顾客对服务的期望

1、第三章 顾客对服务的期望,第一节 服务期望的含义和类型一、顾客的服务期望水平,1、理想服务。顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。理想服务是顾客认为“可能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费者的希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会购买。 2、合格的服务。顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。 3、宽容的服务，顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。,二、影响服务期望的因素,（一）影响理想服务的因素 1、顾客的个人需要。即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、社会的、心理的和功能性的。 2、顾客的背景经历,（二

2、）影响合格服务的因素 1、顾客的性质 急救病人、回头客 2、顾客挑选服务提供者的自由度 3、顾客参与的程度 4、服务者不可控因素的出现 （三）影响宽容服务的因素 1、顾客的性质 2、服务的内涵 3、服务的理想区间和合格区间,（四）同时影响3种服务期望的因素 1、服务机构公开的承诺 2、服务机构暗示的承诺 3、服务机构的口碑,三、顾客服务期望的模型,一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来创造、或提高营销服务？首先管理者需要知道一个顾客群、顾客细分群，或者是一位特殊顾客的有关期望来源及其相对重要性。 不同的来源依据其可靠度，及其可被营销人员影响的程度不同而不同。下表表示可控与不可控因素的典型分类，

3、并对服务营销人员影响这些因素的方式提出建议。,服务营销人员能影响因素的方式,明确的服务承诺 做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式进行广告和个人销售。 避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达到的服务水平。 通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上，并就承诺未被履行的次数进行反馈。,含蓄的服务承诺 确保服务有形性能准确地反映所提供服务的类型和水平。 公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。 可感知的服务替代物 充分了解服务提供的竞争性，并且在可能和适当之处与之相竞争。 过去的经历 通过市场研究描述顾客以前类

4、似的体验。,第二节 顾客服务期望的管理 一、了解顾客服务期望的方法 按调查内容划分,按调查对象调研,二、顾客服务期望的管理,利用各种渠道了解顾客的合理期望 企业所要做的是利用各种渠道尽量了解顾客的合理期望，并迅速给予满足。 创造能够兑现的顾客期望 精明的企业制定高水平的服务标准，并让顾客及员工了解这些标准，他们不承诺办不到的事，而是致力于他们在顾客中业已形成的期望值。,努力超越顾客服务期望 针对目标顾客；低承诺和高传递；将不寻常的服务定位于特别服务而非标准服务。 正确处理不合理的顾客期望 如果整个行业都没有满足顾客某种需求的先例，那我们就认为顾客的这个期望值是不合理的。,案例分析：里兹- 卡尔

5、顿饭店 作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（ Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。 饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而是使客人感到里兹-卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预定部门联系时，预定部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹-卡尔顿饭店92-97% 的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹-卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95% ，而最接近的竞