邮政贺卡营销策划

1、2011年“实践真知，创意飞扬”邮政贺卡营销策划大赛营销策划案题目： 邮递贺卡 表达挚意 参赛队员姓名： 罗艺 廉荣 任梅华 傅启兵 联系方式： 指导教师： 黄晓兰 作品修订时间： 2011年10月25日 目录第一章 卡递万家 情牵你我1一、背景分析1二、市场分析1三、业务发展目标1四、目标客户分析3五、宣传策略3六、营销策略41、面向大众、全面启动42、细化市场、整合营销43、无缝覆盖，低端客户不放松54、利用数据库营销，拉动增长55、专案营销56、情感营销67、具体措施，强力推进6七、渠道策略61、直接分销渠道62、间接分销渠道7八、价格策略7九、执行方案81、准备阶段82、启动阶段83、

2、营销推广阶段84、冲刺阶段95、总结和兑奖阶段9第二章 卡邮校园 沟通你我10一、背景分析10二、市场分析10三、活动宗旨11四、活动方式11五、活动进度安排11第三章 网传贺卡 便捷你我12一、活动背景12二、营销方案121、市场分析12（1）需求分析12（2）客户分析13（3）渠道分析13（4）业务分析13（5）风险分析132、推广计划144、开发流程14（1）项目策划14（2）方案撰写14（3）项目洽谈14（4）项目合作15（5）项目流程15第四章 SWOT分析161、优势162、劣势163、机会164、挑战16第一章 卡递万家 情牵你我一、背景分析邮政贺卡是中国邮政集团公司统一发行，为

3、政府机关、企事业单位等量身定制的个性贺卡，集祝福、宣传、沟通等多功能于一体的传播媒介。邮政贺卡已成为社会各界和人民群众互贺新年、互相祝福、传递信息的重要载体，对弘扬中华民族书信文化，促进和谐社会建设发挥着日益重要的作用。同时，邮政贺卡已成为函件业务的重要产品，对保持函件业务又好又快地发展有着举足轻重的作用。随着贺卡种类和用途的多元化，邮政贺卡行业作为一个高利润行业，有着巨大的市场空间和利润空间。它作为一项长效、高效和具有很好品牌形象的邮政精品业务，只有注重不断拓展新的营销模式、不断构思学习新的设计理念、提高设计水平，并赋予邮政贺卡新的内涵，才能更好地吸引新老客户，扩大市场空间。二、市场分析邮政

4、贺卡既可以在中秋、圣诞、春节等特殊节日或场合时传递祝福、表达感情；也可以作为一种传媒手段和信息传播方式，来宣传企事业单位的形象及文化，提高品牌形象同时，拉近企业、单位与客户之间的距离，增进企业与客户的联系、更好的维护与老客户的合作关系，吸引新客户，挖掘潜在客户。站在企业的角度上也有利于客户关系维护以及产品促销和宣传；站在政府的角度上也能更好地进行宣传工作和贴近群众。而且以这种新型传媒方式相对于利用电视、广播等媒介进行宣传的方式，具有花费少，传播效应好的特点。因此，贺卡业务作为朝阳产业有很大的发展前景。三、业务发展目标针对去年各类型贺卡销量比例（如下图），今年贺卡销售的主体目标是：提高销售型贺卡

5、销量，定制型贺卡销量稳中求升；创新产品种类，设计新型贺卡，注重产品功能多样化，提升服务质量。采用新的营销模式和管理体系，综合团队力量，加强区县销售力度以及对政府、学校、企业等受众多的群体的开发。附一：重庆贺卡销售数量情况图1.3.1附二：2010年各类型贺卡销售情况图1.3.2图1.3.3四、目标客户分析1、老客户：主要以进一步沟通情感，加强合作为主，在维系与老客户合作地合作关系的同时，积极鼓励他们尝试新型贺卡，对贺卡进行多样化选择，在特别的日子年份（比如：邮政公司成立*年）给予老客户适当的优惠，以感谢老客户多年的支持，进而为长远的合作架桥铺路。2、新客户：加强对邮政贺卡的宣传力度，体现其可以

6、作为传播媒介的优势。对于没有合作过的新客户，可以提供小批量的贺卡作为试用品，让客户清晰的看到通过邮政贺卡宣传带来的效果，充分相信邮政贺卡所能带来的收益。4、大客户：加强与客户的沟通，想客户之所想，站在客户的角度上考虑问题，掌握邮政贺卡与其单位工作性质的结合点，根据其企事业单位的实际情况，拟定切实可行的定制方案。 5、中小客户： 个体经营者：根据其经营的物品的特点，确定其贺卡内容，从而帮助客户正确选择贺卡形式，以体现“店小满爱”的服务精神和态度。 学生：学生一般以班级或个体的形式购买贺卡，学生通常使用贺卡来传递节日祝福、表达问候等，学生是一个向往新意、喜欢惊喜的消费团体，会根据自身的需要来推荐贺

7、卡类型，比如：有奖贺卡。其他个人：在节假日时，贺卡可以很好的作为交流媒介传递情感。针对这一情况，在节假日时通过在人流聚集地售卖等方式进行宣传、销售。五、宣传策略1、在贺卡发行前举办宣传暨答谢晚会，以贺卡的形式制作邀请卡，在起到宣传作用的同时也答谢一直以来支持邮政贺卡的广大客户。从情感诉求和人性化关怀方面入手，突出宣传书信载体贺年文化的特性和效果，以客户为中心，提供优质服务，积极拓展贺年卡产品市场。2、在广场、学校、游乐园等人群聚集地进行贺卡现场设计及征订活动，达到宣传目的。3、通过网络和各地邮局宣传来征集贺卡祝福语以及封面设计作品，对于被采纳的作品的创作者给予一定的奖励，从而来调动群众对邮政贺

8、卡的兴趣和使用贺卡的积极性。六、营销策略1、面向大众、全面启动首先面向社会展开宣传，使群众对邮政贺卡有一定程度的了解，增强大众回归“笔文化”，发扬中国书信文化的意识，提高邮政贺卡的品牌形象。进而，将张张蕴含中国传统文化，饱含深情的贺卡推向市场。在整个过程中，相关部门要有专人负责，从设计到发行，都要保障其质量及发行期限。2、细化市场、整合营销 随着经济的发展，社会上涌现出越来越多的行业，而且每个行业都有其各自的特点，所以邮政贺卡业务对各个行业也不能一概而论，所以，采取分人负责的方式，行业负责人负责了解其行业的业务特点，并制定出相应的营销方案。电子产品行业（通信设备、家电等）:此类产品一般使用期较

9、长，有良好的售后保障，企业可以通过向客户邮寄贺卡的形式，进行售后调查，同时对选择本公司产品的客户表示感谢。这样既体现了该公司负责的工作态度，也提高了其品牌形象。日用品行业：在节假日时，向客户寄发贺卡，一是对产品的质量进行一个售后调查，二是在贺卡上写一些和产业有关的小贴士，充分体现企业对客户的关心和负责。交通部门：在佳节之际，以发放贺卡的形式向人们宣传交通安全常识，普及道路法律法规，增强群众交通意识，有效保障交通顺畅，让人们在接受道路安全教育的同时，感受政府对民众的人性化关怀。公安部门：通过贺卡向为了人民群众将生死置之度外的人民警察表达祝福，感谢他们的无私付出。同时，也可以将贺卡寄发给尚在监狱服

10、刑的表现良好的人，向他们表达问候之意，让他们明白社会没有放弃他们，让他们充分感受到社会的温暖，增强他们积极改造的决心和信心。通信服务行业：移动、联通、电信这类通信服务行业可以将充值卡制成贺卡，以表达对忠实客户的感谢。教育部门：积极的与高校建立长期的合作，学校在期中和期末时将贺卡作为成绩单寄发给家长，同时附上对学生的评语以及希望，并对家长对学校工作的支持表示感谢。这样通过贺卡的发放，在让家长得知学生情况的同时，也能体现学校的人性化管理制度，提高学校的知名度，扩大生源。医疗部门：在节假日向住院的病患发放写有温馨话语的贺卡，向他们致以节日的问候。使病人通过一张贺卡能感到医院的温暖，而不是沉静冷漠的白

11、色，进而有利于促进医务人员与病患的关系，提高治疗效果。政府相关机构：利用邮政贺卡进行公益宣传活动，既体现了政府对公益事业的重视，也肯定了邮政贺卡的宣传力度，扩大了贺卡职能的范围。与交友公司合作：将已缔成连理的恋人的甜蜜照片印在贺卡上，提高公司的知名度和可信度，吸引潜在客户群体。3、无缝覆盖，低端客户不放松针对县中小型企事业单位的需求特点，向客户推介普通型和信卡型业务；抓住乡镇的政府、学校、厂矿等基层市场做工作，对往年开发的空白点，逐个突破。实施化整为零策略，不放过开发量小的客户和农村市场。4、利用数据库营销，拉动增长实施数据库营销策略，充分利用名址信息，帮助客户解决明信片寄给“谁”的问题，为客

12、户使用邮政贺卡提供增值服务。以此刺激兴趣，完成市场开发。对拥有自己数据库资源的行业，如通信、金融、保险、汽车、房地产等，要突出宣传邮政贺卡在宣传企业形象和维护客户关系方面的显著作用，引导客户通过邮政贺卡，给自身客户寄出节日的祝福的同时宣传企业形象，与客户建立良好的关系。对那些没自身数据库资源的客户，由于其对数据库营销模式不是特别了解，在推介邮政贺卡时，除宣传邮政贺卡特殊的贺年作用外，突出宣传邮政贺卡在宣传企业形象，有助于市场开发等方面的作用。同时，向客户展示邮政在数据库资源方面的优势，邮政将为这些客户免费提供名址信息数据库查询调用、免费打印地址等服务。5、专案营销改变过去只凭社会关系揽收的方式

13、，以客户为中心，站在客户的角度，切实为其出谋划策，提供年底拜年问候方案，为客户划分问候群体，针对不同的问候群体提供不同的产品，并通过客户的自有数据及邮政名址数据库为客户提供拜年卡的发寄对象，做好售后服务，提高客户使用拜年卡的效用和满意度。6、情感营销 在有奖明信片上和企业拜年卡上搭载其他产品，借助有奖明信片传递情感的寄递功能和领取奖品的乐趣和便利，拓宽双方产品的销售市场，比如搭载移动充值卡、节日购物优惠卡等等，可以作为礼品用邮政寄递的方式馈赠亲朋好友和企业商务人士使用，在这方面有很大的销售市场。7、具体措施，强力推进以校、企业等为单位举办贺卡知识宣传或者竞赛。来提高大众对邮政贺卡的兴趣和使用热

14、情，扩大销售渠道。 将一些对大众影响巨大的伟人、名人的图像或签名印在贺卡上，或者是一些对企业有特殊意义的瞬间印在贺卡上，制成纪念卡，分发给内部员工，使他们了解企业文化，分发给客户，增强他们对合作企业的忠实度。政府利用邮政贺卡进行公益活动的宣传，既体现了政府对公益事业的重视，也肯定了邮政贺卡的宣传力度，扩大了贺卡职能的范围。积极鼓励提倡一些大型企业定制有奖贺卡，在固定的时间留意中奖信息，提高其使用贺卡的积极性。七、渠道策略就贺卡本身的特点，我们选择了两种营销渠道：1、直接分销渠道直接分销即中间不经过批发商和零售商，而是直接销售给客户。利用这种方式，我们可以直接将贺卡销售给地方的政府、学校等。生产

15、者消费者政府学校企业政府图1.7.12、间接分销渠道间接分销即开展代理、代销方式进行销售。利用媒体、商场、超市、小卖店、邮政报刊亭等开展代理、代销，将众多渠道发展为代理商或代销点，扩大销售型贺年有奖明信片销售队伍和销售网络。拓宽销售渠道，实现邮政产品的社会联动销售，有效提高销量。邮政公司大型商场文化用品店精品店报刊亭邮局图1.7.2由于各营业网点的销售商即使公司的形象，所以选择销售商时应考虑一下三点：销售商的信誉度销售商的协作态度销售商的经营条件通过对以上条件的考察，结合经销商的所在地的考虑，尽量选择人流量的地方。八、价格策略严格执行国家资费政策，不搞低资费销售，在政策允许的范围内用好、用活企

16、业拜年卡和贺年有奖明信片的代销费用和代办费政策，与同行竞争者合理比价竞争。同时制定灵活的增值服务费用政策，提供名址免费使用、免费打印，海量数据库免费使用，上门收寄等服务使产品的性价比较其它的更高，消费者能够接受。影响价格的因素如下图：图1.8.1 低价格在此价格下无利可图成本竞争者及同类替代品消费者可接受的产品价格高价格在此价格下无人问津图1.8.1九、执行方案 邮政贺卡营销分五个阶段实施：1、准备阶段发掘潜在市场，确定客户目标，组织人员进行市场摸底调查，再由研发团队制定完整的营销策划方案。2、启动阶段1、在全市全面展开邮政贺卡项目启动，召开全市动员大会，成立营销专案领导小组，分解并下达任务，

17、举行定制型贺卡竞标大会。2、完成员工的培训工作、销售型贺卡的要数、各县市定制型贺卡客户的竞标工作、重点行业重点目标客户的贺卡项目策划等工作。3、营销推广阶段做好邮政贺卡的宣传推广和市场拓展工作，到贺卡正式发行前，确保100%完成计划指标制作业务宣传册、单页，该册分行业把往年重点客户的样片附在其中，市局拟设计制作宣传资料，如邮政贺卡宣传册，海报、宣传单页，以便于进行业务宣传。市局实行旬通报制度，跟踪、交流、督导各局贺卡发展进度。与印刷厂联系，保证邮政贺卡报审和印制等环节的畅通；联系贺卡供应商，提供丰富多样的贺卡投放市场。4、冲刺阶段各局在总结前期营销工作的基础上，根据完成进度和市场拓展情况，做好

18、最后阶段的冲刺工作，确保完成各项目标任务，特别是销售型贺卡的销售工作。发挥团队协作精神，形成立体营销网络随着营销体系的进一步完善，应充分发挥营销团队协作精神，构建了以专业营销为主，以分支局营销为辅，能人营销、专业联动为补充的多层面的立体营销网络；加强后台支撑保障，提高客户满意程度在做好贺卡销售和揽收工作的同时，也加强了邮政贺卡收寄、打印、封装、投递等服务工作，做好邮政贺卡的最后冲刺。5、总结和兑奖阶段认真总结贺卡发展中的经验，发放奖励，部署好兑奖和入帐等工作，为来年邮政贺卡的发展打好基础。客户经理做好客户回访工作，督促客户进行兑奖，及时了解项目执行的效果，收集客户和受众意见和建议，以便今后更好

19、地开展工作，提高客户的满意度和忠诚度。第二章 卡邮校园 沟通你我一、背景分析随着21世纪的信息化的脚步加快，人与人之间的交流也融入了信息元素，短信、飞信、e-mail等电子交流媒介在日常交流中举足轻重，而传统的笔记纸递的具有书香气息的交流方式渐渐淡出了这个信息交流平台。人们每天在网络的世界里奔波忙碌而乐此不疲，习惯于用拇指敲击键盘写下只言片语，却忘了驻足回想一直默默为我们付出了几千年的传统方式纸与笔的完美交融。朋友们，在这个人与人感情逐渐淡漠化的时代，似乎贺卡这样传统的方式更能拉近我们心与心间的距离。因为没有热度的电子化短信述说的只是文字的内容，代替不了实物贺卡所蕴涵的温情，也无法将自己饱含深

20、情的话语淋漓尽致的体现出来，同时，群发短信的贺词无法给人带来一份温馨和惊喜，节日电话难以留下长久的记忆。这些既代替不了实物贺卡的温馨，更没有长期保存、翻阅回忆的那一份思念、甜蜜只因为便捷而有了立足之地，却丢失了情感的初衷。在短信满天飞舞的今天，包涵着浓浓深情的邮政贺卡更显得与众不同和难能可贵，更能勾起人们美好的回忆，更能打动人们的心。每年各个学校的校庆以及对传统文化的宣传活动应接不暇，活动方式也层出不穷。如何能在这些纷繁的活动中更好地体现活动主题是举行活动的核心，如何能让老师、学生甚至更多的人参与其中有所获得是一个活动成功的表现。所以我们可以通过贺卡进行活动宣传等，也可以通过寄送贺卡进行以“买

21、一张贺卡，寄一份真情、送一份祝福、报一点恩泽”为主题的校园弘扬民族文化的教育活动。与此同时，印有学校形象、标识的校园有奖贺年明信片是创建名牌学校，扩大社会影响的组成部分，也是校园文化的一部分，它有助于学校品牌影响力对社会的渗透。二、市场分析 针对在校学生这一庞大而具有新意的消费群体，在校园市场方面贺卡有很大的销售空间。在生日会、情人节、圣诞节等特殊的日子，学生需要一种媒介方式来表达感情、增进感情，就这一市场需求，贺卡作为传统而又可以富有新意的方式来表达自己的心意的一种绝佳方式。对学生群体而言，我们可以定制新型时尚又有创意的贺卡进行销售，也可让学生自己结合自己的需求自行设计。就新型可卡而言，除已

22、有的植物贺卡、种子贺卡、音乐贺卡、水晶贺卡外，我们可设计开发镂空贺卡、立体贺卡等能吸引眼球并符合个性发展的时尚贺卡；也可依据不同的风格进行创新，比如可爱、清新、高调等风格；还可以依据类型的不同进行设计，比如添加符合现代学生潮流的星座、动漫等元素。这样，贺卡就可成功占据校园这个永远都有发展潜力的市场。三、活动宗旨学校是教书育人的书香之地，而贺卡有着笔墨传香之用。用寄递校园明信片的方式，以邮政贺卡为纽带，宣传学校校庆活动，以及对学校历史进行宣传以使校庆活动有文化色彩，也能提高学校的知名度；同时也可以进行弘扬民族传统文化的教育活动，可以从正面教育学生对家长、老师要饱含感恩之情，对同学要充满祝福之意，

23、弘扬尊师知礼的传统美德，传承“礼仪之邦”的传统文化，达到增进校园思想道德教育的目的。四、活动方式以邮政贺卡为载体，由学校向师生开展征订（以自愿为原则），贺卡以校庆活动、校史宣传、传统文化教育三方面为主题，由邮政函件广告局、教育局和学校联合设计制作并报集团公司印制。征订后按稿样进行汇总定制，贺卡完成制作后由函件局负责送至各学校，由学校负责派发至各班主任发放到每位订卡学生，学生在截止日期前书写后交回班主任，由学校汇总填写学校贺卡实寄明细表一并交当地函件局寄递（也可由学生自行寄递），函件局负责对寄出的贺卡进行信息录入（做抽奖用，以寄卡人为抽奖对象）后按址投递（未经寄递只参加集团公司统一抽奖，不参加实

24、寄抽奖）。对征订份数多得学校，可由函件局协助免费制作印有学校形象、标识的特别的专题校园有奖贺年明信片。五、活动进度安排先由学校与当地邮局洽谈贺卡样式以及相关费用问题，再向市商函局申报、受理并定稿，接着进行宣传与征订活动，又有集团公司制定厂商印刷后配送到各学校、师生填写寄送，最后进行寄递信息录入（可为抽奖提供数据），总计历时六个月。第三章 网传贺卡 便捷你我开通“网上邮局寄贺卡”业务，为广大网民提供方便快捷的服务，只要登录相应的网址，将收信人的名字、地址和所选贺卡种类填写清楚，邮局就会在最快的时间内将贺卡给收信人，而且在确定收信人收到信件的同时，网上支付交易公司会根据贺卡的邮资以及价格进行网银支

25、付，从而让受众在畅游网络世界的同时为亲密的人送上真挚祝福。同时，精美纸质的贺卡相较与电子贺卡更有收藏意义，在多年后翻出泛黄的纸片还能细细回想那份真挚的情感。另外，有奖贺卡还可以让收信人在感动之余多添一份惊喜。“网上邮局寄贺卡”为邮政贺卡的销售提供了更广阔的空间，也为邮政和移动开辟了另一种合作方式和运营模式。一、活动背景据调查，现在中国网民大约有4.85亿。如今，越来越多的人挤入了网民甚至网虫的行列，足不出户就可以做想做的事，网络使人们的生活更加便捷。那么提供网上邮局寄贺卡活动既能给网民提供便捷，也能应时代发展将传统的贺卡画上时代的印记。将网络与贺卡有机结合，为广大客户提供“更方便、更快捷、更丰

26、富、更灵活、更个性化”的高质量的邮政贺卡产品服务，让贺卡这一沟通方式能更广泛的使用。支付宝、网上银行等作为目前最大的网上交易平台，拥有相当庞大的用户群，为扩大邮政贺卡目标群体，寻找邮政贺卡发展新增长点，可通过公关网银公司，推出“网上贺卡”业务，即上网填写相关信息，根据邮资要求，网银付账，借助网银客户平台，利用网络渠道，全方位推广中国邮政贺卡业务。二、营销方案1、市场分析（1）需求分析现在快节奏的生活让人容易孤立起来，所以人们越来越需要他人的关心，每个人都渴望慰藉和祝福，渴望来自亲人朋友最真挚的问候，而这个方案能抓住客户心理，用实实在在的文字传递真挚情感。如今处在一个通讯网络飞速发展的时代，网络

27、方便了人们的生活，却虚拟了人们的情感，不真实感充斥人们的生活，而邮政贺卡帮助大众用信息化的方式传递可观可感的真挚情感。因此，网上邮局为人们提供了一个购买邮政贺卡的便捷的渠道，在这个速度时代的人们提供一个真实可感的传递媒介，感情交流得以加深，让两颗孤立的心碰撞出充满感动的火花。（2）客户分析 据调查分析显示，无论是集团公司里的高层管理人员、写字楼里每天忙碌于各种工作、应酬的白领们，还是处在低层的务工人员，还有学校里为学生付出心血的教师们，以及最大的消费群体学生都会在节日或特别的日子需要传递自己的情感，而此时贺卡就成为了一种很好的传播媒介，而网上邮递贺卡将这种媒介便捷化，能被更多的用户群所接受。针

28、对不同的客户对象，由于他们的差异性需求会有不同的产品要求。对于高层管理人员，网上邮递贺卡既能表达他们的真挚心意，又能使工作高效便捷化，符合现代社会信息化理念；对于教师群体，将学生成绩和评语以网上邮递贺卡的形式下发至学生家长，能在减少工作量的同时体现学校人性化关怀；对于学生消费群体，利用网络进行信息传递是时代的趋势，使用网上邮递贺卡就符合当代学生追随时代脚步的要求。（3）渠道分析此项业务依托与网银用户群，凡是有网络覆盖的地方都可以开展，而且网络具有庞大的用户资源，邮政贺卡与网银支付公司合作，销量前景乐观，不容小觑。因此，此方案采用与网上支付平台合作，通过网上支付的渠道进行销售。（4）业务分析当今

29、社会团购、网购日渐流行，为使贺卡这一传统文化与时代相结合，“网上邮局寄贺卡”业务随时代潮流应运而生，该业务与网银交易紧密联系在一起，为客户提供了更为方便的渠道，集“高效、便捷、时尚”等优势于一身。“网上邮局寄贺卡”业务一定会成为未来贺卡销售的一种重要渠道。（5）风险分析由于是第一次开展此项业务，客户有可能因为不熟悉而不选择尝试。客户会因为不想让别人知道信件的内容而不愿尝试。如果一个时间段内使用客户过多，导致有些客户的业务没有得到及时办理。部分用户可能对网上交易的信任度不高。2、推广计划印制宣传单张，利用数据库营销和账单夹寄的方式，寄送到用户、大学校园信报箱等。以代投和现场派发的方式，将宣传单张派送到学校和广场等年轻人密集的场所。在邮政营业厅、贺卡代售点及银行里摆放宣传单张，对