银鹭花生牛奶的广告策划书

1、班 级： 11文化产业管理学 号： 姓 名： 朱 莉指导教师：张 平银鹭花生牛奶广告策划案策划书目录一、 市场分析3（一） 企业经营情况分析3（二） 银鹭花生牛奶的现状3（三） 消费者特点分析3二、 行业竞争状况分析4（一） 来自替代产品的威胁4（二） 同行业的竞争状况4三、 产品分析5（一） 产品背景5（二） 机会点5四、 营销战略6（一） 营销目标6（二） 市场定位7五、 产品战略7（一） 产品策略7（二） 价格策略8（三） 渠道策略8六、 媒介策略8（一） 媒体选择8（二） 媒体策略和媒体计划9七、 广告策略9（一） SWOT分析9（二） 广告目的10（三） 广告策划主题11（四） 广告

2、创意设计11银鹭花生牛奶广告策划书一、市场分析1、企业经营情况分析荣膺农业产业化国家重点龙头企业，全国行业十强，拥有世界“粥王”八宝粥，创新开发的动植物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶等主导产品。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效、节能、环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。2

3、、银鹭花生牛奶的现状银鹭花生牛奶是中国名牌产品，产销量居全国同行业前列。纵观竞争日益激烈的市场，银鹭花生牛奶这样发展的屈指可数，与“台福”、“泰山”不同，银鹭花生牛奶不以消费人群、价格为区分，以打造“大众消费”为己任，让每个消费者都有机会品尝。银鹭花生牛奶的成功是迎合消费者的结果，消费者可以是中老年人，青年人，也可以是小孩，价格也很实惠，市场注入了新的活力。3、消费者特点分析找准消费者需求是市场成功的关键。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的

4、推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。花生牛奶品牌的的需求百分比36%28%24%12%银鹭惠尔康达利园泰山二、行业竞争状况分析1、同行业的竞争状况各地的植

5、物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。一切表明，随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展。2、来自替代产品的威胁银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有：达利园，惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。三、产品分析1、产品背景厦门银鹭

6、食品有限公司成立于1985年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想，努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中

7、牛奶的蛋白质含量为2.5%3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号。2、机会点被动型支持型主动型特点基本上对牛奶产品没什么需求。只把它当作一种饮料来对待。在有其他选择时，牛奶可能不是此类客户的优先选择品种。比较喜欢喝牛奶，购买牛奶频率较高，在选择饮料产品时可能会优先选择牛奶。并且对牛奶的品种、牌子、口味有追求。喜欢喝牛奶，购买牛奶频率高，并在家中存放自冲牛奶。在选择饮料类型时会优先选择，甚至只选择牛奶。对口味、牌子有固定的追求。客户占比50%65

8、%20%30%10%15%价值评级 选择银鹭花生牛奶占比5%20%50%60%15%30%需求低端牛奶产品60%70%5%0%5%需求中端牛奶产品20%80%90%50%需求高端牛奶产品10%20%5%15%45%50%就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。关键在于：颠覆

9、要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。四、营销战略1、营销目标（1）从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的引导者。（2）借助植物蛋白品类优势，从饮料市场的追随者到饮料市场的挑战。2、市场定位饮料行业的发展趋势：健康成为大方向：营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料，植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐业强化了其“非碳酸饮料”市场。从单一功能向满足符合需求转化：饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能

10、乃至满足消费之情感、精神、文化需求（时尚、档次、情绪）。品类界限开始模糊：果茶（果汁+茶饮）、爆果汽（果汁+碳酸）、花生牛奶（植物+乳饮）（1）产品定位。顺应发展趋势锁定“植物蛋白”。（2）产品销售策略。促销和专卖结合，在各个目标地区设立促销点和专卖店。五、产品战略1、产品策略根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市

11、场、不同通路终端、不同消费人群需求（PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。2、价格策略针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理

12、化，渠道实现良性循环。3、渠道策略针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。六、媒介战略1、媒体选择广播广告全国各地的交通频道和音乐频道，尤其是大城市电视广告在各大热捧的电视台黄金时段播出户外广告平面招贴，特大霓虹灯广告，固

13、定店面的广告牌，公交站台，车身广告，路边广告网络广告在各大网站做贴图广告，还有网上聊天工具中的广告栏2、媒体策略与媒体计划运用各种媒介进行组合，采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下深刻印象，稳定原有消费者并激发其他消费者的潜在购买欲。以报纸，电视，网络，产品宣传小册子为主，以小的路牌广告，广告礼品以及商店招贴宣传物为辅。重大活动和节假日，配合广告促销宣传在新闻媒介上作适当报道，同时在促销现场采用招贴宣传小册子，条幅，以及销售人员统一着装等广告形式。七、广告策略1、SWOT分析优势银鹭饮料历年的营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植

14、物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。通过对整体“植物蛋白饮料”推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代，借势品类成长达成品牌成长。劣势与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。在这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。机会就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭

15、饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。威胁现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机 显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合。2、广告目

16、的（1）广告对象。先从福建本土做起，所以把福建省县市地区的所有可能消费者都列为广告的诉求对象。另外，华东，华北地区的大中城市的所有可能消费者也列入诉求对象。其中福建本土的广告对象是银鹭花生牛奶的主要诉求对象。广告对象主要为这些大城市的普通民众.（2）目标地区。以各大城市为重点地区，以之为中心向周围城市扩散。（3）广告定位。重在树立品牌形象，提升银鹭的品牌吸引力，银鹭花生牛奶广告策略的重点就是突出“营养”、“美味”这两个概念，而，要使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，就必须抓准他们的要求，投其所好。3、广告策划主题（1）广告主题。银鹭，为爱而生（2）品牌概念。从当下竞争火爆的市场看，银鹭花生

17、牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。4、广告创意设计为达到全国性的影响力和覆盖率，广告主打亲情“银鹭，为爱而生”。（1） 电视广告亲情路线广告“浓浓的父爱”篇广告语：“银鹭，为爱而生！”镜头一一位年轻女白领下班后独自一人在办公室加班，面容有些疲倦，忽然想家，拿起电话打给老爸：“爸爸，你好吗？”镜头二画面瞬间切换到女主角的童年美好回忆。旁白出：小时候，爸爸每天骑着他的自行车接我放学。镜头三中景 旁白：我总是在他宽阔的背后撒娇要求他给我买一瓶银鹭。镜头四画面切换到全景，爸爸给“我”

18、买银鹭的情景。 画面着重表现“我”的开心与满足。镜头五远景 旁白：我们快乐的奔驰在乡村的小路上。镜头六回到现实。电话那一头传来爸爸的声音：“女儿，今天爸爸去接你吧，给你准备你最爱的银鹭哦！呵呵”。“我”：“爸，辛苦了。”镜头七中景 旁白：爸爸又来接我了。岁月在他的面容上添了几道沧桑，而他对我的爱却浓浓不变，就像银鹭花生奶，与我永远相伴。镜头八打出银鹭品牌标识 旁白：银鹭，为爱而生！爱情篇代言人：林俊杰、金莎角色：林俊杰，金莎是林俊杰暗恋的对象及便利店的收银员JJ照旧下晚班后来到便利店，拿起两瓶银鹭花生牛奶，走向柜台。金莎带着微笑说道：又来啦，3块5。JJ伸手去拿皮夹，突然脸色一变，慌慌张张的摸摸其他口袋。金莎略带狐疑的看着JJ，后来JJ像变魔术一样，从身后掏出钱来，放在柜台上，把金莎逗笑了。临走前故意丢下一瓶银鹭花生牛奶，金莎看到后叫住JJ：你的银鹭。JJ转过身笑着说：浓浓的爱只给你！字幕出现：银鹭，为爱而生！2、平面招贴和特大霓虹灯广告（1）平面招贴选用白底，一瓶银鹭花生牛奶在平面中间，被牛奶和花生包围，但银鹭花生牛奶并没有被吞灭，再加上“银鹭，为爱而生”的口号以吸引消费者的注意，使人过目不忘。（2）特大霓虹灯广告安放在商业区和旅游区最醒目的地方。画面采用生动现实的动画来体现银鹭花生牛