古井小坛市场运作标准手册.ppt

1、古井小坛市场运作标准手册,2015/11/15,前 言,安微古井淡雅酒业销售有限公司从成立之初就定位为顾问式酒类综合服务供应商，不仅仅是将产品提供给代理商，更重要的是通过“产品输出、策略输出、管理输出和人才输出”四个输出指导代理商如何做市场、如何管队伍、如何提升自己，帮助经销商提升组织竞争力是我们的独特优势！我们致力于帮助中小经销商的成长，坚定不移走可持续的发展道路。“管理+保姆式服务”的行为理念赢得了众多商家的赞誉！ 安微古井淡雅酒业销售有限公司能够为代理商提供的服务有： 为分销商提供优质的可持续发展的品牌古井贡酒 帮助分销商建立一支专业化的市场运营团队，同时输入一套标准管理工具（15286

2、工程），提升经销商的内部管理水平 嵌入式管理每个分销商配备一名业务操盘手，并入经销商队伍，协助分销商管理队伍，确保15286能够落实到位 承担分销商销售人员的基本工资为经销商提供销售人员的基本工资，要求经销商必须建立专职的古井贡酒销售团队，提升执行力 为经销商提供贴地的市场策略方案，指导经销商如何运作古井贡酒，提升经销商的市场运作水平，提高古井贡酒的销量 每个季度为经销商和其团队提供一次针对性的培训，帮助经销商成长，提升经销商队伍的作战能力 及时的费用核销市场投入由安微古井淡雅酒业销售有限公司的业务操盘手通过费用管理系统OA申请，投入执行后由我公司操盘手负责整理费用和核销手续，市场部实地检查，

3、检查合格后及时核销，解决经销商的后顾之忧,前 言,15286工程 1支队伍 5个定岗 2个会议 8个步骤 6个标准,目 录,15286工程具体内容,1,2,制定目的和意义,一、制定目的和意义,白酒在品牌和产品品质没有问题的情况下，必须进行精细化的市场运作才能快速起量。 分销商要想快速成长，必须从内部管理到市场运作进行系统化的运作。 标准化手册的制定有助于快速复制推广，让更多的经销商成长，让更多的市场起量。 标准化手册的制定能够快速帮助业务人员成长,二、15286工程具体内容,1支队伍帮助分销商建立一支能打战、打胜战的队伍,一、队伍的重要性 市场运作的好坏，经销商队伍的能力是关键决定因素 人才和

4、管理是任何经销商想要做大做强必须突破的瓶颈 品牌是属于厂家而不是属于经销商的，只有人才和网络才是经销商最大的财富 能否招到人、留住人、用好人，经销商老板的意识和能力是最关键的因素,二、人员及车辆配备原则 一个业务人员最多只能管辖200家匹配网点，超过这个数量就会存在维护不到位的现象，管辖的匹配网点数量太少会存在业务人员工作不饱和的情况 城区可以使用电动三轮车，这样方便送货及时和回访及时，同时也能节省油费等开支。如果城区因为城管等因素不让使用电动三轮车，可以考虑城中心区域用采取访送分离，即业务员骑电动车去开发终端（电动车可以由业务人员自备，经销商发电动车补助），拉到订单后再由司机统一配送和结账，

5、城区外围部分可以考虑继续使用电动三轮车送货 乡镇使用小厢货送货和拜访，一辆车两个人员，一辆车大概能管辖150家左右的网点,二、15286工程具体内容,1支队伍帮助分销商建立一支能打战、打胜战的队伍,三、人员招聘对象 以下岗中年妇女、中小酒店的服务员、刚毕业的大专生、身边的亲戚等为首选 其它商贸公司招聘一部分有快消品经验或者酒水经验的业务人员,四、人员招聘渠道 同行熟人、朋友、员工介绍，可以设置人才推荐奖励，凡是经介绍试用合格后就可以给相关推荐人一定的奖励 中小酒店里的服务员、商超里的促销员等挖掘 粘贴单页广告、电视字幕、当地报纸广告等 人才市场的招聘 58同城、同城论坛等网站上招聘 校园招聘

6、备注：目前人员难招是所有分销商都面临的困境，但是同时在这种困境下有些商贸公司能迅速招到人而有些公司却迟迟招不到人，这里面最核心的因素就是老板的思想意识和薪资水平。同时建立属于自己的招聘渠道比较重要，一般情况下熟人介绍、电视字幕广告和酒店服务人员挖掘比较容易招到人,二、15286工程具体内容,1支队伍帮助分销商建立一支能打战、打胜战的队伍,五、人员薪资考核制定原则 满足人员基本收入，跟同行比具备一定优势的原则，尤其是才成立的小公司基本工资必须高于同行，否则很难吸引人才 业绩导向，只认功劳不认苦劳的原则，销售型的公司必须通过业绩让一部分员工拿高工资，让其他人有榜样有希望，不能平均主义 公平、公正，

7、公开的原则，不能私下操作，让员工互相猜忌、怀疑，必须先小人后君子，将绩效制度制定的详细透明，按制度办事，不能随意更改 易于理解和操作，不能将工资方案和考核办法制定的太繁杂，要简单易解易于核查结果 奖优罚劣，奖勤罚懒，奖为主，惩为辅。在工资之外的部分为了刺激业务的积极性，可以每个月设计销售排名进行奖罚，但必须奖多罚少，不能让业务人员误认为公司刻意罚款刁难大家 淡季考核过程，旺季考核销量。考核一定要指向性特别明确，不能考核项目太多，让业务人员不知道工作重点是什么，比如淡季只考核网点开发数量和排面维护情况，而旺季就考核月出货目标等,二、15286工程具体内容,1支队伍帮助分销商建立一支能打战、打胜战

8、的队伍,六、业务员工资总额基本工资+考核工资+补助+产品提成 基本工资：即底薪，各经销商根据当地商贸公司具体情况酌情而定 考核工资：主要考核新开网点数、终端生动化、出货任务等。考核的项目每个月制定，且每个月只考核1-2个项目，不能考核太多 补助：包括餐补、手机补助、电动车车补等 产品提成：根据不同产品结构和利润情况核定具体的提成比例，一般情况下陈酿的提成不低于3元/件。司机无论是跟业务员一起下市场，还是接到订单后再送货，都需要给司机一定的提成，陈酿不低于1元/件,七、业务人员薪资架构,说明： 经销商要对业务员逐步实行分级制度，可以鼓励优秀人员晋升，提高队伍的稳定性和积极性 车补是在业务人员用自

9、己电动车进行工作的情况下才给予补贴 产品提成根据产品结构和经销商商贸公司运营成本测算而定,二、15286工程具体内容,1支队伍帮助分销商建立一支能打战、打胜战的队伍,八、队伍组建监控 帮助经销商建立和管理队伍是我们义不容辞的责任 为保证市场运作，必须将经销商业务人员纳入我公司管理，区域市场负责人员协助督促经销商建立自身业务队伍，对市场全区域覆盖，按照经销商业务人员档案表进行动态跟踪，确保市场有人管理 九、配套表格： 经销商业务人员档案表、经销商业务人员薪资发放表,二、15286工程具体内容,5个定岗人员招聘来以后必须进行定岗定责,说明,一、定区域： 人员招过来以后，就需要对人员进行分工和定岗，

10、确保每个人都能明确自己的工作和任务，首先需要做的就是将市场划分为若干个区域，然后将人员分配到各个区域。 1、定区域的原则： 区域相对集中，便于线路行走的便利性 各区域内网点数和容量基本相同 城区餐饮和流通渠道必须分开，各自划分区域，专人维护 乡镇要根据线路和人口数量来划分,2、定区域方法：以50万人口的县级市场为例说明，一般的区域划分如下,二、15286工程具体内容,5个定岗人员招聘来以后必须进行定岗定责,说明,二、定网点,区域划分好以后，区域只是一个行政概念，每个业务人员不仅要落实到区域上，还需要定到终端网点上 业务人员将每个片区内匹配网点总数全部统计出来，每一个业务员都能找到自己的终端网点

11、，让每一个终端都能找到负责人 网点出来后业务人员要根据地图分布状况，将自己所辖区域的网点在地图上将每条路上的网点数标注出来 在规定的时间内将所辖网点全部开发完成 配套表格：网点资料明细表,二、15286工程具体内容,5个定岗人员招聘来以后必须进行定岗定责,三、定线路： 目的:指导业务员所辖区域终端网点实现线路化拜访，并有效地管理路线，从而有效地维护好终端市场。合理的规划业务员的出行路线，做到省时，省事，高效，无死角 确定每日终端拜访线路，以一周6天为一个拜访周期，按照以下原则进行每天的线路设计 日拜访网点20-30家 避免走冤枉路 避免重复走环线 调整路线： 随着市场发展，产品成熟情况的不同，

12、道路情况、交通情况的变化、车队的变化等，需要对路线进行适时调整,二、15286工程具体内容,5个定岗人员招聘来以后必须进行定岗定责,四、定频次： 定频次目标：对终端实施分级管理，将终端分为重点店和一般店，对终端做日常维护、兑奖、做好价格管控和客情 拜访频次说明：尤其在产品导入市场阶段，按照日拜访线路图，进行跳点拜访，重点关注重点店、稳固一般店 频次设定： 配套表格：业务员日拜访线路表,二、15286工程具体内容,5个定岗人员招聘来以后必须进行定岗定责,五、定销量： 新开发市场，按照开发网点进度和单店进货量制定月度销量，每月制定一次 已开发成熟的市场，根据所辖网点数、动销情况和竞品销量制定年度目

13、标，然后再将年度目标根据淡旺季情况分解到每月，完成全年任务除了每月考核奖励外可以额外给业务员一部分年终奖励 销量定到每个月后，需要根据每天的拜访终端数量，追踪到每天 成熟的市场要求业务员将任务分解到每个终端，制定重点终端和一般终端的月销售任务，并围绕单店的任务进行客情和公关 配套表格：业务员月度目标责任书月度销量进度表,二、15286工程具体内容,2个会议,一、晨会 目的：总结前一日市场工作情况，计划当日工作计划 流程： 喊口号只为成功找方法，不为失败找理由 提交日拜访线路表 各业务员汇报前日所辖区域销量和指标完成情况，制定今天拜访线路和计划拜访终端数量及预计销量，逐个依次汇报，单人控制在2分

14、钟以内 老板或者市场操盘手点评 市场共性问题集中讨论解决，个性问题私下讨论 写领酒单或提交送货订单，装车发货 注意事项： 时间控制在30分钟以内，9点之前所有业务员必须出车下市场 早上不允许业务员抱怨提困难 老板不要在早上批评员工，以鼓励和打气为主 提倡正能量,二、15286工程具体内容,2个会议,二、月会 目的：总结上月销量达成情况，计划下月销量目标 时间：每月最后一天下午，总体时间控制在3小时以内 流程： 统计宣布月度各区域业务员销量目标达成情况 宣布月度销量排名情况及及相关奖金的发放 各业务员汇报分析销量完成或者未完成原因，提出改进建议 制定下月销量目标和市场需要完成的指标 制定下一个月

15、的考核内容和奖罚措施 集中讨论市场问题并提出解决建议 各业务员经验分享 聚餐、看电影等集体活动 注意事项： 会议要围绕会议主题，不能偏离会议主题是上月总结和下月计划 时间不要拖太长 强调会议纪律,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,一、准备工作 准备好今天去哪 确定今天拜访线路并查看终端线路分布图 确定今天拜访终端数量，以便合理安排时间 准备好今天带什么 备好拜访工具：业务人员日拜访线路表、客户服务卡、样品酒、抹布、胶带、促销品样品等 准备产品生动化材料：海报、价格标签、及相关品牌推广活动折页等 准备好今天说什么 产品介绍怎么说 促销活动怎么说 异议处理

16、怎么说 准备好今天做什么? 终端业代一天要拜访20-30家店。在这些店平均分配拜访时间显然不聪明。 比如：业代今天的工作目标是铺新品和签订陈列协议。出门前把客户档案卡一张一张翻一遍。寻找目标店，想想哪些店是今天的拜访重点,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,二、进店前准备 整理服装：整洁大方，形象能被店老板接受，店老板才能接受你的产品 看客户卡、熟悉店老板姓名：这样进门就能叫出老板的姓，给老板留下好印象 回忆店老板需求：上次拜访时这个店里有没有进货、进货了卖的好不好、品项全不全、有没有什么遗留问题需要处理、这次主要跟这个店老板谈什么，会遇到什么问题、怎么

17、样去解决等 店外寻找生动化机会：进店前要观察店外面有没有可能贴海报、推拉贴、店门口显眼位置能不能摆堆头等,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,三、和客户打招呼： 自我介绍：面带微笑，声音洪亮，张老板你好，我是北京牛栏山酒厂的销售人员，今天来拜访你一下 察言观色，找到沟通点，“我不是来卖货的、我是来服务的”不要一进门就卖货，先察言观色，找到与店老板沟通的点，然后用服务破冰，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成 用态度“破冰”：自报家门，我是来拜访，不是来卖货，见机行事，如果老板在忙就先别打扰招人嫌，要么帮老板干点活（比如老板在搬货您就帮忙搬搬货），要么

18、说：您先忙，我看看我的产品，不打扰您 用产品“破冰”：店主听到他店里的几种产品都是你公司的，关系会拉近很多 用熟人关系“破冰”：终端老板有些能认识经销商老板或者认识其它产品的业务员，把熟人帮出来，马上就能换个态度 用小促销品“破冰”：今天我来给您送一些宣传品 用售后服务“破冰”：店主听到有人上门来处理遗留问题，肯定当您是朋友，不是推销员 面对拒绝的“钉子户”老板：坚决不要急于销售，给双方找个台阶下，“您刚开始不要货很正常,我多来几次咱们互相信任了您再要货也可以,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,四、检查库存 查主推产品库存 查看其它品项库存 查看竞品库

19、存 备注：在清点终端的存货时，主要包括清点两个地点的存货即：前线存货和仓库存货。前线存货主要是指终端的货架、柜台上所摆放的没有售卖完的产品，仓库存货则是指存放在终端仓库中用于补货的货物，两个地点的存货数量加在一起，就是终端的实际库存总量,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,五、进行销售确认和下订单 和店老板打过招呼，查过库存，建立了初步的沟通后，接下来就是要通过各种办法来说服店老板进货了，下面来介绍几个办法： 1、分析本产品的卖点 a、系出名门，中国老八大名酒 b、包装古朴、大气，去包装性价比更高， “中国白酒性价比第一品牌” c、口感柔和，喝过以后头不

20、痛，感觉很舒服，“喝多不绊腿，夜里不找水，回家不吵嘴，醒来不后悔！” 2、“安全库存分析” a、清点终端的库存之后，业务人员可按照2倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“2倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。 b、 2倍的安全库存原则的计算公式如：安全库存=上次拜访后的实际销售量2 c、建议订货量=安全存货量现有库存 3、讲好利润的故事：中小终端能拍板进货的有两种人，一种是老板，另一种打工族中小超市的店长采购。不同的身份不同时间有不同的需求：老板们一般更关

21、心的是利润，新店开业期间店老板更关心的是能不能给他带来人气/能不能帮他提升店面形象。店长采购们一般首先关心畅销产品是否已经进店（否则会被老板骂），其次关心他自己这个月的考核指标有没有完成。业务员讲利润故事也要投其所好。 4、帮客户建立“肯定不会赔钱”的安全感、分析产品在这个店内的销售机会、利用从众心理推销） a 、进货量小、不压资金、吸引消费者、不妨少进一点试试看 b 、鼓励试销，首批进货可以货物调换，零风险,现在有政策，成本低风险小，早下手利润高 c 、我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务帮你动销,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,六、

22、生动化执行 摆排面 贴价格签 打堆头 贴海报、服务卡 七、填写日拜访线路表，做好资料收集工作 八、向客户致谢并告之下次拜访时间,为什么要“再次确认订货量”？有时候业代拿订单第二天司机送货上门的时候，终端店会反悔“我没要这个货呀？”“我老婆要的货吧，她不在，我做不了主，明天再送来”。为了减少类似事件的概率。业代最好再次确认订货量：“您是要十箱古井小坛，一箱青花淡雅吗？我把订单写好了，麻烦您签字”。 “约定拜访时间”有什么意义呢？临走业代告诉店主“大哥我走了，下礼拜四我再过来”。强调周期性拜访。强化“我们是一周拜访一次来服务的，不是单纯来卖货的”。更容易树立专业形象和终端拉近距离。如果业代下周有事

23、要请假，也别忘了告诉店主一声“大哥，下个礼拜有事来不了了，我下下周四来，您有事打我电话，我肯定不能耽误您的事！”。其实终端店主不一定非要下周就找你，但是你打声招呼，这是个礼貌，大家互相尊重，互相给面子。 “目标店争取二次拜访”是什么意思？拜访终端时如果店主不在、店主太忙当时顾不上跟你沟通。不妨记在日拜访线路表上。下午原路返回公司的时候把刚才没有跑到、没有搞定的终端再回访一遍,二、15286工程具体内容,8个步骤直销业务人员需要熟练掌握终端拜访八步骤,六、生动化执行 摆排面 贴价格签 打堆头 贴海报、服务卡 七、填写日拜访线路表，做好资料收集工作 八、向客户致谢并告之下次拜访时间,为什么要“再次

24、确认订货量”？有时候业代拿订单第二天司机送货上门的时候，终端店会反悔“我没要这个货呀？”“我老婆要的货吧，她不在，我做不了主，明天再送来”。为了减少类似事件的概率。业代最好再次确认订货量：“您是要十箱古井小坛，一箱青花淡雅吗？我把订单写好了，麻烦您签字”。 “约定拜访时间”有什么意义呢？临走业代告诉店主“大哥我走了，下礼拜四我再过来”。强调周期性拜访。强化“我们是一周拜访一次来服务的，不是单纯来卖货的”。更容易树立专业形象和终端拉近距离。如果业代下周有事要请假，也别忘了告诉店主一声“大哥，下个礼拜有事来不了了，我下下周四来，您有事打我电话，我肯定不能耽误您的事！”。其实终端店主不一定非要下周就

25、找你，但是你打声招呼，这是个礼貌，大家互相尊重，互相给面子。 “目标店争取二次拜访”是什么意思？拜访终端时如果店主不在、店主太忙当时顾不上跟你沟通。不妨记在日拜访线路表上。下午原路返回公司的时候把刚才没有跑到、没有搞定的终端再回访一遍,二、15286工程具体内容,6个指标市场建设质量的关键要素,一、铺货率没有铺货率就没有销量 铺货原则：片区范围内单位时间集中铺货，避免漫天撒网式铺货现象出现 铺货率计算办法： 三通目标网点的确定以当地市场人口数量为依据，按人口/500的标准推算自然网点数量 再以当地市场的竞品为参考，考量网点的匹配性 然后根据各市场的定位确定系数，重点市场系数为1，次重点市场系数

26、为0.8，一般市场的系数为0.6 铺货进度要求,此网点分销目标是指参照竞品的适销网点要达成的比例，而不是自然网点 根据铺市规律设计分销进度，第一阶段市场空白点较多，容易开发，迅速推进；第二阶段扫盲、核心店打造，开始被竞品关注和挤压，速度稍慢；第三阶段，经过第二阶段的攻坚工作，持续提升、巩固老网点，占领新开网点 根据不同市场定位调整分销目标，此为重点市场的分销标准,二、15286工程具体内容,6个指标市场建设质量的关键要素,二、生动化 生动化建设目标：产品在终端氛围最大化，将产品在终端网点的氛围和品牌面完美结合起来，与目标消费者形成最直接的沟通 生动化物料：海报、价格标签、终端服务卡、产品排面、品项 终端生动化物料应用标准,生动化物料执行原则： 海报、服务卡的张贴，位置要开放、显眼，能够让消费者在店外就能很容易捕捉到，即使不进店，也能达到宣传的目的 店内产品陈列面的摆放要集中、正面朝向货架外侧，对于整箱产品业务人员要拆箱，把产品摆放在货架上 对于实施生动化建设应用，业务人员需要定期回访、维护，带上干净抹布，粘贴海报、自己整理牌面，擦拭灰尘，切勿依赖终端老板,二、15286工程具体内容,6个指标市场建设质量的关键要素,三、动销率 动销率：已经动销的网点/已铺货