营销策划第4章产品上市策划.ppt

1、第4章 产品上市策划,1,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,目标,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,2,A 、了解产品的概念，产品上市的概念，产品上市的推广流程,B、掌握产品上市推策划广的核心内容，上市推广的技巧,C、理解产品上市推广策划的要求， 产品概念、产品包装策划的要求,引例,2009年3月17日至2009年4月30日,在短短7周内,奥林巴斯9000通过媒体及公关活动进行了推广,在互联网上获取共计492 546 934人次的浏览量,超过751 408次的点击量。奥林巴斯9000上市推广活动的成功在于同步进行品牌沟通与产品推广,产品的特性直白告知,借助产

2、品本身鲜明的功能特质吸引目标受众的关注。 营销策划人员针对品牌与产品的现状将目标消费者大体分为实用派与猎奇派两派,在充分考虑目标受众的接受习惯、语言风格的基础上,策划了以品牌沟通与产品推广同步进行的营销活动,并巧妙融合产品特性,设计了亲切而容易被接受的广告语“手心里的大视野”,很好地拉近与消费者的距离。同时,几个广告都很有特色,亲切,无论是卡通版,演唱会版,还是悬崖版,都抓人眼球。专题网站用心良苦,说明问题充分,从活动网站到创意表现均达到了预期目的。通过产品传播与活动传播的巧妙穿插,以及大胆新颖的广告创意和受众进行沟通。通过幽默、反向诉求等大胆创意,使产品特点深入人心,并为活动网站带来极大的流

3、量。完成变焦专业特性的传播,同步提升了奥林巴斯品牌的专业形象,为“小相机”的上市推广开辟出一个“大视界”,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,3,第1节 产品上市策划概述,一、产品的涵义 二、产品上市的涵义 三、产品上市策划的流程 四、产品上市策划的创意方法 五、产品上市策划的推广方法 六、产品上市策划的操作要点,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,4,一、产品的涵义,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,5,产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、观察、主意等,产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物

4、，也可以是律师、注册会计师等人员提供的服务，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意,二、产品上市的涵义,产品上市是指从上市（渠道研究）推市（媒介促销研究）稳市（满意度研究）拓市（忠诚度研究）提市（完全品牌研究）这样一个完整的产品生命周期过程。 确定了新品上市的决策研究后，针对每一个过程，企业都要有详细的方案,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,6,三、产品上市策划的流程,一）发现市场机会 （二）提出产品概念 （三）进行可行性评估 （四）开发及准备产品 （五）安排产品上市的日程 （六）执行产品上市策划 （七）追踪上市后表现,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版

5、社,7,四、产品上市策划的创意方法,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,8,五、产品上市策划的推广方法,一）产品推介会 （二）特殊手段推广法 （三）意见领袖介绍法 （四）直销法,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,9,六、产品上市策划的操作要点,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,10,第2节 产品概念策划,产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情感的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值点，为企业营销活动的开展提供支持。 产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注，使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概

6、念、形象概念、服务概念等，以增强企业的竞争实力。 产品概念策划的实质就是卖点的提炼。 产品概念策划的核心是“产品概念挖掘”，也可以称之为“USP（unique selling proposition独特的销售主张）”的寻找,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,11,一、产品概念策划的流程,一）前期准备 （二）构思概念，产品构思的来源： 1消费者和用户 2经销商 3科研机构和高等院校 4企业员工 5竞争对手,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,12,三）提炼概念,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,13,四）形成和测试概念,营销策划（第二版） 任锡

7、源主编 中国人民大学出版社,14,新产品概念形成以后还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试,产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估,五）分析概念的可行性,在形成产品概念之后，企业还要从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力 具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,15,二、产品概念策划的方法,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,16,产品概

8、念策划的方法有很多，可以分成一般性方法和规律性方法两大类,一）产品概念策划的一般性方法,1从产品的原料出发 2从产品的工艺出发 3从产品的作用机理出发 4从产品的功能出发 5从产品的包装出发 6从产品的使用方法出发 7从产品的价格出发 8从产品的技术领先性出发 9从消费者心理出发,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,17,二）产品概念策划的规律性方法,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,18,2产品社会属性的提炼,3产品自然、社会属性的综合提炼,1产品自然属性的提炼,三、产品概念策划的要素,一）产品的目标市场定位 企业要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况，确定

9、出产品的真正消费群。 （二）消费者购买本产品的理由 （三）消费者易接受的概念,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,19,四、产品概念策划的技巧,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,20,五、产品概念策划的发展趋势,一）高性能化 （二）多功能化 （三）微型化、转型化 （四）方便化、简便化 （五）节能化 （六）多样化、系列化 （七）知识化、智慧化 （八）人性化、情感化,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,21,第3节 产品包装策划,包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动，包装的设计，内、外包材的选择等。 产品包装策划主要是从

10、包装对促进销售的角度进行的策划，现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,22,一、产品包装的类型,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,23,产品包装的类型,二、产品包装策划的策略,一）与产品要素相适应的包装策略 （二）与促销要素相适应的包装策略 （三）与地点要素相适应的包装策略 （四）与价格要素相适应的包装策略,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,24,一）与产品要素相适应的包装策略,1类似包装策略 2等级包装策略 3配套包装策略 4绿色包装策略

11、5差异包装策略 6复用包装策略 7适度包装策略 8改进包装策略,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,25,二）与促销要素相适应的包装策略,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,26,附赠品包装策略,改变包装策略,三）与地点要素相适应的包装策略,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,27,根据销售地点的不同，因地制宜地设计悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、透明式包装等不同形式的包装，灵活机动地展示和宣传产品，从而促进商品的销售,四）与价格要素相适应的包装策略,与产品要素、地点要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。 同类商品，价格不

12、同，包装也应不同，使包装和价格保持一致，这样有利于消费者认可和接受该产品及其价格,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,28,三、产品包装策划的内容,一）包装的外观策划 （二）包装的图案策划 1摄影图案 2绘画图案 3抽象图案 （三）包装的文字策划 （四）包装的色彩策划 （五）包装的标签策划,营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社,29,案例,在“2009年度中国十大医药营销案例”颁奖盛典上,桑迪首席咨询官张继明和他的团队成功策划的“东药集团整肠生概念营销案例”再次入围,获得殊荣。整肠生属于微生态制剂,当前市场上也涌现了众多同类品牌(如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、

13、妈咪爱等),但由于成分、功能接近,大家的概念诉求也多集中在症状上,难以形成差异点,而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念“安全性”,当前还没有竞争品诉求传播。经过市场调查分析,消费者对肠道用药的整体忠诚度较差,对肠道用药认知模糊,同时对肠道用药价格敏感度低,更为关注肠道用药的疗效。在分析肠道药市场格局之后,整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手,而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机,在倡导肠道安全用药的同时,向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下,整肠生率先掀起了一场“概念战”。 在由抗生素引起医药事故频发的今天,用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此,整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略,从成分到治疗机理都在诉求着“安全”安全是热点,整肠生的微生态成分是安全的;“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的;“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代,抢先占据微生态制剂共有概念,从而将药品增量锁定在替换抗生