以毒攻毒—金山瑞星江民三大杀毒软件品牌市场竞争案例

1、1 渠道战渠道对于软件厂家来说，不仅仅是一种资源，更是一种有利的 竞争 武器。 对于一点，金山比竞争对手明白得要早。在争夺渠道的战役中，金山下手早而且 有力，让对手措手不及。2002 年春节，当瑞星、江民还沉浸在春节的喜庆中时，金山已伺机行动。 2 月底，金山宣布杀毒市场的 “解放战争 ”即将开打，其主要战略是以争夺渠道为切 入点；3 月初，金山与湖南经销商密谋， 将当地的 100 家连锁零售店纳入自己的麾 下；随即又与国内最大的软件连锁公司连邦携手。金山发动的战役击中了对手的 “命门 ”，很多渠道店面被金山控制，成了金山 延伸服务网点和发动价格战的棋子。这招明显刺中了瑞星、江民的咽喉。就在金

2、山得意之时，瑞星也开始了以牙还牙的报复，开始争夺金山的合作 伙伴如南软等。当金山看到自己的渠道店面插上了别家的招牌时，才真正明白了 什么是渠道战。其实经销商是不愿得罪任何一家厂商的，他们多采取不偏不倚的策略，这 种做法其实既争取了市场的主动权，又维护了自己的生意。南软董事长马本湘坦 言，南软可随时挂上国内任何一家杀毒软件的牌子。杀毒三大巨头争夺渠道之战早在去年就已硝烟四起。渠道一直是江民的 “短板 ”，为补齐这块短板，江民重拳出击，加大了渠道建 设的投入力度，从 2001 年 7 月开始，江民先后投入近 1000 万元在华北、华东、 华南、华中、西南、东北、西北等全国七个大区设立 20 多个办

3、事处。江民公司办 事处连同分布在全国各地的几千家代理商，形成辐射全国、规模最大的反病毒营 销和服务网络。杀毒软件三足鼎立，争夺渠道的战火愈演愈烈。目前，金山为拼抢渠道不 遗余力，力拔头筹；瑞星、江民则是奋力回击，不甘人后。因为他们都清楚：随 着各家技术的逐渐趋同，今后的市场竞争的重点将向渠道转移。2 技术战虽说渠道战是今后竞争的重点，但技术战却是厂家制胜的基础，三大杀毒 巨头都非常重视技术研发。当病毒肆意横行的时候，也是各杀毒厂家摆台设擂的 最好时机，他们轮番发布最新的杀毒软件版本，一方面表现其技术上的优势，另 一方面则对其他对手显示威风。今年 4 月 17 日，中国第五届连邦十佳国产软件评选

4、活动结果最终揭晓，江民的 kv3000 杀毒软件名列其中。这项活动素有中国软件业的 “百花奖 ”之称。江民已是连续 5 年获此殊荣。素有 “毒王”之称的王江民，其人本身就是一个技术狂，从1991 年率先杀入反 毒市场以来，以其独到的技术，一直占据霸主地位，几年来无人能撼，曾一度占 领市场份额的 80%以上。自 1998 年后，瑞星、金山等纷纷粉墨登场，开始同江民抢夺国内杀毒软件市 场。在去年的杀毒大战中，江民、瑞星、金山则上演了一场技术龙虎斗。 2001 年 8 月 7 日，金山发布第三代 （嵌入式 ）杀毒产品 “金山毒霸 2001”； 9 月 20 日，江 民升级“kv3000多功能国际版”

5、。这一产品是集江民十余年的反病毒经验和技术积 累的结晶，设计出了专门对付病毒的七种武器：防、查、杀、修、扩、护、演。三大杀毒巨头论剑，其实都是在强调自己技术的独特性和先进性，尽力体 现自己的技术实力，并试图在竞争中超越对手。为了使自己在技术上对对手具有 震慑作用和保持领先地位，江民除在 “单机版 ”下功夫外，还利用自己的技术优势， 暗暗在 “网络版 ”上发力。 今年 4 月 1 号，江民携 “杀毒王网络版 ”展开强劲攻势， 重 拳砸向中小 企业 安全市场。 br /就在江民推出 “杀毒王网络版 ”前后，瑞星也开始全面启动国内企业级信息 安全市场，并一举推出系列企业级反病毒产品，采用的是瑞星屡获

6、殊荣的病毒扫 描引擎（vst）技术。在我国公安部计算机病毒防治产品检验评比中，瑞星千禧世纪 版和瑞星网络版双双获得总分第一，再一次无可争辩地表明瑞星杀毒软件技术的 领先地位。3 服务战如今杀毒软件市场三雄的技术已成鼎立之势，服务就成了大家争相打出的 一张牌。“软件就是服务 ”这句话在国内的 it 业界十分权威。由于软件的升级及补丁 下 载是由用户到商的服务站点进行，因此，服务网点分布情况将直接影响到用户的 方便程度。金山是 “服务终端化的倡导者 ”，自今年开始便拉起 “服务 ”大旗，与各经销商 联姻，并以各地经销商的地盘为据点，组建自己的服务中心，建立核心零售窗口。 金山派出了他们培训了近两个

7、月的 “金山毒霸服务工程师 ”，分赴这些店面，保证 最少每个 “金山毒霸服务站 ”有一个金山公司自己的服务人员。同时，金山迅速向 市场上抛出了 “反病毒服务的新标准 ”，如： 8 小时响应、第一时间预警、免费专杀 工作下载等。在服务方面，杀毒软件三巨头是各唱各的调。就在金山大张旗鼓地标傍其 为服务至尊时，殊不知，瑞星、江民的服务措施早已跑在前面。瑞星公司针对服 务采取了很多措施，提出了 “以客户为中心，创建瑞星服务品牌 ”的宗旨，服务在 公司业务中也处在 “优先发展 ”的地位。随着产品的不断推出和业务发展，瑞星公 司组建了 1 个技术服务中心、 12 家地方办事处、 3000 家瑞星授权服务站

8、、 20000 余个软件销售网点，并组织各地的软件销售商开始直接承担消费者售前、售中、售后的服务工作，构建立体化的电脑病毒防范服务体系，同时在服务上进行积极 有效的探索和调整，为用户提供全方位的产品和服务。服务网点始终是三大杀毒软件厂家争夺的重点。向来少有惊人之举的江民 近来宣布，将拿出 2000 万元来进行市场推广，进一步夯实全国的办事处，控制大 经销商的下家，对金山的联盟来个釜底抽薪，在拼抢渠道资源的同时，也打响服 务反击战，把服务做到每一位客户的身边。在别的公司修硬盘收费的时候，江民对用户一律免费恢复数据，提供升级盘。 因为江民的想法是：本来用户遭灾后就已经很难过了，就更不能乘人之危来发

9、财， 最多建议买一套江民杀毒软件，而且还是优惠价，以免日后再招灾，这就是江民 给用户的服务，实实在在的为用户服务。4 价格战虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争 取胜的利器。与家电、 pc 市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加 理智和更有策略。杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的1998 年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而 这时候江民已稳占 80%的市场份额。要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。瑞 星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为 260 元，出厂价定在 90 元。瑞星突出 奇兵，将产品的出厂价定在 20

10、元，零售价为 230 元。与江民相比，瑞星的经销商 可获得更多的差价。当时 windows 上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣 扬瑞星 8.0 杀毒软件对杀宏病毒的奇效。在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。在三个月的时间时， 瑞星就销掉 5 万套产品。特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜 一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。高额利润的诱惑，使一些江民的 代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。瑞星煞有 介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为 48 元。经销商因为担心涨价而失去 瑞星的市场，又开始向瑞星订

11、货。涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久， 又将价格涨到 68 元。瑞星不断吞食江民的市场份额。这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“kV本周是70 元，下周还是 70 元。 ”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。一 看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。这时， cih 病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。瑞星又趁势出击，宣布 “下 周从 68 元涨到 88 元 ”。瑞星巧妙地实施 “价格涨降大战 ”，这一战直到 2000 年才 结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。就在瑞星与江

12、民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。杀毒软件市场顿 时风声鹤唳。对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的 方法。 2001 年 8 月，金山挟 5 元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一 个市场大洞，代理商一口气订了 15 万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的 kv 也不那么畅销了。谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。在激烈的竞争中， 昔日的杀毒老大江民也挺不住了， 2001 年 9 月底，江民应声而降，代理商的批发 价下降 20%，产品的零售价也从 178 元降至 128 元。江民把这个策略描述为：

13、 “以 前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤 ”。这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆 地推出了历时两年开发出来的 “瑞星杀毒软件 2002 版”，才稳住阵脚。就在金山和 江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的 188 元上涨为 198 元，好像 要游离于这场价格战之外。5 促销战开展促销活动是商家提高市场占有率最直接的方法，并能起到立竿见影的 效果。促销活动只是杀毒软件降价潮的一种继续方式，其目的无非是变着花样多 卖产品，争取扩大自己产品的市场占有率。去年，瑞星公司趁暑期来临之前，于 6 月份举办 “买瑞星，赢大奖，瑞星公 司百万巨奖酬宾 ”的活动

14、。一时间，引来了用户的蜂拥抢购热潮，各代理商也纷纷 助阵。瑞星的势头一下盖过其他同行。在当时，瑞星的主要对手江民深切地感受到了竞争的压力，如果不及时反 击，则可能被瑞星抢走更多的市场。于是，江民随即开展了 “报告新病毒，免费赠 送kv3000”的活动，其目的一是争取在第一时间发现新病毒，破解新病毒；另外也是期望通过免费赠送的方式，使更多的消费者使用 kv3000,发现kv3000的优点， 以达到扩大销售额的目的。江民的反戈一击，使瑞星的如意算盘落空，在这一轮 的促销大战中，并没有抢到更多的市场份额。就在瑞星与江民斗得难分难解之时，金山正伺机在杀毒市场抢得一杯羹。去年 8 月，金山冲进杀毒市场，

15、搅乱了国内杀毒软件市场江民、瑞星双寡头的格 局。金山毒霸去年 8 月上市。 金山公司董事长求伯君亲临各地督战金山毒霸2001,到场用户持金山毒霸可现场签名，为金山毒霸2001举行首发签名活动。瑞星、金山、江民这三大国内杀毒软件在去年杀得难分难解，今年的竞争 形势将会更加激烈。今年 3 月，瑞星又以一种不寻常的方式拉开了新一轮的剿毒 战：该公司与 163.net 达成合作，采购其 25 万套价值 1500 万元的收费邮箱，对用 户实行买一送一。瑞星和 163 的此次携手显然是场交易，力图达到 “双赢 ”。3 月 30 日，在北京、上海、广州等全国 18 个省市同时举办的首发式上，这一新举措立 即

16、受到消费者的关注。瑞星在杀毒市场的春季攻势正式拉开序幕。3 月 15 日，消费者权益日当天，金山利用全民关注自己的权益的时日，在各大城市同时举行 反病毒义诊”、金山毒霸杀毒手册免费派送、“3 1金山毒霸特惠卡发放等一系列活动来响应“3 科学消费”主题。消费者在指定地点获取 “3 15”金山毒霸特惠卡后，可以在活动规定的时间期限 （3个月）内凭此卡享受 7折优惠购 买金山毒霸系列产品。6 公关战如果说促销是为了大家 “买”我，那么公关就是为了大家 “爱”我。去年 8 月 18 日，金山毒霸 “造势 ”入市，金山联手北京晨报 、新浪网发起 了“缉毒世纪行 百万光盘大放送 ”反病毒公益活动，在北京、

17、上海、广州、 成都四个城市同时拉开序幕。作为中国最大规模的反病毒和信息安全普及教育活动， “缉毒世纪行 ”一开场 就受到了社会强烈的关注，媒体、计算机专业人士乃至普通电脑用户都热烈地响 应，在病毒肆虐过后，掀起了一股反病毒的大潮。9 月 6 日，金山公司的 “缉毒万里行 ”拉开序幕。 “缉毒万里行 ”是金山公司推广 其反病毒软件 金山毒霸的第二阶段公关活动。金山销售员工从北京、上海、 广州、成都四地出发，行程四万公里，遍及中国 100 个城市去宣传反病毒意识， 免费发送反电脑病毒的 vcd，进行电脑义诊活动。金山的公关造势活动，为其新产品上市铺就了一条坦道。自 8 月以来，金山 毒霸在广州市场

18、以三倍于对手的优势稳居第一。在北京、上海、广州、成都、重 庆、沈阳等其他各大城市的零售也取得了市场第一的位置。在各个区域订货会上， 金山毒霸也十分火爆。金山的公关活动有着明显的市场意图，就是希望通过轰轰烈烈的方式以图 一举成名。而江民则是纯粹意义上的开展公关公益活动，提升自己良好的社会形 象。去年5月19日，也就是我国第十一个 “全国助残日 ”。王江民先生向中国残疾 人福利基金会捐款 100 万元，并设立 “江民特教园丁奖 ”。多年来，王江民先后捐 赠烟台残联基金会 10万元设立残疾人开创奖励基金，捐赠山东省残联 8 万元，山 东省帮助残疾人上网宣传活动经费 3 万元，等等。同时，王江民还多次

19、向各地救 灾活动捐款。7广告战在广州，金山在每个地铁站、每个电脑城门口都立上了大型广告牌，阶梯上贴着毒霸的不干胶贴，甚至连代理商的 电话上、零售店的员工服装袖口上，也有金山毒霸的字样。2002 年金山专门为毒霸这一产品就预备了 1000万元的市场费用， 比去年的 300 万元整整增加了两倍， 并计划在电视上做广告。 在金山 “缉毒万里行 ”的全国最 大规模反病毒知识宣传的同时， 金山毒霸的广告在互联网和城市街头大规模出现。随便翻开一张计算机行业报刊，都能看到三大杀毒企业的宣传文章。先是江 民公司提出要用 2000 万元做渠道、推市场的说法；随后传来多家软件连锁组织的 数据显示，在单机版市场瑞星

20、已经占据了半壁江山的信息；而刚刚进入反病毒市 场的金山公司更是不甘示弱，声称要在两年内做到全国第一反病毒品牌。在宣传产品过程中， 各杀毒软件厂家的 “口水战 ”骤然升级： “第一个发现 ”、“率 先查杀 ”、 “全球率先查杀 ”汇总在一起。各杀毒软件厂家在广告大战中，违规走火 的事时有发生，如在去年国庆节前，瑞星由于其广告中声称有六项国际专利技术 有虚假成分，其石家庄的两家代理商手中的瑞星产品被当地工商部门查收。这又 为竞争对手提供了反击的把柄。2001 年 8 月，王江民马不停蹄地跑了全国 10 多个城市， 同渠道代理商共商 对策，在各地成立办事处的同时， 又拿出另一个 1000 万元在各地打销售终端广告， 包括各地店面的灯箱、专柜，电脑外的广告、礼品，还有促销员费用等等。8 争夺政府大单之战政府采购为各杀毒软件厂家提供了一个新的竞争舞台。为争夺政府采购大 单，江民、瑞星、金山为此都攒足了劲。2001 年北京市政府公开宣布带头购买国产正版软件，以支持民族软件业的 发展。12 月 28 日北京政府公布采购结果， 三大杀毒软件均获得了数量不等的订单。 在此后的几次北京政府采购中， “瑞星打了大胜仗。 ”瑞星公司的新闻发言人说。 瑞星还获得最高人民检察院、建设部、公安部、新华社等政府机构的大量订单。继北京市政府采购后，在今年 1 月底，上