公共关系实务教学课件PPT公共关系实施.ppt

1、公共关系实务,The practice of public relations,Design by POST&TELECOM PRESS,4,任务四 公共关系实施,P.R,学习目标,第1页,任务四 公共关系实施,任务解析,公共关系实施准备,公共关系实施管理,公共关系实施操作,任务4.1,任务4.2,任务4.3,P.R,第2页,任务四 公共关系实施,加深学生对公共关系实施准备工作的认识 加深学生对公共关系实施方式的认识 引领学生认识公共关系实施过程管理的认识 完成较复杂因素下的公共关系实施组织,任务实训,实训4.1 公共关系实施准备工作讨论 实训4.2 公共关系实施操作方式讨论 实训4.3 公共

2、关系实施过程管理讨论 实践项目 参与企业实际公关实施工作,同步实训,P.R,第3页,任务四 公共关系实施,4. 1 公共关系实施准备,4.3 公共关系实施管理,4.2 公共关系实施操作,P.R,第4页,任务四 公共关系实施,公共关系计划实施过程中的特点,1.实施过程中的动态性 2.实施过程中的创造性 3.影响的广泛性,公共关系活动的实施是组织实现 公关目标的关键环节,1,在公共关系活动的实施过程中可以及时 检验和调整公共关系计划,2,公共关系活动实施的结果是制定后续 方案的重要依据,3,公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学

3、规律办事，遵循一定的原则,公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件,指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现,整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐

4、化、合理化，尽量避免矛盾的发生,常见的协调： 1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调,反馈是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈调整”，特点是：根据过去实施的情况去调整未来的行为,傅彪代言乐无烟案例（变则通,蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家

5、喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌,2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!” 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来

6、没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!” 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合,就在蜥蜴团队正积极准备 “乐无烟9月黄金风暴活动”策划 的时候，噩耗传来了。北京时 间8月30日上午9：35，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳! 金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝

7、对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢,代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。 是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品

8、牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走? 蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路,确定方案(纪念傅彪公关企划案,一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪”的提示性报花。 二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由

9、此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。 三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，关爱家人健康” 的纪念语。 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念,五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。 六、联合东方今报和河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活动。 同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者,连续

10、三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。 时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中,选择新闻媒体的基本原则,案例,日本

11、西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔下来的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很准时，突出的是手表不怕震的卖点，然后通过新闻 炒作，把这个卖点 传播出去,目标障碍,1,沟通障碍,2,突发事件的干扰,3,指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。 应该从以下五个方面检查： (1)检查计划目标是否切合实际并可以达到； (2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量； (3)检查计划目标是否指

12、出了所期望的结果； (4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的； (5)检查计划目标是否规定了完成期限,目标障碍,沟通障碍,组织障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波,忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人,上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。

13、这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。,心理障碍,心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利,组织障碍,对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的

14、突发事件对公共关系计划的实施干扰极大,突发事件的干扰,飞机失事,台风,突发事件一般具有以下几个特征： 发生突然，常常令人始料不及； 来势迅猛，常常令人措手不及； 后果严重，危害极大； 影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱,假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些

15、过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理,说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。 3、不能损害公司形象,1、 解决方案： 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面

16、包。 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理,2、 方案评估 本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应,第二节 公共关系活动实施的过程,实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动

17、项目等进行细化，使之更为具体和系统。 公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键,一项公共关系策略的实施，往往由许多种项目组成。这些项目属于一级工作项目，它又可分解为若干个二级工作项目（即更小的工作项目），二级工作项目同样可分解为若干个三级工作项目，直到不能再分解为止。最后不能再分解的最后一级工作项目称为工作内容,1、实施 内容,公共关系实施内容分解完毕后，就要对公共关系实施时间（或时机）、工作时间进度等进行策划和设计。公共关系实施时机，一般是指公共关系活动能够获得最佳效果的开始和结束时间。 这里所指的“最佳时间”或长或短，应该视实际情况而

18、定。如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前比较妥当；如利用新闻媒介传播企业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即根据外部环境的变化（重要节日、消费流行、危机事件、国家重大政策的实施、新闻人物造访）选择合适的时机,2、实施时间和 进度的安排,公共关系实施工作要求指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法,3、实施工作要求和方法,公共关系实施目的是

19、更大程度上引起公众的关注，因此，在活动实施前必须认真地制定对公众的行动沟通计划，包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作。 在选择新闻媒体时，应该根据对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息,4、制订对公众的行动沟通计划,在实施阶段应该将总体预算分配到每个工作内容上，以保证各项工作的花费。在进行预算分配时，注意不要把一级项目的经费分配完，也应该留有一定的余地，应为在公共关系活动实施过程中有可能需要进行必要的计划调整，一般每个 一级项目要留下至少5%的预算经 费来备用,5、实施工作 预算分配,6、实施机构 的设置,在公共关系活动实施方案实施前，必须对实施人员进行一定培训。培训的主要内容有方案实

20、施的具体操作方法及实施工作制度,7、培训实施 人员,执行阶段,在公共关系活动实施的 执行阶段，实施人员 按照设计好的实施方案， 要严格控制工作进度， 落实各项措施,实施人员还应该做 好实施过程的检查 工作，检查计划完成 的进度,实施人员应该认真注意 外部因素的干扰,每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备,案例 链接,科龙容声冰箱活动实施方案,第二节公共关系计划实施的模式,公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系

21、目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务。 一、战略型公共关系活动模式 1.建设型公关 2.维系型公关3.进攻型公关 4.防御型公关5.矫正型公关 二、战术型公共关系活动模式 1.宣传型公关 2.交际型公关3.服务型公关 4.社会型公关5.征询型公关,一、战略型公共关系活动模式,战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些活动往往要由一系列或一组工作构成,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,1.建设型公共关系活动模式,建设型公共关

22、系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。 工作的重点是宣传和交际，一般是采用高姿态传播形式，主要有：开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,1)组织与产品的名称,1）以创名牌产品带动创名牌组织 2）确定名称的要求 要反映组织特色；要符合公众的心理需求；要注意信息个性 3）为组织和产品命名的方法思

23、路可以从几个方面展开： 借鉴老字号。 借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉矶。 借用谐音。如“康巴丝石英钟”。 借助人名。如贝利公司、李宁服装公司等。 借助译音。 请起名公司或公关公司设计。 征集名称,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2)组织的CIS与组织文化建设,CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统 CC（Corporate Culture）即企业文化，指企业全体员工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它包括表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化、深层的精神文化,建设型公关,

24、维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,3)建设型公共关系活动模式应注意的问题,建设型公共关系的宣传是要大力塑造形象、推出品牌，同时又要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2.维系型公共关系活动模式,维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,1)硬维系 硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系

25、。 (2)软维系 软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。要以低姿态宣传为主。 (3)强化维系 强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,3.进攻型公共关系活动模式,进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。这种模式最大

26、的特点就是“主动,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,1.创新,开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。 2.合作,主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。 3.转移,组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。 4.利用机会主动出击,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,4.防御型公共关系活动模式,防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预

27、测手段,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,1)强烈的“防火”意识,1）要居安思危，具有危机意识 2）要有自律意识 3）要有公众意识 4）要有尊重舆论的意识 5）要具有法律意识,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,2）科学的报警系统,1）外部预警 2）内部自查,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,3）妥善的“灭火”方法,在危机出现之前，组织就已经具备和采取了相应的解决措施,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,5.矫正型公共关系活动模式,矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从

28、而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。其特点是“及时”：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象,建设型公关,维系型公关,进攻型公关,防御型公关,矫正型公关,1）以实际行动矫正形象 （2）借助权威矫正形象,二、战术型公共关系活动模式,1.宣传型公共关系活动 宣传型公共关系活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。 其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。 （1）内部宣传 （2）外部宣传,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2.交际型公共关系活动模式,1）交际型公共关系活动模式的含义 交际型公

29、共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。 其方式是开展团体交际和个人交往，团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,2）良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径 （3）富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象 （4）人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,

30、3.服务型公共关系活动模式,服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。 服务型公关活动模式最显著的 特征在于实际行动,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,4.社会型公共关系活动模式,社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。 一是以组织本身的重要活动为中心而开展的。二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。三是资助大众传播媒介举办的各种活动，提高组织的知名度。 社会型公关活动模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济。 社会型公关活

31、动模式的特点是公益性、文化性强，影响力大，其活动范围几乎是无限的，且可大可小、可繁可简,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,5.征询型公共关系活动模式,征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,1）民意测验征询 （2）电话征询，通过电话了解民意 （3）展销征询，在展销会上派专人征询意见 （4）征询活动日常化、制度化 （5）征询活动

32、要有预见性 （6）注意信息的潜在价值 （7）利用征询策划新闻,宣传型公关,交际型公关,服务型公关,社会型公关,征询型公关,返回,1,制定公共关系实施方案,P.R,第6页,P.R,2,3,选择公共关系实施时机 确定公共关系实施进度 确定公共关系实施流程,第7页,制定公共关系实施方案,公共关系人员准备,P.R,1）明确指导思想，确定组建机构的目的和任务。 （2）制定编制方案。根据领导机构的任务和工作量，确定部门、职务和人数，规定每个岗位的职责。 （3）确定领导体系。明确纵向隶属关系和横向协作关系。 （4）报批机构编制方案。 （5）任命领导人和安排工作人员,建立实施工作机构及人员,主要职责,第8页,

33、P.R,第9页,公共关系人员准备,公共关系实施,明确工作与责任范围、工作纪律、 考核标准和奖惩办法，掌握活动所 需要的知识、方法与技能,组织人员培训,P.R,公共关系财物准备,公共活动所需的相关物品和材料，一般包括音响器材、摄影摄像器材、交通工具、场地布置物品、宣传材料等,第10页,P.R,公共关系实施的特点,1. 实施效应的联动性。 2. 实施过程的动态性。 3. 实施活动的创造性,第11页,选择公共关系媒体 公关人员根据对象公众的特征，判断其接触媒体种类,P.R,公共关系媒体联络,制作公共关系信息 根据对象公众、新闻媒介的特点，制作信息,加强对外媒体联络 项目组还需注意与新闻传播媒介等外部

34、公众的联络,公共关系媒体联络,第14页,4,P.R,组织实施试验,选择典型的实施环境和目标公众进行试验,1,可以进行“比较试验”，选择2-3个典型环 境同时进行试验，增加其客观性,2,始终以完善与调整方案、取得实施经验 和验证效果为实施试验的重点,5,经过试验，如果要完全否定实施方案，甚至完全否定公共 关系策划方案，必须做出实事求是的分析论证,3,试验的过程也是对实施人员的培训过程， 因此要建立试验培训的考核评价机制,公共关系实施实验,第15页,公关人员描述、记录、汇总公关实施试验结果，并 讨论根据试验效果与正式实施结果及预期公共关系 目标实现的可能性,P.R,评价试验结果,公共关系实施实验,

35、第16页,公关项目领导组应该将公共关系策划的总体控制预算经费合理地分配到公共关 系实施活动的各项工作中去，以保证公共关系实施工作的顺利进行,公共关系预算分配,P.R,第17页,明确分工授权。 指导公共关系实施方案的执行和完成。 为每一阶段或每一时期的实施工作确立 明确、具体的目标。 保证组织与公众之间双向传播的畅通。 以公众利益为准则，协助和影响本组织 领导采取为公众所欢迎的政策和方针。 加强与组织内部各管理部门的合作。 确保公共关系实施中必需的人、财、物 力支持，使工作得以正常进行。 努力增强下属操作人员的向心力，调动 其工作积极性。 检查监督下属(操作人员)的工作，及时 提出修正意见。 定

36、期向主管领导汇报工作并请示指导,第21页,实施领导与指挥,公关活动人员的管理,在公关人员管理中，一方面要借助相应 的规章制度和激励手段去调动人们的工作 热情和积极性、监控他们的工作方法、质 量，另一方面要通过明确合理的分工安排 及合作竞争并行的机制提高工作效率，努 力营造团结、和谐、有效的工作氛围,第22页,公关人员管理,公关活动人员的管理,P.R,P.R,第23页,控制点： 人数； 责权利关系； 积极性、主动性和创造性； 遵章守纪； 人头目标(岗位目标)； 用人之长，人尽其才； 公共关系素质与能力,公关活动项目的管理,人力控制,明确管理重点,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时

37、机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,P.R,第24页,公共关系实施中常用的“物力”主要是摄录摄影设备、音响设备、通信设备二交通运输设备、计算机等,公关活动项目的管理,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,物力控制,控制点： 数量； 使用量； 损坏与丢失； 安全使用； 使用效果(质量)； 使用成本,明确管理重点,P.R,第25页,公关活动项目的管理,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,成本控制,控制

38、点： 购买与消费过程； 价格； 购买质量、功能与价格比(即价值)； 浪费； 节约； 贪污； 回扣； 财务规章制度,明确管理重点,P.R,第26页,公关活动项目的管理,时机控制,控制点： 实施开始时点； 实施结束时点； 时机影响因素,明确管理重点,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,P.R,第27页,公关活动项目的管理,进度控制,控制点： 时间进度与工作进度的关系； 影响进度的因素； 进度与时机的关系,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机

39、事件等,明确管理重点,P.R,第28页,公关活动项目的管理,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,流程控制,控制点： 分工； 协作； 时间衔接； 矛盾； 影响因素,明确管理重点,P.R,第29页,公关活动项目的管理,质量（效果）控制,控制点： 工作质量(各项工作的质量要求)； 公众的实际反应； 负效应； 各种失误； 公共关系工作受组织内部其他非公共关系工作的影响； 其他各种因素对实施效果的影响,明确管理重点,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发

40、性危机事件等,P.R,第30页,公关活动项目的管理,工作方法控制,控制点： 工作方法操作的关键技巧； 障碍因素； 工作方法之间的配合； 组织对实施(操作)的供应(特别是物力、财力和信息的供应)； 备用方法的启用； 保密,明确管理重点,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,P.R,第31页,公关活动项目的管理,阶段性目标控制,控制点： 将公共关系实施过程分为若干阶段，定出每一阶段的 具体目标要求作为控制点,明确管理重点,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性

41、目标、突发性危机事件等,第32页,公共关系实施突发性危机事件是指 在公共关系实施过程中发生的严重 阻碍正常实施的突发性事件,公关活动项目的管理,P.R,突发性危机事件控制,明确管理重点,公共关系实施管理控制的对象有：人力、物力、成本、时机、进度、流程、质量(效果)、工作方法、阶段性目标、突发性危机事件等,P.R,第33页,沟通障碍主要有政治障碍、经济障碍、语言障碍、文字障碍、文化习俗障碍、年龄障碍等,公关活动项目的管理,实施沟通管理,P.R,第34页,公关活动项目的管理,1）时机与进度管理,实施进程管理,3）突发危机事件管理,2）资金物品管理,4）公关计划的管理,P.R,第35页,激励原则,责

42、任原则,客观公正原则,控制点原则,及时准确原则,公共关系实施的原则,弹性原则,项链mp3,公关策划方案,Necklace,项目背景,随着科技的不断发展，电子技术也有了新的进步，mp3等小型电子产品也新品倍出，不论从外型还是功能上都有了新的突破。necklace(项链mp3)就是一款新型的产品,产品介绍,necklace是一款新型的mp3，它外型简洁、精致、时尚，外表经过特殊材料和工艺处理，就像一个水晶，不易被刮花。永远保持新鲜陪伴你。 它机身虽小，但功能全面，一切操作均为感应式，试听效果好，让您全方位感受唯美音乐。 价格适中，符合大众消费,公关目的,1）推出necklace（项链mp3），为其

43、销售打开市场，让更多的人认识，了解这一产品。为其今后的发展奠定基础。 2）满足人们对mp3的需求，让更多的消费者在享受音乐的同时，也能展现魅力和时尚。 3）打开国内市场，达到销售产品的目的,活动主题,音乐常伴 美丽依旧,产品的定位,necklace体现美丽与时尚，它主要定位于爱音乐、爱美丽的年轻人。 necklace是华丽与实用的完美结合，带给你不一样的视听效果。 音乐常伴，美丽依旧,媒体选择,电视、 报纸、 杂志、 网络 电视：可选择一些娱乐节目较多电视台，符合年轻人的口味，引起受众的关注（如湖南电视台，凤凰卫视等）。 杂志：在时尚杂志、周刊上刊登产品相关信息和图片。 网络:发布消息，告知该

44、产品在国内上市消息，并做产品介绍（价格、功能等,具体方案,第一阶段： 新闻发布会 召开新闻发布会，邀请知名报社记者前来参加，并将此事发布到网上，增加知名度。 会上由公司代表发言，做产品相关信息的介绍，说明necklace各款将在国内上市。为爱音乐、爱时尚的年轻人带来别样的试听盛宴。 邀请记者提问，并把 同步新闻公布于网上，加大影响力,第二阶段 音乐PK大赛 前期准备:邀请音乐专业人士参加大赛评选，成立大赛筹备小组进行宣传和组织工作（在各大院校进行宣传，召集参赛人员等）。 制订大赛举办具体时间，做好准备工作。 大赛主题:音乐常伴，美丽依旧,音乐常伴，美丽依旧,音乐常伴，美丽依旧,大赛具体内容:

45、面向全国各地召集参赛人员，根据地区划分赛区。对每个赛区评选音乐时尚达人。 大赛最终评选出前十名，颁发纪念奖杯，对于前三名给予物质奖励，并赠送necklace一台,音乐常伴，美丽依旧,大赛重要一项，要求晋级前十名的音乐达人，佩戴necklace走秀，展现necklace美丽与时尚的主题。这样更能贴近消费者，是真实的生活之美，吸引消费者。 大赛获奖者由当地公司代表颁奖，体现公司贴近消费者的一面，从而树立良好形象,经费预算,媒体宣传费：电视广告费，报纸、杂志刊登费。 新闻发布会所需费用。 大赛所需经费：相关人员工资，专家出场费， 会场布置（设备材料费等），大赛的物质奖品，赠送necklace，媒体宣

46、传费,效果评估,1）网络观看 2）舆论评估 3）媒体评估 4）问卷评估,小洋人全年整体公关传播思路,小洋人企业面临的三大任务,公关传播如何助力小洋人完成三大任务,针对三大任务，我们提出的公关传播策略,针对三大任务，我们规划的具体解决方案,目录,小洋人企业面临的市场环境,饮料企业进入资本市场，谋求更大发展已成趋势：近年，饮料行业不断引入风险投资资金，在资本市场谋求更大发展，例如中粮联合厚朴斥资61亿港元入股蒙牛乳业、凯雷投资和上海复星联合收购雅士利23.3%股权等,不难看出，未来行业将通过不断的上市融资，企业兼并、收购等资本运用手段，产生真正的行业巨头,小洋人企业面临的市场环境,谷物饮料市场方兴

47、未艾，发展势头强劲：被业界称为“第五代饮料”的谷物饮料，预计三年内的市场容量将超过500亿元。如此巨大的市场潜力已吸引了包括雀巢、伊利、维维、惠而康在内多家知名厂商的进入,维维股份加大了对谷物类饮料的投资力度。据维维股份2月4日发布的公告称，该公司已将原定投资于“氨基酸保健饮料产品”的1.535亿元募集资金投资于“植物蛋白(俗称谷物饮料)饮料生产项目”。公告声称，该项目完成并生产后，计划年产燕麦谷物、红豆谷物类等植物蛋白饮料5万吨。预计可实现正常年销售收入3.2亿元，正常年利润总额3600多万元。 - 来自华夏时报,小洋人企业面临的三大任务,任务1：智取细分市场,与竞品进行区隔，找准“五谷奶昔

48、”的产品特性及优势，对产品进行合理的概念包装，为其开辟出全新的细分市场，运用蓝海战略，为产品赢得在其专属市场中的巨大成功,任务2：保持企业领先性,小洋人拥有两大研发基地，并具有专家-科研-企业一体化的产品研发实力，从最初的果奶产品，到今日的“五谷奶昔”，小洋人持续保持在饮料行业中的前瞻性和领先性,任务3：扩大市场影响力,通过“五谷奶昔”产品在市场上的成功销售，扩大小洋人产品的市场占有率和保有量，从而使企业在业界形成一定号召力和影响力,公关传播如何助力小洋人完成三大任务,在竞争势态不断加剧，产品同质化愈加严重的今天，企业越来越感受到“酒香也怕巷子深”的急迫感,公关传播是一种行之有效的营销手段,公

49、关传播对消费者更有渗透力、更具可信度，能潜移默化改变消费者的观念和习惯,相对于硬性广告而言，公关传播的投入产出比更大、覆盖面更广泛,公关传播不仅可以使企业领先竞争对手抢得话语权，而且可以避免负面信息的发生,选择媒体能更有针对性地满足产品、品牌及市场不同板块的传播需要,针对三大任务，我们提出的公关传播策略,通过策划群体参与性极强的产品话题，引发全城热议,层层递进，步步为营,精心策划每篇稿件、每项活动，以月度为单位向前推进，从而达到全年传播目标,针对三大任务，我们提出的公关传播策略,针对三大任务，我们提出的公关传播策略,三位一体，打出组合拳：以日常稿件传播为主，网络话题炒作和电视新闻报道为辅，进行

50、组合式传播,针对三大任务，我们规划的具体解决方案,任务1：智取细分市场,核心思路： 从产品角度将“五谷奶昔”打造成,针对三大任务，我们规划的具体解决方案,任务1：智取细分市场,内容传播,产品：区隔品类，突出优势，包装概念 市场：消费者喜爱度高 企业：产品严格的生产工艺 行业：为谷物饮料注入更多创新元素,营销活动,产品高校推广 产品高端写字楼推广,媒体运用,日常稿件传播：主流报纸、网络 网络话题炒作：论坛、SNS、博客,核心主题,按月策划核心主题,针对三大任务，我们规划的具体解决方案,内容传播,产品：区隔品类，突出优势，包装概念,五谷奶昔,豆类谷物,天然健康,奶昔口感,产品优势,营养均衡,奶昔口

51、味的粗粮饮料,产品定位,5G,概念包装,给工作日加点色,五行,内容支持,5（我）G（go）”我做主，奶香浓郁，口感甜美的“五谷奶昔”正适合个性鲜明，风华正茂的青年一代,白领在五天的工作日中每天选择一种颜色的“五谷奶昔”，既为自己的工作增加了情趣，也在一周的工作中为自己补充了五重营养,五色”豆类谷物配“五行”养生法则，补五脏之需，功效不同，老少皆宜，适合全家人饮用,针对人群,高校学生,公司白领,家庭,放心品质,针对三大任务，我们规划的具体解决方案,营销活动,高校推广,活动时间：2010年5月-6月（备选时间：8月-9月） 活动地点：全国300所大学校园（211工程学校以及一级一类学校） 活动目标：向大学生群体直接传递“五谷奶昔”产品优势，扩大产品在全国高校中的市场占有率； 活动亮点：根据“五谷奶昔”拥有“红黄白绿黑”五种口味的特点，结合各区域高校的地域特征， 将校园推广活动划分为五大区域，按五种不同主题进行推广,针对三大任务，我们规划的具体解决方案,营销活动,高校推广,活动推广平台： 活动独立官网：高校推广活动最全面的报道、展示平台，并及“五谷奶昔”产品体验、活动互动交流于一身； 校内主要推广方式：校内论坛活动推广、海报、直投杂志、户外广告牌、宿舍的灯箱广告、校内横幅等； 校内增值推广方式：校