重庆恒诺赛鑫·鉴山际休闲度假区整体营销战略与策略报告

1、芸峰天梭派一期营销推广案,重庆（香港）中原事业二部 2010年2月,本次提案我们主要解决以下三个问题,我们的项目是什么,我们的项目卖给谁,我们的项目怎么卖,首先我们从案名上对项目价值进行一次剖析,芸峰天梭 派,企业标识,品牌嫁接 卓越品质 时尚小资 永恒经典,圈层归属 时尚、潮流 包容性,派,品派、气派、派别,音译pie，口语常用为极简单之事,派的字义：水的支流；系统分支；作风风度；分配指定；量词,派， 可以理解为派对party， 可以应用于水果（苹果派）， 可以组词为“派头”（身份）、“派克”（小资品位）、 “派别”（圈层）， 它其实是一种生活方式，是一个圈层概念， 派是时尚、青春、知性、格

2、调、健康、浪漫的复合体， 是表达“品派青年社区”项目内涵的最佳载体， 是我们想通过“品派”生活去打动目标客群的营销工具,对于我们项目的产品属性而言,前期已经过数次讨论,对于项目产品价值已甚为明了,本项目,是一个完善配套的品质小户型社区，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。 是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化 是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀,接下来我们重点讨论一下芸峰天梭派的目标客户群到底是怎样一群人,他们已过青春年少的懵懂期， 他们人生观、价值观逐渐成熟， 他们社会地位逐渐被认同， 他们在工作上小有成就， 他们正处于事业的上升期， 他

3、们属于社会的“夹心层”，,他们向往自由， 他们追求品位， 他们崇尚品牌， 他们酷爱一切与时尚相关的东西， 他们标榜自我， 他们积极向上， 他们骨子里流淌着浪漫的元素， 他们具有强烈的虚荣心，,他们是,具有强烈小资情怀的成熟青年,在项目产品属性和目标客群清晰后，我们该怎样对项目进行推广销售,我们的营销推广手法： 在产品营销基础上， 通过对目标客群所倡导的小资文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销。 与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久，更易打动消费者,我们的广告表现调性,时尚、质感、经典、品位,我们的阶

4、段性推广主题,第一阶段推广主题： 生活比传说更迷人 推广诉求： 从目标客群生活方式入手，通过与之心灵沟通，传递时尚青年所向往的小资生活方式、所追求的小资文化,我们的阶段性推广主题,第二阶段推广主题： 时间成就经典 推广诉求： 由虚（生活方式）向实（产品品质）过渡，项目品质强力诉求，“品派小户社区”、“时尚立面”、“精致户型空间”等卖点宣传,我们的阶段性推广主题,第三阶段推广主题： 时尚生活由此开始 推广诉求： 项目运动、时尚、健康生活的倡导，由产品转向诉求项目完善配套，“主题性架空空间”、“Fashion Club业主专属会所”、“户外运动空间”等,我们的推广策略,1、项目要吸引全城青年群体关

5、注，特别是南岸、渝中、九龙坡这三个区域，在媒体铺排上要予以关注，中原建议采用守住南岸，辐射周边的策略,2、项目要在前期树立高品质形象，必须有一定的形象推广期，同时，也要考虑到推广成本的结合，所以，中原建议，长效媒体长时间铺垫，短效媒体作节点发布,3、报纸媒体的组合采用1-2家传统主流与周报相结合的方式进行，周报做线，主要配合活动；主流报纸做面，主要考虑做信息发布。同时为了加强传播的面和与媒体的合作，在项目的开盘节点适当考虑铺盖其他主流媒体,4、考虑到传统媒体的市场影响力在减弱，而新兴的网络媒体市场影响力在加强，且网络媒体能更好的配合项目的活动推广，所以，建议增加网络媒体比例。通过网络博客、官方

6、QQ群、网络在线调查、网络游戏、电脑桌面等方式进行全面覆盖推广,5、活动推广根据项目营销节点和目标客户群体特性开展，将营销的时效性与娱乐性做有效结合,特别是与项目现场销售中心、示范样板区体验相结合,我们的营销包装,销售中心,接待区,体验区,沙盘区,洽谈区,办公区,销售中心功能分布建议如下,客户接待、销售前台,沙盘模型、户型模型讲解,客户洽谈,时尚、潮流产品体验,财务室、经理室,销售中心,时尚、个性、极具品质感、且满足接待功能及体验功能,销售中心,以钟表为背景和装饰的墙面,销售中心,时尚互动游戏体验、摄影展示交流,工地围墙,1、与项目主题相吻合 2、辅助指引功能,创新使用方式 体现情趣性、体验性

7、的生活感受,工地围墙,现场导视,标识性突出、注意材质彰显细节,现场导视安排,情趣性围墙,导视性围墙,样板房,后现代风格（概念样板房,以树脂材料进行艺术造型，是作为概念样板房使用，在有些不用体现户型功能的样板房处理中进行使用，非常合适，相当个性和创意,样板房,现代风格,样板房,极简风格,欧式风格,样板房,我们的配套设施打造,小资文化主题,架空层,咖啡文化主题,咖啡茶座、咖啡文化介绍,架空层,电影文化主题,电影海报墙、电影人物雕塑,架空层,绘画文化主题,抽象画、油画、国画等,架空层,国学文化主题,四大发明浮雕、孙子兵法题刻等,会所,Fashion Club,休闲娱乐区,运动区,水疗区,运动区,健身

8、房,宣泄BAR,生态瑜伽馆,休闲娱乐区,台球吧,桌面游戏吧,书吧,水疗区,恒温游泳池,水疗SBA,我们的阶段性营销推广执行,销售速度：争取整个项目在2010年年内完成80%左右的销售,销售价格(以套内计)： 项目一期实现均价6600-7000元,销售目标,企业品牌,通过本项目的开发,力图将发展商塑造成为重庆品质项目开发者,在市场中建立一定知名度和美誉度,品质塑造,包装上：以时尚、质感的设计，新颖、高科技材料的运用贯穿于项目销售中心、样板房及示范园林景观之中,推广上：紧扣品质这一主题，并逐一细分各小诉求点（品质立面、品质园林景观、品质会所,体验上：现场个性化的功能分区，时尚、上档次、与目标客群调

9、性相符合的现场互动活动，价值感强、与项目相结合的礼品设置,服务上：星级化的物管服务，标准、专业化的礼仪接待及为客户置业推荐,项目面市及开盘时间，与工程进度、现场支撑程度紧扣,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,8 月,9 月,10 月,11 月,准备期,12 月,1 月,蓄势期,一期开盘强销期,3.6外卖场开放,6.26现场开放,7.3 B1/A1开盘,9.25加推B5,8.7加推A2,二期B2B4开盘,在现场支撑充分的情况下，容易通过品质体验，提升售价，坚挺价格基础，同时，较为充裕的营销周期，有助于线上推广，树立项目形象，更为大量积客创造条件，奠定开盘必大卖的基础,推售策略,11

10、年 1月,二期B3加推,11年 2月,商铺开售,二期强销期,对于这样的推盘节奏，我们的目标是在年内完成绝大部分的 房源消化，力争到2011年3、4月份实现整盘80%、约 1600套的销售，这样的销售虽然看似高远，但我们有切实 可行的执行策略，保证得以实现,一期推售策略,多次开盘推售：以少量推出、多频次开盘的方式，控制单次推出物业套数，增强销售紧迫感，让项目在市场中形成持续热点，使项目每次开盘均能达到销售火爆的目的。 价值逐步抬升：根据楼栋位置，将价值相对较高的楼栋和户型放在较后推出，使项目价值逐步抬升。 保持单次推盘产品类型的纯粹性，通过不同新品间隔推出刺激市场,A1,A2,B1,B2,B3,

11、B4,B5,一期销售进度计划（按常规推售预估,实现80%销售率,2010年7月（开盘,2010年9月,扫尾,2010年10月,B1销售计划,实现80%销售率,2010年7月（开盘,2010年9月,2010年10月,A1销售计划,扫尾,争取早日开售对项目总体有利,一期销售进度计划,实现60%销售率,2010年8月（开盘,2010年10月,实现80%销售率,实现90%销售率,2010年11月,A2销售计划,实现50%销售率,2010年9月（开盘,2010年12月,实现80%销售率,实现90%销售率,2011年2月,B5销售计划,2011年3月,扫尾,2011年12月,扫尾,1、完成总体目标，一期是

12、关键，而要完成一期目标，在开盘前客户的大量积累是关键,2、二期面临市场不确定的变化，风险相对较大，所以在项目一期要树立持续热销的形象，维持市场高度，同时，一期的销售价格要做到一定的高度，为二期集聚适当的价格势能，为可能出现的价格优惠提供空间,3、销售价格要实现一定的高度，要做好三个方面的工作，一是，项目在形象推广上要敢于给自己树立高度，形成高档项目的印象；而是，项目现场的包装及销售物料的展示上要注重品质感；三是，在活动的开展上要注重对优质客户群体的网罗，提高项目高价值实现的能力,总体推广要点,2、首期开出的楼栋的价格与周边项目保持基本持平的水准，保证销售速度,3、加推时的房价适当提升，给之前购

13、买的群体形成赚钱效应,4、结合销售现场反馈，拉开热销与相对滞销房源的价差，在不损失均价的前提下，制造价格洼地，吸引客户购买,一期总体价格策略,1、一期通盘净回收价不低于6800,一期总体价格策略,考虑到本项目为芸峰企业在重庆首个项目，所以在推出价格上应以“稳健性”为原则，建议推售初期价格不宜过高，贴近市场平均价格即可。 分批加推单位，逐步提升售价实现销售过程中利润最大化。 后期市场（2011年后）可能受大势影响出现变化，利润追求应次之，重在快速回收资金，在保证销售量情况下平和价格即可,价格,时间,平开高走平收,一期整盘力争突破套内净成交价6800元/，但起始开盘价6500左右,一期总体价格策略

14、,各楼栋多批次推售过程中，逐级上涨，最终实现一期通盘净价6800以上,办卡充值策略,2010年4月,开始办会员卡,2010年7月 首期开盘,开盘活动，享受开盘优惠,2010年6月,外卖场进场1个月后,大型现场活动 首次充值,核心思路是通过制造客户对项目现场多次来访机会，提升对项目的认同感。并甄选客户，培养客户忠诚度,VIP卡充值策略有两种形式：一种为折扣充值优惠，一种为现金充值优惠。针对本项目特点，中原建议,以现金充值优惠，增添对客户的吸引力,办卡充值策略,VIP卡充值策略,目的：通过多次充值现金优惠，增加对客户吸引力，让客户得到“实惠,办卡,首次充值,开盘优惠,说明： 1、办卡客户总计享受1

15、万元现金优惠，可抵房款。 2、开盘当天优惠与付款方式相联系（一次性9.8折，按揭9.9折,办卡客户享受4000元现金优惠,为办卡客户冲入3000元现金优惠,1、办卡客户再次冲入3000元现金优惠 2、享受开盘当天开盘优惠,2010.3.芸峰天梭派推广启动,2010.6.销售中心及样板房开放,2010.7. A1、B1栋开盘销售,2010.8. A2栋开盘销售,2010.9. B5栋开盘销售,2010.12.芸峰天梭派二期推广启动,推广节点安排,推广阶段划分,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,8 月,9 月,10 月,11 月,导入期,12 月,1 月,2010年2-3月，导入期

16、户外广告出街； 工地围墙展示 网络预热造势； 项目网站筹备； 销售物料筹备； 外卖场包装及进场,2010.3上旬推广启动； 2010.6下旬销售中心及样板房开放； 2010.7上旬A1/B1开盘销售； 2010.8上旬A2开盘销售； 2010.9下旬B5开盘销售； 2010.12中旬后续推广启动,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,8 月,9 月,10 月,11 月,12 月,1 月,推广阶段划分,2010年4月-6月中旬 蓄势期 主城区户外更换； 车内吊旗宣传； 房交会参展； 短信投放； 网络话题炒作及推广； 会员客户互动活动； 主城重要商圈巡展； 线下渠道推广,导入期,蓄势期,

17、2010.3上旬推广启动； 2010.6下旬销售中心及样板房开放； 2010.7上旬A1/B1开盘销售； 2010.8上旬A2开盘销售； 2010.9下旬B5开盘销售； 2010.12中旬后续推广启动,推广阶段划分,2 月,3 月,4 月,5 月,6 月,7 月,8 月,9 月,10 月,11 月,导入期,12 月,1 月,蓄势期,强销期,2010年7月下旬-11月，强销期 集中投放主流报媒； 硬广为主，覆盖式传播； 投放电台、短信等具有针对性的媒体； 会员客户世界杯看球竞猜活动； 现场互动活动开展； 主城商圈及区县巡展,2010.3上旬推广启动； 2010.6下旬销售中心及样板房开放； 20

18、10.7上旬A1/B1开盘销售； 2010.8上旬A2开盘销售； 2010.9下旬B5开盘销售； 2010.12中旬后续推广启动,导入期 （2010.2-2010.3,第一攻击点： 外卖场展示：南坪商圈,第三攻击点： 户外广告牌/车身,项目导入期 2010.02-2010.03,传递项目形象，积累项目客户,第二攻击点： 现场围档展示,第四攻击点： 活动营销：配合网络炒作进行,导入期（2010.2-2010.3,建议2010年3月12日外卖场开放，一直持续至2010年8月,南坪商圈外卖场，客户积累有效辅助,户外推广,户外具有信息持续性久和区域有效拦截的效果， 特别在重要城市主干道，人流集中区域需

19、重点投放，充分树立项目在市场中的品牌形象,导入期（2010.2-2010.3,生活比传说更迷人,户外位置建议（选择其中3-4个位置,导入期（2010.2-2010.3,导入期（2010.2-2010.3,户外投放建议,导入期（2010.2-2010.3,全城征集天梭族,时间：2010年3月20日起 说明：我们以重庆品派青年召集的形式在项目网站及本地知名网络媒体发布召集令，成立一批以时尚、品派青年为主体的组织“天梭族”，定期开展娱乐活动和公益活动，通过这类活动以扩大项目知名度，以形成外界对项目时尚、健康、上进的项目认知。 实施步骤： 1）在重庆各大网络媒体发布品派青年召集令，建立网站供这类群体进

20、行活动交流和展示； 2）在项目外卖场办理天梭族入会手续； 3）定期（初步考虑4-5次）开展体验性娱乐活动和公益活动（郊游驴行、羽毛球大赛、世界杯看球竞猜、到孤儿院、敬老院等地方做义工）； 4）前期活动考虑在户外进行，后期活动考虑在项目现场进行，增添项目人气； 5）整个组织和活动，全部冠以“芸峰天梭派”的名义，但不从事商业活动,项目网站推介,借助网络平台，在本地主流网络媒体如天涯、猫扑、大渝网等页面建立项目链接，并建立项目官方QQ群、博客等，以QQ表情、网络游戏、电脑桌面吸引消费者关注与参与，建立项目市场知名度等,导入期（2010.2-2010.3,首页博客热文推荐,首页博客热文列表、首页博客主

21、推荐,博客频道热文置顶,导入期（2010.2-2010.3,网络话题炒作,网络博客,导入期（2010.2-2010.3,1、时间：3月15日至3月21日 2、主题：“2010年10大流行小资生活方式” 3、内容： 1）小资的10大特征 2）10大小资生活方式 4、主题贴数量：2篇 5、发贴位置：搜房网地产沙龙，天涯论坛，大渝网论坛，南岸5大人气论坛，重庆10大人气论坛，重庆文化地产博客（同上） 6、推荐位置：自3月15日至3月21日，重庆大渝网首页博客推荐2天，重庆搜房首页博客热文推荐2天，博客频道推荐2天,1、时间：3月22日至4月12日 2、主题：“测测你的小资指数是多少？” 3、形式：由

22、专人在QQ群、知名论坛发布测试贴，参与测试的消费者须提供身份资料（QQ号码或邮箱）才能获取测试结果，根据客户提供QQ号码或邮箱自动升级为天梭族会员，定期获取时尚信息及项目推广信息。 4、发贴位置：搜房网首页，天涯论坛，大渝网首页，猫扑论坛、QQ官方群,网络调查吸纳会员,导入期（2010.2-2010.3,蓄势期 （2010.4-2010.6,第一攻击点： 户外广告牌：内容更新,第三攻击点： 公交车广告：全城覆盖,第四攻击点： 线下拓展：主城重点商圈巡展,蓄势期 2010.04-2010.06,第二攻击点： 活动营销：天梭族互动活动,项目核心概念深入传递,蓄势期（2010.4-2010.6,户外

23、推广,在前期1块户外的基础上，在南坪商圈、长江大桥、鹅公岩大桥等重要交通和人流节点增加2-3块T牌和看板,时间成就经典,蓄势期（2010.4-2010.6,公交车广告,公交车广告作为户外的有效补充，扩大项目推广面,蓄势期（2010.4-2010.6,投放建议,具体线路投放前一周确定,蓄势期（2010.4-2010.6,项目巡展：积累客户的有效手段,巡展建议,蓄势期（2010.4-2010.6,具体执行时间及地点根据项目操作情况进行调整,蓄势期（2010.4-2010.6,网络推广,芸峰天梭派,蓄势期（2010.4-2010.6,投放建议,蓄势期（2010.4-2010.6,项目网站,项目网站除

24、常规项目信息介绍外，增加天梭族社区栏目，并细分各论坛内容，如（交友、摄影、驴行、旅游、美食等），供项目会员交流与学习,蓄势期（2010.4-2010.6,活动主题 ：咖啡文化展示 活动时间：2010年5月 活动地点：南坪星巴克 活动形式： 针对天梭族会员举行展示和讲解，现场参与咖啡制作。 活动目的： 加深与目标客群的接触，传递项目品质、小资的生活方式,蓄势期（2010.4-2010.6,活动主题 ：产品发布会&名表鉴赏会 活动时间：2010年6月中旬 活动地点：重庆某五星级酒店 活动形式： 整合资源（知名手表商家）、跨界营销，邀准业 主体验项目高品质、高品位。 活动目的： 拔升项目档次，同时借机试探客真实需求与价格接受度,强销期 （2010.7-2010.11,第二攻击点： 活动营销：现场客户互动活动，巡展等,第四攻击点： 户外广告牌：内容更新,第三攻击点： 媒介传播：事件报纸硬软文导入、网络推广,强销期 2010.07-2010.11,第一攻击点： 现场展示：售楼处/示范区/样板房,引爆期（2010.6-2010.7,报纸广告,投放思路： 作为重庆地产市场 成熟的大众媒介，在抓住广泛购房人群和建立项目知名度上，报纸媒介为不错选择；选择在重要节点如入市、品牌建立、开盘、加推时发布,投放选择： 晨报、晚报市区零