2011年羽琨茶整合营销手

1、羽琨茶整合营销案,中策品牌管理机构 2011.4,目录,一、企业 二、品牌 品牌背景 品牌释义 品牌理念 三、产品 定位 产品系列 产品诉求 产品包装,四、营销 市场环境 行业竞争 消费行为 SWOT分析 市场定位 竞争策略 区域策略 渠道策略 价格策略 推广策略 组织架构,一、企业,北川羽琨茶业发展有限公司简介,二、品牌,品牌背景 历史积淀 唐陆羽茶经记载北川产茶历史三千余载； 文化特色 羌族系华夏民族先民，蕴含着古老而悠久的民族文化，其独具特色的种茶、制茶、饮茶的仪式，体现羌人对茶文化的崇拜； 地域优势 北川地处北纬31，亚热带湿润季风气候，海拔800-1500米山区，雨量充沛、多云雾、少

2、日照，世界公认茶树生长最佳地理环境； 机 遇 5.12后北川百废待兴，作为灾区援建项目，响应政府号召，肩负重塑千年茶产区的历史使命，创兴品牌，在山东羽琨茶业的大力援助下，种植10000亩高端有机茶，拟缔造茶文化的新经典，誓以感恩之心为社会奉献茶之精品,品 牌 羽 琨 品牌释义 羌山有茶 形如羽 质比琨 茶中极品 谓之羽琨 羽：羽毛 翅膀 羽化 琨：石之美者 美玉 企业品牌与产品品牌的统一 ，有利于品牌传播、资源聚焦，更有利于消费者的识别和记忆,品牌理念 大爱 大智慧 BIG LOVE GREAT WISDOM,三、产品,定位 彰显民族特色、地域特色、文化特色于一身的高山羌茶 通过不同的产品定位

3、从多个角度和层面诠释出“大爱 大智慧”的深刻内涵 行业内高品质有机绿茶的形象代表,绿茶系列 无为 上善若水，清静无为 羽琨茶 高端政务、商务宴请、馈赠之尊品 天下 胸怀天下 羽琨茶 中、高端公务、商务宴请、馈赠之上品,感 动 凡动善念，皆智慧也 羽琨茶 感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。感恩可以消解内心所有积怨，感恩可以涤荡世间一切尘埃。 感恩是中华民族礼尚往来文化的思想精髓 中、低端市场，传统礼节馈赠之佳品 闲 情 闲情逸致，悠然自得 中、低端休闲市场,绿茶系列产品线,苦荞茶系列 黑苦荞 羌山黑苦荞 颐养千年茶 中、高端健康养生市场,产品诉求 附加价值中的高端生活境界、灾后文化重建的成果

4、、茶品文化新理念源自人间大爱； 产品形态 意识形态：将“大爱 大智慧”的思想融入其中，展现中华民族的传统道德形态与生活的真谛； 视觉形态：传达一种高品位的精神享受，生态、环保、健康、乐观、积极的生活态度； 应用形态：送礼佳品、养生之道,产品包装 文字： 三千年的种茶、制茶、饮茶历史，给这片绿地烙下羌茶的生趣和茶文化的神秘。茶的遗迹、器具、茶山茶海、茶歌茶韵、茶风茶香、茶舞茶乐、茶的思想、茶的臆想、茶的回味，都蕴含了博大精深的华夏文化内涵，羌茶风韵令天下来客惊叹神往,包装式样,内涵： LOGO设计含义：LOGO就是一壶茶，亦是一种沉淀下来的文化，这将让您体会到高山云雾茶叶、茶文化的奢华享受，在云

5、雾里去寻找新的人生真谛与感悟，放逐您的心灵。白底和绿低的色调更能承托品牌LOGO形象识别，白云加茶业的LOGO设计让整个品牌意境得到大幅度提高，“羽琨”字体采用了象形字，字体颜色为琨玉色，犹如羽毛构成，让人感受到睿智、沉稳、包容的思想意境,礼品袋设计说明： 整体以绿色为基本色调，左方和侧方配以黄色系LOGO标识，字体颜色为琨玉色，给人以强烈的视觉冲击，有效的达到产品和品牌识别功能，设计创意配以流线型茶型暗纹，使整个包装袋形成流动感，给人以生机勃勃的情感暗示,天下设计说明：简洁大气的长方盒型设计，采用中国传统贵族色系为基本色调（黄系、红系、黑系），给人以厚重、大气、尊贵的视觉感受，字体颜色为琨玉

6、色，设计创意在开合左方进行羌族特有民族花纹的镂空处理，搭配信封式线型开合设计，给人以民族传统精神和工艺的完美体验,无为设计说明： 采用铝铁材质的长方形金属盒行设计，简洁大方，字体颜色为琨玉色，色系上同样采用中国传统贵族色系为基准色调，设计创意上大胆采用磨砂表面涂层，磨砂反光效果将更能提升包装的厚重感和质感，表面左方略高于右方，将有层次差异设计，右下角羌族传统纹路的压痕设计，增添民族特色和识别功能,大爱纪念版设计说明： 醒目的“爱无疆”字和“大爱大智慧”的文字设计，盒边精美的羌绣图案的印刷，磁石开口设计，无不彰显出浓厚的北川人民的感恩情怀和民族特色，给人留下深刻的影响,四、营销,市场环境 中国是

7、茶叶原产地和第一生产、消费大国，有几千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点： 多 茶叶种类多，生产企业多 由于历史、地理原因，我国茶叶种类有上千种之多，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企,乱 管理无序，标准缺失 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不

8、健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，不良茶商以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。 此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需

9、求,弱 企业实力弱，品牌意识弱 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国7万家茶厂，注册自己品牌名称的还不到1000家。 因此，茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。国内的茶产业是“

10、有名茶，无名牌,行业竞争 目前茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的管理、现代化的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌，按照这些企业采取的产品和渠道类型划分，可以将行业内的品牌茶企大致分为以下三种经营模式： 自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。 这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象,通过商场专柜

11、、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一品牌茶叶种类为主。 这类企业通常是自有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、安溪铁观音集团等，多数为名优茶产区的领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以单一知名品牌茶叶种类为主，通过广告、公关和终端形象等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 产品向快速消费品转型，仿照立顿模式，通过现代超市卖场终端销售。 部分茶叶生产企业，创新意识和研发能力较强，开始逐步尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性质，降低产品价格，提高产品流通速度，扩大消费人群和饮用方式。如云南龙润普洱茶集团较早时间就开始发展袋包茶，通过超市面向更广泛的消费

12、群体销售，以创新便捷的产品形式拉近与消费者的距离,消费行为 质量和口感是消费者最为关心的问题。消费者对茶叶购买首选考虑“质量”的占29，选择“口感”的占27，选择“价格”的占20，体现出目前消费提升的趋势，第四选择“品牌”的占12，反映出在茶叶购买上多为随意购买，消费者的品牌意识并不突出，需要培育。 在收入不断增加的情况下，喝茶的习惯不变，喝茶的档次一定会越来越高，而喝茶的品种可能会因为所在文化、社交圈变化而变化。新兴的喝茶人群正在稳步增加，不单是因为收入因素，而是在饮品上对健康理念的追求。 从消费者购买渠道的分析显示，渠道相当集中，分别为茶叶市场（29%）、超市（29%）、专卖店(26%)、

13、百货商场(13%),选择其他的仅占3,SWOT分析 优势： 先进技术种植、培育的有机茶品质上乘；唯一具有民族文化特色的高端茶品，差异化优势突出；产品包装设计精美，具备高端品相；企业拥有茶叶种植、生产、研发、销售等全产业链环节，能有效的控制产品质量和生产成本，具备较强的市场竞争力；灾后重建政府重点扶持项目，具备公务、商务采购使用条件；企业实力雄厚； 劣势： 产品线狭窄；全新品牌，无知名度；非传统名茶产区，社会对北川茶认知度不够；创新、研发经验不足；营销团队年轻；无成熟销售网络,机会： 国内高端茶知名品牌少，具民族特色的知名品牌更是稀缺；绿茶高额的市场占有率，持续增长的发展势头，中高端产品高额的利

14、润增值空间；行业中缺少对高端茶的品质标准认证，可大力倡导有机茶出口品质标准，参与制定行业规则，成为领先品牌；中、低端品牌无个性的亲和诉求欠缺吸引力；新的附加增值服务不够；近年绿茶市场消费需求增幅较大； 威胁： 打造高端知名品牌过程漫长，资金需求较大；消费者对品牌茶消费习惯还需长期教育和培养,市场定位 羽琨责任：我们通过茶叶种下善心，收获的不仅是感恩，更是大爱 大智慧，因为感恩，我们更加注重品质，立志成为国内有机茶的行业标杆。 羽琨品质：代表高端有机茶行业规则的制定者；出口标准的制定者；品质恒定可量化 差异化：目前中高端品牌市场定位以茶道文化、禅文化、地产名茶策略为主，民族+大爱文化策略是目前市

15、场唯一,竞争策略 导入期：核心市场以终端专卖树品牌形象，通过政务、商务的采购、馈赠，大宗采购，易货贸易和出口等形式为主销售模式，区域代理制为辅。 成长期：核心市场不断完善销售网络，在茶叶专业市场、终端渠道建立市场精耕的销售队伍。 通过国内高端会议、论坛、商会的赞助或义卖等公关活动，促进目标消费群对产品的认知，从而提升品牌的知名度和美誉度。 保持在专业媒体、主流媒体一定频率的品牌曝光度，配合地面公关推广，协同塑造品牌的立体形象,区域策略 以区位优势为核心，1-3年立足四川、山东、北京建立核心样板市场。 核心市场：成都、绵阳、济南、北京，资源投入的重点区域。 战略市场：直辖市、省会级城市、区域经济

16、中心、商务消费型城市。产品进入成长期，品牌已经建立一定知名度后，需要重点拓展的区域，前期通过代理商运作，目标客户对产品已建立起一定认知,渠道策略 渠道模式： 终端直营：分别在北京、成都、北川、绵阳、济南开设终端专卖店，中策公司负责终端店面全面运营工作。 专柜销售：通过经销商进入当地名烟名酒专卖店和高端商场专柜销售。 政府、企业采购：针对各地政府行政机构，各企事业团体，通过行政公关策略，进入到各级政府、企业行政机构的物资采购目录中，完成对政府、企业销售通路的建设，力求形成一个以政府行政采购，商务馈赠为主，企事业团体和私企业主等商务采购、礼品馈赠为辅的营销模式。 代理制：战略市场采取以地级市为级别

17、的区域代理制，代理商选择以其市场推广模式为导向标准，必须符合羽琨高端品质的传递,价格策略 高附加值 中端-高端价值,推广策略 传播主题必须明确，避免信息量过多导致消费者接收混乱，传播初期以产品核心理念“大爱 大智慧”为第一传播要素； 行业及主流媒体维持基本品牌宣传度； 资源聚焦，集中于核心市场； 公关活动为主推广形式； 把握事件营销，达到四两拨千斤效果,线上媒体 广告创意： 无为天下的深入理念； 大爱大智慧的具体表现； 企业立意与政府、灾区民众的夙愿,广告语： 羌山有茶 形如羽 质比琨 茶中极品 谓之羽琨 大爱 大智慧 BIG LOVE .GREAT WISDOM 高山云雾里，极品出其中 爱永

18、不止息凡动善念，皆智慧也 羌山极品，清静无为，心怀天下 上善若水，人间大爱 大爱是一种智慧，更是一种生活态度，在于您的选择,投放媒体： 央视、地方卫视； 人民大会堂新品推荐会； 成都茶博会； 中国茶业市场高端论坛； 行业杂志茶天下茶博览品茗,投放区域： 全国各茶叶批发市场； 全国茶叶品牌代理商店面； 五个重点城市的政府和企业高层,效果评估： 广告创意效果测定：给人耳目一新的感觉，羌族民族特色文化丰富； 广告投放组合效果测定：可以达到推广、宣传目的； 广告社会效果测定：产品认知度、知名度、美誉度,线下推广 以开展公关活动为核心，树高端品牌形象，提升产品知名度和美誉度，从而带动高端客户的消费： 各

19、种中高端会议、论坛赞助； 大型公益活动赞助； 红十字会义卖； 高端商务场所的产品推荐会； 专卖店销售,终端与促销规划 终端店选址建议,终端店面费用预估,终端陈列： 终端店面布局的设定,陈列位置：按照价格的高低排列 1、“爱无疆”经典系列，编号：001 一号展示柜 红色标号：001HONG 白色编号：001BAI 2、“无为”系列， 编号：002 二号展示柜 羽琨色：002YU 白色编码：002BAI 黄色编码：002HUANG 3、“天下”系列， 编号：003 三号展示柜 黑色编码：003HEI 蓝色编码：003LAN 红色编码：003HONG 4、“闲情”系列， 编号：004 四号展柜 5、

20、“感恩”系列,终端导购： 导购准则： 1、打招呼：要注意语气的“二轻”，即轻柔而不造作，轻声而不低沉。2、定睛注视：不是目不转睛地盯，而是保持一种真诚的热望的目光，给顾客尊重、稳健的感觉。 3、接近顾客：顾客莅临，要主动接近顾客，不要让顾客有笼络冷落的感觉。4、询问顾客的要求（希望、喜欢）：要耐心、细致，谆谆善诱，友善引导，不要让顾客感觉被蒙骗。5、拿商品给顾客看：宜双手递上，以示诚恳。6、商品讲解说明：针对商品特性，进行简要说明讲解，必要时，在进一步全面解说。7、让顾客选取商品（成交）：要耐心、细心，不要显出不耐烦的迹象。8、收款：面带微笑并说声：谢谢！9、包装商品、交给顾客：小心包装，双手

21、递上。10、行礼：目送顾客离开，道声“欢迎再来！”，顾客走远，要招手示意,终端展示： 1、羌茶的特色展示； 2、茶艺展示台； 3、POP展示； 4、企业理念展示； 5、产品品质展示； 6、茶饮健康科普展示,终端促销： 市场促销包括渠道促销和消费者促销两个层面，茶叶市场促销以消费者促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。 根据市场调研结论，结合产品特点和市场消费、市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶

22、营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价,社会公关 借助感恩事件，强有力的针对各地政府（主要针对山东、四川、北京等）进行公关活动，在目标省会城市，针对普通市民，新闻媒体，行业专家等开展羽琨品牌社会公关活动，力求通过终端民众、新闻媒体、行业专家对活动的反应态度，引起政府的关注。（可以选用灾前、灾后摄影展览的方式进行宣传，宣传期间打出羽琨的发展进程，告之世界我们创造的新的民族特色文化,影视、平面广告策略及创意 TVC创意与制作 平面广告的设计与制作 其它相关物料的设计与制作 媒体投放策略与评估,TVC创意与制作 市场细分； （1）

23、时间段：四川地区电视台黄金档；中央七套的广告时段 （2）突出内涵：A.品牌文化B.产品推广C.羌族风情 作为一个新新的茶叶产品，它有着明显的地域和文化特征，北川，古老的羌族聚居地，高山云雾茶的源产地之一；这里，有着神秘的释比、美丽的云上尔玛，数千亩的原生态茶园、还有着羌族人那独特的快乐和坚强； （3）目的：推广第一批茶叶产品，倾力出击，在广告中展现新兴文化，达到耳目一新的宣传效应。 目标市场； （1）工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事的人群，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚的人群； （2）阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观， 价值取向

24、偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味,市场定位；高端生活定制产品 品质生活至尊享受 广告诉求对象；中、高端消费群体 硬广表现诉求：羽琨品牌塑造 软文表现诉求：品牌文化提炼，招商政策发布 广告诉求方式；通过画面和文字的展示，达到诉求目的。 广告气质；高素质的文化修养和内涵。 广告语；羌山有茶 形如羽 质比琨 茶中极品 谓之羽琨 广告画面； 广告音效,平面广告创意与制作 产品包装； 文字描述：三千年的种茶、制茶、品茶历史，给这片绿地烙下羌茶的生趣和茶文化的神秘。茶的遗迹、器具、茶山茶海、茶歌茶韵、茶风茶香、茶舞茶乐、茶的思想、茶的臆想、茶的回味，都蕴含了博大精深的华夏文化内涵，羌茶

25、风韵令天下来客惊叹神往。 报纸广告；（主题）爱永不止息凡动善念，皆智慧也 杂志广告；（主题）大爱 大智慧 灯箱广告；空桑如羽，转世云浮，临空碧落，形如羽。 世间之美者，茶中之极品，质比琨。 车身广告；大爱大智慧 羽琨茶 其它平面广告的设计与制作,相关物料的设计与制作 宣传单页；a.爱无疆产品介绍 b.无为系列产品介绍 c.天下系列产品介绍 宣传海报；（主题）爱永不止息凡动善念，皆智慧也 POP； 灵魂由心底绽放，内里蕴含着博大的胸襟和智慧。 这种爱是亘古不变的，爱里存恩慈。 爱不是嫉妒，爱是包容，包容就是最深沉的爱，更是一种卓越不群的智慧。 爱是不骄、不躁、不畏、不惧。 展台、展板设计； 终端展示； 促销品； 网络宣传,媒体投放策略与评估 媒体投放目的； 扩大产品覆盖面，加深企业印象，宣传民族文化，拉近与消费者距离； 媒体类别； A、电视媒体（套餐刊例） B、报刊广告（刊例） C、杂志媒体（刊例） 媒体时段、