“金领时代”2012年10月至一次开盘营销策划

1、“大宥城”项目12年10月至一次开盘营销策划,2,号角已经响起， 战斗全面升级， 攻击力量蓄势待发！,3,营销策划报告技术思路,营销执行,核心战术执行,支持战术执行,体验营销,推广策略,核心策略,营销活动,推售策略,阶段目标,面临的问题,阶段营销计划,阶段目标,面临的问题,4,我们的目标是什么,取得开盘火爆销售的效果，为项目的整盘销售赢得好的开局！,一期开盘实现85%销售率，认筹量达到300批以上！,商业客户开始积累，提前启动商业招商确保开盘销售效果！,大田宥公司与大宥城品牌形象树立，为再次销售奠定基础,5,我们的困难有哪些, 项目一期可销售房源仅4幢231套！, 11.8“中共十八大”后政策

2、难料，未来市场趋势需要谨慎！, 区域定向开发项目较多，外流产品价格较低冲击区域 市场！, 区域竞争对手的竞争压力不断增强！,6,我们的攻击重点在哪里,提前启动内部认购，快速保证现金流,获得客户对项目最大化的价值认同,项目市场形象的快速树立,有效合理的销售策略，提高客户成交率,7,营销执行报告技术思路,营销执行,核心战术执行,支持战术执行,体验营销,推广策略,核心策略,营销活动,推售策略,阶段目标,面临的问题,阶段营销计划,推售策略,阶段营销计划,8,项目营销节点安排计划（2009年）,我们提出时间节点安排的依据,正常客户蓄水期需要46个月,项目最早可以在12月初开盘,项目销售中心启动，客户蓄水

3、才能正式启动,项目销售中心最早可以在9月中投入使用,项目销售物料全部到位,依据广告公司计划，销售物料在9月底完成,从市场实际情况出发，从甲方对项目开发周期的把控角度出发，从销售节奏需要出发，项目在11月份开盘较难满足要求。,9,项目营销节点安排计划（2009年）,我们提出时间节点安排的依据,11月中旬或11月底开盘为宜,力 争,要 求,样板区尽快施工，营销中心9月初投入使用；提前启动内部认购、尽快启动客户蓄水；,海报等主要物料，在9月中旬完成制作、印刷；,宣传推广准备工作在9月底完成，10月份全面启动推广宣传；,尽快取得项目预售许可证；,项目在11月份开盘销售，已经是压缩操作，客户蓄水时间及项

4、目推广时间都非常紧张，因此项目开盘时间不可能再比11月份提前。,10,项目营销节点安排计划（2009年）,依据11月份开盘这一关键时间节点，对项目在2009年的营销节点进行安排,核心词,快,11,阶段营销计划,时间,阶段 目标,10月中样板房完工,工程 进度,营销 节点,营销 强度,35%,40%,9月,现场营销中心建设,营销中心及样本示范区开放,主体 施工,9月初公开认筹,10月28日 秋交会,11月中旬 一次货包开盘,12月 二次开盘,50%,80%,内部认购,9月开始内部登记筹,中汇广场 巡展,新货包认筹,新货包开盘,白云家乐福 巡展,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月

5、,6月,7月,8月,9月,90%,商业开盘,商业活动,车位开始 销售,12,项目推售策略及开盘期货包组合,依据项目各型产品的特性，结合市场情况，思考项目产品的推售策略,第一攻击波：快速消化团购策略 团购,第二攻击波：提前回现策略 内部认购,第三攻击波：快销现金流策略 A1、A2小户型,13,项目推售策略及开盘期货包组合,第一攻击波：快消化团购策略 团购,推售策略,前期积累客户，提前消化防止流失,小步快跑、提前回现,快速回笼资金,目 标,快,14,项目推售策略及开盘期货包组合,推售策略,第二攻击波：提前回现策略 内部认购,快速回现、项目软着陆,提前吸纳诚意客户，提前成交,消化部分房源，减少后期销

6、售压力,快速回现，安全平稳,目 标,快,15,项目推售策略及开盘期货包组合,推售策略,形成货包销售局面 为项目后期推盘奠定基础,目 标,第三攻击波：快销现金流策略 A1、A2小户型,市场主流类产品，客户积累量大,面积小，总价低，销售周期较短,快,16,推售策略,项目推售策略及开盘期货包组合,（1）项目前期团购客户提前成交锁定团购客户，避免 其余项目团购趋势造成客户分流； （2）利用团购契机扩大客户群，快速消化、减轻后期 销售压力； （3）项目A1、A2作为首次推出货包，因其面积小、总 价低、门槛低，形成火爆销售的局面；同时借 助聚集的人气，快速积累大户型客户以及商 业客户；,“小步快跑”少量多

7、开，利用多次开盘活动，聚集人气，各物业类型相互借势蓄水，拉动销售；,17,项目推售策略及开盘期货包组合,18,货包组合 团购,项目推售策略及开盘期货包组合,第一、二轮攻击波（9月中旬至10月中旬）,主推A3、B2： B2号楼原本属于现有团购客户定向房源； A3号楼，（由于A5号楼定位经济适用房因此暂不考虑）其价值形象在A区来说相对较低，A1、A2号楼处于北京路延长线端头，昭示性较强。而A3号楼多为60-80中小户型，作为扩大团购房源能快速聚集客户；,19,货包策略1,原则：以B2栋定向客户为基础,增加A区A3栋，扩大客户基础存量为后期口碑营销打下基础，并实现现金回流。,09年9月开始启动内部认

8、购,A1,A2,A3,A5,B1,B2,B3,B6,B5,内部认购时期，依照客户购买情况，适当推售部分车位；,20,开盘期货包组合 A1、A2,项目推售策略及开盘期货包组合,第三轮攻击波（9月中旬开始认筹，10月底秋交会后11月推出）,前提：项目预售证到位 主推A1、A2： A1、 A2号楼处于北京路延长线端头，项目昭示性较强； A1、 A2号楼多为30-60小户型，总价低、门槛低，可作为精装修公寓推出，也可作为酒店式公寓主打投资功能，快速聚集人气，实现项目高关注度；（实际货包情况以蓄水情况确定）,21,货包策略2,原则一：最终退出开盘货包量以实际认筹量确定；,09年9月至第一次公开发售,A1

9、,A2,A3,A5,B1,B2,B3,B6,B5,注A5栋目前定为经济适用房，待后期明确后加推,原则二：中品平价入市场,确保开盘回款要求。,22,开盘货包配比量分析：,备 注： 二 房：主要满足项目周边客户及投资客户，主要多为首次置业为主 一 房：主要满足投资型客户需求，年轻置业群体，以及配套周边学校；,项目推售策略及开盘期货包组合,23,营销执行报告技术思路,营销执行,核心战术执行,支持战术执行,体验营销,推广策略,核心策略,营销活动,推售策略,阶段目标,面临的问题,阶段营销计划,体验营销,核心策略,营销活动,24,核心策略,第一步 酝酿期,第二步 突破期,第三步 攻坚期,造势、树立形象、推

10、广价值,活动、价值落地、积聚人气,成交、提高解筹率、确保开盘效果,25,核心策略,第一步 酝酿期,抢 客户：在客户分流严重的环境下，快速圈定客户,利用定向团购契机，扩大团购客户群，利用龙泽相关合作单位以及至祥投资会客户资源，快速圈定客户促使提前成交。,方案1：利用龙泽旗下公司或相关合作银行以团购或合作建房名义，发起团购名额征集，快速吸纳诚意客户。,26,核心策略,炒 概念：谋求获得区域价值、项目价值的最大化认同,炒作对象：北仓片区的未来发展及投资价值，实现方式我们提出以下3种形式；,形式1：与媒体访合作，以媒体的身份对区领导、规划局等相关单位的领导对滇池板块的未来规划、区域价值等进行访谈或专访

11、；通过政府层面的声音来阐释项区域价值；（主推）,形式2： 方法1：聘请专业“枪手”撰写具有高度及深度阐释项目核心投资价值的文章，在媒体上进行发布；强化突出项目区域价值、产品价值；（主推）,15分钟 你与老城中心的距离 2号轻轨,30亿 精雕细琢 北仓建设-新北市中心,花香和空气， 穿透你的心扉。 城市公园,27,造势：打造市场焦点，吸引眼球，获得广泛的关注,核心策略,方案1：社区景观小品设计公开征集活动,活动目的：通过活动造势，结合项目推广提高关注度 活动时间：9月份 活动方式：面向社会征集社区景观小品设计（艺术院校学生、社会零散艺术人士），并邀请昆明知名艺术家做本次活动的评委，通过大型专题晚

12、会评选作品并颁发奖项； 配合媒体：平面媒体（报纸、刊物）用于炒作及宣传；网络媒体用于公开投标征集,28,第二步 突破期,项目开盘期营销执行策略,促进蓄水，活动为先,方案1：项目样板区开放,活动目的：通过活动宣传项目产品优势，促进客户认筹为开盘旺销奠定基础 活动时间：开盘前（具体时间待定） 活动方式：利用营销中心及游泳馆广场，结合冷餐会形式邀请来访客户参加产品推荐会。邀请相关人士向到访客户做产品推荐。 配合媒体：平面媒体、网络媒体进行事件炒作,A1、A2,29,项目开盘期营销执行策略,促进蓄水，活动为先,方案2：至祥投资会运用,活动目的：利用至祥投资强大的客户资源进行直接宣传 活动时间：开盘前（

13、具体时间待定） 活动方式：选取符合项目产品的客群，进行短信告知及DM直邮方式宣传项目公寓产品。 配合媒体：短信平台,至祥建立了客户投资会，目前已经是至祥最为强大的客户资源。目前投资会成员已达20万人。,A1、A2,30,项目开盘期营销执行策略,方案1：项目商业投资会,活动目的：宣传项目商业投资价值 活动时间：10月初 活动方式：在某酒店举办，利用至祥投资会及专业投资人士进行投资产品说明会 配合媒体：平面媒体、网络媒体进行事件炒作 配合前提：提前引进商业招商团队,商 业,蓄水招商并行,31,内部认筹策略,目标针对至祥投资会及“合作建房名义”进行内部认购，快速吸纳客户，提前保证项目现金流。,认筹

14、时间：9月1日 认筹政策： 认筹方式：本次认筹采取“偷步式”认筹方式； 认筹金额：20000元张； 认卡目标：200张； 购卡采用实名制，一个身份证只允许认购一张卡，不可以转让； 解筹当日摇号或排队确定选房次序。,解筹 时间：10月中旬 目标：销售170套（不含定向房源）； 方式：解筹当天签订预购房协议并交纳预付房款，两房预交10万元，三房预交20万元，正式开盘当日签订合同，转为房款。,具体内容另案提交,核心策略1：,32,公开认筹策略,原则：项目A区、B区、商业同时认筹，分阶段重点推广。同时因项目5证未全，因此采用VIP会员招募形式进行认筹,09年9月开始启动至11月第一次开盘,认筹策略建议

15、：,A区多以中小户型为主,B区多以大户型为主,商业,活力型“精英会员”卡,贵族“铂金会员”卡,财富“钻石会员”卡,核心策略2：,33,会员认筹方案,A区认筹金：3000元,认筹客户可享受总价1%优惠； 认筹金在开盘时可作为购买物业的总房款抵扣； 如未成功购买，认筹金在开盘一个月后凭卡，有效身份证件、收款凭证全额退还。,说明：此认筹方案仅供讨论，后期具体认筹策略以专案形式提交。,商业认筹金：10000元,B区认筹金：5000元,公开认筹策略（会员吸纳式）,34,认筹卡说明,反面： VIP认购细则说明: 1、凭本卡可在开盘当天获得额外优惠； 2、本卡采用实名制，与个人有效身份证明配合使用，不得转借

16、； 3、本卡限量发售，每卡限购买一套，A区住宅3000元、B区住宅5000元、商业10000元； 4、本卡编号不作为开盘当天的优先顺序号； 5、如持卡人未能成功选购，可在规定时间内的指定地点，凭本卡、个人身份证及收款收据全额退还认筹诚意金； 6、本卡认购细则之最终解释权归云南龙泽房地产开放有限公司所有。 咨询热线：0871-XXXXXX,正面： 编号：068001（备注：逢4跳过） 认筹金：A区住宅3000元、B区住宅5000元、商业10000元,35,认筹量说明,项目何时开盘销售？认筹量是一个重要因素，对认筹量的要求也就是保证销售目标的要求 。 B区以及商业同时启动认筹，视认筹量灵活确定后续

17、货包及开盘时机。,一期487套,客推比3：1,不低于1500张,项目开盘期营销执行策略,36,新北市能带来什么样的生活？,进一步炒作区位,核心策略3：,便利的市政配套及居住环境 2号轻轨带来的前景 城市公园 学府云集 最终形成新北市核心区,37,第三步 攻坚期,项目开盘期营销执行策略,攻坚期： 如何消除现阶段客户对项目出现的抗性问题？ 方法： 1：加大蓄水客户量，通过客户相互挤压弱化抗性问题； 2：通过推广进行大环境价值描述、产品性价比描述、区域价值描述，消除抗性； 3：通过营销中心现场销售人员，进行客户引导消除抗性； 4：利用产品手册宣传项目价值、投资价值消除抗性；,38,核心策略1：,观念

18、引导，将精装修房是大势所趋的理念灌输到昆明人的心里，促使人们渴望购买精装修房； 精装修房优点诠释，总结精装修房的优点，使昆明人从心底接受精装修房，重点突出批量采购价格优势； 金领时代精装修房施工公司介绍，金领时代精装修材料展示，从施工和用料两个方面展示金领时代精装修房的品质，消除消费者购买精装修房可能产生的顾虑； 从设计的人性化尺度来展示精装修房的细节； 金领时代精装修公装展示，从文化及品质两个方面着手推广； 成立专业维修团队，告知消费者龙泽将成立专业维修队，为业主提供快捷的专业化维修服务，并告知保修范围及期限，以及后续服务的收费标准，免除业主的后顾之忧； 编制精装修房业主验房手册，以诚意感动

19、客户，同时显示我们对精装修质量的信心。 每个精装修房通过室内空气质量检测认证，达标后交给业主，体现项目精装修房用料的环保性。,精装修推广策略要点,39,核心策略2：,制作一本精装修手册，全面介绍金领时代精装修产品，体现产品的与众不同及品质，消除消费者的后顾之忧。,精装修手册内容大纲： 1.精装修产品简介 2.精装修实景图 3.装修材料展示 4.施工单位介绍 5.装修施工图 6.精装修质量保障体系（工程方面、售后维修方面） 7.合作单位（设计公司、装修材料提供商、施工单位）,精装修手册,40,营销活动1：,昆明09秋季房交会高调展示项目10月28日,目的：配合公开认筹，进行一期开盘前的客户续集冲

20、刺。,秋交会,41,营销活动2：,中汇外展活动，宣传项目、续集客户、积累团购客户,户外展示区，设置挡雨设施，将区域模型安置此处，分时段安排讲解需要注意的是晚上模型的安全问题，需设置保安巡逻； 利用区域关系，宣传项目、攻击区域客户、续集客户同时吸纳团购客户；,中汇商业前广场户外展示区域,团购抢房招募中,42,体验式营销1：,样板房全面开放: 金领时代生活体验馆不仅仅是一个样板房，而是展现金领时代主流群体生活方式的场所，我们要赋予其精神内涵，让冰冷的房子富有情感，让来参观的客户产生共鸣。 每周末行为艺术展示是常规动作，同时我们要展示不同生活场景，以目标客户群体家庭结构特征为表演蓝本，促使客户自行对

21、位。,生活体验馆,43,体验式营销2：,项目营销中心处于北京路延长进入2公里处，距离北京路中汇路口较长， 为提高客户到达性，建议开通客户看房直通车.,每天班，每小时发一班车,全包装车体 通往项目区域及现场参观,看房 车 队,“强制” 牵引客户进入营销中心!,44,体验式营销3：,区域营销、地盘包装,要让客户感觉已经进入了龙泽的地盘了！,工地入口,工地围墙,楼体标饰,大广告看板,小区标识,标旗系列,路口路牌,气氛营造,导 示 系 统,45,营销执行报告技术思路,营销执行,核心战术执行,支持战术执行,体验营销,推广策略,核心策略,营销活动,推售策略,阶段目标,面临的问题,阶段营销计划,支持战术执行

22、,推广策略,46,项目开盘期营销推广策略,47,项目开盘期营销推广策略,推广节奏,商业开盘销售,A区开盘,形象铺垫及认筹期 内部认购期,宣传,9-11月,3-12月,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,宣传诉求点,开盘活动 精装修； 产品价值 样板区开放 公园物业 轻轨物业 秋交会,区域价值、交通配套、轻轨、公园,B区开盘,11-5月,2009年,2009年,2010年,招商活动； 大客户入住仪式 投资价值； 区域价值； 物业服务 外展活动,9-10月,开盘活动 产品价值 实景样板区开放 公园物业 轻轨物业 外展活动,48,项目开盘期营销推广策略,推广核心：绝对的价值论,新城

23、的崛起； 着眼历史与现状，东西部的基础条件较差，地理限制较大；呈贡新城短期难以发挥效力，需要更多时间的磨合；南北相较，北市更具备发展城市“副中心”的综合性环境。北市区经过近10年发展，开发楼盘60多个，开发面积数百万平米，拥有40余万居住人口，期间各类配套与交通设施不断完善，已成为昆明宜居认知度较高的板块，是很多追求高尚居住市民的首选。 （在此我们引用观澜广告对于项目价值描述）,城市三新：新城市、新生活、新建筑,49,项目开盘期营销推广策略,金领时代的诞生，在北仓的价值；,金领时代项目占地72亩，总建筑面积17万余平方米，分A、B两区，其中A区以商业为主，B区以居住为主。整体呈敞开式布局，站在

24、城市发展的高度，主动打造精品商务社区与公园观景社区，引领新城区两种城市的主流生活，实现商务业态及居住环境与北市新城发展最大合缝。 项目拥有30250多元户型，可全面满足各种需求；3.0米层高，突破了市场平均标准，以更高的舒适度与通透度领先新城的居住环境，部分户型为自由多变空间，可根据需要变换。 主居住区，弧线式布局错落有致，是户户端头的观景大宅，南北通透，可三面观景、无障碍俯览社区公园景观。引领北市新城区宽景高舒适主流生活，金领时代有这个资格。,我们的价值：新生活、新建筑,50,新城市副中心,北市定位城市“副中心”一座新城即将诞生； 轻轨2号线、北京路延长线、城市中轴，三线、两环、交通质变升级

25、，完善城市功能 ； 小学、游泳馆、城市公园；城市配套完备升级，做实新城生活基础；,项目开盘期营销推广策略,兴奋点1,51,城市公园、金汁河公园 双公园物业,项目开盘期营销推广策略,金领时代主居住区呈弧线式疏朗布局，社区内部多绿地规划，绿化率达45.01%，内有金汁河公园景观区，外有城市公园（规划中）相呼应，私密式立体景观体系，多风景节点，配屋顶花园，并有特色商业景观带环绕半个社区，完全升级城市生活的美景居住体验，是昆明少有的公园式观景大宅。,外有城市公园，内有金汁河；双公园带来大城中心的美景生活,兴奋点2,52,稀有地段价值,项目开盘期营销推广策略,兴奋点3,金领时代正处大北市中心区域，紧邻北

26、京路延长线，是新城区升级的第一梯队，目前已呈现昆十中，游泳馆等前置性规划举措，而盘龙政务区将搬迁至茨坝，由城市发展规律可知，一个新的政务区总是带来一个新城区，这是北市区新城发展的一颗定心丸。轻轨2号线的开建，不仅能带来更为便利、先进的交通设施，更使本片区极具商业价值与居住优势， 可见，本区域价值前景十分明确，必将成为昆明楼市一个新的增长点。,城市副中心的中央区域，毋庸置疑的全新价值增长点,53,产品价值,项目开盘期营销推广策略,兴奋点4,坐拥多重区域价值：新城中心、轻轨、公园、配套 项目一期属于投资产品：目前片区尚属空白； 公寓产品：引进高品质物管、带精装修售卖、引进酒店式服务理念、具有绝对优

27、势的产品性价比；,城市中心双公园轻轨精英物业,54,项目开盘期营销推广策略,兴奋点的升华,项一期产品的投资性 北仓片区未来规划价值 轻轨2号线的存在价值 双公园的景观价值 高性价比的产品价值,具有绝对优势的 双核价值,55,项目开盘期营销推广策略,推广的目标,树立项目形象 “金领时代”坐拥新城中心双公园价值源点 阐述项目的核心价值 项目区域的价值 城市中心绝对的地段优势 项目产品的投资价值性,56,推广阶段划分,项目开盘期营销推广策略,第一阶段 【预热期】,软文 切入,此阶段项目预售许可证未到位，所以只能通过软文宣传的形式对项目的核心价值进行阐述，同时获得关注度和曝光率；,加速 物料,由于需要

28、获得更长的蓄水时间，因此销售物料需要加速制作； 产品手册 精装手册 户型单页,57,项目开盘期营销推广策略,销售物料,产品 手册,内容：注重项目价值阐述和产品介绍 （楼书）,配合本项目属性定位，大胆阐述片区价值的前景、北市副中心未来价值，讲述公园、轻轨、教育、配套；针对产品价值则倾向于对大概念化、生活化的阐述！,价值、感性、生活,概念拔高、品质感提升,58,项目开盘期营销推广策略,销售物料,精装 手册,内容； 1：对核心价值体系进行整体阐释其中包括（区位、交通、配套、物业管理）重点突出高性价比； 2：对于项目片区的生活方式进行描述； 3：详细描述项目产品精装风格、意境及材料（体现产品细节突出产品附加值）； 4：描述产品未来功能方式，如学校配套等 5：邀请专业人士（如：银行理财专家、资深投资客）进行投资观点阐述,润物细无声一期货包A1、A2,59,项目开盘期