2009年上海嘉定盘古天地提案市场定位

1、【题 记】,在面对这块土地的时候，我们始终无法避免“落入俗套”地把【盘古天地】和【嘉定新城】放在一起思考，因为对于这块土地而言，【嘉定新城】是落脚之处，更是机会之源， 因此，我们决定要从【嘉定新城】开启我们的思索，发现它将给我们带来的利益，并在此之上寻求【盘古天地】最与众不同的特质，以及随之而来的价值意义。 这，将是我们要与盘谷地产共同分享的内核。,上海，是一个充满奇迹和梦想的城市 A City Full of Wonders and Dreams Shanghai，China,上海的梦想，站在国际大都市之巅 Shanghai should to be one of top cities in

2、 the world,在成熟国际大都市发展的过程中， 城市规模与城市功能的扩展，主要依赖于新城建设的推动实现,新城变局梦想照进现实,第一章 新城之梦,Chapter One,Dream of The New Town Jiading,从05年开始，嘉定新一轮的发展战略将立足长江三角洲联动发展的大背景，打造一个枢纽型的、具有综合辐射功能的组合型现代化新城。,嘉定新城三级城镇体系的规划格局，确立了嘉定新城主城区的核心地位。,新城核心区功能指向： 高复合性综合功能地带，融合关于城市生活的一切想象。,区域环境： 水绿交融，生态宜居，这里呈现的是超越城市中心的人居舒适度。,“水上”城市,中轴公园,人口环

3、境： 精品住宅区规划到2010年为嘉定新城带来人口量达到80-110万，其中嘉定新城主城区达到50-80万的多元化人口。,嘉定新城具有上海起点高标准新城,第二章 嘉定之实,Chapter Two,Impressions of Jiading,现状交通： 距离人民广场30公里，A12 为核心连接纽带，线路单一造成进出市区不便，拥堵现象频发。 相对闭塞的交通环境，给区域带来难以抹去的“上海郊区”烙印。,拥堵的A12公路,进入市区的唯一选择客运中心,传统工业区、人口稀少、百业待兴的封闭现状。,长期以来的工厂区形象,宽阔而冷清的道路,在建设中的轨交站点,众多项目的“破土”状态,环境现状：,人口现状：

4、上海现平均人口密度为2931人/平方公里，嘉定仅为其一半，不足市中心的二十分之一。截止08年末，嘉定区户籍人口为54.4万人，新城中心区现常住人口仅为十万余人，与其承载5080万人的使命相去甚远， “地广人稀”的形象难以让人把嘉定新城和真正的城市形象联系起来。,新城市场唯一的项目保利家园 其客户90%来自区域内 外区客户以临近区域普陀、宝山为最多，徐汇、杨浦次之,客户年龄构成近似于正态分布，以2545岁为主体 主体年龄段内部分布均衡，表明无外界因素刺激影响其购买行为,客户现状：新城市场已成交客户呈现封闭性特征。,价格现状：同环线的中下水平，全市范围的价格洼地。,嘉定的现实很郊区,嘉定的梦想很“

5、上海”,现实到梦想的蜕变， 我们需要时代的推动者和时代的机遇,第三章 新城破茧,Chapter Three,Upheaval of The New Town Jiading,保利置业（保利家园）,鼎申置业（风荷丽景）,新城置业,盘谷地产（盘古天地）,龙湖地产（龙湖郦城）,保利置业（湖畔阳光苑）,香港中信泰富,龙湖、新城、保利、盘古、中信泰富、绿地等地产大鳄入驻，强化区域发展信心。,时代的推动者,轨道交通11号线 轨道交通是引导区域发展布局的关键因素，在短期内使区域人口规模迅速扩大，在生活便利度提高的同时，会带来了一种蕴含无限商机的“地铁经济”，从而繁荣一个片区，增加物业升值空间。,时代的机遇,

6、。,轨道交通引起的房地产价格变动空间特征 越是交通不成熟的区域，地铁所产生的效益就越大，房价升幅也越大。,观测表明，沿线房地产价格的变动会随着地铁线路的规划、施工、启用而有不同的成交价位。 地铁对房地产产生的增值可视为开通前预期心理的增值和事后实质效益两部分的合计。 通车前预期增值事后实质收益，两者合计年均增幅在15%-20%左右。,轨道交通引起的房地产价格变动时间特征 通车前预期增值事后实质收益，轨道对房产产生的增值为两者之和，年均增幅在15%-20%左右。,轨道优势带动区域房地产价格连续性增长,案例一：莘庄新都市主义标杆板块的形成,开发时期的主要驱动因素： 1、轨道交通1号线 2、市政规划

7、中心 现状： 1、轨道交通的开发模式使莘庄成为了上海南面新的一极成熟居住区 2、闵行政府迁移到莘庄,由地铁1号线所引导的区域发展格局,案例一：莘庄新都市主义标杆板块的形成,后期（07年至今）,初期,轨道交通的影响开始显现，区域认知度提高，外区客逐渐导入，闵行徐汇等外区挤压客户居多 代表楼盘：金丰蓝庭、九城湖滨、招商依云郡,早期以区域客和部分投资客为主，外区客导入存在一定难度，轨道9号线的影响未显现 代表楼盘：知雅汇、奥林匹克花园,中期（05-06底）,外区客购房者比例增加，随着区域发展，轨道通车，外区接受度提高，扩大到全市范围，区域价格也随之飙升 代表楼盘：中大九里德、 贝沙湾、绿庭尚城、奥林

8、匹克花园,轨道9号线规划阶段,开发进程推动阶段,轨道通车阶段,九亭位于上海的西南端，距市中心18公里，与闵行区七宝镇仅一桥之隔。凭借良好的区域规划和九号线的开通，使九亭成为继三林之后上海郊县的另一个热点区域。,案例二：松江九亭板块的发展,贝尚湾客户样本分析 中心市区客源和较高客层的客户量增多，且古北、龙柏等部分韩国客户由于房价的普遍增涨而被挤压到九亭，区域客源范围的迅速扩大。,案例二：松江九亭板块的发展,轻轨11号线途经嘉定三大商业组团于市区重要商圈CBD，带来更多商业契机。 未来将使项目与市区与主要商圈的联系更加紧密，推动外区客源的导入。 整条线路将上海市规划建设的嘉定新城，临港新 城与中心

9、城紧密地联系起来，并与轨道网络中14 条轨道线及国铁相互换乘，是目前辐射范围最广的轨道交通线路，沿线区域的人口辐射面急剧扩大。,6月16日最新消息，将嘉定新城与上海中心快速串联的轨道交通11号线的列车已经到位，并有望于12月中旬试通车，时速100km/h的申城最快捷轨交线的贯通，预示着新城真实启动时机的到来。,11号线在新城,跨越式发展契机,2005年7月，嘉定新城总规划问世，即新城建设启动,2005年11月28日，嘉定轨道交通11号线新城站动工,2006年5月，新城中心区道路基础设施建设拉开帷幕,2008年1月，盘古天地开工拉开新城房地产建设序幕,2008年7月，嘉定新城首个楼盘保利家园入市

10、,2009年底，轨道11号线将投入运营,2004年，“三城七镇”概念提出，嘉定为三城之一,2008年11月中旬，嘉定新城“环城林带”开工建设,2008年11月 底，远香湖开挖，中心城区建设全面启动,嘉定新城所处时期,我们有充足的理由相信，当前嘉定新城正酝酿的一次剧变，而11号线的开通将为这次剧变提供最有力的起跑。,摸准了嘉定新城“变”的脉搏，盘古天地也必将璀璨夺目,第四章 圆梦盘古,Chapter Four,Romance pangu,新城梦想回归， 当机会来临，我们更应该严谨的审视自己的条件,Feature我们是什么 Advantage我们做什么 Benefit给顾客带来什么,Feature

11、我们是什么,盘谷银行,香港商业银行,亚洲保险,有“企业北极星”“泰国头号大亨”“泰国银行界泰斗”的一代潮商巨擘陈弼臣先生，于上世纪40和50年代在曼谷和香港先后创立了。,1990年整合成立亚洲金融集团,1987年成立城市地产集团,上海盘谷房地产有限公司,我们是什么？,城市地产集团,480万平米海外开发经验,先进国外生活理念,我们是什么？,亚洲金融集团,一般保险,亚洲金融集团,人寿保险,退休金管理,医疗服务,其他投资,泰国康民医院,雄厚资金实力，绝对信赖保障,我们是什么？,City Properties Group城市地产集团与亚洲金融集团兄弟联手亲密合作，成立上海盘谷房地产有限公司，选择上海嘉

12、定新城作为其中国站处女作； 在相信嘉定新城发展前景的同时，并同时怀着与嘉定新城共同成长，持续开展盘谷在中国的房地产业务 BELT COLLINS 因此盘谷采用国际一流的团队，为上海带来一种全新的国际化的居住理念,PALMER 总有一条路,通向浮华背后的净土。总感觉外面的世界没有保护,艰辛的故事无法细数,只有回家的路,才能给我们温暖与鼓舞。,何时踏上回家的路,是花园在室内，还是客厅在室外？ 花园，是别人客厅外的景色，却是我家客厅内的雅致点缀。阳光，清风 ，雨露，家中探访自然的空间和别墅生活的空间在这里融为一体,窗外，看到阳光，星星，小鸟唯独看不到灰色与拥挤。 每间屋都有窗，但不是每个窗外都会引发

13、遐想，盘古的空中花园落地全景天窗外，是一方奥妙天空。家中眺望，看到的是开阔的绿野。,盘古天地生活片,早上，提一壶水，在家里的花园中浇灌花草，做一个花工定时传来老公熟悉的呼唤声，该是收工的时候中午，透过阁楼的天窗，思绪随着白云，小鸟一起放飞下午坐在湖边树荫下的长椅上，漫无边际地思考看远处倒在湖里的山影、树影近处杨柳拂打着水面，小鱼欢快地畅游甚至，你还可以在树荫下小睡一会不用担心会有人过来打扰,盘古天地生活片,CHAPTER THREE 格调商业会所，足不出户的便利,不必出国天天享有度假的心情 健身房里、游泳池旁，那一池的优雅荡漾沉寂一天的舒适 慢拍的心情在盘古天地会所里 在沿街缤纷绚烂的橱窗里

14、动与静优雅的交替，刚与柔轻松的转换 Living here, loving here Enjoy everyday as taking a holiday without going abroad,每天，都会遇到邻居，遇到朋友，遇到小孩 从容，是生活的唯一韵律，活得出众，活出生活优雅节拍。感觉是酣然的，离家咫尺之遥，银行、邮局、医院、学校错落有致；踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是 享受。私家泳池，网球场，住客会所内，身心皆陶醉于另一境界。这里的家，活出高一点的生活定义，自然而然，感一份与众不同但绝不会遇到些许麻烦。,盘古天地生活片,CHAPTER FOUR 这里是新城，这里

15、是上海,爱上出行，不止是一路风景 Fall in love with travelling, not only because of the view 这里，回家的心情追不上回家的速度 这里，回家没有开车马劳顿，只有一路看不够的风景 仅仅几年前的新城会怎么样， 面对气魄无比宏大的发展蓝图，我们憧憬满怀 All roads lead to Room here, Mood of going home can not chase the speed of going home Beautiful view without long driving,Pangu, greet for SH 一座城市与建

16、设者，如同母亲和她的孩子 在爱与被爱间相濡以沫，尽情滋生着那挥不去、也剪不断的纯朴情节 国际盘古不断的思考着生活 怀着诚挚的情感，创造一个地产项目的城市价值 盘古天地就在其中 City and erectors, like mother and her children Growing the p0lt in the middle of love and to be loved,盘古地产 致敬上海,对于城市居住的思考，呼唤公园城市、公园住宅 在此之前， 我们思考生活满足现代都市生活的所有梦想：传承记忆、回归自然、坐拥繁华 All dreams for modern life: Historic

17、al memory, ecology, lively,生活之中，优雅之上 盘古，国际生活范本,Fine and graceful,我们的形象已经清晰 而对比所在的竞争市场如何,市场对比一：大型商务+居住的综合体模式,市场对比二：高容积率+低容积率混合的居住形态,公寓：盘古、保利,公寓：风荷丽景、嘉宝、盘古天地、新城、保利,公寓：风荷丽景、嘉宝、盘古天地、新城、龙湖、保利,别墅：龙湖、风荷丽景、嘉宝、新城,公寓：保利家园,2009年上,2009年下,2010年上,2010年下,2011年上,2011年下,别墅/洋房：风荷丽景、龙湖、嘉宝、新城,别墅：风荷丽景,公寓：风荷丽景、嘉宝、盘古天地、新城

18、、龙湖、保利、中信泰富,别墅：龙湖、风荷丽景、嘉宝、新城,公寓：新城、保利、中信泰富,当集体默契成为了集体懈怠，我们选择【做一条鲶鱼】,鲶鱼的故事 A Story of Catfish in Norway,挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其是活鱼。 市场上活沙丁鱼的价格要比死鱼高许多。 所以渔民总是千方百计地想法让沙丁鱼活着回到渔港。 可是虽然经过种种努力，绝大部分沙丁鱼还是在中途因窒息而死亡。 但却有一条渔船总能让大部分沙丁鱼活着回到渔港。船长严格保守着秘密。 直到船长去世，谜底才揭开。 原来是船长在装满沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼。 鲶鱼进入鱼槽后，由于环境陌生，便四处游动。 沙丁鱼

19、见了鲶鱼十分紧张，左冲右突，四处躲避，加速游动。 这样一来，一条条沙丁鱼欢蹦乱跳地回到了渔港。,这就是著名的“鲶鱼效应”,鲶鱼效应即采取一种手段或措施，刺激产品活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场对于此类产品的购买,渔夫带来了鲶鱼， 鲶鱼带来了机遇 渔夫在变局中承担着“推动者”的作用,就像故事里的鲶鱼,我们和盘古地产就是嘉定新城的那个渔夫， 作为渔夫的我们 利用差异化的产品打造差异化的定位 最先打破区域封闭现状 实现区域的裂变,我们认为，,我们生而不同，因为我们的受众为不同而生,他们是跨出市区成为上海新城生活先锋的“上海人” 他们是崇尚从产品价值向生活价值进化的价值观的“上海人” 他

20、们是向往从的便利社区生活向闲逸城市生活衍进的栖居方式的“上海人” 他们是理解由盘古提供的国际视野城市生活的价值的能力和素养的“上海人”,懂生活乐生活愿意享受隐匿于繁华中的宁静与自我,懂生活，要求他们应该具有领先的文化素养，可以接受先进的，甚至是和常规理解不同的价值取向； 乐生活，活力享乐年轻的爱好运动、PARTY方式；年长的喜欢瑜伽、健身等方式，保持乐观的享乐，放松压力,新城市主义,现代高度城市化的生活中，“新城市青年主义”不排斥主流文化，乐于接受新鲜事物，他们接受过高等教育，拥有较高生活思考、更高的国际消化能力。他们的温和，体现对文化带来的平衡放松感，他们关注居家环境的自由舒畅、可以抚平人内

21、心的浮躁，可以让自己走进家的每一个角落都能找到舒适的角落。这样的人注重的不是让别人看到自己“拥有”什么，而更希望别人透过这些东西明白自己“是”什么样的人。因此，新城主义者并不是城市白领的激进心态，而是选择真实自然的生活方式。,新城市主义,“惬意”一词在东方的人生哲学中表达的是稳健优雅的。这种生活适合于那些性情温和又喜欢情调、时尚的成熟消费者。 在现今社会中，烦躁、焦灼、不安全、不稳定的心态，并不是城市中民工的心态，而恰恰是那些具有高学历、高收入、高地位的白领们心态的真实写照。在工作之余，他们渴望更多一些深层的、真实的情感交流。,既然确定是新城市主义，他们满足了舒适要求的同时，绝不迁就居家的品质

22、与品位，不会被太多的意见和所淹没，有抛弃精神，对那些不符合温和主义的浮躁会毫不犹豫地坚决甩掉，追求纯天然的气质与绿色环保，为了不让自己失望，绝对不会患得患失。,本案项目目标 客户感性理解,产品,共性,行为个性,家庭属性,消费属性,客群理性解析,65一房,90两房,112以上三房,第五章 价值鉴定,Chapter Five,Value identification,地王归来，又现面粉比面包贵,楼市再度疯狂,地产股一马当先,关键词：,价房价双升，表面上看，似乎意味着市场的回暖。但掩盖了中国房地产行业存在的若干结构性问题，不难发现与我们应对危机的救市计划有着直接的关系。目前唱高房价，将使房地产市场处

23、于暴涨暴跌的不稳定状态中，既不利于行业自身的稳定发展，对于购房者来说，更可能陷入长期风险之中。 在市场恢复过程中，开发商拼命去拿地，出现了比2007年更疯狂的泡沫，新地王一定会推高周边房价。 当房地产领先于实体经济先行复苏，而且开发商开始“不计成本拿地”时，发出的就是一个需要警惕的信号。,温州炒房团杀回，四地狂购抄底楼市,楼市新泡沫时代，抢房如抢菜,关键词：,08年下半年压抑的需求集中释放，并伴随着通胀预期的日益升温，促使人们把更多的资金投向风险相对较低的房地产市场，楼价快速反弹，不少地方楼价已经回到甚至超过二00七年楼价水平，高楼价挫伤对稳固楼市有根本作用的刚性需求购买力。 而今年前五个月温

24、州籍客户在上海购房1500套，已经超过2008年全年的数量。占同期上海商品房成交市场份额超过2%，相比历史低点的0.5%上涨300%。中国第一豪宅“汤臣一品”2周大卖15套，中国豪宅市场重新回暖，与温州人几乎同时行动的，还有本地投资者，许多股民将股市的资金全部撤出投入了房产 ，更加掀起楼市的疯狂状态。,05.10,06.01,06.04,06.07,06.10,07.01,07.04,07.07,07.10,08.01,08.04,08.07,08.10,09.01,09.04,2%,4%,6%,8%,10%,12%,全国房价涨幅,平稳发展期 快速发展期 行业调整期,可支配收入年均增长10% 按揭利率上升约0.5个百分点 按揭首付比例30%,可支配收入年均增长12.2% 按揭利率上升约0.6个百分点 按揭首付比例30%,可支配收入年均增长8.4% 按揭利率上升约0.3个百分点 按揭首付比例30%,支付能力持续增长 有效供给平稳增加,支付能力