淘宝数据银行实施案例与报告幻灯片

1、数据银行报告,1,2020/3/22,消费者的需求,个性化、定制化,2,2020/3/22,品牌数字化,品牌资产,人,资产,货,公关,新老潜占比,性别占比如何,什么活动吸引他们,常使用的媒体是哪些,一般看什么综艺节目,活动场次,活动占比,每场投入度,投入到什么数值时利益最大化,公关事件处理方式引起的品牌,AIPL,的,变化,品牌数字化,数,据,量,化,消费者,决策方向,与消费者的,关系,3,2020/3/22,根据消费者喜好实现品牌差异化、年轻化,品牌,产品,渠道,传播,80,多岁的老国货品牌,百雀羚”的数字化转型,基于消费者做了一次,全国性的市场调研,根据数据选择,投放渠道,根据人群喜好推出

2、,新的产品,及,包装设计,消费者,参与,沟通,数字化手段与,消费者沟通,4,2020/3/22,用一种年轻人能接受并喜欢的方式和消,费者沟通交流,在数字营销策略的源头上做出了正确的,选择,更新品牌在消费者,心中的形象,80,90,家庭生活,家庭关系的洞察,8090,后的家庭成员,微博的主力用户,加深,8090,后群体的记忆,点增加群体的喜爱,定位：雕兄,IP,人格化：幽默、耍贱、卖萌,组合拳,微信,移动,H5,微博,线下地铁推广,提高品牌活跃,度,迅速社交媒体,蹿红,5,2020/3/22,媒体广,告人群,互动粉,丝人群,营销活动,人群数据,触点行,为数据,内容行,为数据,品牌,官网,线下,C

3、RM,站内,站外,品牌自有,Awareness,Interest,Purchase,Loyalty,认知,兴趣,购买,忠诚,Aggregation,融合,Analysis,分析,Activation,激活,6,2020/3/22,推进品牌数字化不可或缺的因素,基数资产,营销手段,情感联系,7,2020/3/22,项目背景,年轻群体崛起，成为移动购物主力人群,2018,年,4,月，泛,95,后移动网民占比达,43.3,该年龄段移动购物群体增长达,15,成为最,具活力与潜力的消费群体,品牌需要抢占年轻市场，新造型保温杯成为突围发力点,品牌历史购买人群中,30,岁以下泛,95,后人群占,38,目前品

4、牌主营的保鲜盒、保温杯,厨房储物和烹饪用具,4,大类目中，保温杯市场消费者活跃度最高，且是,18-25,岁消费者主,要阵地，其中,18-22,岁消费者需求活跃,结合品牌年轻化及品类拓展需求，再加上下半年保温杯旺季的到来，将“保温杯”作,为新品，以泛,95,后为目标人群，开拓品牌年轻化市场,15.30,10.50,11.60,30,岁以下,31-40,岁,41,岁及以下,各年龄段移动购物群,体增速,18-22,岁的保温杯消费者,需求最活跃,30,岁以下移动购物群体增,速最快,18-22,岁,23-25,岁,26-30,岁,31-35,岁,8,2020/3/22,品牌在新品宣传过程中面临的问题,洞

5、察,融合,评估,优化,宣传方式难决策,没有充分的数据支持，多种宣传方式,及传播渠道难以抉择,曝光流量难利用,无法追踪消费者广告曝光后的行为与决,策链路，曝光流量多浪费,效果追踪不立体,以,pv,作为主要考核指标，难以兼顾曝光,对生意带来的实际价值,持续优化无方向,渠道、主题、人群因素对宣传的影响难,拆解，无法实现有机整体优化,9,2020/3/22,项目实施规划,品牌为爱打,call,项目,利用数据银行整合站内、站外的线上宣传媒体，通过追踪和分析广告触达的消费者定位高价值消费者并让其更多地与品牌接,触，以期获得更好的新品宣传及销售效果,数据银行,为爱打,call,宣传时间,10,月中到,12,

6、月底,营销方式,站内站外多媒体渠道的整合推广,目标受众,泛,95,后年轻消费群体,营销目标,推广品牌新品，凸显年轻化形象,10,2020/3/22,项目整体思路,扩大品牌用户,Fertility,加强引店,Advancing,扩大高价值用户,Superiority,高价值收割转化,Thriving,站外品牌曝光,主题视频,互动事件,营造新品来袭氛围，扩大品牌曝光,场景种草,突出新品消费场景,大促信息,按不同话题联合站内外达人共同造势，加,强新品宣传,精准潜客筛选,活动创意,站内直钻,从站内外曝光人群中筛选高价值用户，强调大促,特惠氛围，拉动店铺销售预热,大促集中爆发,品牌行为人群收割,圈定品牌

7、行为人群，促进人群向,PL,转化,数据银行历史高质老客,高质用户,lookalike,品牌新客集结,10.12-10.31,关系加深拉动品牌资产提升,11.1-11.10,大促收割,11.11,品牌用户持续运营,11.12-12.30,客户持续运营,品牌核心用户利用,潜客促进转化，老客维护关系,持续精准拉新,11,2020/3/22,品牌媒介新品宣传节奏,埋,爆,挖,播,晒,通过明星演唱会门票,配合创意视频的官,宣,埋,下话题,挖,掘消费群体诉,求，借助声量达人的,传播，实现话题热度,升温,站内图文的全链路传,播,种草和话题承接，加强,品牌大曝光，实现遍地,种草,活动持续升温，到达,爆,点，社

8、交达人自发性传,播，超预期的实现活动参,与，点燃消费群体关注,微博锦鲤抽奖活动，让用,户主动,晒,图，抖音歌舞活,动参与，用户自发参与,转发，点赞，传播声量裂,变式扩散,10.12,10.31,11.1-11.11,12,2020/3/22,数据银行执行过程,项目前期：对,95,后消费者进行洞察，传播主题紧扣年轻化人群,结合品牌传播链路，选择更为适合的发生途径，增强传播效果,项目中期：基于各渠道回流的人群数据，分析渠道效果，洞察人群流转动因，明确传播优化方向,项目后期：从品牌宣传人群中，分层挖掘潜在价值用户进行触达与收割,项目准备前期,基础属性与生活爱好洞察,项目启动,性别,70,女性,未婚为

9、主,常出没于大学校园、新晋职场,淘气值,501-800,爱自拍”“爱,IDOL,爱音乐”“二次元,爱潮流”“凹造型,爱养生”“爱生活,产品挑选偏好调查,大牌,消费者喜欢有品牌调性的产品,颜值,高颜值外形设计、多彩产品颜色对消费者出动明显,保温,品质,质量和品质多体现在保温杯的保温效果，以及产品材质上,场景感,运动、咖啡、便携,人群洞察,13,2020/3/22,项目准备前期,明确主题,BIG SLOGAN,为爱打,call,喜爱至上,以“喜爱”为主题，契合当下年轻人群个性化诉,求，用年轻的语言与消费者沟通,创新传播,结合乐扣乐扣本身的音律与节奏，利用原创歌舞,及,IP,创博，赋予品牌名称“新含

10、义,68,59,9.1,4.6,30,岁以下的人群占,比,为品牌带来的人均,资产,媒介宣传,埋,匹配明星,将明星粉丝融合到品牌数据银行中，通过数据银行对比,明星粉丝对品牌的潜在价值,选择传播起点,媒介宣传,挖,基于选定明星，选择微博,KOL,作为事件传播起点通过事件,互动将,KOL,粉丝转化成品牌活跃用户,明星粉丝,回忆专用小,马甲,团子熊,Por,品牌数据银行,明星粉丝,微博,KOL,粉,丝,选择粉丝重合度最好的微博,KOL,可触达更多明星粉丝，加快事件传播,数据银行持续跟踪粉丝流转情,况，使宣传效果,可视化,数据银行执行过程,14,2020/3/22,数据银行执行过程,渠道,回流,阶段,回

11、流,主题,回流,1,0,0,1,1,0,0,5,1,0,0,9,1,0,1,3,1,0,1,7,1,0,2,1,1,0,2,5,1,0,2,9,1,1,0,2,1,1,0,6,1,1,1,0,新客回流,渠道沉淀,结合渠道、投放节点、宣传主题、对曝光人群进行回流,推广渠道新客在品牌大促期类目新客中占比,63,旅行者,年轻宝妈,收纳达人,烹饪达人,时尚靓妹,养生专家,白领与媒,体人,A,IPL,用户,VS,A,用户,媒介宣传,播,场景化种草,将关系加深的曝光人群与不加深的人群进行对比分析，确定目标人群与消,费场景，结合站内图文与微淘等信息流，拉动进店,高转化特征,人群,近期类目,行为人群,近期品牌

12、,行为人群,媒介宣传,爆,高价值人群收割,圈定近期类目、品牌、店铺行为人群，以大促利益点促进转化,15,2020/3/22,数据银行执行过程,项目后期沉淀,大促人群沉淀再营销,沉淀渠道曝光人群、大促活跃用户、大促未转化用户为后续的营销活动,提供精准人群,并为双十二再引流的提供高质种子人群,16,2020/3/22,项目总体效果,品牌保温杯类目的活跃消费者体量、消费者资产均有提升,大促期间宣传为品牌拓展了,42,的全新客户，大促期间获取新客所能带来的人均收益提升,27,活跃消费者,品牌新客户人均资产,拉新占比,消费者资产,环比增长,环比增长,环比提高,18,27,42,18,17,2020/3/22,品牌消费者构成变化,大促期间为品牌带来了更多泛,95,后消费群体，追踪消费者特征的变化能帮助品牌及时调整宣传策略和主题，更加贴合消费者的兴趣爱好和日常生活,有以下特征的消费者增长明显,大促前,大促期间新增,变化,年龄：18-24岁,21,83,24,36,2,53,年龄：25-29岁,20,93,22,28,1,35,职业：学生,12,78,14,87,2,09,手机品牌：O,PPO,8,36,9,88,1,52,手机品牌：vi,vo,6,74,