运营商全业务发展系列（1）-中国联通发展策略

1、电信运营商利用其强大的移动网络、固网、互联网、甚至是虚拟网络等各类网络资源，构建出以移动业务或者固定业务为核心的话音业务、宽带接入、增值业务等多种的业务形态组合或产品组合，通过一系列的商业模式所形成的各类通信与信息服务，以满足个人、家庭、企业客户的需求为核心，可以称之为移动运营商的全业务。从个人、家庭、企业三类用户的角度看，全业务时代的运营商由之前面向单一或部分客户群服务，开始面向个人、家庭、企业等所有客户类型提供服务，全方位的满足客户在各种角色中的通信需求。用户需求变化，产业融合成趋势随着用户对信息、沟通、交易等需求呈现出无所不在、无时不在的新特点，从三屏融合到三网融合，固网、移动、广电三条

2、产业链也呈现出融合态势。各条产业链均由原来的单一链条转变为以消费者为核心的“网”，从而使运营商、终端制造商、内容及应用提供商等均可以直接面对客户。融合产业链复杂多元，运营商面临产业链竟合挑战三大网络的融合使得网络层可实现互联互通，应用层趋向使用统一的IP协议，三者都能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。电信运营领域开始向媒体等领域敞开，导致产业链走向复杂和多元，互联网和传统媒体等依托内容优势开始侵蚀电信领域的价值。同时，随着手机多功能化，与MP3、存储器、电脑、游戏机、RFID等融合，使得电信运营商在产业链掌控中越来越力不从心，运营商面临的异业竞争加剧。电信产业链其它环节更直接面

3、向用户，上下游竟合博弈愈发激烈随着用户“一站式”的服务需求愈来愈强，对于用户而言，如果说终端是水龙头，那么内容、增值服务以及各种多元化的应用就扮演了水的角色。一方面随着手机终端产业、PC终端产业的利润不断降低，众多终端厂商转型成为应用服务提供商，从终端获取用户进一步升级到“终端+服务”获取用户；另一方面越来越多的内容和应用服务提供商也利用掌握的营销渠道资源，与运营商在用户争夺上展开竞争。电信重组开启全业务运营市场闸门，市场竞争白热化 在电信重组及3G 牌照发放后，3家运营商将全面进入全业务竞争。竞争不仅在固网、移动网络展开，同时也在个人、家庭、企业用户市场展开。在新的竞争市场环境下，各运营商在

4、研究市场方向、把握竞争对手优劣势以及在新竞争环境下可能选择的发展方向上均需要战略部署；在攻防策略、商业模式、自身运营能力上均会有明显调整。新联通3-5年内面临的竞争威胁在产业链环节内部，有来自中国移动、中国电信的竞争，有来自未来虚拟运营商的竞争，另外还可能出现来自海外运营商的竞争；在产业链外部，有来自Apple等消费电子类厂商、Google等互联网厂商、广电系统的网络和内容服务竞争，以及IT厂商在企业客户方面的竞争和其他产业链的外部竞争威胁；在产业链其他环节，有来自例如Nokia等终端厂商、CP、SP等服务提供商以及设备厂商在统一通信领域的威胁。政策对联通而言有利有弊有利因素是，反垄断法在一定

5、程度上限制中国移动在移动通信市场垄断地位的持续提升。可能推出的倾斜性管制政策，有利于联通更好的从移动处争夺用户。不利因素是，反垄断法同样会对网通在北方的固话和宽带接入市场的垄断地位形成冲击；以及逐渐开放的电信市场管制策略。例如对国外运营商、SP、VOIP等方面的政策开放，会增加中国联通所面临的异质竞争压力。新联通的整体用户和收入占比用户竞争力方面，在包含了固网、移动、宽带接入用户的全业务通信市场中，重组后新联通占据27%的市场份额，低于新电信的31，与新移动的42%有一定差距。收入竞争力方面，新联通在收入方面的占比仅达到20%（新移动51%，新电信29%），要弱于在用户方面的占比，可见其整体盈

6、利能力较弱，相对于新移动有一定的差距。北方十省的用户和收入占比用户竞争力方面，由于网通在北方占据固网市场的主导优势，使得重组后新联通在北方十省的用户占比超过中国移动达到53%。新移动占40%，新电信占7%。收入竞争力方面，新联通在北方十省区域范围内收入占比达到44%，但仍然比新移动小7个百分点。新移动51%，新电信5%。新电信在北方的竞争力非常弱。南方二十一省的用户和收入占比用户竞争力方面，由于联通GSM网络和网通在南方都缺乏足够的竞争力，使得新联通在重组后在南方的用户占比仅为12%，竞争力较弱。收入竞争力方面，新联通在重组后的收入占比值仅达9%，而新电信的竞争力较强，甚至超过了新移动的收入占

7、比。图：三大运营商总体竞争力分析南北区域的主导竞争格局南方市场中，电信和移动分别占据固移优势，二者为主要竞争对手；北方市场中，联通和移动分别占据固移优势，二者为主要竞争对手。新联通的竞争力分析新联通的竞争优势是，具备在北方固网市场的绝对竞争力，可以成为未来融合业务发展的基础；具备相对全面的固网和移动两个网络的运营经验；另外，WCDMA技术最高的成熟度和最广泛的全球使用率，使得新联通有更好的全球漫游基础，同时可以有更多的国外运营经验能够学习借鉴。但是，新联通也存在不足之处。其总体的用户规模和盈利能力弱于竞争对手；C网的出售使得一部分高值客户被分流，需要重新构建高端客户品牌；南方市场受到电信和移动

8、在固移两网的强力竞争，北方市场受到移动较大威胁；联通和网通整体运营能力与移动和电信有一定差距，在组织结构、管理策略、员工素质等方面需要提升。新移动可能针对不同网络，采取差异性竞争策略在固网方面，新移动可能采取“围绕根据地的谨慎进攻策略”。依靠移动对个人用户的影响和创新业务，加速发展企业和家庭客户；增强移动对固定替代性产品和服务的推出，提升相对固网竞争力；逐步发展固定服务，并形成创新融合业务，服务细分重点客户。在移动网络方面，新移动可能采取“提升核心竞争力的积极防守策略”。通过资费、业务、应用、服务等多纬度投入增强移动市场竞争力；增强存量客户稳定性，加强高端客户把握，增强新增客户吸引力；维持语音

9、业务总量增长，保证持续发展的业务收入来源；第四，积极开发创新数据服务，增强增值业务新市场的盈利能力。图：新移动面向两大网络、三类客户基于不同业务可能采取的主要策略新电信可能采取“区域为主网络为辅”的差异竞争策略统一品牌，形成全国完整一致的细分客户品牌形象新联通应保持个人移动品牌，但需剔除C网烙印，并形成全新品牌和服务内容；融合联通商务、联通新时空（C网，需做积极的用户转移保留）、宽带商务，形成全新企业服务品牌；融合联通无限、宽带我世界，形成全新家庭品牌；打破网通以业务为第一纬度的推广策略，将业务细分集成在不同品牌之下，向客户宣传品牌，培养品牌影响力。北方固移平衡发展，以固网优势带动移动业务南方

10、以移动为主覆盖所有用户，逐渐渗透固网业务资费组合多元捆绑，随签约时长增加费用折扣终端价格、增值业务资费都随着签约时限和每月最低消费的变化而变化；而每月基础语音数据服务则随着最低消费的变化而变化。可将基础业务消费额度转化为基础业务消费量，比如将语音短信消费额度转化为一定量的语音通话时长和一定量的短信发送量；同样，在确定单位使用量价格的情况下，可以将移动数据量、宽带接入时长转化为总消费额度中的一部分。即消费额度和消费量之间可以相互转化，核心是要明确单位消费量的资费。以多元化定制策略增强终端竞争力优质终端合作。利用iPhone、Google Android手机等具备较强品牌影响力和用户吸引力的优质产

11、品合作，形成用户竞争力；与诺基亚等有实力厂商合作，利用其优质终端产品提升市场竞争力，但需要尽量确保该类终端具备个性化竞争力。深度参与研发。与终端厂商如诺基亚等合作，开发对自身业务具备最强支撑能力的终端产品，并构建创新竞争力，以提升终端用户吸引力和对业务的促进作用；与应用开发厂商如Google、MS、Symbian等厂商合作，通过提升终端系统能力和应用丰富度、对用户需求的满足度，提升用户竞争力；与内容、应用服务提供商合作，提升终端产品的内容丰富度。价格需求定制。面向低端客户市场以“山寨机”模式，定制性价比较高的产品，通过低价高能来吸引用户；面向细分需求的客户市场定制削弱其他功能，增强特定应用的产

12、品，同样以低价提供高度满足用户需求的产品。网络建设，北方先固网南方先移动北方十省先固网再移动再固网。首先，初步升级固网，弥补目前存在的不足，增强宽带服务能力，深度把握企业家庭客户；在保证固网竞争力的基础上，迅速升级GSM至WCDMA，形成双网络的数据优势；在形成固移双向竞争力后，再进一步完善固网，形成占据绝对优势的竞争力；最终发展策略是以双网络均衡发展的方式，满足用户全业务需求。南方二十一省先移动再固网。南方缺乏核心竞争力，首先迅速升级GSM到CDMA，形成依靠高速移动网络的全方位移动服务能力；在稳固移动市场竞争力、创造先发优势的基础上，逐渐完成固网建设，增加固网业务，结合移动服务形成融合产品

13、竞争力；一段时间内主要采取移动带动固网的全业务策略，需要保证移动网络的升级领先性和固网的紧密跟随能力。完善渠道构建，全方位覆盖三类客户自有渠道建设应以家庭个人为主。北方十省，注重网通和联通各自营业厅和渠道的融合，增强双网络渠道竞争力；南方二十一省，主要对联通现有渠道的积极建设，提升业务推广能力；注重面向企业客户的客户经理团队建设，促进集团客户业务发展。社会渠道建设应充分利用企业客户。持续增强联通现有自建他营式核心渠道扶植和覆盖模式的推广建设，并向网通平移相关策略；在集团客户市场发展中，应积极借助社会渠道的推广营销能力，使其成为企业客户发展的主要手段之一，针对不同客户类型和业务类型，设计多纬度全方位覆盖的