上海汽车荣威750开启中国品位轿车之路(ppt 67页).ppt

1、创新传塑经典,2007.09.28,荣威750开启中国品位轿车之路,一个品牌诞生的故事,一个中国汽车品牌的故事,一个只拥有技术/产品, 却是全新品牌的故事,中国品牌崎岖命运,难道中国品牌一定是,低质量,低价格,我们需要寻求一个突破,低品位,其他类似的参照,TCLThomson技术,BenQSiemens Mobile 技术,SAICRover (罗孚) 技术 Ssanyang (双龙)技术,LenovoIBM PC 技术,研发与营销的创新有机配合,荣威750市场目标,年度销量达到15000台 年度4S专卖店开业达80家 建立品牌知名度和产品美誉度 中国中高档汽车产品中的经典自主车型,方法,创新

2、的差异性手段,先从中国消费者开始,进取的中产一族,城镇居民户数是185,260,000 年收入9-11万平均增长11% 年收入13-15万平均增长17% 年收入15万以上平均增长27,来源：国家发改委信息中心,新富,从奋斗,到享受,进取的中产一族,富人普遍不受老百姓尊重 觉得中国的富人没有品位,追求,从量(财富,到质(品位,刘江波，41岁, 杂志执行官。复旦大学新闻系，年收入6位数，现居北京,房和车以外的最贵消费品: 康泰克斯的一款经典相机,约两万左右,郦辉，30多岁，广告公司总经理。中文系毕业，现居广州,房和车以外的最贵消费品: 一瓶绝版的1964年法国红酒, 约七千多. 还在收藏,有富有贵

3、,品牌定位,消费者洞察,有富有贵,产品洞察,创新 + 品位,品位贵族座驾,创新传塑经典,品牌定位,进取精神,沉淀/底蕴,产品策略,存优求新 服务并行,产品策略,保留150位原MG ROVER的欧洲精英汽车工程师 , 加上400多位中国汽车工程师 (国际团队合力打造) 二次创新: 源于经典，高于经典的要求 (超过100多项的改动) 高、大、全的产品概念、建立竞争优势,产品策略 “存优求新 服务并行,存优求新 高、大、全的产品概念、建立竞争优势,高（科技,全线配备V6发动机,Dual-BUS电子集成通信架构,驾驶席14向调节并辅助电加热系统,自律航法式GPS全球卫星定位系统,轴距加长10cm，达到

4、2849mm,大（车长,4865mm的车长，造就行政级的车内后排空间,产品策略 “存优求新 服务并行,存优求新 高、大、全的产品概念、建立竞争优势,全（配置,六位一体智能主动安全系统：SCS（ABS+CBC+EBD+MSR+TCS+VSC,高强度USD车身,AutoLive双安全气囊,DVD影音播放系统,源自英伦的XBM八喇叭高保真音响,ATC双区全自动恒温智能空调,高度自适应燃爆式预张紧式安全带,产品策略 “存优求新 服务并行,存优求新 配合中国人的审美观,拉高尾部线条, 强化大气感,产品策略 “存优求新 服务并行,存优求新 配合中国人的审美观,拉长轴距达10cm, 迎合中国消费者要求,产品

5、策略 “存优求新 服务并行,2、服务并行 服务品牌 : “SAIC MOTOR Experience尊荣体验” “6C For 1C”的服务理念 Cost Comfort Credibility Communication Convenience Commitment on quality “尊荣体验”服务品牌服务体系构架,价格策略,价值Value” 并非 “价格Price,价格策略 “价值”并非“价格,荣威750主要竞争品牌的价格区间,价格策略 “价值”并非“价格,中国品牌不等于低价,性价比不等于低价,荣威750相对同级别的竞争对手，在同等价格下，配置更加齐全，外观，动力也更加突出，均表现出

6、良好的性价比。这也符合荣威750产品高品位、高品质的原则,以下这些配置显示了荣威750在配置上的优势，也树立了中高级轿车高性价比车型的典范,渠道策略,体验馆” 并非 “展示厅,渠道策略 - “体验馆” 并非 “展示厅,体验馆的打造,渠道策略 - “体验馆” 并非 “展示厅,1、品牌体验区（Brand Zone） 集中展示品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调,渠道策略 - “体验馆” 并非 “展示厅,2、Roewe Taste 品位生活的体验 展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者一种温馨和舒

7、适的感受，也彰显了品牌和产品的品位,整合营销传播（上市战役,1产品上市战略,认知 Awareness,认同 Attract,行动 Reinforce,上市前,上市中(首三个月,上市后,型”正言顺,体验创新,口碑信心,第一阶段：“型”正言顺 抢占高点,外形” + “品位” 经典车型 华贵气质,言顺”是指相关的品牌性格，他的谈吐，他的态度。第一阶段是定位的阶段，很需要有“明确”“鲜明”的取向。我们利用了很多英国历史上的名人雋语来表达品牌的气质,播放,针对性的接触点,户外包楼广告 电台广播 高档小区电梯广告 停车库广告 全国六大机场户外广告及展车摆放 北京机场米英伦小镇广告,户外包楼广告,户外包楼广

8、告,电台广播广告,他曾是英国汽车的教父 他曾为英国皇室所钟情 他曾被誉为英国中产阶级的劳斯莱斯 他如今已成为品位生活的标志 荣威汽车 传承经典英伦魅力 开启人生贵雅新境界 ROEWE 荣威汽车 创新传塑经典 上海汽车 荣耀呈现,诗歌朗诵篇,比较篇,你可以和荣威750比尊贵， 如果你诞生伊始， 便广受诸多业界专家一致推崇！ 你可以和荣威750比气势， 如果你上市伊始， 便赢得近万名品位车主慧眼相识！ 你可以，但最好不要 和荣威750比优雅 品位卓显贵雅 ROEWE荣威750 上海汽车 荣耀呈现,高档小区电梯广告,停车库预留广告,全国六大机场户外广告及展车摆放,全国六大机场户外广告及展车摆放,全国

9、六大机场户外广告及展车摆放,北京机场500米英伦小镇广告,整合营销传播（上市战役,1产品上市战略,认知 Awareness,认同 Attract,行动 Reinforce,上市前,上市中(首三个月,上市后,型”正言顺,体验创新,口碑信心,第二阶段：创新体验 感染力强,产品体验战役 文化体验战役（品位英伦） 媒体接触点: 产品发布会 试乘试驾 经销商接触点: 集团大客户试乘试驾 体验赏车会 消费者接触点：差异化文化体验 层层渗透 北京上海车展（大型） 全国大型巡展活动（中型） 区域展示（小型） 服务体验战役,信任感,信任感,品位感/ 贵族感,1. 产品体验战役,每一个经销商需要设计一条十五到二十

10、分钟的试驾路线, 能充分体现荣威750的 “动力” 与 “优雅”; 包括 0-100km 只需6秒 80km进弯不用刹车 特配6声道CD专辑, 供试驾使用,2. 文化体验战役：产品发布会,2. 文化体验战役： 媒体与经销商试乘试驾,经销商体验赏车会,品位时尚馆,品位时尚馆,ROEWE TASTE 茶馆,全国大城市巡展,区域巡展,区域巡展,区域巡展,3. 服务体验战役,服务品牌 “SAIC MOTOR Experience尊荣体验” 尊荣体验的服务四大亮点 亮点一: 修补漆终身保修承诺 亮点二：晨曦预约接车服务 亮点三：维修进度及质量承诺 亮点四：进店车辆12项常规、8项深化行驶/安全性检查,整合营销传播（上市战役,1产品上市战略,认知 Awareness,认同 Attract,行动 Reinforce,上市前,上市中(首三个月,上市后,型”正言顺,体验创新,口碑信心,第三阶段：口碑建立 信心选择,产品支持点深化战役 车主证言战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,产品支持点深化战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,2. 车主证言战役,第三阶段：口碑建立 信心选择,第三阶段：口碑建立 信心选择,第三阶段：口碑建立