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文档简介

1、主讲人：冯明玲,广告策划与创意 （第一讲,第一章 广告策划的概念及基本程序,1.1 策划思想溯源和概念界定 1.2 广告策划概念及基本程序,第一节 策划思想溯源和概念界定,广告策划的概念及基本程序,一、从战略策划到广告策划 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”汉书商帝亿 三国时期，诸葛亮的隆中对军事战略策划 “博望坡军事初用兵”以少胜多，巧借外力 军事战术策划 春秋战国时期，范蠡贩马 1950年朝鲜战争，“德林”咨询公司的研究报告 二、策划的概念 策划就是策略、谋划，是为了达到一定目标，在调查、分析有 关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来的某一项工作或事件先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合

2、理可执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程,广告策划的概念及基本程序,第二节 广告策划概念及其基本程序,一.广告策划的概念及其组成要素： 1.广告策划的概念（广义/狭义） 是在广告主总体营销战略的指导下，以科学的市场调查为依据，设定具体的广告目标，以富有创造性的高效的目标定位策略、信息诉求策略、表现策略、媒介策略等为核心内容，以广告活动的效果评估为终结，追求广告活动合理化和广告效果最大化的一系列战略和策略活动。 2.广告策划的组成要素 （1）策划人：是以场广告战役的元帅和灵魂 （2）策划的市场依据： （3）策划对象： （4）广告策划书： （5）效果评估

3、,二、广告策划的基本内容与基本工作程序 1.广告策划的基本内容： 核心内容：确定广告目标，提出针对性科学化广告策略。 必须解决：“为什么”，“对谁说”，“怎么说”和“效果怎么样” （1）市场调查：狭义：一个产品的当前和潜在购买者的集合，主要是消费者市场；广义：是以消费者的消费欲望为核心，从而涉及到的一切相关组合。 （2）广告战略的制定：广告目标，广告对象，商品或服务利益的诉求重点，诉求方式以及广告表现。 （3）广告策略的制定:产品或服务策略、市场策略、媒介组合发布策略、广告实施推进策略等。 （4）与其他传播策略及营销策略的组合,广告策划的概念及基本程序,广告策划的概念及基本程序,2.广告策划的基本工作程序,广告策划的概念及基本程序,3、策划提案：经过广告策划小组按照广告主的要求，向市场调查部、媒体部、策划部、设计部等有关部门下达任务，商讨此次广告活动的战略战术。进行具体的策划工作之后，必须撰写的广告策划的提案报告，确保后期的广告策划行之有效。 （1）广告提案的作用： 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程。 （2）广告提案的类型： 策略提案 创意、表现提案 广告实施计划提案 （3）广告提案的常见形式： 提案设计 提案准备 预提案 提案会议 提案结论,Advertising Design,热

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