服务营销学导论课件

1、服务营销学SERVICES MARKETING,2021/1/25,服务营销学导论,1,本课程的特点,具有强烈的时代感 理念更新 涉及领域更多 与我们的生活密切相关,2021/1/25,服务营销学导论,2,服务营销学,服务营销学是市场营销学的姊妹篇。就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。 对服务营销的内容，会有一种似是而非的感觉,2021/1/25,服务营销学导论,3,在学习上,善观察 勤思考 多交流 会总结,2021/1/25,服务营销学导论,4,服务营销学结构,2021/1/25,服务营销学导论,5,服务导论,本章目标 讨论商品与服务之间的基本差异 讨论影响顾客对服

2、务感受的因素 理解对服务营销知识需求日益增加的背后驱动力,2021/1/25,服务营销学导论,6,目录,引言 什么是服务 市场实体排列表 分子模型 服务感受 服务感受的分解：服务生产模型 为什么要研究服务 两种管理模式的比较 本章小结,2021/1/25,服务营销学导论,7,就像咖啡豆一样，经济价值也从日用品，向商品，向服务，向感受发展,2021/1/25,服务营销学导论,8,Joseph B. Pine James H. Gilmore 感受经济,引言,服务无处不在,2021/1/25,服务营销学导论,9,引言,全球服务时代的到来 服务行业在经济和劳动力的统计数字中占主要份额 顾客更多地参与

3、企业的战略性服务决策 产品越来越变得市场导向，并对市场需求的变动做出更迅速的反应 在服务提交中帮助顾客和员工的技术得到发展 员工具有更大的自主权，针对顾客的请求开发出定制化的解决方案，并在现场以最方便的方式解决顾客的抱怨 出现了新的服务业以及绝对必要的服务，其中，产品的无形方面正在成为区别市场中不同产品的主要特征,2021/1/25,服务营销学导论,10,服务对GDP的贡献,2021/1/25,服务营销学导论,11,什么是服务,要提供纯粹商品或纯粹服务的例子很困难 商品：一个物品、装置或事物 服务：一种需要、努力和操作 产品：既可能是商品，也可能是服务 服务与商品直接的基本差别就是无形性的特征

4、缺乏物质实体,2021/1/25,服务营销学导论,12,服务的定义,服务是为了满意顾客需要而进行的一系列活动（流程）。这些活动涉及到人员、场地、设施等,2021/1/25,服务营销学导论,13,市场实体排列表,营销近视症 在产品上附加了服务成分常常能把普通商品转化为一种感受，从而增加产品的收益机会,2021/1/25,服务营销学导论,14,营销近视症,近视症 只顾眼前利益，忽略长远利益。 过窄的定义公司业务，或者狭义的理解公司的所提供商品或服务,2021/1/25,服务营销学导论,15,服务实践一,从日用品到商品，到服务，到感受，咖啡豆的经济价值一直在增加，价格上涨了5000,2021/1/2

5、5,服务营销学导论,16,分子模型,分子模型可以让我们有机会使公司的全部市场实体（产品）的形象具体化,2021/1/25,服务营销学导论,17,航空服务,分销,价格,市场定位,运输,服务 频率,交通 工具,飞行前后 的服务,飞行中 的服务,食品与 饮料,汽车,分销,价格,市场定位,交通 工具,配置 选择,运输 服务,服务感受,当消费者购买服务时，实际是在购买感受 所以产品，不管是商品或服务，都是为消费者提供一组利益。 汰渍洗衣粉的消费者通过有形粉末获得 清洁 洁白性？ 母亲的义务？ 饭店的消费者通过参与感受利益,2021/1/25,服务营销学导论,18,服务感受的分解：服务生产模型,2021/

6、1/25,服务营销学导论,19,对服务生产模型的解释,周围环境 由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成。是消费者对服务操作情况进行评价的有形提示物,2021/1/25,服务营销学导论,20,对服务生产模型的解释,接待人员与服务提供者 接待人员只是与顾客作简单的交往。 停车场服务员、接待室人员和旅馆老板 服务提供者是核心服务的主要提供者 饭店的男女服务员、牙医、医生或学校教师,2021/1/25,服务营销学导论,21,对服务生产模型的解释（续,其他顾客 其他顾客的影响可能是积极的，也可能是消极的 不可见的组织和系统 可见因素不是孤立存在的，而是由不可见因素支持的，如公司存储客户数据的数

7、据库以及配套的硬件设施 反映了规则，规范和组织所依据的程序,2021/1/25,服务营销学导论,22,为什么要研究服务,对服务营销知识的需求受以下因素的推动 服务业雇用人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长 许多服务业取消了行业管制 关于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化，由工业管理模式转为市场导向的管理模式,2021/1/25,服务营销学导论,23,两种管理模式的比较之工业管理模式,关注焦点：收入和运作成本 忽视：人员在顾客满意和持续赢利中的作用 相信： 地理位置战略、促销和广告会驱动销售额的上升 劳动力和其他运行成本应当保持尽可能的低 认为大多数员工无关紧要，

8、不可能承担除了执行简单任务之外的任何责任；只有经理才能解决问题,2021/1/25,服务营销学导论,24,两种管理模式的比较之工业管理模式,结果导致 一线员工漠不关心顾客的问题 即使员工想帮助解决问题，这种系统也禁止一线员工采取任何行动 流失的2/3顾客不是因为产品，而是因为提供服务的人漠不关心和不愿提供帮助 用成本低、经验少、参与程度较低的兼职人员代替全职人员，导致雪上加霜 最终结果：顾客不满意，销售额停滞不前或下降，员工流动率高，服务的整体生产率低下或没有增长,2021/1/25,服务营销学导论,25,两种管理模式的比较之市场导向的管理模式,相信：公司的目的是为顾客服务 服务的提交变成整个

9、系统和竞争战略的总体差异化优势的核心。 服务三角形思维框架模型,2021/1/25,服务营销学导论,26,关系1,公司的服务策略必须与它的顾客沟通 仅仅要求自己做到了还是不够的，还需要让顾客知道你是要作到这些的,2021/1/25,服务营销学导论,27,关系2,服务战略也要与公司内的员工沟通 要让员工懂得、理解，这样做的是为什么,2021/1/25,服务营销学导论,28,关系3,保持服务策略与指导公司日常运作系统之间的一致性 政策是需要体现在日常的工作中,2021/1/25,服务营销学导论,29,关系4,组织系统对顾客的影响,2021/1/25,服务营销学导论,30,关系5,强调组织系统和公司

10、员工努力的重要性 强有力的支持系统和员工的努力，是实现顾客满意的基础,2021/1/25,服务营销学导论,31,关系6,顾客与服务提供者之间的相互作用关系 服务是员工和顾客之间的互动，同过互动满足需求，达到顾客的满意,2021/1/25,服务营销学导论,32,两种管理模式的比较,市场导向的管理模式 认为员工的流动率予顾客满意度是显著相关的，强调对一线员工的招聘和培训，要使组织中每个层次的员工的报酬与其业绩挂钩,2021/1/25,服务营销学导论,33,两种管理模式的比较,全职员工与兼职员工的比例也会影响顾客的满意度和员工流动率之间的相关性，因此，不会在减低运作成本的名义下牺牲有能力的、主动的全职员工的利益,2021/1/25,服务营销学导论,34,两种管理模式的比较,试图跳出通常所接受的会计准则的范围，利用创新性的资料来检查公司的业绩，新的度量内容应包括 留住老顾客而不是获得新顾客的价值 员工流动的成本 员工培训的价值 服务补救有关的利益,2021/1/25,服务营销学导论,35,本章小结,商品、服务 市场实体排列表和分子模型说明各种商品和服务在有形性方面是如何变化的 消费者购买服务时，实际是购买一种感受。服务生产系统的四个要素创造了消费者的感受周围环境、服务提供者/接待人员