白酒行业基础知识讲义课件(ppt 94页).ppt

1、白酒行业基础知识素描,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍,一、白酒行业的基础知识,一、白酒行业的基础知识 1、 白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。 白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的12）只是作为白酒的呈香呈味物质。 2、 香型：浓香型白酒，以四川泸州老窖特曲和五粮液酒为代表；酱香型白酒，以贵州

2、茅台酒及四川郎酒为代表；清香型白酒-以山西汾酒为代表；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒为代表；其他香型如凤香型白酒，以陕西西凤酒为代表，其特点是醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味爽净。 3、中国十大名酒： 贵州茅台、五粮液、西凤酒、四特酒 、郎酒、双沟大曲、洋河大曲、古井贡、剑南春、汾酒等十大白酒品牌。 中国名酒为国家评定的质量最高的酒。国内曾先后五次进行白酒国际级评比，茅台酒、汾酒、泸州老窖、五粮液、沱牌曲酒等酒在历次国家评酒会上都被评为名酒,二、中国白酒产区分布 流行认知：川酒、黔酒、苏酒、徽酒、鲁酒、豫酒、鄂酒,一、白酒行业的基础知识,三、白酒行业基本特征 1、白酒行业是中国传统产业

3、，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。 2、白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 3、产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。 4、受国家产业政策影响大,一、白酒行业的基础知识,四、消费市场的基本特征 1、白酒消费目的主要集中于商务、政务与自用。 2、品牌消费意识较强，文化内涵成为白酒消费的重要特点。 3、口感与品牌成为消费者评价白酒质量、选择品牌的主导因素。 4、中高档白酒市场看好，产品包装已成为白酒完整产品的重要组成部分,一、白酒行业的基础知识,五、白酒竞争市场的基本特征 （1）行业重组成必然，行业霸主呼之欲出。 2005年上半年，国家开始调整白酒消费税征收办法

4、，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策 （2）从白酒市场突围，大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势 为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。 （3）中国白酒走向世界。 中国加入WTO，中国白酒走向国际市

5、场，工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO 后，国内质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门,一、白酒行业的基础知识,六、白酒行业龙头企业 白酒大型企业集团，近年来主要受国家税收政策的影响，加大了调整产品结构，主要经济指标增长幅度较大，尤其是企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明显，行业的主导地位更加突出。目前浓香型、酱香型和清香型等主要香型的代表性企业占据白酒企业前10强的位置。 （1）五粮液 中国白酒行业企业销售收入第一位。 （2）贵州茅台 茅台酒被誉为“国酒”，是中国酱香型白酒的代表。 （3）苏酒集团 2010年、

6、洋河与双钩两家企业共同组成苏酒集团。 （4）泸州老窖 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。 （3）剑南春 （5）四川剑南春集团有限责任公司2004年销售收入超过20亿元，达到了20.26亿元；税利合计8.76亿元,一、白酒行业的基础知识,七、白酒行业的发展趋势 白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现趋势。 （1）品牌化经营趋势明显，品牌竞争日趋激烈 （2）地域白酒势力崛起，发展势头强势 （3）白酒品种的需求更趋理性，名优白酒受到青睐 （4）终端与渠道竞争日益激烈，合理定位至关重要 （5）国外品牌促使竞争白热化，中国白酒走向世界,一

7、、白酒行业的基础知识,八、热点话题高端白酒，是否爬得越高摔得越惨？ 1.白酒巨头的引导效应。 2.外来资本的利润最快化。 3.新品酒不透明的价格空间吸引了商家的开发动力。 4.低端市场的切入空间相对较小。 5.中国传统的礼文化的带动。 6.高端酒的市场风险 一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，一旦上了“高速公路”将很难停下来,一、白酒行业的基础知识,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍,1

8、2,1.1 白酒行业概述,白酒行业发展经历了四个阶段：计划期-繁荣期-调整期-升级期,1960,2010,2007,2005,2005-2007年，经济过热带动白酒需求扩张（量价齐升）。 新一轮繁荣扩张源于消费升级、居民收入增速踏入两位数增长，及房地产、股市所带来的财富效应。这给高端白酒的发展带来了机遇。中国高端白酒基本形成以贵州茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊四家寡头垄断的格局。而中低端白酒百家争鸣，出现强势垄断竞争的格局,1997-2004 年，经济放缓导致行业泡沫破灭（量价齐跌）。 中国白酒产业进入大幅调整阶段，主要是由于需求萎缩，导致产能过剩的白酒产业开始收缩，出现量价齐跌,1997,1

9、989,1989-1996 年，价格放开之后的盛宴（量价齐升） 此阶段品牌林立，各地白酒品牌混战，这也是中国近代白酒第一轮繁荣期， 主要为需求拉动型，导致白酒行业量价齐升（人均可支配收入和财政收入均大幅提高）。这一轮主要受益于1988 年价格管制放开,1960-1978-1988 年，技术创新供给扩张 这个阶段，政府推动技术创新，同时放松管制，行业主题为供给扩张带动市场发展。中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化； 同时，地方政府对流通体制监管的放松，也导致白酒生产商在全国各地遍地开花。 这个阶段主要以放量为主，价格受到政府行政管制,1970,1978,1988,1980

10、,13,1.1 白酒行业概述,从酒水产业的演变动力看：白酒仍处在渠道和品牌驱动阶段,典型特征,运营优化提升效率的空间大幅度减少，产业结构效率的空间效率显著 建立面向资本市场的运营机制和能力 开始出现母子公司和财务管控、战略管控模式,企业为生产型组织 研发、生产为权重较大 通过产品的过度开发实现汇量式增长 缺乏市场导向的组织理念和组织能力,面向以经销商为核心能力的管理体系和机制 在不同终端出现特定的操作模式 组织权重向营销倾斜，其中销售部的作用大于市场部,市场“管道”建设已经完整。 建立起以面向消费者需求持续洞察的管理体系和机制 营销组织中市场部的作用大于销售部,产品驱动,渠道驱动,品牌驱动,资

11、本驱动,市场阶段,14,1.2 白酒行业外部环境分析,白酒行业外部环境分析方法论,外部环境分析,15,1.2 白酒行业外部环境分析,政策环境分析 （1）白酒行业税收政策,国家在白酒行业的行业性补贴、优惠等几乎没有，税负较高，属有限限制性行业,16,1.2 白酒行业外部环境分析,政策环境分析 （2）行业标准及规范,酒类流通管理办法 白酒制造业清洁生产标准 食品可追溯性通用规范 酱香型白酒国家标准 低度浓香型白酒，清香型白酒，米香型白酒国家标准 蒸馏酒及其配制酒卫生标准 发酵酒精和白酒工业污染物排放标准 酒类商品批发经营管理规范 酒类商品零售经营管理规范,餐饮行业经营管理规范 2007年12月开始

12、实施，规定了酒类产品的开瓶费须在餐馆收费项目中予以明示。 白酒生产许可证管理规范，白酒生产许可证换发自2006年10月起，于2008 年底完成。生产许可证的换发提高了白酒企业优胜劣汰的步伐,17,1.2 白酒行业外部环境分析,政策环境分析 （3）主管部门及行业协会,白酒行业主管部门,白酒行业协会,中国烟酒行业协会 中国酿酒工业协会 中国食品工业协会白酒专业协会 中国白酒工业协会,18,1.2 白酒行业外部环境分析,经济环境分析 近年来中国经济依然保持高速发展，国民收入和消费水平均不断提高，为白酒市场的开拓创造了良好的社会经济条件,信息来源：国家统计局，和君整理,05-09年中国国民生产消费概况

13、,05-09年中国居民消费水平,19,1.2 白酒行业外部环境分析,经济环境分析 白酒销量的变化趋势与GDP变化、财政支出增速、特别是国家财政收入变化呈明显正相关,20,1.2 白酒行业外部环境分析,生产环境分析 统计数据显示，目前全国80%的浓香型白酒的原酒源于四川，全国80 %的酒厂用川酒勾兑生产。 2008年，四川基酒总产量约120万升,川西产区 （45万升） （以邛崃市为代表,四川基酒金三角,泸州产区 （58万升,宜宾产区 （17万升,21,1.2 白酒行业外部环境分析,生产环境分析 近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰： 从1992年开始，白酒产量持续走高，到1996年达到最高峰

14、801.3万吨； 1996年后开始走低，1998年开始大幅度滑坡； 从2002年（白酒产量323.6万吨）开始，白酒产量呈缓慢回升态势，06年达到411万吨，07年持续上升达到451万吨,万吨,1995年-2007年中国白酒产量情况,22,1.2 白酒行业外部环境分析,消费环境分析 从中国人口统计数据看，30-59岁的人口，作为白酒消费的主流群体，可以保证未来相当长一段时间白酒的消费能力，在消费升级的背景下，引致的对高端酒需求可以期待,数据来源：国家统计局，和君分析,全国人口变化趋势,全国白酒主力消费人群数量变化趋势,23,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 2003-2

15、008年，我国白酒制造行业实现快速增长，销售收入从546.42 亿元增加到1300 亿元，特别是2005至2007 年，行业同比年增长率都在30%以上,2004-2008年白酒行业销售收入增长情况,数据来源：国家统计局，和君分析,24,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 2005-2007年，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速度远远高于产量的增长速度。 2008年，行业利润总额虽保持了24.4%的增长速度，但与往年相比有所下降,2004-2008年白酒行业利润总额增长情况,数据来源：国家统计局，和君分析,25,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析

16、市场规模及增长 2003-2008年，白酒制造行业的销售利润率呈逐步提高的趋势，但行业毛利率逐年下降。 2008年白酒行业利润率达到13.20%，比2004年提升4个百分点。企业效率提升。 2004年行业毛利率为41.77%，2008年为34.22%，下降了7个百分点。 粮食等原料价格在过去几年迅猛上涨，是导致行业毛利率下降的主要原因,2004-2008年白酒行业盈利能力情况,数据来源：国家统计局，和君分析,26,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 中国白酒行业的成长呈现出周期性变化，这与国民经济的增长及政府政策有直接关系,万吨,粮食丰产、有力税收、需求充足,统计口径、国

17、家限制（从量税,居民、财政收入提高、营销得力、恢复性增长,数据来源：和君咨询，和君分析,中国白酒产量变化四阶段,27,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 影响中国白酒行业波动的因素供给因素（酿酒用粮比重）导致白酒行业周期性波动,1988 年白酒价格放开之后，酿酒用粮占全国当时粮食产量比重就大幅攀升，到1996年达到最高点。 之后开始回调，到2001年，用粮比重回归到平均数与1986年相等，到2004 年达到最低点。 伴随着2005年经济复苏，酿酒用粮比重开始大幅增长，到2008 年再创阶段新高,1971-2009年酿酒用粮比重情况,28,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业

18、市场分析市场规模及增长 影响中国白酒行业波动的因素需求因素导致白酒行业周期性波动,城镇居民人均可支配收入增速以及财政收入增速这两个因素导致的需求波动。 同时白酒消费偏好的影响也至关重要,1979-2009年人均可支配收入增速和财政收入增速,29,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析市场规模及增长 影响中国白酒行业波动的因素经济形势影响白酒产量和价格波动,从白酒产量增速和GDP增速对比图可以很明显看出，白酒产量增速随着GDP增速的变动而变动。 在经济体出现过热状态时（超过9%的增速），白酒产量增速可以达到比较高的水平。 由于白酒消费的更多功能在于礼仪社交，主要目的在于公务、商务和礼务等，其

19、销量和价格也与经济活动数量相挂钩,1978-2000年白酒产量增速与GDP增速关系,30,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析区域结构 中国白酒行业生产集群成熟，已经明显的呈现出几大集团的态势，形成了以四川、山东、贵州、安徽等省为中心的四大产业集群。 以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”；以贵州茅台镇为代表的“黔酒板块”；以江苏“三沟一河”及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”；以山西“杏花村”为代表的“清香型白酒板块,中国白酒销售收入大体分布结构,四川是国内最大的白酒基地，在全国八大名酒四川占据六席（五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌等），并蕴

20、育了大量新兴品牌，同时也带动了酒业上游相关行业的发展,31,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析产品结构 按度数划分： 按香型划分,高度酒：60度以上的高度酒所占份额最少，略大于10%，但在农村依然是主流消费产品。 中度酒中，40-50 度酒占有大多数市场，份额近60%左右； 低度酒方面，40 度以下的低度酒市场份额在20%-30%之间,图例,图例,在中国的白酒消费市场里，清香型的白酒销量占15%，浓香型占70%，米香型占7%，酱香型仅占5； 以五粮液为代表的浓香型白酒和以茅台为代表的酱香型白酒成为白酒行业两大旗帜性产品； 酱香型酒销售收入占行业销售收入10%，利税占行业35%，增长空间

21、巨大，1020年间销量将增长30倍左右,32,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析渠道结构 餐饮渠道依然是白酒的主流销售渠道,图例,中国白酒终端市场结构概览,白酒在酒店中的消费约占整个市场的35%左右。 餐饮酒店是白酒消费的重要场所 许多白酒企业在新品推广阶段都会采取先进入餐饮渠道的方法，在消费者范围内有一定认知度之后再进入商超渠道,超市终端较为稳定。 超市中酒水的价格相对于餐饮酒店较低，比较平稳，能赢得消费者强烈的认同感,名烟名酒店是高端产品的主要销售终端。 近几年，名烟名酒店发展迅速，商店数目急剧上升，名烟名酒店主要是高端白酒的集中地，低端产品较少,其他终端包括团购直销、网络直销等新

22、兴销售终端,33,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业市场分析消费结构 中国的白酒消费市场大致可以分为政务、商务和个人消费，政务消费是中高端消费主力。 2008年金融危机，财政支出压缩、中小企业倒闭和商务活动减少、个人消费意愿的降低，导致了高档白酒需求量的减少。 高档白酒近几年频繁涨价，在消费能力旺盛的时候，消费者接受程度大一点，在消费能力和意愿下降的时候，直接影响到需求量,图例,中国白酒市场消费结构,34,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业价值链分析,上游行业,谷物种植 酒精制造 日用玻璃制品及玻璃包装容器制造 自来水的生产和供应 谷物、棉花等农产品仓储,下游行业,饮料、酒水批发 超级市场零售

23、 饮料、酒水零售 餐饮服务 团购服务 其他服务（夜场等,白酒企业,白酒生产、加工 品牌运营 白酒销售 白酒储存,产业链上高利润区为白酒生产、销售与品牌运作企业,价值链高利润区,企业价值链条,35,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业集中度分析 中国白酒行业进入门槛较低白酒行业整体集中度极低，但高档酒集中度高。 全国白酒生产企业约三万余家，而前十家企业的产销量只占全国白酒总产量的15%左右。 但是高档白酒的市场集中度却非常高，前六家企业以其具有高知名度品牌和传统历史文化底蕴占据了市场的70%左右份额,散点市场,描述,市场集中度CR420%，集中度极低,集中度,地方品牌林立，缺乏绝对行业领导品牌,解

24、释,36,1.3 白酒行业市场分析,从世界白酒产业演进看，白酒产业已处聚焦阶段。是否也意味着中国白酒的未来,37,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业竞争分析 在中国白酒行业竞争中，企业采取的三种发展模式,品牌背书型,高价限量型,垄断深耕型,在营销组合中，茅台模式以价格和产量为中心，渠道和品牌推广资源其次,在营销组合中，集中资源在渠道激励和销售费用上，产品和品牌运作较弱,在营销组合中，集中资源投入品牌推广，产品组合及渠道围绕品牌运作,38,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业竞争分析 中国白酒行业竞争的四个维度,品牌的建立,产品的区域特色,产品的价格,产品的种类,强大的品牌效应会对公司产品的销量起

25、到较大的推动作用。 白酒行业内能称得上具有品牌效应包括：五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等，及一些地方品牌。 知名品牌的产品质量好、市场推广力度大，往往容易得到消费者的认可，消费者对品牌具有依赖性，对产品价格的敏感程度较低,白酒品牌具有非常明显的区域特色，使得当地的白酒市场具有较高的进入壁垒。 许多白酒在产地拥有强大的消费能力作为支撑，而在其他地区，被消费者接受的程度却并不高。比如在四川市场，几乎没有外地酒的容身之地,产品的价格是影响白酒竞争的重要因素之一。 对于茅台、五粮液和泸州老窖等知名品牌，消费者对品牌的认知程度很高，对价格的敏感程度较低。 但对于不太知名的品牌，尤其是中低端产品，消费者对

26、价格较为敏感。 中低端产品在价格方面的竞争尤为激烈,产品种类的丰富可以为白酒厂商打开了销路。 知名白酒厂商往往产品线也十分丰富，基本上覆盖了高、中、低三个档次，品种多达十几种甚至几十种。 消费者饮用白酒容易形成对某个品牌或者某些品牌的忠诚。在这种情况下，品牌的产品线完整，消费者将很难再转向其他品牌，而是继续保持对该品牌的依赖,39,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业竞争分析 目前，中国白酒行业产能大于需求，品牌化趋势明显，高端白酒垄断格局基本稳定，白酒企业面临各方面的挑战,白酒行业产能大于需求,中国白酒品牌多达10万个，其中超过90%为地方品牌，但行业已完成洗牌，四大高档白酒的核心竞争力都非常

27、突出，行业格局仍很难撼动,白酒的竞争从广告宣传、品牌提升、包装改进、厂商服务向品牌知名度、品牌质量、消费者忠诚度竞争；从高档品牌竞争延伸到中档酒竞争,大型白酒生产企业收缩低档白酒产能，促使和引导白酒企业继续实行中高端战略演变,行业内厂家间的竞争激烈，地方保护依然严重,消费者消费习惯的多元化，以及消费方式及需求结构多样化,国内白酒企业面临国外“洋酒”品牌的进入竞争，同时还面临国际资本与外行业资本进入的挑战,国家政策法规导致的市场整体扩张能力的减弱,竞争态势,40,1.3 白酒行业市场分析,白酒行业竞争分析 中国白酒行业是一个中等竞争强度的产业,供应商的议价能力： “低” 中国仍然是一个农业大 国

28、， 资源的供给很充足,来自新进入者的威胁： “低” 品牌和分销是两大进入壁垒， 对于中高档市场而言尤其如此,来自替代品的威胁：“低” 白酒在中国拥有悠久的历史和文化； 品牌形象是带动消费的基本要素,消费者的议价能力：“中” 市场上可供选择的白酒品牌很多，消费者需要品种丰富的产品,行业内的竞争： “中” 通过产品结构调整和市场整合，实现销售和利润增长,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍,三、白酒咨询市场概况,一、中国白酒咨询市场的背景 二、中国白酒咨询市场发展的历

29、程 三、中国白酒咨询市场主要咨询公司、领军人物、核心思想 1、盛初、和君、远景、方德、思卓、智邦达、 2、广东省广,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍,三、白酒行业本质分析,中国消费者的心理情结和文化情结,中国消费者的生理体验和工艺认知,品牌“印记,白酒企业的区 域性历史；品牌 的体验是以销量 来实现,白酒企业销售 的“区域销 量”图,白酒行业在最近五年复兴的过程两个案例：黄鹤楼和天士力,势能三步走模型,白酒行业走势扫描,一名酒美丽的上半身：在整个白酒行业伴随着消费结构升级的财富机会

30、面前，全国一线名酒通过提价固守了高端品牌的“势能优势”，从而因品牌溢价赚得盆满钵满。根据克里斯特藤森的“”理论（价值观制度形成资源形成），五粮液们不能也不会重新配置渠道资源、发育具有优势的渠道能力。而是依靠美丽的上半身，获得滚滚财源。 二名酒坚硬的下半身：区域性白酒企业由于品牌影响、规模支撑、资源积累、组织技能等原因无法实现一线名酒的财富故事，只有先盘踞一隅，通过自建渠道的模式实现另一种增长模式。发育了下半身，同样也日进千金。 上下半身最终的决断？两股力量终将一决高低，结局将会如何？全国名酒的上半身的“矛”（品牌）能否抵御地产名酒下半身的“盾”（渠道）？决战前的演练（下半身们相互的碰撞,两个“

31、变形人,变形人”一陕西西凤：西凤年月份推出超高价位的“红西凤”，半年多销售回款超过万。 “变形人”二安徽口子窖：安徽口子酒厂的超高档产品“二十年口子窖”年销售收入接近个亿。 在五粮液、茅台的“世袭领地”就这样轻易的被地产酒进攻了？是侥幸巧胜还是大势所趋？为什么,再看势能三步走模型,元瓶以下,元瓶,元瓶,元瓶,元瓶,元瓶,一个朋友卖酒的财富故事,对白酒行业未来走势的判断,上下半身最终的决断？ 我的观点： 单纯从微观营销上看，“矛”会击破“盾”；矛是一种能力的发育，具有复制性，而盾更具资源性，不可复制；补充知识：“幸福CEO，以人为本的品牌战略”又提供了一种新的方向，但是文化变化的的滞后性。 从资

32、本层面上看，一线名酒具有天然的优势，发动产业整合具有“资源资本”的双重优势。 但是，一线名酒能赢吗,对白酒行业未来走势的判断,品牌运营商的时代 国外烈酒的发展，帝亚吉欧和保乐利加 运营商时代最需要的是能力而非资本（多品牌运营的能力） 中国本土白酒的机会 中国本土白酒巨头的机会是通过改制，发育新的组织能力，重塑企业文化，尽快在资源整合时代大潮里面再次奠定霸主的地位。 而地产白酒的机会则是在改制、优化组织结构、发育组织能力的同时，尽快打通资本市场，发育资本运营能力和多品牌运营的能力，参与到新一轮的以资本为驱动的竞争时代,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、

33、白酒行业的营销模式与应用法则 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍,品牌拉力战略模式,通路推力战略模式,区域推广营销模式,法则一：聚焦名酒最佳半径区域,55,通过外部培训、内部研讨、参观学习等方式统一对白酒行业本质的认识，达成“区域聚焦”的战略发展共识。 白酒行业的本质是品牌，而白酒品牌背后是不可复制的历史和文化。消费者识别白酒好坏的最简单、最直接的物化指标是“酒是陈的香”，而酒厂的历史、工艺和文化则是最令人信服的依据。 由于计划经济时代的名酒调整，使得十七大名酒相对区域半径均长于一般地方名酒，而且许多名酒都有其特殊的消费忠诚度比较高的区域，这些区域有些是线状的，有些是块状的。 白酒的本

34、质决定了企业与消费者沟通“效益成本”的“区域半径效应”：距离酒厂根据地越近消费者形成品牌偏好的成本越低，距离酒厂根据地越远消费者形成品牌偏好的成本越高,操作要领： 第一步：观念改变。通过内部研讨、专家会诊等方式自上而下进行 “区域聚焦”理念和思想的统一。 第二步：界定区域有效半径，明确区域根据地源点。结合实际情况确定是县级市场、地级市场还是省会城市市场可以作为资源聚焦的根据地。 第三步：确定根据地市场复兴的区域布局模式。在选择农村包围城市模式、中心城市突围模式和两者混合模式之间进行选择。 第四步：确定商业合作模式。是将商业作为驱动平台进行资源整合，还是将商业作为物流平台自建市场队伍，根据自身情

35、况进行取舍,法则二： 突破最薄冰层,56,划定区域市场主流价格带，结合外部竞争环境识别业务最佳增长点，清晰企业区域为王的战略路径。 结合当地市场建立“30元以下（低档）、30至80元（中档）、80元至200元（高档）”三个价格带。根据区域市场个体情况，不同档位的价格界定可以适当调整。 根据“聚焦原理”和“最薄冰层理论”，寻找企业具有消费者高接受度的价格细分市场，此细分市场具有品牌广泛的接受度，进行市场再次启动时消费者不需要培育的时间成本，只需要解决消费者“买得到”铺货率问题即可，将其作为“打响第一枪的战场”，并将此战役成功所带来的“势能准备”和“士气积蓄”层层传递给后续的战役，使其确保后续战役

36、的成功。 根据每个企业不同时空下的具体情况，“能够打响第一枪”价格细分市场选择模式有以下几种,低高中” “中高中” “高中低” “第一枪”细分市场选择矩阵图,法则二： 突破最薄冰层,57,最薄冰层取水理论： 在冰面上破冰汲水不是要依靠强壮的身体、先进的工具和有效的组织，而是要寻找水面上最薄的冰层即可。好的战略模式不需要依赖企业大量的资金投入、精英队伍和高效的组织执行力，界定最佳投入产出比的位点是关键所在,操作要领： 第一步：统一寻找“最薄冰层”思想，在根据地市场确认最具优势的细分价格市场，确定能够“打响 第一枪的战场”。 第二步：分析此细分市场的容量和竞争格局，判断市场启动所需的时间、投入成本

37、以及销量预估。 第三步：进行一次内部员工动员会，调动员工整体积极性，为后续的连续作战奠定士气基础,法则三：搅动渠道,58,第一步：中低档产品的优化和增加，改变“一个产品大家卖”的局面，用产品“区隔”经销商，降低经销商之间的砸价程度，增加渠道利润空间。 第二步：增加业务人员、建立协销队伍、强化二级商服务、理顺渠道关系。通过协销队伍增加对市场二级商的管控，进一步拉升渠道利润空间。 第三步：“将会议开到乡镇去”：以县为单位，针对镇、村两级客户召开铺货推广会，搅动渠道、拉动商业信心指数。 第四步：“刚性价格、倒推返利”，产品出厂至一级商、二级商再至终端商，采取统一价格销售，各级利润采取返利形式进行兑现

38、,通过“加产品”、“加人”、“将会以开到乡镇去”、“刚性价格、倒推返利”理顺了渠道的关系，增加了渠道获利的空间和能力，从而使得终端的铺货率和推介率提高，减少终端“藏着卖”的现象。 终端铺货率和主动推介率的提高，由于在根据地市场的高知名度使得中低档销量获得倍增成长,中低档市场整体突围的渠道搅动法则,第一步：整合具有酒店资源和人脉资源的经销商，成立酒店部和团购公关部。铺进核心餐饮店，并进行酒店渠道的大堂陈列、瓶盖奖励和包厢促销。 第二步：召开一次新品上市发布会，通过酿酒专家发言和政府领导讲话制造氛围，在意见领袖“小盘”中创造流行，同时团购公关部快速跟进。 第三步：持续整合与持续优化。持续整合据有人

39、脉资源的经销商、分销商、团购公关人员，同时高管带头进行团购宴请工作；持续优化团购公关部的工作流程、管理制度、考核指标和业务技能。 第四步：空中造势。利用户外、公交、灯箱、软文等手段进行品牌宣传造势。持续激活商业市场和社会资源。 第五步：流通放量。时机成熟，针对二批进行有管理有秩序的放量，实现高增长,高档产品的引领渠道搅动法则,法则四：势能驱动增长,59,借势法则： 利用高知名度品牌潜藏在消费者心中的“势能”，根据渠道搅动法则，理顺渠道，增加渠道的获利能力，提高终端的“铺货率”和“推介率”，由于产品具有较高知名度的品牌势能，半年之内销量即可翻倍增长； 造势法则： 产品低档化导致品牌缺乏美誉度和高

40、端的势能，无法积聚区域强势占领所应有的“能量”，可以通过渠道力和产品力激活高端的品牌力，利用高端产品制造高端势能，为区域强势全面占领做好势能准备,用势法则： 利用高端产品形成的品牌势能，进行品牌放量增长通过二批实现放量以及品牌溢价增长通过向下延伸中档产品线，利用渠道搅动法则实现中档产品的快速增长,通过“借势、造势和用势”使得品牌在区域市场实现高中低的“全价位、全渠道”的覆盖，并在每个细分市场达到占有率第一，从而实现区域为王的战略目标,法则四：势能驱动增长,60,操作要点,第一步：借势。利用渠道搅动法则，在低档市场进行借势成长。 第二步：造势。六个月后，利用第三步获取的商业势能和内部员工的信心指

41、数，直接进入中高档市场，通过“包装创新、口感调试、概念提炼”以及合适的终端定价，升级企业产品竞争力；整合具有人脉资源与核心餐饮资源的经销商，升级渠道能力（六个月期间需要和第一步做同期准备），用产品力和渠道力激活品牌力。 包装创新的三原则：行业属性原则、文化原创原则、差异化原则。 口感调试主要在香型和度数两个方面进行适度优化或创新升级。 产品概念方面主要以理性诉求为主，理性诉求常见的有口感诉求（绵柔、淡雅、柔和等）和工艺诉求（恒温、小窖、洞藏、窖藏等）。 如果下半年上市，在根据地市场至年底可以实现200万至500万的销量，如果在上半年上市可以实现1000万至1500万销量,第三步：用势。通过第二

42、步启动的“小盘”，带动“大盘”的放量增长；同时向下延伸产品线，进入“腰部”价格带，借助高端势能，实现品牌溢价增长。 腰部产品开发原则：家族化和概念化（比如传世清香系列）。 渠道搅动原则：在相对集中的时间里实现无盲点式铺货和立体化、持续化、组合化促销，同时业务队伍进入“三天小总结、五天一动员”的紧急状态。 上市当年可以获得3000万至8000万的增量,法则五：炒热三口锅,61,企业经营目的是业绩增长和持续增长。从短期来看，商业市场（商业锅）的充分搅动能够带来短期业绩增长，消费者市场（消费者锅）的真正升温能够使销量进一步增长，但是只有内部员工（员工锅）的士气被激活调动，并通过结构调整、培训持续发育

43、组织能力才能够让企业获得可持续增长的能力。 从实际商业情景来看，有时商业市场的激活首先来自消费者市场的激活，而商业市场的信心拉升又能够进一步推动消费者市场的升温、让企业创造销售新高，市场业绩的提升反过来又能够激活企业内部员工的士气、树立领导人的权威地位，在士气旺盛的组织氛围下发动企业渐进式变革、升级营销模式又能增强市场持续获利和增长的能力。 所以，“组织”、“商业”、“消费者”三者之间存在相互激活、相互联动的平衡关系，任何一个环节过度膨胀，持续升温，而没有对另外两个环节进行激活和能量传递，最后就很容易出现”崩盘“现象，可持续发展就只是空谈,一个企业在不同的发展阶段具有不同的“能量等级“，越健康

44、的企业所拥有的“能量等级”越高，其所拥有的在“组织”、“商业”和“消费者”之间进行能量激活和转移的能力越大，企业在市场上进行持续竞争的力量就越大。 企业在不同阶段要有意识进行识别自己所处的“能量等级”，并及时在“三口锅”之间进行能量调理，顺应客观发展规律，只有把握并运用了这种平衡的规律才可能进入持续增长的经营状态,法则五：炒热三口锅,62,三口锅原理,企业资源是稀缺的，而战略的黄金法则是“集中”、“聚焦”“集中优势兵力各个歼灭敌人”，从而获得每一战役的绝对胜利，使得队伍士气、群众支持、粮草供给等战争要素最有利己方，让后寻的战争获得可持续致胜的强大惯性。企业成功的市场推广，最佳的状态一定是在“消

45、费者”、“经销商”、“内部员工”三者之间形成持续的联动，如果将三者比喻成“三口锅”，将企业资源比喻成锅下面的柴火，将稀缺的“柴火”平均分在三口锅下面进行加热很难让三口锅都达到最佳的“沸点”，而将有限的“柴火”在其中的一至两口锅下面进行集中加热，被加热的锅达到相对高的温度时，会将“能量”传递给另外的锅，从而用较少的柴火即可将另外的锅加热至沸点。如此循环往复，较少的企业资源即可使三口锅同时达到沸点，企业获得可持续的良性增长,法则五：炒热三口锅,63,一般来说，高价位上进行消费者市场的炒作，需要一个培育的时间过程，所以在外部商业锅和内部组织锅的温度没有一定升温的条件下，进行消费者锅的“添柴升温”是不

46、符合三口锅的经济原理的。而低价位市场的目标消费者对于品牌的依赖相对较小，商业渠道对于销量的影响权重最大，有效激活商业锅成为低价位市场运作的关键。中档价位处于品牌影响和渠道影响相对均衡的一种状态。 对于渠道权重要求高的价位需要首先从商业锅开始加热，对于品牌权重要求高的价位需要从消费者锅开始加热,渠 道 权 重,高,低,低,高,品牌权重,高档产品,低档产品,中档产品,法则五：炒热三口锅,64,操作要领,第一步：识别企业最容易突破的“最薄冰层”，利用渠道搅动法则激活商业市场，快速获得细分价位销售增长。 第二步：利用第一步的销量增长所拉升的商业信心指数和内部员工士气，进行更高价位新产品的规划，同时进行

47、组织模式的变革，建立终端推广队伍。 第三步：自建终端推广队伍，通过引领性渠道（餐饮、团购）对准意见消费领袖进行集中推广，搅动目标消费者市场，拉升消费者市场士气。 第四步：利用小盘目标消费者积聚的势能，向二批商业放量推广，升温商业市场。 第五步：向下延伸产品线、利用高端产品积聚的势能进行进一步的商业资源整合，通过商业的激活拉动消费者市场的升温,法则六：品牌高效经营的六化系统,65,品牌通过战略性产品主导产品的实现和有意引导，为区域性白酒企业的高速成长奠定了基础。在高速成长期战略性主导产品提供50%的销量和70%的利润是正常的，同时战略性主导产品为企业的大区域扩张和全国化奠定品牌基础,品 牌 产

48、品 化,产 品 渠 道 化,渠 道 模 式 化,模 式 变 革 化,变 革 过 渡 化,过 渡 财 务 化,企业 效益,区域品牌通过产品和渠道的创新获得新生，但是具体实施路径上都不同程 度上找到有序合理经营的系统。其中六化体统针对区域性白酒企业非常有 效,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用法则 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍,一个案例,故事背景： 企业历史：河南宝丰酒厂，历史上获得过中国“十八大名酒称号”，2006年销售额8000万，曾被健力宝收购并入主经营，历经三年市场几无起色，品牌形象反而每况愈下，市场销售以低

49、档产品为主。 企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人 经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度 东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入 咨询项目组在此背景下进场服务 项目服务能带来成效吗,一个案例,服务思路：基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢？ 思路一：优化包装，推出中高价位产品，盘活当地政府资源，聚焦核心意见领袖，用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力，借机拉升品牌形象，实现区域为王的战略目标。 思路二：在全省加大招商力

50、度，在短期内实现销量高速增长，盘活企业现金流，实现自我造血功能，为企业进入现代化营销准备“养分,一个案例,服务思路分析 思路一的弊端 高投入的风险：运用盘中盘模式，需要大量的市场投入，在没有见到市场良性互动以前，持续的高投入会动摇股东的信心； 执行难的风险：更大的障碍还来自于，盘中盘模式需要企业短时间内建立一个能够做市场、做终端的营销队伍，对于一个仍深印国企影子的生产型组织、一个只有不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，这种快速发育新营销模式的难度很大 此路不通,一个案例,服务思路再分析： 思路二的弊端 招商难：在根据地市场尚不是很成功的情况下，在全省加大招商力度很难吸引优质的商业资源，成功

51、招商的系数较低 动销难：即使招商效果达到理想预期，从市场层面上只是实现了产品“移库”，并无法实现终端有效动销，在企业没有真正发育起组织的营销能力之前，仍会伤害商业的利益，最终伤害企业。 怎么办,一个案例,最后的服务思路是： 第一步：加人、加产品，理顺根据地市场的商业渠道。用产品区隔经销商，用新加的业务人员成立经销商的协销队伍，使市场变得有序、可控。 效果：半年内，根据市场由原来的四个人增加到四十个人，主销产品代理商的毛利由原来的05元/件上升为4元/件，当地商圈被充分激活，代理宝丰酒业的一个产品成为根据地市场经销商的日常话题，主销产品的销售增速达到100%。 整个企业弥漫着喜庆，按照这种思路，

52、全年可轻松达到18个亿的销售规模！ 项目组下面该怎么办,一个案例,服务思路再思考： 这样的高增长来自商业市场的盘活，消费者市场只是实现恢复性增长，产品结构仍然处于较低的水平，如果没有新的举措，后续增长会乏力、增速会放缓。 2007年7月，项目组与企业达成共识，推出中高价位新产品，进入中高端市场，启动半年之前的一方案,一个案例,服务思路再思考 方案一半年前后的环境对比： 半年前：市场没有良性互动，持续的高投入会动摇股东的信心，组织仍是深印国企影子的生产型组织，对于不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，快速发育新营销能力的难度很大。 半年后：市场有较大起色，根据地市场销量同比翻番增长，商业群体纷

53、纷追捧，商业通路信心空前拉升，内部士气正旺。 此时启动一方案，我们具备了：市场条件和组织条件,一个案例,在服务思路中我们有了 第二步：推出中高价位新产品，通过餐饮、团购渠道进入中高端市场，同时升级组织操作市场能力。 具体动作：打造“国色清香”新品牌，整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商，成立相对独立的团购公关部和餐饮部。 成效：2007年10月推出上市，至2007年年底，销量回款达到450万，在目标市场，餐饮渠道的市场占有率第一。至2008年全年销售持续增长，“国色清香”单一品牌全年实现3000万销售回款，整个企业销售全年3个亿的目标已经没有悬念，市场温度持续上涨，至年年底，全省范围内主动登

54、门寻求合作的优质经销商越来越多。 问题：年外围市场的商业拉力不足，在另外两个根据地市场的合作伙伴均为“财务型”客户，无市场资源和市场操作经验，导致两个战略性市场起色不大,一个案例,下面该怎么办？ 常规思路：品牌上将国色清香作为企业主打品牌在全省范围内做推广，区域层面进行外围扩张，寻求增量来源；加强组织技能建设，优化工作流程，省级管理模式；优化人力资源的工作，建立内部培训体系、考核体系为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。 除去这些呢,一个案例,我们继续推出 第三步：推出中档系列产品，进入“腰部价格带”，实现全价位、全渠道覆盖占有的区域为王目标。 动作2008年10月项目组完成市场调研，年底之前将推

55、出继国色清香以外的另一战略产品，根据预估，2009年此品牌能够为企业带来3000万以上的销售贡献。整个企业的目标直接指向45亿。,2021/2/12,77,关于行业本质与营销的几点思考,行业本质与企业战略设计 行业本质的定义：在特定阶段竞争成败的关键要素（沙拉、家电行业的变迁） 消费者需求行业本质行业趋势企业战略设计（建材行业） 战略导向的营销驱动： 设别要害环节，量身制定企业战略（行业与企业：餐饮之海底捞、医药之杨子江、酒水之泰山特曲） 营销的驱动（产品驱动、“三级”渠道驱动、品牌驱动史玉柱的721法则和宝洁的翻身仗） 企业活不过三年的“短命现象”的消失（一年喝到一个牌子）和深度营销：点、面

56、、线之组织驱动,2021/2/12,78,再看白酒营销：咨询公司如何为客户提供“短期见效、长期见利”的服务,营在先、销在后”的咨询思想,产品效率,渠道效率,运营效率,品牌效率,组织效率,核心竞争能力强化 固化竞争壁垒,围绕厂商合作协同效率最大化展开营销分离、费用分割。 大商模式 小商模式 物流平台 商模式 运营商模式,战略性主导产品以三年为周期 高端做势、低端放量 老产品焕发新机,区域结构,品牌的“做品类、成第一”法则：两化（产地化、 标准化）化加三化（品牌化、产品化、概念化,目录,一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用法则 五、一个案

57、例的描述 六、和君咨询酒水部介绍,和君咨询酒水事业部中国酒类咨询领航者,80,和君咨询酒水事业部定位于酒水行业化咨询，使命是借助和君咨询“管理咨询+投资银行”的双重能力协助企业实现持续高效的增长。为中国及在中国市场发生业务的国外酒水生产企业及流通企业提供投行、战略、组织、营销、品牌、人力资源及企业文化等系统咨询及业务托管服务，同时我们还为企业提供资本、操盘等具有实战及绩效的服务。 自和君咨询酒水事业部成立以来，我们秉承“短期见效、长期见利”的服务理念，立足于中国市场实际，不断总结中国酒水市场的发展规律和实战经验，同时快速吸收国内外最先进的营销思想。在具体的管理咨询实践中，和君酒水事业部开创性的

58、提出了“势能三步走”、“三口锅理论”、“最薄冰层理论”、“渠道搅动法则”等一系列原创思想和模型，并成功应用于企业的营销战略中，取得了如中国劲酒、五粮液、河南宝丰酒、富裕老窖等业绩持续增长的案例，为企业的高速成长贡献了专业价值，也使得和君咨询酒水事业部快速发展，成为中国酒水行业最具专业化、系统化的酒类咨询领航者,一、部门简介,和君咨询酒水事业部中国酒类咨询领航者,81,和君咨询酒水事业部本着“从客户中来，到客户中去”的原则，不仅为企业解决战略、组织、营销等方面的一系列问题，更重要的在于，和客户共同作业的过程中，帮助客户内生了系统思考、系统解决问题的能力，使客户获得方案的同时更加内化了客户的理念、

59、方法和机制。 和君咨询酒水事业部基于客户价值至上的服务理念，在为客户提供服务的过程中摸索出更加实战、更加见效的“嵌入式”咨询不仅为客户提供咨询服务，而且还为客户提供实际的操作和具体的执行。同时将降低固定的咨询费，变动的咨询收入和客户的业绩挂钩,二、服务理念,82,通过多年的服务，我们在酒水行业积累了丰富的经验： 在传统的白酒行业我们服务过多家知名企业，这里既有有中国白酒的一线强势品牌五粮液，也有区域复兴的二线品牌河南宝丰、河北衡水老白干、安徽老明光等，还有一度辉煌后来没落的孔府家这样的昔日强势品牌，既有向瓶装酒转型的原酒生产型企业宜宾的金南福，还有象王者风范、君临天下这样的类全国性品牌 同时，

60、我们在竞争最激烈的啤酒行业里为行业龙头企业雪花、燕京提供过贴身服务，也在新兴的保健酒领域为两家领军品牌椰岛鹿龟酒和中国劲酒提供过长期系统的服务,和君咨询酒水事业部中国酒类咨询领航者,和君咨询经典案例分布图,辽宁道光廿五,河北衡水老白干,江苏汤沟酒业,陕西城固酒业,福建惠泽龙黄酒,椰岛鹿龟酒,河南乌龙酒业,河南宝丰酒业,安徽老明光酒业,山西金家酒业,山东孔府家酒,四川五粮液,河南奥克啤酒,中国劲酒,四川南福酒业,保定酒厂,四川红楼梦酒业,江苏洋河酒业,安徽口子酒业,江西章贡酒业,黑龙江富裕老窖,湖北珍珠液酒业,北京龙徽酒业,河南君利酒业,河北乾坤福商贸,服务范围战略咨询,战略咨询,组织咨询,营销