及其变化规律，其次是当前与长远之间的不整合 ，有些 商品从当前而言，是一个消费热点，但是从长远来讲，一般 的规律是当前的热点进入高峰之时 ，正是走向低谷的一个标 志，任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成 热点的过程；有一个由消费热点走向低谷，被新的商品所取 代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的 变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上 述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重 视， 所以商家进货与

16、厂家生产与消费者之间总是难以整合 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合，以及营销战略选择上的不整合，亦有消费者对现代的营销策 略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来，消费者更多的适应于传统的营销方式，这就是普遍的消费者直接进入消 费市场选购的方式，而对于电于商务的网上购物方式一般难 以被更多消费者所适应。可见，在营销问题上，首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合；其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合；再次是商家进货与厂家生产与 消费者之间的不整合等。正因为如此，才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化,可以带来巨大的经济效益，因此更是思维方式和观念的

17、深刻变革也可以说是企业经营模式的革命。其实，我们明白了所述的不整合，也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不 整合向整合转化；由传统营销与网络营销之间实际存在的不 整合向整合转化；由商家与厂家与消费者之间实际存在的不 整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销 之目的所在。由此可见，所谓整合营销，就是营销理念、策 略和营销方式的整合，传统营销与网络营销的整合，商家与 厂家与消费者之间的整合。三、虚拟经营整合营销模式的突破虚拟经营作为一种全新的经营模式，是对传统的自给自足的生产经营方式的 革命，是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。，虚拟

18、经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司（1988年全球业务报告）资料显示，全球营业额在5000万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27%,达到了 3250亿美元许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营 ，创造了巨大的业 绩。如荷兰的飞利浦公司，企业本身并不具生产线，主要靠 虚拟功能生产，而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。在国内，虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳，特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业，虚拟经营正成为发挥优势、快速的一条有效途径。温州的 美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例 之一。这家企业创立于 1994年，主导产品是休闲系列服饰， 目前已

19、有800多个品种，年产销量达300多万件。如此大 的产销规模，企业走的是外包加工的路子，即所有产品均不 是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的 20多家企业加 工制造，仅此就节约了 2亿多元的生产基地投资和设备购 置费用。在销售上，它们主要采取特许连销经营的方式，通 过契约将特许权让给盟店，公司收取特许费。而公司主要把 精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上，以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计，因此，不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产 品设计研究开发中心，紧紧抓住产品设计这一关键，在市场 管理和品牌经营上下功夫。由此可见，虚拟经营或整合营销模式的实践，必

20、将对企业的发展带来新的发展机遇。1. 节约资源企业实施虚拟经营时，由于仅保留最关键的功能，如产品设计、品牌经营等，而将其它的功能虚拟化, 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足，这样可以节约大最的资源，把有限的资源集中在附加值高的功 能上，从而避免出现企业的部分功能弱化而其快速发展。2. 竞争与竞合模式在一个虚拟组织中，组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争，但是它们更注重建立一个双赢的合作关系，以相互之间协同竞争为基础资源和利益共享，风险共担，也就是竞争与竞合的关系。3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化虚拟经营更多注重的是短期利益，一旦市场发生变化，或者策略目标

21、有所改变，往往就要解散虚拟组织，组合新的虚拟企业，重 新创造新的竞争优势，这就是它的灵活性与动态性。虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式，对于提高企业的应变能力，促进产品快速扩张，发挥市场竞争优势等具 有重要的作用，但是，企业实施虚拟经营策略时，应注意以 下几个：关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量，必须根据自身的具体情况，控制住关键 性的资源，如产品的设计、技术开发和销售等，以免受控于 人。核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施，都要建立在自身竞争优势的基础上，都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势，才会有对资源的整合力量，实施虚拟 经营策略才会有可靠的基础，与

22、虚拟对象的合作才能长期稳定，并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施 何种虚拟经营方式，都要大力实施品牌战略。波音、耐克等 企业的成功之道，都足以证明这一点。四、虚拟企业魅力何在科斯认为，企业和市场是两种不同而又可以相互 替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的，而企业则是将许多原来属于市场的交易内部化”，并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量 是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低 于市场的交易费用，那么企业将取代市场；反之，则由市场 替代企业。在网络中，一是以Internet为核心，以电信网、

23、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地 降低了市场交易费用，使企业组织开始演化，虚拟企业逐渐 成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径 包括:缓解有限理性，机及网络技术是人脑的延伸，拓展了人 类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软 件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、 不同民族间语言上的障碍。比如 ，一个根本不懂的人可以借 助东方快车等翻译软件测览国外的各种网站。多媒体技术 使得人类的沟通不再仅仅局限于语言，而是结合声音、图像一同进行表述，大大方便了人们的交流与理解，提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息比较价格,地

24、理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖 者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了 信息在交易双方之间分布不对称矛盾，并使交易者获取信息 的代价降低到最低限度。更重要的是，网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网 上被迅速传播并使企业的信誉扫地，机会主义受到严厉的惩 罚。降低不确定性，信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确，减少生产和销售活动的不确定性，增强了企业 决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机 通信技术，把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决 策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网 络。及时准确、按比例地生产和购进零部件，在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。提高交易频率，网络技术使企业间的