第十二章定价策略

1、第十二章 定价策略、单项选择题1、 C2、 B3、 A4、 B5、B6、 D7、 C8、 A9、 B10、 A11、C12、 D13、 A14、 C15、 D16、B17、 A18、 B二、多项选择题1、ACDE2、 ABCE3、ABDE4、 ABCD5、ABCDE6、 AC7、ACE8、 BCDE9、BCD10 CDE三、判断题、1、X2、23、 24、 X5、 X6、 27、X8、X9、 X10、X11、X12、213、X14、X15 、X16、217、X18、2四、填空题1 、 定价目标2、顾 客差别3、统 一交货定价4、 销售时间差别5、成 本费用6、高 价格7、 价格8、市 场需求9

2、、尾 数10、维持生存11、反比12、P= C (1 + R)13、导入期14、低15、高 于16、提价五、名词解释1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低， 以吸引大量顾客， 提高市场占有率3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的 价格销售某种产品或服务。4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之 比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。六、简答题1、企业定价的一般方法有三种： （1）成本导向定价法。这是一种主要以成

3、本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异 定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定 价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增

4、加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。3、（ 1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体 价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、 金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑 虑等因素。4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价： （1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市

5、场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。七、计算题1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q，变化后的价格为P1，需求量为Q， P为价格的 变动额， Q为需求量的变动额。（1）原价格条件下的需求弹性系数为：Q PoE=P Qo_ 1900 10001510 151000_ 2.7（2）运用降价策略前后的收益：降价前的收益：R0= P0Q=15 1000=15000 （万元）降价后的收益：R1= Pg=10 1900=19000 （万元） R 01,需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此会使收益增加40

6、00006000002、单位商品成本C=100 （兀）10000根据 P=C （1+R） =100（1+20% =120 （元）因此，单位商品销售价格为每件120元。3、设百货商场的进价为P。，零售价为R，加成率为R,则依据零售价加成关系有下式:整理后得： P 1= P = 10001111 （元）1 R 110%即按零售价加成定价法确定的 VCD机价格为1111元。4、解:（1）以售价为基础，零售价为：设该衬衫的进货成本为P。，零售价为P1，加成率为R,贝P 产丄=空 =180 （元）1 R 1 30%即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。（2）以进货成本为基础，零售价为：P=C

7、（ 1+R =126（1+30% 164 （元）即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。5、根据目标定价法的原理，可得：P=ATC+M/Q （M为投资收益）=AVC+TFC/Q+M/Q=10+300000/50000+100000020%/50000=20（美元）即按目标定价法确定的烤箱价格是每台 20美元。6、设利润为Z，销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式:Z=R-C=PQ-C=P （1000-4P） - （6000+50Q=-56000+1200P-4P2因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则:P=-120024最大利润 Z ma

8、x=- 56000+1200150-4 1502 =340007、销售额 R=PQ=P（ 1000-4P） =1000P-4P2根据二次函数求极值的原理，欲使 R最大，则:P=-100024=125最大销售额 Rmax=1200 125-4 1252 = 625008、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明价格需求量销售收入变动成本固定成本总成本利润（元）（件）（元）（元）（元）（元）（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表中数据说明企业将价

9、格定为 6元较为合适9、解:（1）手机的平均认知价值为:据简单平均法的公式有:乂=丄n i 150 30 2033甲企业的手机价格：12003033乙企业的手机价格：12005033丙企业的手机价格：12002033（2）三家企业手机价格的分别为:727 （元） 1091 （元） 1818 （元）10、解:（1）各家企业的手机认知价值分别为:根据加权平均法的公式有:WiXiwi甲企业手机的认知价值为:wx=35 25 30 35 20 20 15 40=29.25wi35 30 20 15乙企业手机的认知价值为:乙=亠=35 50 30 45 20 60 15 30 =47.50Wi35 30 20 15丙企业手机的认知价值为:Wi35 25 30 20 20 20 15 30丙=wi35 30 20 15(2)手机的平均认知价值为：_ 1 n1据简单平均法的公式有：沢=丄Xj=丄 29.25 47.50 23.25 33.33n i 13（3）各企业手机价格分别为：29 25甲企业的手机价格：1200 一一1053 （元）33.33乙企业的手机价格：1200 47501710 （元）33.33丙企业的手机价格：1200逻仝 837 （元）33.3311、由