企业经济管理案例分析

1、阿里巴巴集团商业模式案例摘要：阿里巴巴 B2B 公司是全球电子商务的领先者和中国最大的电子商务企业，其电子商务业务主要集中于B2B的信息流，是电子商务服务的平台服务提供商。 阿里巴巴B2B着力于营 造电子商务信任文化。其独具中国特色的 B2B电子商务模式为中小企业创造了崭新的发展空 间，在互联网上建立了一个诚信的商业体系。 2007 年达到 9.678 亿元净利润的业绩充分说 明了阿里巴巴在电子商务领域和为中小企业服务方面所作出的巨大贡献。关键词 ：“电子商务业务模式”诚信通”中国供应商” “支付宝”一、相关背景介绍1、企业基本情况阿里巴巴B2B公司的总部位于中国杭州，在中国大陆超过30个城市

2、设有销售中心，并在香港、瑞士、美国、日本等设有办事处或分公司。截至2007年底，阿里巴巴 B2B拥有超过 5200 名的全职员工。1999 年成立阿里巴巴集团是全球电子商务的领先者，是中国最大的电子商务公司。自 以来，阿里巴巴集团茁壮成长，到 2008 年上半年已拥有多家子公司：阿里巴巴B2B公司()阿里巴巴 B2B公司是阿里巴巴集团的旗舰公 司，是国内领先的 B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。淘宝网亚洲领先的个人网络购物市场。 支付宝中国领先的在线支付服务。阿里软件服务于中国中小企业的以互联网为平台的商务管理软件公司。 中国雅虎国内领先的搜索引擎和

3、社区。阿里妈妈中国领先的网上广告交易平台。 口碑网中国最大的生活搜索平台。2008 年 6 月，中国雅虎和口碑网整合，成立雅虎口碑公司，正式进军生活服务领域。 它以全网搜索为基础， 为生活服务消费者打造出一个海量、 方便、 可信的生活服务平台 雅虎口碑网。2、B2B公司业务里程碑1999年，本为英语教师的马云与另外17 人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。 其后， 阿里巴巴茁壮成长， 成为了主要的网上交易 市场， 让全球的中小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴， 并且彼此沟通和达成交易。 阿里巴 巴于 2007 年 11 月 6 日在香港联合交易所上市，现为

4、阿里巴巴集团的旗舰业务。1999 年，阿里巴巴集团成立。2000年 10 月，推出“中国供应商”服务以促进中国卖家出口贸易。2001年 8 月，为国际卖家推出国际站“诚信通”会员服务。2002年 3 月，为从事中国国内贸易的卖家和买家推出中国站“诚信通”服务。2002年 7 月，国际交易市场推出“关键词”服务。2003年 11 月，推出通讯软件“贸易通” ，让买方和卖方通过网络进行实时沟通交流。2005年 3 月，中国交易市场推出“关键词竞价”服务。2007年 3 月，中国交易市场推出客户品牌推广展位服务。2007 年 9 月，在三个主要地区推出阿里软件外贸版，在中国交易市场推出黄金展位服务。

5、2007年 10 月，与中国建设银行及中国工商银行合作为中小企业提供商业贷款。2007年 11 月，阿里巴巴成功于港交所主板上市。2007年 12 月，推出更新版阿里巴巴日本网站。2008年 3 月，阿里巴巴成为恒生综合指数及恒生流通指数成份股。二、阿里巴巴的对电子商务业务模式的创新在市场经济成熟的美国， 各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源， 基本上所有 的电子商务都是为这些大公司服务。但中国99%的企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不同， 这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务的 B2B(Business To Business) 概念，而应是

6、商人对商人 (Businessman To Businessman) 的模式。通过互联网建立商务网站， 可以帮助中国企业出口， 也帮助国外企业进入中国；另 外，中小企业和民营经济是推动中国经济高速发展的重要力量，中小企业使用电子商务是一种趋势。因此在 1999 年，阿里巴巴正式创立，其使命是“让天下没有难做的生意” 。阿里巴巴的电子商务业务主要集中于 B2B的信息流，是电子商务信息服务的平台服务提 供商。阿里巴巴实行会员制度，主要开展“诚信通”会员和“中国供应商”会员有偿服务。 会员企业可以通过网站阅读行业新闻， 了解行业市场动态， 及时掌握供求状况， 查询和发布 供求信息。 会员采购商和供应

7、商通过阿里巴巴网站进行自由供需对接，达成企业间的合作与贸易。阿里巴巴作为平台提供者不介入会员企业间的交易行为。 阿里巴巴网站分为中文站及 国际站。1、营造电子商务信任文化诚信通”马云认为，在 B2B 领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是“诚信”。国内在线支付系统的不发达、 邮政网络的滞后、 诚信环境的缺位， 使得安全支付成为电子商务发展的一 大瓶颈。2002 年 3 月，阿里巴巴启动了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书及 荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5 个方面，来审核申请“诚信通”服务的商家的诚信。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从47%提高到 72%

8、。这是用传统手段，而非技术手段来解决了网络商家之间的信任问题。在阿里巴巴构建的商务平台上， 诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息。 它用来展示 会员的一些基本诚信情况，由四个部分组成：A&V认证信息、阿里巴巴活动记录、 会员评价、证书及荣誉。A&V认证信息包括公司注册名称、地址，申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出 具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。阿里巴巴活动记录是指某一网商在经营过程中的信用表现，及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间，时间愈久，愈能证明该网商的诚信度。会员评价是指在商务活动中， 合作方的会员对企业进行的评价。 为了避免企业会

9、员之间 的恶意攻击， 阿里巴巴有两大法宝： 一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力； 二是评论以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。并且阿里巴巴会用2800 元的会员另外，诸如 ISO 体系等行业认证也成为诚信通会员重要的参考要素， 优先排名、向其他客户推荐等方式，来奖励那些诚信记录良好的用户。在向商家提供服务的基础上，阿里巴巴每年向“诚信通”企业会员收取费，“诚信通” 个人会员收取 2300 元的会员费。 针对商家都希望自己的商品在搜索中排在第 一位的心理，阿里巴巴推出了另外一项收费服务“关键字竞价” 。企业可以通过竞价排 名锁定关键词， 让自己的产品在众多的商品中排名靠前， 从而获得更多的商

10、业机会。 据调查 统计，有 85%的买家和 92%的卖家会优先考虑与诚信通会员合作，诚信通会员的成交率也是 普通会员的 7 倍。2、主要产品中国供应商”服务“中国供应商”服务是基于全球浏览量第一的商贸网站 - 阿里巴巴，为出口企业提供的 向海外买家展示企业和产品的外贸推广服务。 阿里巴巴通过全方位海外推广， 让出口企业轻 松接轨全球市场。阿里巴巴向“中国供应商”会员主要提供以下服务：提供专业企业商务网站， 企业可全面展示产品及公司信息， 更好地吸引全球买家的眼1 球。对企业进行第三方身份审核， 确保企业的真实性， 更好地帮助买家找到值得信赖的供提供排名优先服务，帮助企业提升产品曝光率，抢占市场

11、制高点。 提供客户管理系统“ My Alibaba ”，轻松实现外贸信息一体化管理。 通过海外分支机构组织参加国际展会， 向与会买家派发光盘手册和产品目录， 帮助企2 应商。345业实现线下展会和线上电子商务的一体化推广。6 提供外贸及电子商务实战培训服务， 帮助企业提升外贸人员的电子商务实战及外贸能力。7 在国内开展会员俱乐部活动、帮助出口企业共享外贸管理经验，共赢同发展。3、安全的电子支付工具支付宝 ”为解决电子商务支付环节的安全问题， 2003 年 10 月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了独 立的第三方支付平台“支付宝” ，正式进军电子支付领域。买卖双方通过支付“支付宝”的运作流程是：买家在

12、确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款 后通知卖家发货， 买家收货并确认满意后， 支付宝汇款给卖家完成交易。宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中， 支付宝作为诚信、中立的第三方机构，起到了 保障货款安全及维护买卖双方利益的作用。以及所有采用支在国内电子商务网站尚属首也表现出对“支付宝”2005 年 2 月，支付宝又推出了“全额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失的 用户， 支付宝将全部赔偿其损失。 支付宝又将全额赔付制扩展至阿里巴巴， 付宝支付工具的电子商务公司。 主动全额赔付以保障用户利益， 例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心， 产品的绝对信心。支持使用

13、支付宝交易服务的商截止 2008年 5月，使用支付宝的用户已经超过 8000 万， 家已经超过 30 万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。在交易过程中 阿里巴巴还增加了对物流公司的配送服务链接。三、经济效益和社会效益1、经济效益阿里巴巴独特的 B2B商业模式带来了丰厚的收益：2003年，阿里巴巴实现了每天收入100万元；2004年，实现每天利润 100万元；2005年，实现每天税收 100万元。据易观国际2006年第4季度中国B2B市场季度监测的数据显示：2006年第4季度B2B市场规模（交付价值）达到6.29亿元，环比增长 39.53% ;阿里巴巴、环球资源、慧聪网 三家在

14、线交付价值中位居前三位。而据艾瑞市场咨询机构预测，2007年中国电子商务市场总体规模将达到1.7万亿元，其中B2B市场规模预计将占到 95%上，这块大蛋糕的大部分 也将被阿里巴巴占据。通过借助互联网，阿里巴巴创立了自己独特的经营模式：一是向全球买家展示中国企业，二是向中国企业提供国际买家，将中国企业长期以往的商业习惯向更高一级的行为阶层推 进，使他们迅速地向网络商务靠拢，从而为海外企业所熟悉。2006年大幅增加199.6%。同时，收费业务模式继续产生大 -一经常性自由现金流13.164亿人民币，较 2006年上升80.9%,8.043亿元。而在阿里巴巴的资产负债表中，列出的递延收入及客19.1

15、98亿元，几乎等于 2007年全年收入，2008年收入几乎全为增根据其2007年财报显示数据，阿里巴巴2007年净利润达到9.678亿。在其付费会员强 劲增长和客户平均消费进一步提高的双重驱动下，公司收入较2006年增长58.6%;基于规模效应的日益扩大，营业利润较 部分的经常性自由现金流 再次大幅超越其营业利润 户预付款已达到人民币 长。尽管中国的电子商务环境还存在着诸多不尽如人意之处，阿里巴巴却用独具中国特色的B2B商业模式，帮助许多在现实的商务环境中受限的中小企业，找到了走出困境的途径。2、社会效益阿里巴巴集团未来的核心发展战略是，“建设电子商务基础设施，培育开放、协同、繁荣的电子商务生

16、态系统”。而这一切都将统一在社会责任的大旗下。阿里巴巴的企业责任感是内生的。阿里巴巴认为，企业的社会责任应内生于商业模式， 并与企业发展战略融为一体。只有使社会责任成为内在核心基因，才能具备恒久性和可持续性。脱离商业模式、发展战略与核心价值体系等企业立身之本，去架构社会责任的做法，将 很难行之久远。以淘宝网为例，淘宝网的商业模式本身决定了它可以解决大量就业问题， 据阿里巴巴提供的数据，一个淘宝网大约为100万人提供了就业平台。阿里巴巴旗下的大子公司，无论是做电子商务还是软件，都把社会责任根植在商业模式中。实际上，阿里巴巴之所以把社会责任作为企业未来战略，与其在社会责任方面的作为分不开。阿里巴巴以信息服务平台开创的B2B模式在过去的五年中，用电子商务整合传统产业，创立了自己的品牌；其模式已经逐渐得到了社会的承认，为自己赢得了诸多的荣誉， 在国内和国际产生了一定的社会影响。阿里巴巴对社会做出了很大的贡献，比如：为中小企业赢得了新的发展空间，创立诚信体系，建立商业信用等。四、案例分析从阿里巴巴对电子商务业务模式的创新可以看出:社会化网络营销方式是趋势，以分享为主导，在熟人推荐下，有更高的信任感，同时获得更好的推广效果。营销越来越细碎，无论对企业内部还是外部，整合的难度都在不断加大； 传统网络营销更看重媒介的识别， 而社会化营销更看重如何与受众