顺驰又壹城商业商铺项目销售操作思路

1、顺驰又壹城商业商铺项目销售操作思路2006年 又壹城操作思路*目 录PART 1 06年财务指标 PART 2 06年1月售卡情况总结PART 3 06年212月推盘策略PART 4 06年第一季度操作计划PART 5 所需支持*PART 1 06年财务指标*PART 1 06年财务指标1、操作要求 06年要求商业一期全面清盘，商业二期基本清盘2、财务指标回款收入面积均价推广费用管理费用清盘时间一期17543 17543 16191 10835 839 160 38991 二期15624 15624 13237 11803 465 166 07年一季度整体33167 33167 29428 1

2、1271 1304 326 *3、指标说明 均价：又壹城一期均价为10835元/平米，二期均价为11803元/平米， 整体考核均价为11271元/平米。 推广费用：又壹城整体推广费用为1304万元，占收入的比例为4 ，这个比例较高。主要原因为又壹城由节点后移,前期推广 费用已经使用了419万，后期对回款形成支持的费用为885 万，占收入的比例为2.7，符合公司要求。 管理费用：又壹城管理费用为326万元占收入的比例为1。PART 1 06年财务指标*PART 2 06年1月售卡情况总结* 1、售卡转化情况分析 2、成交产品分析 3、成交价格分析 4、前期客户分析 5、前期操作总结PART 2

3、06年1月售卡情况总结*1、售卡转化情况分析 又壹城前期共预定意向卡51张，转协议36张，转化率达到71，其中未成交的原因： 1、选房顺序按照意向卡号码顺序进行，个别卡号偏后的，客户无法选 择意向铺面； 2、售楼处多次突发状况导致部分客户对项目信心不足； 3、商业贷款条件比较严格，部分客户无法满足贷款条件导致退卡；PART 2 06年1月售卡情况总结意向卡协议转化率513671*2、成交产品分析PART 2 06年1月售卡情况总结面积50以下50-100100-200200-300300-500500以上合计库存297055802154数量522810036位置A1一层A1二层A2一层A2二层

4、A3一层A3二层A4一层A4二层A5一层A5二层A6一层A6二层B1一层B1二层B2一层B2二层数量20112241201451010*2、成交产品分析从成交产品的面积区间分析，主要集中在50-100平米之间，占成交总数的61，其次是100-150平米之间，占成交总数的22，这与产品实际面积区间分布基本相同成交商铺多分布在包租区域，并集中在A4、A6两体块中，相对选择A1、A2自营区域的客户比较少；PART 2 06年1月售卡情况总结*2、成交产品分析在成交商铺中，一层多数为临街商铺，二层多为邻近外廊商铺；从楼层分布来看，前期客户选择一层商铺的占多数，在调整价格，加大一、二层商铺的价格差后，二

5、层商铺的性价比明显上升，另外二层分布的小面积商铺数量较多，所以二层商铺客户增多，从成交来看，二层商铺成交21套，占成交总数的58，一层商铺成交15套，占成交总数的42；PART 2 06年1月售卡情况总结3、成交价格分析 小面积产品的均价较高，这与其房值有较大关系。 50-150的产品以二层居多，这部分产品房值高，所以实现均价较低。 150-250的产品仅售出1套，为一楼位置较好，但由于体量较大且给予了 一定优惠，因此实现均价较低。PART 2 06年1月售卡情况总结Sheet1又壹城一期面积协议值均价回款已售27682783100551511未售Sheet2已售产品套数面积协议值均价50以下

6、52043141537250-10022160315469646100-15089619239606150-250122831113659合计362996309410329Sheet3*4、前期客户分析 客户情况总体分析： 又壹城前期共积累客户199组，来电共362通；12月11日售卡后积累新客户87组，来电200通，成交51张意向卡中有40张是前期积累客户转化PART 2 06年1月售卡情况总结12月11日前12月11日后合计来访19987286来电362200565*4、前期客户分析 客户情况总体分析： 区域分析：PART 2 06年1月售卡情况总结区域河东和平河北河西南开红桥北辰东丽郊县

7、外地来访165 5811 410 336 139 311 47 223 88 36 2来电307 5428 526 582 1525 421 415 316 322 423 4 *4、前期客户分析 客户情况总体分析： 渠道分析：PART 2 06年1月售卡情况总结认知途径报广短信路牌自然人流DM单网络大客户老带新电话邀约老客户社区合计来访62 2239 144 137 1328 10 15 59 3%33 12%30 10%23 8%6 2%286来电205 36%186 33%10 2%3 1%38 7%25 4%15 3%33 6%12 2%25 4%13 2%565*4、前期客户分析 客

8、户情况总体分析：面积需求分析：PART 2 06年1月售卡情况总结需求50以下50-100100-200200-300300-500500以上来访65 23%174 61%30 10% 8 3%6 2% 3 1%来电182 32%265 47%61 11%23 4%21 4%13 2%*4、前期客户分析 客户情况总体分析：楼层需求分析：PART 2 06年1月售卡情况总结楼层一层二层三层来访181 63%102 36%3 1%来电452 80%111 20%2 0%*4、前期客户分析 客户情况总体分析： 来访客户总体分析： 来访客户的区域特征比较强，以河东区为主，该区域的客户对于河东区的未来发

9、展比较认可；其次是河西区，该区域的客户多为比较有实力的投资型客户，持续关注天津市的商业地产项目；在到访的河东、河西区客户中，有近50是顺驰的业主（以太阳城为主）这部分客户对于顺驰品牌比较信任，另外对于太阳城整体的发展前景以及周边的消费实力比较认可；从来访客户的认知途径分析，报广以及短信的效果比较好，宣传范围比较广；前期给太阳城业主进行了电话邀约领取红卡，挖掘出一部分目标客户；再次老带新给项目提供的支撑也比较大，可见口碑宣传对于扩大又壹城的认知度很重要。到访客户需求的面积以50-100之间为主，多数是60-80之间的小面积商铺，而且位置多集中在一层的外街，后期经过价格的调整，增加了二层的性价比，

10、使选择二层商铺的客户量有所增加。PART 2 06年1月售卡情况总结*4、前期客户分析 客户情况总体分析：来电客户总体分析： 来电客户的认知途径主要以报广及短信为主，共占总数的69，这两种推广途径对于来电的支撑最大；从区域上看，来电客户的区域主要集中在河东区以及河西区，占客户总量的69，而且多为顺驰的业主，所以顺驰业主是我们的主要目标客户群；相对和平、南开这两个区域关注项目的客户比较少，主要是对河东区区域以及未来的发展不认可，这与来访客户的特点相同；由于这部分客户对于产品的细节了解比较少，所以意向多为一层的临街商铺，面积需求多在50-100平米之间，直接需求大面积商铺的客户比较少，这一部分投资

11、型客户还有待挖掘。PART 2 06年1月售卡情况总结*4、前期客户分析 成交客户 区域分析： 主要以河东区为主，占到51%；其次是东丽区，占到26%。有51%的河东客户居住在紫玉、丹荔以及彩丽园，其余河东客户均为万新村以及张贵庄路沿线等太阳城附近区域。东丽客户的成交主要依赖于部分大客户的重复购买。此外的其他区域客户的来源位置较为分散。PART 2 06年1月售卡情况总结区域东丽河北河东河西红桥南开数量9218411比例26%6%51%11%3%3%4、前期客户分析 成交客户来源渠道分析： 主要以老业主为主，这部分客户对于顺驰品牌以及项目的发展比较认可，占到总体的46%，其次是朋友介绍，占到2

12、3%；此外，近期报广的大力宣传，也为现场带来了很大的自然人流成交。PART 2 06年1月售卡情况总结途径报广朋友介绍社区DM单 路过电话邀约老业主数量6812216比例17%23%3%6%6%46%4、前期客户分析 成交客户认可项目点分析： 主要集中在认可本项目的发展前景方面，占到总体的34%；由于购买本项目的客户群主要集中在居住在太阳城周边的人们，因此对本项目地理位置较为认可。此外，本项目高出房率带来的高性价比以及后期委托经营的管理方式也是客户购铺的认可因素。PART 2 06年1月售卡情况总结Chart10.340.180.130.060.050.090.15比例Sheet1Sheet1

13、0.340.180.130.060.050.090.15比例Sheet2Sheet34、前期客户分析 成交客户 购铺客户特征分析： 购铺客户一般年龄在30岁以上，大多为私营业主，有一定的经济实力，看好太阳城大盘实力，对太阳城居民的消费能力较为认可，客户多具有一定的投资意识，所以委托经营每年8的投资回报率是客户成交的主要诱因。PART 2 06年1月售卡情况总结4、前期客户分析 未成交客户PART 2 06年1月售卡情况总结对交房时间不认可积累期过长年底资金周转问题价格抗性交通抗性包租年限抗性周边消费实力不认可后期经营管理不认可区域抗性对顺驰品牌的信心问题46351935122119292411

14、1814814588121044、前期客户分析 未成交客户A 有近14的客户由于项目开盘时间推延较长，加之天津商业地产新上市项目比较多，分流了部分意向客户。B 对于产品交房时间过晚存在抗性，认为投入大量资金后要一年以后才能收到回报，客户的心理抗性已然存在。C 开盘时间在年底，客户在年底资金周转上存在一些问题，不愿在年前投入过多的资金。D 由于天津市目前的商业地产市场不是很好，有很多失败的案例，所以客户对于投资的信心不足，尤其是对于期房产品，发展前景还是未知，很多客户对于后期的经营能否火爆存在疑虑。E 由于前期积累客户多为顺驰业主，随着年底公司负面报道增多，多数业主对公司品牌信誉持怀疑态度。PA

15、RT 2 06年1月售卡情况总结5、前期操作总结 售卡工作重点 a、又壹城项目新主张及形象的确立； b、老客户的回访及信息传达； c、各部门对于商业操作的深入思考及思路制定；PART 2 06年1月售卡情况总结5、前期操作总结 现场方面 收获： a.随时关注销售员推荐商铺位置情况,避免重复而造成的客户损失,调 整销售员注重个别临街铺位的心态,强调每间铺子各有优势,争取最 大化转化购卡客户. b.多次多方面培训销售员对又壹城产品的理解程度,拓宽销售员商业 知识面,注重商业接待礼仪和质量. c.有效通过回访商业老客户及住宅客户保障商业客户稳定到访.PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作

16、总结 现场方面 收获： d.售卡前后非常关注客户梳理工作的及时性和准确性为转卡工作 作好准备. e.转协议当天遇到一些客户选铺突变等突发事件,但在全体销售 团队的紧密配合下得到了最大化的解决,最终超出了预想数25 套,成功转协议35套. f.值得提出的是在售卡全过程中经过4次民工围攻售楼处事件,此 情况下销售人员表现出良好的敬业精神和职业道德维护好自己 的客户,围攻的同时依然签单.PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 现场方面 差距： a.进一步增加商业地产相关知识及商铺投资方面知识的培训工 作,产品转型的同时需要销售人员操作水平的提高,增强商业 销售实战水平. b.需进一步

17、加强商业贷款知识、委托经营及相关合同的理解， 提高对于客户把控能力； c.商业客户不同于一般住宅客户,需尽可能延长接待时间,同时 需我们对商业市场和竞争项目了解多一些,应注重随时采盘 相互学习并了解商业市场动态.PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 企划方面 收获： a、12月份重新亮相前，通过充分分析及梳理项目前期推广（包括诉 求对象、诉求内容、诉求渠道等）、客户情况、项目的市场区隔 点等等，摒弃前期推广诉求对象不清晰，推广内容漂浮不定等教 训，重新定位了推广的诉求对象及诉求内容等，针对商铺投资者 诉求，提出“中国理性投资典范”的投资理念，及“全景观街铺 /五年旺铺成长计划

18、/长短线投资双赢”的产品优势主张。并快速 在市场中建立了项目的差异化主张及形象。PART 2 06年1月售卡情况总结5、前期操作总结 企划方面 收获： b、第一阶段推广告一段落，取得初步效果，顺利完成老客户的 转化和市场形象的重新确立 w 推出理性投资理念制造市场差异化 w 推出4大理性价值支持体系 （区域发展前景、理想商业定位、包租赢利模式、消费人流保障） w 推出差异化赢利模式8年8%财富计划 5+3财富进阶 w 遵循5年黄金养铺成熟周期定律PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 企划方面 差距： 理性投资理念的倡导的确构成了本项目的独特市场形象，在第一阶段推广中，用投资利

19、益角度诉求的方向是正确的,但是在务实的投资者面前，对项目的核心利益点（投资回报）的细述推广不够充分，而且缺乏实证与更具备诱惑力的投资方案。 同时由于销售节奏的变动与媒体力度的欠缺，尤其是12月项目亮相推广期采用媒体渠道较单一，未达到迅速扩大项目知名度的目的，因此，投资理念的阐述有待进一步深化活化。 PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 客户资源方面： 收获： a、初步形成商业操作思路 由于前期未操作过商业项目，经过思考和讨论初步形成了 商业操作思路。确定了从两个定位去寻找商业客户 1、商业经营者； 2、高收入人群。 从这两个定位出发，确定了一些具体的操作模式。 PART 2

20、06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 客户资源方面： 收获： b、行销模式开始确定 商业客户比住宅更为分散，更不容易进行打击，在操作 商业前就开始考虑行销的可能性，最终在12月中旬我们开始 进行商业走访，虽然本月商业资料较少，但工作开展较为顺 利，已找到部分意向客户。 PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 客户资源方面： 收获： c、自购自营客户的寻找 在前期商业客户定位中没有考虑到这部分客户。而 在具体操作过程中，经过拜访和调研，发现自购自营客 户的存在，以连锁形式居多，后期应继续加强对这部分 客户的寻找和洽谈。 PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结

21、客户资源方面： 差距： a、工作前瞻性较差 在12月初预估商业费用时，考虑的不够深入，按 操作住宅的模式来预估了商业费用，没用考虑到商业 处于亮相期。所以当月商业费用预估的不足，造成了 商业资料不能及时到位，影响了部分工作的开展。PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总结 客户资源方面： 差距： b、工作实施中计划性不强 在确定基本操作思路后，在具体工作的实施过程中计 划性不强。主要是由于具体操作思路仍不够明 晰，其次 是由于工作刚刚开展，还无法判断出工作的优先性。后期 要深入明确各项工作的操作思路，明确不同时期的不同工 作重点。PART 2 06年1月售卡情况总结*5、前期操作总

22、结 销管方面： 收获：通过合理的安排工作流程、整合招商、法务部的人 员协助工作，提高了工作效率，保证了转卡以及转合 同工作顺利有序的完成。 差距：在商业转合同过程中发现销管关于商业合同及包租协 议等方面的专业知识需要加强，以提高合同的转化率 保证后续工作的顺利进行。PART 2 06年1月售卡情况总结*PART 3 06年212月推盘策略* 1、全年销售节奏和节点 2、产品策略 3、全年价格策略 4、推广策略PART 3 06年212月推盘策略* 1、全年销售节奏和节点 2月 新形象导入期 3月 18日一期开盘 3月10个商家入住又壹城 4月 一期强销期 4月底项目主体封顶 5月 一期持销期

23、6月 二期开盘 6月 7月二期强销期 8月 10月二期持销期 11月12月清盘期PART 3 06年212月推盘策略*2、产品策略 总述 a.利用销控表对库存产品进行控制，保留部分位置较好，面积 较小的产品，以不同形式逐步推出，从而保证又壹城2006年 的持续旺销，并且根据市场情况及销售情况逐步提价，最终 实现公司均价指标。 b.利用一期及二期开盘的两次机会，配合合理的优惠政策，大 量推出新品，保证开盘期间的放量,实现回款 c.利用价格策略、销控策略及招商支持的营销手段，分别对 一、二期各组团进行逐个清盘PART 3 06年212月推盘策略*3、产品策略 具体实施 2006年2月，由于目前11

24、楼剩余产品较为集中，并紧邻肯德基，可为3月 开盘提供新品上市资源，因此2月主推一期其他产品，并做好客户贮备，为 3月份开盘放量做好准备； 2006年3月，商业步行街1期开盘，推出11楼新品上市，利用开盘优惠政 策，邀约前期积累客户到场，聚焦11#楼组团销售，实现放量。w 2006年4月，利用价格策略及招商支持，聚焦B2组团销售。 2006年5月，聚焦一期产品销售，同时根据二期产品靠近龙山道车行主入 口的位置优势以及二期产品可选空间多于一期剩余产品的优势，为二期开 盘做好客户积累 。 PART 3 06年212月推盘策略*3、产品策略 具体实施 w 2006年6月，聚焦二期商业街开盘，实现放量；

25、 w 2006年7月，利用价格策略及销控策略，聚焦一期A1 A2 A5 及 A6组团清盘，并利用二期产品可选性大促进二期产品销 售； w 2006年8月，利用价格策略及招商支持，聚焦B1组团清盘及 二期产品销售； w 2006年9月，聚焦B2组团清盘；PART 3 06年212月推盘策略*3、产品策略 具体实施 w 2006年10月，利用价格策略及招商支持聚焦二期C组团及一期 A4组团清盘； w 2006年11月，进入又壹城全面清盘阶段，利用价格策略及招 商支持聚焦二期D、E组团清盘； w 2006年12月，利用价格策略及招商支持，聚焦一、二期剩余 产品清盘，并最终在2006年12月份实现又壹

26、城全面清盘；PART 3 06年212月推盘策略*4、全年价格策略 1）一期整体均价为10835元/平米，价格走势如下图PART 3 06年212月推盘策略Chart110054.190751445110379.31034482761080011106.094808126411418.60465116281144011273.58490566041100010824.742268041210411.3110539846均价月均价06年一期均价趋势Sheet1产品名称单方成本月度情况描述前期累计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年合计结转07年及以后项目合计产权式酒店65

27、04.63月初可售资源00000000000本月补充资源本月可售资源总量000000000000资源描述本月销售产品本月销售面积01560015600本月销售均价089578957本月销售收入000000000000001397313973本月回款01397313973本月直接成本000000000000001014710147本月销售策略本月推广费用0468468本月销售管理费0125125本月销售毛利0000000000000032333233酒店式公寓6499.94月初可售资源00000000000本月补充资源本月可售资源总量000000000000资源描述本月销售产品本月销售面积010

28、00010000本月销售均价080008000本月销售收入0000000000000080008000本月回款080008000本月直接成本0000000000000065006500本月销售策略本月推广费用0300300本月销售管理费08080本月销售毛利0000000000000011201120商业步行街6076.00月初可售资源235922159019290165461329310092759850033000810-0本月补充资源29428本月可售资源总量29428235922159019290165461329310092759850033000810-0资源描述本月销售产品本月销

29、售面积59552037233527723266320424872579198419828272942829428本月销售均价9800983098509900996099901003010060100981105098001000010000本月销售收入05836200223002744325332012494259420032190810029428029428本月回款300012001400170055004800240025002200220021004282942829428本月直接成本036181238141916841984194715111567120512045020178800

30、17880本月销售策略本月推广费用419100707070808065687065227601179本月销售管理费6022232835332526202210304304本月销售毛利-4192058673788962331141893933708899276010484010065月初可售资源00000000000本月补充资源本月可售资源总量000000000000资源描述本月销售产品本月销售面积00本月销售均价00本月销售收入0000000000000000本月回款00本月直接成本0000000000000000本月销售策略本月推广费用00本月销售管理费00本月销售毛利00000000000

31、00000项目合计月初可售资源0235922159019290165461329310092759850033000810-0本月补充资源2942800000000000本月可售资源总量29428235922159019290165461329310092759850033000810-0本月销售面积059552037233527723266320424872579198419828270294282560055028本月销售均价098009830985099009960999010030100601009811050980001000085839341本月销售收入05836200223002

32、7443253320124942594200321908100294282197351401本月回款030001200140017005500480024002500220022002100428294282197351401本月直接成本036181238141916841984194715111567120512045020178801664734528本月推广费用4191007070708080656870652207607681947本月销售管理费060222328353325262022100304205509本月销售毛利-4192058673788962331141893933708

33、899276010484435314418月初可售资源：0235922159019290165461329310092759850033000810-0本月补充资源：2942800000000000本月可售资源总量：29428235922159019290165461329310092759850033000810-0收入指标：58362002230027443253320124942594200321908100回款指标：30001200140017005500480024002500220022002100428推广费用：1007070708080656870652201月2月3月4月5月

34、6月7月8月9月10月11月12月项目节点：1月份工程到正负零，开盘入住操作要求：判断依据：四月底封顶，贷款部分可回。Sheet2产品名称单方成本月度情况描述前期累计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年合计结转07年及以后项目合计商业步行街一期月初可售资源16643138601235596557195474033102115960-90-900-900本月补充资源本月可售资源总量16643138601235596557195474033102115960-90-900-900资源描述本月销售产月销售面积02768145025002

35、21521501250106010509707781619116191本月销售均价0100541037910800111061141911440112741100010825104110010835010835本月销售收入02783150527002460245514301195115510508101754317543本月回款0150022002300250023001600120010009008007005431754317543本月销售策略本月推广费用41970528040502825252525420839本月销售管理费0151015102010101010201020160160商业步行街二期月初可售资源00145601134088807040519026601406本月补充资源本月可售资源总量000145601134088807040519