天津新围堤道76号项目策略及销售执行报告

1、新围堤道76号项目策略及销售执行报告,王者，必居贵胄之宅,1,报告结构,Mission,目标梳理,刷新天津城市公寓的单价水平，实现 12000元/平米的均价,目标梳理,打造项目品牌，为持续开发打下良好 基础,世联对千宇关于本项目的理解,2,Who am I ,报告结构,我们卖什么,1,Mission,目标梳理,1：市场分析,基 础,战 略,2,Who am I ,1：天津高端市场格局,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,五大道板块,水上奥运板块,大梅江板块,北部中心板块,2：北部中心板块,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,卖地段,3：五大道板块,基 础,战 略,2

2、,Who am I ,市场分析,卖地段,4：水上奥运板块,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,卖投资,5：大梅江板块,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,卖资源,80,130,180,230,五大道,水上奥运,与五大道板块的竞争属于同产品线的替代竞争,万元/套,6：本项目和高端板块间主力总价箱体图,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,大梅江,北部中心,本项目,两居,三居,7：市场竞争态势总结,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,我们的总价区间与五大道板块重叠，竞争将会最为激烈,天津地缘性购买特征突出；另一方面，天津豪宅市场和客户并没有形成

3、格局，本项目的竞争环境必然是天津高端板块的跨区域之争,Q:我们如何突破高端板块的重围，另辟一条康庄大道,2：本体分析,基 础,战 略,2,Who am I ,市场分析,1：地段,基 础,战 略,2,Who am I ,本体分析,本项目地处大沽南路市级商业街，与地铁1号线仅5分钟路程。北接小白楼CBD核心商务区、西接友谊路金融街，与其共同组成天津核心的、最具活力的商务、商贸金三角区域,本项目东接海河第六节点的海河80万水上运动世界休闲、娱乐区，将给本项目提供高品质的运动休闲场所；南接尖山80万富人区，造就天津新的城市中央富人区气候,处于城市传统和战略发展的交汇处，尽显城市中心地段的魅力和发展前景

4、,市场分析,2：产品,基 础,战 略,2,Who am I ,本体分析,天津首次运用天棚辐射采暖制冷高科技系统，产品绝对凌驾领先,天棚辐射采暖制冷系统使居室温度一年四季恒定在人体最舒适的温度范围20-26，而且温度均匀，无噪音、无风感。 中央新风系统的运用，无需开窗室内即可享有源源不断的经过净化、除尘处理的新鲜空气。 断桥铝合金窗框配合中空LOW-E玻璃，既能阻隔窗体的冷热散失、又能反射紫外线，还能隔音降噪，使居住舒适度提升到一个更高的档次。 同层后排水系统的运用，彻底告别高层冲水噪音，杜绝卫生死角和细菌的滋生，更好地利用空间，使卫生间更美观洁净。 精装修给客户带来的不仅仅是赏心悦目的装修效果

5、，更多的是一种高品质、环保、尊重住户的居住理念,市场分析,3：公共空间,基 础,战 略,2,Who am I ,本体分析,公共空间具备豪宅的质素,五星级酒店大堂8米挑高，空间恢宏气派；专业贴心的服务让人如沐春风，立即使你感受到与众不同；物业服务台、电子显示屏幕、休闲等候区、公共卫生间等人性化的设置，既方便了业主的日常使用，也体现了项目居住的品质感。 由设计奔驰总部园林的国际精英团队倾心打磨万米奔驰级精品园林，打造城市中央罕有的高品质城市绿肺，实现人与自然、建筑与自然的融合。 3000平米超级健身会馆，津城住宅项目绝无仅有，为健康生活带来质的飞跃，成就智尚人生。 红酒、雪茄吧、高档餐饮的商务会所

6、的设立，既方便了业主的就近会客，也体现了项目的高档次。 透天璀璨星光游泳池，碧波荡漾，嬉戏城市的光辉,市场分析,4：项目本体结论,基 础,战 略,2,Who am I ,本体分析,本体条件完全具备豪宅质素,绝对领先的产品配置能够支撑本项目作为行业领导者的条件,市场分析,Q:众多卖点，我们到底卖什么呢,3：竞争分析,基 础,战 略,2,Who am I ,本体分析,市场分析,2,Who am I ,竞争项目锁定的选取原则,战 略,竞争分析,基 础,产品相关,区域相关,总价相关,客户相关,市场分析,本体分析,1：锁定竞争对手,竞争项目锁定的目的,针对重点竞争对手，界定营销命题,后续货量,区域内,区

7、域外,海天尚景,犀地,海逸长洲,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,2：竞争分析海天尚景,价格：8000元/平方米（毛坯） 总价区间：二居：90万元/套； 三居：105-125万元/套,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,海天尚景区域内最直接的竞争对手,项目卖点 广东路地段 5000平米中国宅院式园林 户型,推广语 广东路地标级建筑群 大隐隐于繁华之上,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,海天尚景客户分析,客户描述： 河西地缘性客户为主，以公务员和私企业主为主 家庭结构： 30-50岁左右，三

8、口之家，孩子读小学或中学，有为小孩读重点中学而买房 置业目的：自住，改善现有住房条件 置业取向：比较理性，注重实用，看中户型,客户认可点： 河西广东路地段，配套十分成熟，繁华不失安静 户型不错 园林有特色，在周边楼盘少有,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,我们和海天尚景打什么,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,3：竞争分析犀地,1、2楼价格：8600元/平方米（毛坯）总价区间：二居：100-120万元/套 三居：130-165万元/套 7号楼价格：11000元/平方米（毛坯）总价区间：三居：198-220万元/套,2,Wh

9、o am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,犀地跨区域最主要的竞争对手,项目卖点 五大道地段 高科技配套 万米园林,推广语 人体工学基因建筑，用建筑发现自己 第五代住宅,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,犀地客户分析,客户描述： 各区客户都有，以私营业主、金融、高校教授等权利公务员和公司高层决策层为主，拥有教高的教育背景 家庭结构： 40-50岁左右，三口之家，孩子读小学或中学，有为小孩读重点小学而买房 置业目的：二次或多次置业；投资 置业取向：有见识，对产品要求高，注重圈层感和社交需求,客户认可点： 五大道地段，绝对城市中心，绝对稀缺之地

10、；达官贵人的历史文化之地；周边重点学校林立，买房绝对升值 配套还不错，新风系统、中空玻璃，住起来应该比较舒适,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,我们和犀地打什么,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,4：竞争分析海逸长洲,价格：7200元平方米（毛坯） 总价区间：三居 102-130万元,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,海逸长洲跨区域细分客户的竞争对手,项目卖点 国际级顶级豪宅 超大面积水景 投资前景,推广语 世界群岛级富人区,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本

11、体分析,海逸长洲客户分析,客户描述： 国外自住客户多为韩国人，中层管理者以上；国外投资多为欧美籍华侨，国外客户占到2成；国内外地人多是山西、内蒙古和河北人，一是迁户口，二是投资；本地人，全市都有，但以原来住和平区、河西区和南开区为主，以前多住蓝水、半岛和现代城的房子。分为私营业主和中高层管理者。前者四郊五县的多，从事商贸、煤炭、钢铁和汽车零部件，学历低；后者职业为律师、医生和电信业，学历高。 家庭结构： 40-50岁左右，三口之家，孩子读小学或中学；30多岁的客户，一为父母为其买房，二为高收入人群自住（月薪在1.5万以上） 置业目的：二次或多次置业，以按揭贷款为主，多为贷8成 置业取向：爱面子

12、，看中身份和圈层感 消费特点：喜欢去高档餐饮消费；既有开宝马、奔驰、卡迪拉克、广本，也有开捷达和夏利的,客户认可点： 梅江南环境，海逸长洲的水景是梅江最大的 人文环境好，梅江是天津新兴的富人区，大量宣传和高端客户活动使得海逸长洲在天津人心目中，又是富人区的代表，在这买房很有面子。 毗邻金融街，升值潜力大，适于投资,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,我们和海逸长洲打什么,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,5：竞争分析总结,绝对领先的恒温恒湿高科技舒适配套+精装修是本项目的核心竞争力,Q1:如何突破区域价格平台，建立本区域的高

13、价差,Q2:如何突破地段，扭转客户对地段的认知,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,6：成功项目的启示,区域高价差和地段不是问题,超越区域价值3000元 /平米，实现均价 10500元平米。 月销售速度达到60套， 6个月时间实现100% 完美销售。 北京各区消费者争相 购买,成功关键因素： 产品：精装修住宅+高科技系统展示到位 概念：欧洲发达国家居住标准和生活体验 手法：颠覆板与塔的比价体系,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,1：客户定位,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,客户定位,客户

14、定位,客户描述： 家庭结构： 30-50岁左右，三口之家或空巢；孩子读小学或中学 职业：私营业主、权力公务员、高尚公职人员、房地产、贸易、证券、金融行业等服务行业的中高级管理者，也有部分具有海外生活经历的、从事港口、高科技行业人士。 来自区域：主要为河西区、和平区和南开区 置业特点：二次或多次置业 财富情况：准云端客户，支付能力为100-300万 置业取向：1.追求物业身份带来的面子感 2.追求产品的品质和舒适 3.喜欢城市的繁华和便利，利用城市高度集中的设施解决商务、社交需要 消费喜好：喜欢去高档餐饮消费；喜欢打高尔夫；喜欢去会所打牌,追求物业身份和产品品质的成功人士,战略发展时代的天津，有

15、这样一群人士，随着身份和财富的不断提升和积累，需要有一个身份和产品都绝对NO.1的物业彰显他们的地位,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,2：营销战略,客户定位,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,营销战略,客户定位,营销战略,以绝对领先的恒温恒湿高舒适产品+精装修为核心支撑，塑造豪宅体系，改变比价体系,奠定天津公寓的王者地位，以最高形象亮相,充分展示豪宅体系、豪宅符号和五星级服务,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,我们到底卖什么,客户定位,营销战略,我们卖王者地位,我们的王者地位是基于绝对

16、领先的恒温恒湿+精装修产品为核心的豪宅体系强势支撑的,2,Who am I ,战 略,竞争分析,基 础,市场分析,本体分析,我们的豪宅体系,客户定位,营销战略,中央豪宅四维空间,一维空间,地段：绝对城市中央，尽显城市繁华魅力,二维空间,产品：恒温恒湿高科技舒适配置+精装修,公共空间：奢侈五星级大堂；城市中心万米园林,配套：尊贵红酒雪茄业主会所、星光游泳池、超 大平米健康运动会所,三维空间,四维空间,2,Who am I ,报告结构,我们卖什么,1,Mission,目标梳理,3,How to do ,我们怎么卖,2,Who am I ,1：推广策略,3,How to do ,在推广力度和渠道的选

17、择上， 形象工程至关重要，以匹配王者地位和风范,2,Who am I ,1：渠道与诉求 媒体选择,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,2,Who am I ,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,1：渠道与诉求 媒体选择,2,Who am I ,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,1：渠道与诉求 户外路牌,选取原则：最佳展示形象场所、项目告知,2,1,1.南京路和成都道交口东南侧 2.围堤道和友谊路交口西南侧,2,Who am I ,2：推广策略 活动营销,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,活动营销,8月 9月 10月 11月 12月,新闻发布会

18、,中央豪宅论坛,美食月,新年音乐会,产品说明会,世联尊贵会,活动营销,事件营销,关键行动新闻发布会,事件时间,发布会址,与会人员,2006年8月25日,天津喜来登大酒店,开发商、嘉宾（吴晓莉、天津副市长或天津日报总编、媒体记者,活动内容,关键条件,售楼处样板间到位、3D宣传片、海报、感性楼书,悬疑广告暨项目揭幕 宣布选房成功，业主将获得“xx公馆”金质（镀金）门牌，并享受业主特别权益 业主权益包括：私家红酒位储存、私家雪茄位储存、跑马场8折年卡权益,预计费用,10万,2,Who am I ,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,活动营销,新闻发布会,关键行动世联尊贵会,事件时间,参与

19、人员,2006.9月,开发商、世联北京豪宅、估价VIP客户；世联天津估价VIP客户，银行金融高端客户,活动内容,预计费用,8万,邀请世联的京津意向高端客户，以酒会的形式向其推介本项目，嘉宾也可互相交流,2,Who am I ,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,活动营销,世联尊贵会,关键行动新年音乐会,施特劳斯家族音乐作品欣赏,事件节点,音乐会址,参与人员,2006年底,天津音乐厅,项目全部已售及落定业主赠票,活动内容,预计费用,物料准备,DM单,活动冠名、业主赠票、DM直投,50万,2,Who am I ,3,How to do ,推广策略,渠道与诉求,活动营销,2,Who am

20、 I ,2：展示策略,3,How to do ,推广策略,充分展示豪宅体系、豪宅符号和五星级服务,2,Who am I ,1：关键行动售楼处展示之产品规划,3,How to do ,推广策略,展示策略,关键行动,展示部位,售楼处展板墙,设置目的,从规划设计理念到意象图片，全方位诠释本项目的高规格居住气质，给客户带来不凡的感官享受和价值认知,展示内容,设计大师图片、外立面图片、园林意象图片、五星级大堂、会所等,2,Who am I ,2：关键行动售楼处展示之工艺样板间,3,How to do ,推广策略,展示策略,关键行动,设置目的,使客户能够更加直观的感受、体验项目八大系统的科技含量和由此引入

21、的舒适生活；增强客户对于产品的认知和喜好,展示空间,首层A户型样板间,开放时间,与售楼处同期开放,展示方法,整体精装修、系统局部裸体、东侧墙体设液晶电视放映区、其余墙体张贴价值联想图片,2,Who am I ,3：关键行动售楼处展示之区域前景,3,How to do ,推广策略,展示策略,关键行动,展示目的,项目所处核心城市地段是本体的优势，尤其地铁1号线、大沽路市级商业街、尖山80万富人区的实现和规划带来的区域利好，将强劲提升本项目的升值潜力,展示关键点,交通路网、地铁1号线、大沽路、尖山地块、海河、日报社、CBD、梅江、五大道 强调声光电的运用,2,Who am I ,4：关键行动售楼处服

22、务体现五星级服务标准,3,How to do ,推广策略,展示策略,关键行动,只要客户来到售楼处的地界，就会享受由外至内的五星级服务。 专属车童帮您停车、防晒罩对爱车的照顾 专属门童恭迎光临、专属挂衣服、存包处 手磨咖啡、特烧咖啡杯、热毛巾 所有工作人员佩戴耳麦，得知每一位客户的姓名，并向其问好,2,Who am I ,1：常规行动工地围档,3,How to do ,推广策略,展示策略,关键行动,常规行动,工地围档凸显项目高品质,项目的昭示性极强，和天津日报大厦比肩临立，地处中环立交桥下的有利展示优势，围档极易成为一道靓丽的城市风景，成为本项目绝好的销售道具。 围档建议用特殊的发光材质，高度在

23、6米以上,2,Who am I ,2：常规行动精装样板间,3,How to do ,推广策略,展示策略,关键行动,常规行动,样板间描绘尊贵慵懒生活，时间在此一刻凝固， 人生灿烂在此空间绽放,铺设地板保护膜，客户无须穿鞋套 样板间的服务人员也向客户致以其姓名的问候 展示交房标准,8YUE,主题：悬疑系列广告、新闻发布会、认筹,媒体：户外广告、每日新、 今晚报、网络广告,每日新报周四“新地产”整版，今晚报周四“今晚地产”整版，户外路牌，搜房网络广告 君临帝景20度 君临帝景26度 君临帝景25小时 君临帝景70 君临帝景1万平米 君临帝景影响城市的温度,8,9,10,11,12,9YUE,主题：豪

24、宅标准论坛、世联尊贵会,媒体：户外广告、每日新、 今晚报、网络广告,形象广告 关键物料：感性楼书、运行白皮书、客户通讯 世联尊贵会不再赘述 豪宅标准论坛：以城市中央地段和高舒适尊贵生活为核心，联合搜房网举办业内论坛，扩大本项目在业内的影响力，区隔市场噪音,8,9,10,11,12,10YUE,主题：产品说明会、开盘选房,媒体：户外广告、每日新、 今晚报、网络广告,开盘广告 关键物料：客户通讯 产品说明会：开盘前一周左右，邀请意向客户、设计团队（规划设计公司、园林公司、精装修公司、物业管理公司）负责人、开发商负责人，就项目规划设计理念、高科技配套系统、精装修、物业服务等内容向客户阐述，增强客户购

25、买信心，促进成交。 开盘选房：按照卡号顺序号选房,8,9,10,11,12,11YUE,10,产品广告 美食月：萨拉伯尔韩餐、粤唯鲜粤菜、红旗饭庄津菜、起士林西餐,主题：美食月,媒体：户外广告、每日新报、网站、网络广告,12YUE,主题：音乐会,媒体：户外广告、每日新报、 网站、网络广告,产品广告 音乐会不 再赘述,2,Who am I ,3：价格策略,3,How to do ,推广策略,展示策略,高开平走，稳中有升,2,Who am I ,价格策略,3,How to do ,推广策略,展示策略,价格策略,1,2,4,3,5,各楼座价值排序： 3#4#5#2#1,各产品价格策略,1#、 2#两居：平开快走，拉开和3#两居单价差，避免出现内部竞争，实现现金流 3#两居：高开平走 3#三居：高开高走 ，树立项目价格标签 4#、 5#两居：高开平走 4# 、5#三居：高