怡园酒庄品牌建立计划书（2年期）.ppt

1、怡园酒庄 品牌建立计划书（2年期）,2003.03.26,提交给：香港龙特有限公司 提交方：北京国文企划机构,2,“脱颖而出计划”/“登陆沿海计划”,本案提交背景,山西怡园酒庄有限公司是一家成立于1997年的在中国境内的中法合资的葡萄酒酿酒公司。该公司的葡萄种植园位于地理位置和生长条件都非常得天独厚的山西省太谷县，主要生产高质量的葡萄酒，年均产量为80万瓶（最高产量可达400万瓶）。 怡园酒庄自2001年产品上市以来，公司的营运重点始终放在产品品质的提升和对大陆葡萄酒市场的探索方面。目前已经开发的4种产品在推广范围和铺货深度上都可以说是刚刚起步。进入2003年，公司意欲正式开始“怡园酒庄”品牌

2、在中国市场的推广工作。首批地区为北京、上海、福建三地，北京国文企划公司受邀参与此次的企划工作。 北京国文在对三地葡萄酒市场的竞争状况和消费者使用 参加/赞助非常时尚和high level的高级服饰发布会、外事活动、文化、教育、IT业等的公关活动，也是直接接触目标target的有效方式；另外精美的通路布置物如酒店内的灯箱、海报、酒牌、高级葡萄酒杯等，也是能引起消费者好感的信息的重要载体；最后，一张象怡园出品的酒一样精美的怡园酒庄，带您梦游古老神秘的波尔多葡萄庄园的VCD，也是能够留给有心的食客的一份好礼,58,6、常年进行的公关活动：参加类似每年举办的国际葡萄酒评比会（2003年在上海）,或布鲁

3、塞尔的评比会，借助新闻宣传在葡萄酒业内扩大口碑；加强业内杂志的软性宣传，请专家评酒并就制造好葡萄酒的各个环节发表文章，如葡萄品种的选择、土壤条件、生态环境、修剪方式、施肥灌溉、单位面积产量、含糖量、酿造工艺、成分调整、允许添加和禁止添加的物质、过滤方法、贮存方式、成品管理等方面的知识,尤其要以怡园酒庄为标准去对比；和容辰、华东，甚至卡斯特（6万吨）等庄园酒策略联盟，共同炒作庄园酒市场的标准化进程，使葡萄的种植、基地的发展、葡萄酒的生产和销售行为都受到法律的约束，使葡萄酒的质量得到有效的保证，维护中国高端葡萄酒市场的纯洁性。怡园作为其中一员,顺利进入中国庄园酒第一方阵,怡园酒庄新产品行销策略广告

4、与促销（A&P)之设计说明4,59,怡园酒庄新产品行销策略广告与促销（A&P)之小结,60,61,62,63,64,65,66,叁、市场推广投入费用构成及分析 1、具体活动或媒体投放说明 2、广告&促销（A&P）费用分析 （by media & by purpose）,67,市场需求预估（market size),2002年，中国的葡萄酒总产量估计为28万吨左右。依据中国葡萄酒年产量15%左右的递增规律，2003年应在32万吨上下。作为只生产庄园酒的怡园酒庄，将上市初期几年内的年销量定在3040万瓶(约300吨以内，占2003年总产量的0.1%)，起点还是不低的。(容辰庄园年产量3000吨，张

5、裕-卡斯特6万吨) 但尤其是在第一年，在自己的市场基础尚未建立之时，想要达到这个目标其实还是需要艰苦努力的。因为没有大众化的中低档次的产品在做侧翼保护，怡园酒庄未来占据的应该是中国葡萄酒市场上最高端的但比较小的一块区域。 但是随着高级葡萄酒在中国的逐渐升温，以及消费者消费理念的逐渐成熟，可以想象，酒庄酒的市场会越来越大。正如法国经过原产地命名的庄园酒，一直占据着世界葡萄酒市场金字塔的塔尖。甚至在法国夏朗特地区有些庄园，其酒的订单已经排到了2006年。这也正是怡园酒庄发展的目标。产量越低越珍贵，不论是经销商、常年合作酒店，还是品牌的忠诚追随者，非定购才能得到。,68,具体活动或媒体投放说明,69,北京、上海及福建省三地的销售目标及广告预算分配 (by area & by category),综合考量了以下因素：目前怡园公司在以上三地的产品市场基础；自己的销售战力；三地高档葡萄酒的消费特点；怡园目前4款产品的特质，将3040万瓶/年的销售目标以地区别和产品别做了以下的分配。同样的比例也适用于广告预算在这些地