课件媒介经营资料整理PPT培训资料

1、1,1,媒介经营资料整理,2,填空题,3,3,1媒介经营管理学有三大研究对象：媒介经营管理历史、媒介经营管理实务、媒介经营管理理论。 2媒介的双重属性：政治属性和产业属性,4,4,3媒介的基本形态： 完全产业形态的媒介 非产业形态的媒介 有限产业形态的媒介 4媒介产业的特点(5个)： 市场特点 产品特点 消费特点 营销特点 生产特点,5,5,5媒介产业资源的分类： 信息资源 版面（节目、栏目）资源 受众资源 广告资源网络资源 .人力资源 技术资源（声音技术、着色技术、电视技术、电影技术、通讯技术、印刷技术、数字化存储技术等技术 ） 其它资源 （.频率、频道资源、社会环境资源、外景拍摄基地以及各

2、种社会关系等。,6,6,6媒介产业结构可分为：主导产业（主业）、相关产业（副业）、非相关产业（另业）。 7媒介效益的双重性（一）媒介社会效益 （二）媒介经济效益,7,7,8 媒介品牌由媒介自身形象和媒介产品品牌两部分组成。 9品牌经营是媒介经营的最高境界。 10.市场竞争有三个层次：价格竞争，质量竞争，是品牌竞争,8,8,11媒介创新理念主要包括三个方面：媒介产业形态创新，媒介产品创新，媒介营销创新。 12决定媒介产业形态发生变化的原因是经济基础和技术条件 13从新旧媒介的关系看，媒介产业形态发展的趋势是融合。媒介融合主要表现在两个方面： 一是跨行业的融合；二是跨媒体的融合,9,9,14现代媒

3、介产业与其他信息行业正日益融合，一是技术融合 三是企业融合 二是功能融合， 15按照媒介作为创新主体与外部经济环境的关系来划分，媒介产品创新可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型,10,10,16媒介营销创新的原则 ： 1.以吸引受众的注意力为前提。 2以打造媒介品牌价值为核心。 3以强化媒介竞争力为关键,11,11,17媒介经营的内容：媒介产品经营、媒介广告经营、媒介产品宣传的方式 18媒介产品经营包括：媒介产品开发、定位 定价、宣传、营销等五大环节 19修改媒介产品价格的方法：阶段性提价 折扣定价 需求差别定价 降价促销 价格维持,12,12,20报纸产品的营销方式 委托发行。自

4、办发行。多渠道发行。特殊发行无偿发行。 21媒介产品宣传的方式 广告宣传 公共关系宣传 产品展销 播出推广 发行推广 22广播电视节目的营销方式自产自销 商业购买 委托制作,13,13,23媒介财务管理的主要内容 筹资管理 对外投资管理 资管理资产 管理成本、 费用管理 财务监督管理 盈利管理 24广播电视节目生产流程：设计策划阶段，实际制作阶段，节目的播出传送阶段。 25报纸的生产管理包括：（1）报纸的生产流程。（2）采编业务管理。（3）印务管理。 确定报道选题-采访实施-编辑审稿-编辑版面内容-审查付印-报纸发行-市场调查,14,14,26媒介集团选择的经营模式主要有以下三种：横向联合经营

5、（横向一体化经营）、 纵向联合经营（纵向一体化经营）、混合联合经营（混合多元化经营） 27资源优化配置的实现形式主要是收购、兼并、股权置换、资产重组等。 28媒介资本经营的主要方式:一、媒介重组 二、媒介并购 29并购的运作程序1寻找可购对象。2进行价值评估。 3融通资金。4达成交易,15,15,30国内媒介尝试进入资本市场主要采取以下两种方式 A 直接上市（下属媒介企业直接上市） B间接上市（借/买壳上市） 31媒介市场的特点1.一元市场。2.二元市场。3.多元市场。 32媒介市场需求可以分为两类：信息需求、娱乐需求 。 33媒介市场结构可以划分为：完全竞争模式、完全垄断模式、垄断竞争模式

6、寡头垄断模式,16,16,34媒介策略行为主要是指媒介的促销行为， 促销四种策略广告、人员推销、营业推广和公共关系 35媒介的宏观管理体制：政府是主角 1媒介的法制管理2媒介的舆论宣传管理3媒介的行政管理4媒介的经济管理,17,17,36媒介的微观管理体制： 1媒介的组织管理机制。 2媒介的人力资源管理机制 3媒介的财务管理机制 4媒介的生产管理机制 5媒介的资本运营机制,18,18,37媒介环境的特点： （一）客观性（二）复杂性（三）相关性（四）系统性（五）多变性 38分析媒介环境因素,可以从宏观环境 ,微观环境, 内部环境三方面具体阐释,19,19,39微观环境： 一、竞争环境 （一）现有

7、竞争对手之间的竞争（二）新进入者的竞争（三）替代品的竞争 二、协作环境 （一）纵向协作环境（二）横向协作环境,20,20,三、受众环境 （一）受众人口结构 包含受众的年龄结构、性别结构、职业结构、教育结构、宗教信仰结构等。 （二）受众受教育程度和文化素质 （三）受众的消费需求、消费习惯和消费心理 （四）区域性受众环境,21,21,40内部环境： 一、媒介资源状况 （一）有形资源 1媒介资金 2媒介频道、频率或版面、域名 3媒介物质技术设备 （二）无形资源 1媒介人力资源 2企业文化 3企业形象 4企业声誉,22,22,二、媒介能力状况 （1）媒介生产能力1采编业务能力 2生产制作工艺水平 （2

8、）媒介营销能力1市场分析，划分目标市场的能力 2有的放矢，制定营销策略的能力 3从点到面，铺建营销网络的能力 （3）媒介新产品开发能力1新产品开发类型 2新产品的研制规律,23,23,4）媒介组织管理能力1媒介组织机构设置 2管理者的素质能力 （5）媒介市场竞争能力1内容竞争力 2品牌竞争力 3国际竞争力,24,名词解释,25,25,经营管理：是指企业根据市场需要，运用人力、财力、物力等多种资源，通过计划、组织、领导、激励和控制等组织功能的发挥，以实现预定目标和获取经济效益的活动。 媒介组织是指掌握和经营媒介并从事信息生产和传播的机构，如报社、电台、电视台、杂志社、出版社等,26,26,媒介产

9、品是指媒介组织运用各种信息资源和技术手段生产的信息产品，如版面、栏目、作品、节目、期刊、图书等。媒介产品有有形产品和无形产品之分。 媒介产业是按市场规律进行媒介资源开发和媒介产品经营的信息产业,27,27,媒介品牌是品牌的一种类型，是指大众认为值得购买或收听观看的具有功能价值和附加价值的媒介产品。 范围经济（Economies of scope） 指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济,28,28,规模经济：规模经济(economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下

10、生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势,29,29,媒介集团指由若干具有独立法人地位的媒介企业为提高劳动效率、形成规模效益，基于股权持有或合同约定，在统一经营管理媒介业务的共同利益的基础上组成的具有多层次的组织结构及多种经济功能的的经济联合体,30,30,媒介资本经营：指媒介买卖资产与企业的经营行为，是以利润最大化和资本增值为根本目的，以价值管理为特征，通过对媒介生产要素的优化配置和媒介资本结构的动态调整，对媒介企业的全部资产进行综合有效运营的一种经营方式,31,31,媒介上市经营是通过对资产进行分离和重组，向社会公开募集股份，在证券市场挂牌交易的资本经营方式。上市

11、经营既是一种筹资和增资手段，又是壮大企业实力，促进企业成长的利器,32,32,媒介市场就是媒介生产内容产品满足受众、广告商和其它服务市场需求的供求关系的总和。 媒介市场需求：就是指受众在一定时期内的一定价格水平上愿意并且能够购买的媒介内容产品的总和。媒介市场需求反映了受众的主观要求与媒介内容产品实际状况之间的关系，是媒介市场发展的原动力,33,33,市场结构：是指特定市场中企业和企业之间在数量、份额、规模上的关系。市场结构的核心是竞争与垄断的关系问题。 媒介市场结构：是指特定的媒介市场中媒体和媒体之间在数量、份额、规模上的关系,34,34,市场集中度(Market Concentration

12、Rate)是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标,35,35,媒介管理体制：在媒介的机构设置、权限划分、运行机制等方面的体系和制度的总称，是实现媒介经营管理总目标的制度保证、组织原则和方法,36,36,媒介环境：就是指以媒介为中心，决定或影响媒介活动发生、进行及成效的，因物质、能量或信息交换而联系起来的外部条件和内部条件因素的总和,37,简答题目,38,38,一）经营与管理的区别： （1）管理的出现先于经营。管理是劳动社会化的产物，经营是商品经济的产物。 （2）管理适用于一切组织，经营只适用于经济组织，只有以盈利为目的的经济组织

13、才有经营活,39,39,3）管理着眼于企业内部多种组织关系，协调企业内部资源去实现目标；经营着眼于企业外部市场环境，根据企业条件和外部环境制定经营目标和经营战略。 （4）经营直接与盈利相联系，谋求最大经济效益；管理则在实施过程中，努力提高工作效率，保证盈利得以实现,40,40,经营与管理的联系 （1）二者有共同的目标指向。经营与管理的功能都是要在企业中发挥作用，二者的目标都是为了提高企业的经济效益。 （2）二者相互渗透，相互制约。企业的成功经营须以有效的管理为前提，管理是经营的前提和保证；有效的管理要以改善经营为条件，经营是管理的最终目的,41,41,媒介经营管理：是媒介产业通过计划、组织、领

14、导、激励和控制等组织功能的发挥，运用人力、财力、物力等媒介资源，以实现媒介组织目标的活动。 对媒介经营管理活动的研究有三个维度，一个是历史的考察，一个是实践的总结，还有一个是理论的阐释,42,42,二）媒介组织的主要任务就是媒介产品的生产，在整个产品的生产环节中，媒介组织进行信息的生产与加工，在满足自身信息输出需要的同时，向社会提供信息产品，进行信息产品销售。这样，在整个社会体系中，就存在着一个以信息的生产、输出、销售的市场，各个部门形成产业分工，在各种分工之间形成交换，并不断进行媒介信息资源开发。这些从事信息生产、输出、销售的价值产业链的流动就形成一个完全意义上的媒介产业,43,43,在媒介

15、组织进行媒介产品生产过程中，媒介组织是主体，媒介产品则是客体，媒介组织以媒介产品的生产为目的，而没有媒介组织的系统信息加工过程，信息也难以通过媒介这一平台发布，最终为大众服务，为社会服务。媒介产业则是媒介组织进行媒介产品生产与销售及相关服务的一个产业链群,44,44,三）媒介产业的特点(5个)： 1.生产特点 ：是一种信息生产，生产信息产品 2.产品特点：媒介产品是一种文化商品，但具有一般商品的属性，是精神产品和物质产品的双元混合体，是文化与商品的有机统一。 3.消费特点：媒介产品消费主要是精神消费、文化消费、信息消费，不同于一般物质产品的消费。 媒介产品通过其负载的信息构建社会文化，影响人的

16、意识,45,45,4.营销特点：“二次销售”。媒介营销是一种二次销售，即先以低于成本的价格销售媒介产品，而后通过广告服务，实现耗费资源的补偿，从而获取利益。它的第一个市场是媒介产品市场，媒介将内容卖给受众，第二个市场是广告市场，媒介将版面或时间出售给广告购买商。 5.市场特点：媒介市场的销售对象主要有三种：受众、广告商、其他社会公众。媒介市场主要包括：受众市场、广告市场、其它服务市场。因而媒介市场具有多元性,46,46,四）规模经济产生的原因 ： 1、专业化，从亚当斯密的著作开始，人们认识到分工可以提高效率。规模越大的企业，其分工也必然是更详细的； 2、学习效应，随着产量的增加，工人可以使熟练

17、程度增加，提高效率； 3、可以有效地分担研发费用等； 4、运输、订购原材料等方面存在的经济性； 5、价格谈判上的强势地位,47,47,五）纵向联合经营的益处 1.可以把内容和传播渠道结合在一起； 2.可以把纯粹的市场交换关系转变为公司内部受到管制的交易关系，从而减少交易成本，减少因市场的不确定性带来的风险。 市场交易广泛存在交易成本，包括交易双方提出要求、讨价商谈、接受合同、交货检验等有关活动的成本。为了减少市场交易成本，在有些条件下就需要将交易转移到企业内部来完成,48,48,六）媒介资本经营的意义： 1、资本经营是实现媒介产业化转型的需要 2、资本经营是高技术、高投入的媒介产业发展的需要 3、资本经营是媒介整合与扩张的需要 4、资本经营是媒介集团资源优化配置的需要 5、资本经营是媒介适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞争的需要 6、资本经营是调整与优化媒介产业结构的需要,49,49,七）媒介产业结构存在的问题： 1.在所有制结构上，目前我国媒介产业基本上是单一的国家所有制形式，这与建立媒介业现代企业制度的改革要求和媒介业参与国内外竞争的发展要求是不相适应的。 2.在媒介产业的地域结构上，不同的地域之间甚至同一地域不同级别的媒