温州眼镜产业跨境电商发展的困境及突破

1、温州眼镜产业跨境电商发展的困境及突破关键词： 跨境电商；眼镜产业；优势产业；品牌驱动跨境电商以其数字化、全球性和开放性等特点突破传统外贸的时空限制，近年交易规模增速迅猛，取得瞩目的成绩，为中小企业打开国际市场提供便利环境，给予企业更多的竞争机会。温州作为我国重要的眼镜生产基地，享有国家外贸转型升级眼镜示范基地;的桂冠，在2016年6月被纳入浙江省产业集群跨境电商发展试点，发展以互联网为依托的跨境电商省去许多中间交易环节和商品流通环节，直接面对消费者，有利于突破传统贸易困境，深掘境外眼镜市场潜力，推动温州优势产业加大竞争优势并健康快速发展。1、温州眼镜产业发展现状跨境电子商务优先选择的是可以越过

2、诸多中间环节，直达终端消费者的成品，要求具备体积小、方便国际运输、附加值高等特点。眼镜是跨境电商的热门优选产品，温州作为眼镜的重要生产基地，发展跨境电商有着得天独厚的条件。1.1 产业优势温州眼镜制造业开始于20世纪70年代末，依托温州人敢拼、敢闯吃苦耐劳的精神和长三角及海西经济区的区位优势，眼镜行业得到快速发展，占据着国内近50%的生产量， 2003年，首个获得金名片 中国眼镜生产基地;，2014年国家商务部授予国家外贸转型升级眼镜示范基地;。温州眼镜产业，无论是配套体系还是配件供应商都一应俱全，具有较强的集聚效应。在温州瓯海娄桥工业区聚集了眼镜生产企业达到620多家，年产值达近60亿元；并

3、且涌现出泰恒、中民、飞达、展泰、冠豪等一批上规模眼镜企业，业内的两个品牌海豚PORPOISE;、海浪;被认定为中国驰名商标，另有多个省名牌产品和著名商标，少数企业的品牌在国际上享有一定知名度。2016年4月省商务厅、省财政厅等七部门联合出台浙江省大力推进产业集群跨境电商发展工作指导意见，提出将从主体培育、品牌打造、产业链构建等方面着力，推动我省一批外向度高的产业集群和优质产品大力发展跨境电商。温州的4大传统优势产业集群入选跨境电商发展试点，其中包括温州瓯海眼镜产业集群。温州眼镜形成优势产业集群，这无疑为开展跨境电子商务提供坚实的产业基础。1.2 成熟的OEM供应链温州眼镜已经形成眼镜生产的深度

4、配套加工产业链，逐渐摆脱以往的低质低价的眼镜生产，向中高端品质迈进，并且吸引了原本锁定深圳制造;的国际品牌大鳄的目光。温州眼镜ODM和OEM作业的中小企业非常多，在过去20年，90%以上的业务是为数十个国际一二线眼镜品牌，甚至是为一些奢侈品牌（比如Prada、Aarmani等）做贴牌代工。这些中小企业长期替国外品牌做代工业务的过程中形成了与全球同步的技术创新和产品创新优势，深谙境外终端消费者的需求，在国际市场上具备较强的品质和价格竞争能力。1.3 政策支持发展跨境电子商务，不仅需要具有优势产业基础，也需要有力的政策支持。近些年来，温州电商迅猛发展，打通出口企业与国外消费者的直接联系，日渐融入境

5、外零售市场体系，成为企业和地方经济转型发展升级的重要途径。温州各级政府认识到跨境电子商务对地方产业和经济发展的重要性，将网络经济视为赶超发展的一号新产业;，实施跨境电子商务促进工程，支持鼓励企业开展跨境业务。（1）政策支持跨境电商发展。温州市本级和11个县（市、区）组建温州网络经济研究院，出台一系列发展电商的有利政策和举措，比如：温州市网络经济发展三年行动计划(2015-2017)和温州市网络经济发展规划(2015-2020)等，旨在扫除跨境电商发展道路上的各种障碍，为跨境电商发展营造有利环境。（2）积极寻求申报跨境电商试点城市。温州在结合地方产业优势和特点的基础上，提出了温州实施一核多区;的

6、跨境电商出口模式，即海关线上统一管控，线下多园区布点;，积极谋求跨境电商城市试点。试点城市申报方案已经多次研究修改完善，准备报浙江省政府。（3）经济扶持跨境电商业务企业。目前全市共有15000多家企业或团体从事跨境电商业务，政府出台政策对在第三方电子商务平台（比如阿里巴巴、敦煌网、中国制造网等）和知名电子商务平台以及广交会电商平台开展电子商务的相关企业，给予50%的年费补助；对利用跨境电子商务平台开展海关9610项下业务的电子商务零售出口企业，年度出口额达100万美元的，奖励10万元人民币。另外电商经营者也可以获得房租补助，经营面积在200平方米以下的，每平方米可获20元补助200平方米以上的

7、，每平方米可获10元补助。2、温州眼镜产业发展跨境电子商务的困境温州眼镜产业在长期的经济发展过程中已成为集眼镜加工、眼镜配件、眼镜电镀到眼镜成镜的生产等于一体的上规模的眼镜生产集中地。在发展跨境电子商务的过程中，温州眼镜产业遭遇以下困境。2.1 利润低温州眼镜产业一方面生产畅销全球的优质眼镜，一方面却处于全球眼镜产业价值链的最低端。中高端眼镜产品在境外的终端销售毛利率高达500%以上，甚至更高，但眼镜企业所得的加工利润率只占终端销售毛利率的1/50，分摊到一副眼镜上的利润不超过10元人民币。2.2 产品同质化严重在跨境电商产品中，眼镜具有视力保健和时尚美容等特点，是专业性强的特殊类目，相关产业

8、和产品范围广。按照不同的标准划分，可以大致分类如下：从功能上分，有近视眼镜、老花镜、散光镜等；从材质上分，有玻璃镜，树脂镜、有机玻璃镜等；从外型上分，有全框、半框和隐形等；从加工程度上分，有成镜和配件（比如镜架、镜片等）。尽管眼镜品类众多，但产品同质化严重，同类型企业销售的产品几乎没有区别，温州眼镜行业目前在各大跨境电商平台出口销售的产品多为各种镜架和成镜，比如太阳镜、骑行眼镜、阅读用的放大镜等，款式类似、价格相近、营销方式类似，时常采用0.99美元包邮低价促销引流的方式。极低的盈利水平，难以应付近年来持续上涨的刚性成本。温州眼镜产业急需拓展新的销售途径。2.3 品牌侵权困扰假货、仿货、侵权等

9、一直都是跨境电商行业的避之不及的顽疾，尤其是在我国的速卖通、敦煌网、ebay 及wish等平台上。眼镜作为时尚产品，经常备受品牌和外观设计专利的形状、图案、颜色等知识产权侵权的困扰，轻则遭受索赔、侵权调查和追究，重则遭受来自跨境电商平台的直接关店等处罚，甚至是第三方信用或支付服务机构的资金冻结处罚。比如在2015年年底的雷朋（Ray-Ban）商标事件，涉及有关温州卖家在眼镜外形及关键词方面的侵权。有报道称大批跨境电商卖家的Paypal账户遭到冻结，其理由即涉嫌侵权。2.4 大卖家的行业垄断地位明显眼镜作为早期跨境电商的优选商品，深受上海、义乌和深圳等地的大卖家的喜欢，在几年的发展后，这些大卖家

10、从品牌、分类产品、价格和市场份额等方面对境外市场形成了一定的垄断，后进者很难融入这个市场分取一杯羹汤。温州作为眼镜等轻工产品的重要生产基地，有着良好的产业集群优势，但是温州眼镜卖家进入跨境电商较晚，错过了眼镜行业的良好发展时机，在我国的主要跨境电商平台，比如速卖通和Ebay平台上的温州眼镜卖家以散、小、少;为特点，市场渗透和影响力量弱。3、温州眼镜产业发展跨境电子商务的对策不完全数据统计显示，大部分的温州成镜生产企业已经直接或者间接地开展了国内电子商务，国内市场竞争激烈，市场已经趋于成熟饱和状态。与此同时，中国产业信息网数据显示全球眼镜市场约有684亿美元的规模，其中在线零售市场份额仅占3%左

11、右，预计在线光学和眼镜市场未来几年将达到16%的市场占有率，市场增量空间巨大。电子商务成熟的欧美发达国家的眼镜市场规模庞大，比如美国的眼镜市场规模达到10亿美元，欧洲的眼镜市场规模达到250亿欧元，网络销量仅占3%左右。通过面向广阔的海外市场开展跨境电商是一个新的利润增长点。跨境电商订单的特点是小批量、高频次、多边化、直接化，这正好迎合了温州眼镜产业园区为数众多的中小企业的碎片化优势，跨境电子商务成为开拓境外市场的有力武器。3.1 时尚引领温州眼镜产业发展跨境电商跨境电商产品为王，对温州制造来说利用微创新、时尚设计是一次绝佳的发展机会。眼镜除了实用功能，还被赋予装饰功能。在境外市场，眼镜不仅是

12、近视辅助工具，更是一种时尚，可以根据不同的服饰搭配不同眼镜，不同出席场合佩戴不一样的眼镜。据跨境电商大军中的眼镜销售大卖家蒲尚科技的有关调研显示，欧美消费者平均一年换镜片，一年半换镜框。不少年轻消费者换眼镜的频率甚至高于这个数据，蒲尚科技的最高纪录是一个消费者一个月时间内买了15副眼镜。知名跨境电商平台速卖通2015年数据显示，眼镜及其配饰销量占比排名依次为俄罗斯、巴西和美国，潜力市场为西班牙、法国和澳大利亚。境外消费者对彰显自我个性需求日益高涨，渴求对时尚生活进行重新诠释和表达，追逐拉风的设计和丰富的色调，创意款、潮流款、复古款、新锐款和个性款广受消费者喜好。温州眼镜产业可依托温州市打造时尚

13、之都;的契机，借助遍布全球各地的温州侨商触摸时尚前沿，掌握时尚资讯，整合时尚跨界资源，促进时尚元素与眼镜产业相融合，形成温州眼镜特色和强大的竞争力，打造温州眼镜时尚产业新格局。3.2 品牌驱动温州眼镜产业发展跨境电商跨境电商通过直接把产品卖给终端消费者，缩减大部分的交易环节和中间采购渠道，降低境外客户购买产品成本，从而有效实现利润的增长。据尼尔森统计，2014-2018年，中国跨境零售将有300%的增长，制造型中小企业迎来了打造中国制造品牌的历史机遇。温州眼镜产业基础稳固，具有强有力的产业优势和集聚效应，同时温州眼镜产业在长期的的OEM 和ODM生产模式下，以贴牌加工为主，处于产业链下游，拼订

14、单、拼销售额，缺乏具有设计感的产品和知名原创品牌，削弱了境外消费者在跨境交易平台上对产品的认可度以及交易转化率。提升产品在跨境电商领域的销售表现，必须在产品设计上下功夫，打造属于自己的原创品牌。面对庞大的境外眼镜市场，温州眼镜产业急需实施品牌策略，创立知名的境外品牌，提高眼镜的知名度和品牌识别度，带领温州眼镜行业脱颖而出。品牌发展之路，靠企业单打独拼行不通。汇集在温州眼镜产业基地的企业众多，如果每家企业都创立各自的品牌推向市场，不仅需要大量的人力、物力和财力，也会在一定程度上削弱温州眼镜在跨境平台上的整体竞争力。一个知名品牌的诞生需要经过漫长的经营和科学的规划。温州眼镜企业众多，需要根据自身的

15、生产、技术等优势，产业抱团发展，建立眼镜产业跨境电商发展联盟，创立属于温州眼镜产业的区域品牌，从思维观念、产品和服务等方面，实现产品的销售目的地本土化策略，形成品牌效应，赢得产品主动权。3.3 自建网站和应用第三方平台目前，跨境电商交易主要是采用两种方式：一是依靠境内外的知名第三方电子商务平台，二是搭建自己独立的网站。初涉跨境电商的最佳路径是选择第三方平台（比如阿里巴巴集团的速卖通、敦煌网、ebay和Amazon等）。时尚类、配饰类的太阳眼镜等均可选择水平类的第三方平台，通过积极的海外市场营销，提高平台销售占有率。老花眼镜、近视眼镜等在境外C端市场需求强劲，利润率高，具有暴利;的特点，也是国内

16、眼镜行业争夺的焦点。但是，光学眼镜或镜片维系着视力的稳定和眼睛的健康，是专业性强的特殊品类，在境外属于半医疗行业，需要根据终端消费者在专门医疗机构的具体验光单或信息进行专门定制配镜。眼镜的专业化和定制化在水平类跨境电商平台上难以实施，要在跨境电商销售中获取更大的销售占比，温州眼镜产业需要根据产品面向的不同客户群，分品牌，分平台，重新定价，选择知名垂直类平台（比如Tapole,Warby Parker等）。Warby Parker在纽约建立了专属的眼镜体验店，消费者可以事先在那里测试视力并且试用店内眼镜，之后上网购买心仪的眼镜。温州眼镜产业也可以搭建自己专属的独立网站。自建的独立网站是眼镜产业在网络空间里自身形象的延伸，首先需要有境外客户能够快速理解并且记忆的英语域名，同时精心策划简约时尚的网站结构，丰富的眼镜品类，突出眼镜产品的专业性和个性化，提供放心购买的保障，展现温州眼镜过硬的高品质和实惠的价格，确保用户在购买眼镜包括专业服务上的满意体验。鼓励温州本土眼镜企业相互联合，整合品牌资源，通过跨境电商走出国门，携手应对全球消费者群体，获