奇瑞公司新能源汽车市场营销策略研究

1、奇瑞公司新能源汽车市场营销策略研究本文是一篇市场营销论文，本文通过对奇瑞新能源汽车的营销现状进行研究，根据发现奇瑞新能源汽车在营销过程中的不足来制定合理的营销方案、营销策略。首先借助调研和文献阅读，分析国内外学者对于新能源汽车市场的研究成果。其次从宏观环境，微观环境，SWOT 分析等多个方面研究奇瑞新能源汽车存在的问题，并提出营销策略的优化方案，为奇瑞新能源汽车的发展指引一条持续前进的道路。最后制定相应措施给奇瑞新能源汽车的营销策略提供保障。第 1 章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景汽车的运用促进了经济的发展，人们生活水平因为汽车的使用得以提高。同时，人们生活水平的不断提高和车

2、价的不断下降，加之购置税减半等政策刺激，大家购买新车的需求也在不断释放。我国汽车销售量从 2000 年的 209 万辆增至2016 年 2400 万辆， 1 5 年期间销量增长 10.48 倍。此外，以瓜子;、人人车;为代表的二手车交易平台也在迅速的发展。据汽车流通协会数据显示，在 2017年来自二手车市场的汽车交易量已超过 1200 万辆。中国已经进入了高速增长的汽车工业时代。然而，随着人类文明意识的提高，现代人更加重视传统燃油车带来的环境及资源问题。传统的汽车工业使用汽油作为燃料，而汽油的原料便是石油，因此汽车的普及加剧了我国石油能源的紧张。随着汽车保有量的持续增长，车用能源的消耗占整个石

3、油消耗量的比重日益增大，造成国民经济过于依赖于石油。而大规模的开采以及使用石油，将导致全球能源危机。中国石油资源缺乏，石油资源人均占有水平与世界平均水平相比，仅占其 17.6%。从 1993 年开始我国石油便开始依赖进口，且石油进口连年攀升。到 2013 年，我国石油对外依存度达到 58.1%。同时，汽车每年消耗我国石油的占比率最高，约总储备量的 85%。据统计，自2010 年起，车用汽油的年消耗量逐年大幅递增，预计到 2020 年，汽油年消耗量将超过 30000 万吨。燃料型汽车已经成为石油消耗的主要领域。因此，全世界都在关注节能环保，政府更加重视燃油车所带来的污染。新能源汽车是在常规能源危

4、机以及全球性环境污染等多重压力下开始起步的，其作为战略新兴产业担当着经济结构调整和产业转型升级的重任。所以，新能源汽车行业在国内外得到大力发展。根据中国乘联会公布的数据分析，世界新能源汽车市场在 2017 年度销售业绩最好，全年销量超过 70 万辆。其中，在政府支持新能源汽车产业并大力推广的环境下，中国以 33.6 万辆汽车位居第一，成为全球新能源汽车销售量最大的国家。美国通过燃料的严格管控和各州不断推广新能源车，其销售达 13.3 万辆，排名第二。3 至 5 名是法国、挪威、德国。2016 年，日产聆风以 5.19 万辆赢得了世界新能源汽车销售冠军，特斯拉 S 型汽车以 5.99 万辆的销量

5、位居第二，比亚迪.唐以 3.14 万辆的销量位居第三。此外，北汽 EU260、北汽 E 系列电动车、比亚迪秦均进入前十，中国车型占据四个位置。从企业的角度来看，比亚迪王朝系列以 14%的市场占有率 赢得了全 球新能源 汽车销售冠 军。第二 到第五是 特斯拉、宝马、日产和北汽。另外众泰汽车销量 3.22 万辆，位居第六。综观中国有三家企业的新能源汽车销量跻身世界前十。.1.2 国内外研究现状综述1.2.1 关于营销理论的研究在营销理论方面，马文雄(2008)基于我国市场营销理论，并以其为方针，详细描述了市场营销的框架研究、发展过程，同时深入研究了在购买方市场条件下制定市场营销策略的方案.根据美国

6、营销协会的定义，营销是一系列活动，这种活动建立在交换产品、过程沟通和系统传播的基础上，为客户、顾客、合作伙伴甚至整个社会带来价值 5 。刘璞（2008）根据当前市场营销的发展趋势，他认为市场营销管理的发展过程分三个时段，包括大众营销(1900-1950)、目标营销(1950-1990)和定制营销(1990-现在)。1.2.2 关于新能源汽车消费者行为的研究理论基础及消费者的需求是新能源汽车营销策略制定的依据。消费者是指为了实现自身的目的从而购买或者运用物质资料的社会成员，他也是能够实现劳务或服务的人员。狭义上分析，消费者就是个体，是能够消耗商品或者实现劳务使用价值的个体。而通过广义分析，消费者

7、也是商品或劳务的寻求者和拥有者.按照消费状态，消费者包括现实消费者以及潜在消费者。从消费者的认知分析新能源汽车的营销策略，Schuitema 等人(2013)认为新能源汽车的销量将取决于消费者的认知。叶楠等(2011)分析，消费者很少从生命周期成本的角度准确地购买新能源汽车。当前，为实现新能源汽车的可持续发展，新能源汽车的发展应以提高消费者意识为基础，采用社会示范效应消除消费者的疑虑。从消费者口碑分析新能源汽车的营销策略，叶楠等(2012)认为，营销策略的重点应放在确定具有创新精神的消费者和早期采用者上，满足这些群体的心理和实际需要，并通过口碑宣传促进新能源汽车的普及。从消费者心理分析新能源汽

8、车的营销策略，戚金凤(2013)认为应着力研究以消费者为导向的营销模式，根据消费者的消费心理和工作生活方式等快速地制定出新的营销策略。邢晓娟(2014)认为首先立足与消费者，以低碳;、绿色;和环保;为主题，对新能源汽车的特点进行宣传。同时根据新能源汽车特点和消费者的心理制定 有效的营销策 略。他们均认为，随着时 间的推移，在 当前人们的消费观 念和生活 方式转变时 ，应当抓 住消费者 关系的心 理进行有效 的宣传。.第 2 章 相关理论基础2.1 市场营销理论2.1.1 营销环境营销环境分为内部环境和外部环境。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业

9、营销活动及目标实现的外部条件。2.1.2 市场营销战略核心市场营销战略核心包括市场细分、目标市场、市场定位。市场细分是 根据消费 者需求和 期望的差 异以及影 响消费者 需求和愿 望的一些因素，将整个市场细分为若干个客户群的过程。为实现同一市场中个体之间的内在差异达到最小化，不同市场之间的差异形成最大化，因此，必须对市场进行细分。在市场决策中，以获得最佳的效益为原则，采购群体的不同会带来产品和营销组合的不同策略。目标市场建立在市场细分的基础上，将其中一个或多个细分市场作为自身营销的目标，选择的细分市场就是目标市场。一般来说，企业实力、产品特点、市场需求等是在进行目标市场选择时需要考虑的主要因素

10、；市场定位就是根据市场需求，提出合理的竞争位置，以明确企业产品和竞争对手在目标市场中的地位。2.1.3 市场营销组合营销组合是指对目标市场进行综合评价，综合考虑可能影响销售过程的可控因素，制定系统的整体战略，这包括多种营销战略和方法。它们之间进行最佳组合形成的营销策略主要包括产品、渠道、价格等方面。.2.2 网络营销网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理的活动。同时也可以整合其他的资源形成整合营销。网络营销可以从品牌推广、销售、服务、市场调研等方面开展一系列的工作。网络营销理论包括网

11、络整合营销理论、软营销理论、网络关系营销理论、直复营销理论。消费者行为理论是研究消费者自身行为的理论。研究的主体是消费行为的规律，其重点是研究消费者的选择能力。消费者行为理论包括效用理论、有用性理论、消费者选择理论、需求理论等。消费者购买商品的动机源于消费者本身的欲望。商品之所以可以交换，是因为它们恰好有能力满足消费者的某些方面的愿望。效用理论则是指消费者购买商品获得的满足，是消费者对商品的主观评价。有用性是指商品能够满足消费者不同需求，并体现其价值的能力。商品的有用性是商品的固有属性，可以采用物理、化学等科学方法准确测量。有用性用于分析消费者在满足相同需要的商品之间的选择行为。消费者的选择受

12、到自身财政资源的约束，当这些约束被设置时，消费者会根绝如何获得最大的满意度来实行主观的选择。它是评价消费者如何做出决策的一个比喻。需求是指在一定时期内，消费者愿意并能够在每一种价格水平上进行购买商品的数量。消费者的购买欲望和购买能力的统一形成需求。影响需求的因素包括影响购买欲望和购买力的各种经济和社会因素，如价格、收入、消费者偏好和期望。.第 3 章 奇瑞公司新能源汽车营销现状与问题 . 103.1 行业发展情况及奇瑞公司简介 . 103.1.1 行业发展情况 . 103.1.2 奇瑞公司简介 . 11第 4 章 奇瑞公司新能源汽车营销环境分析 . 214.1 宏观市场 . 214.1.1 政

13、治因素分析 . 214.1.2 经济因素分析 . 22第 5 章 奇瑞公司新能源汽车营销策略 . 335.1 产品策略 . 335.1.1 产品定位策略 . 335.1.2 产品定价策略 . 34第 6 章 奇瑞公司营销策略的保障措施6.1 制度保障措施6.1.1 加强销售过程管理（1）强化销售流程管理强化销售过程管理能够保障奇瑞新能源汽车营销策略的有效实施。合理的销售流程简化了购买过程的繁琐性，能够更便捷、更系统的向顾客推荐奇瑞新能源车型，同时也会吸引顾客，提高品牌认知度。在销售过程中，必须以服务客户为宗旨，保证产品质量。销售人员的行为可以通过标准化、规范化的销售流程加以制约。通过流程的合理

14、控制可以极大程度地提高企业的整体形象，满足消费者的需求。（如图 6.1）.总结本文主要以奇瑞新能源汽车为研究对象，通过对其营销过程中存在的问题，针对性的制定营销策略，实现奇瑞新能源汽车市场的快速发展。首先，通过对奇瑞新能源汽车 的营销现 状研究，分 析出在营 销过程中 影响其市 场发展的主 要原因；其次，通过微观、宏观对奇瑞新能源汽车的营销环境进行分析，并运用 SWOT对奇瑞新能源汽车的优势、劣势、机遇及面临的威胁进行研究，为制定营销策略提供有力依据；然后，根据上述分析结果及存在的问题，运用科学的方法为其新能源汽车市场制定针对性的营销策略；最后，为营销策略能够可持续性的实施，提出了相关的保障制度。由于本人在学习时间与学识上的限制，对于制定奇瑞新能源汽车市场的营销策略研究的还不够深入，仍需要进一步深化分析。下一步准备对奇瑞新能源汽车市场，尤其是高端市场、海外市场进行细化研究，分析内容如下。（1）奇瑞公司占据新能源汽车中低端市场后，如